巧虎市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

巧虎市場(chǎng)調(diào)研匯報(bào)一、巧虎品牌發(fā)展概況巧虎《樂(lè)智小天地》是日本最大教育集團(tuán)BenesseCorporation（倍樂(lè)生株式會(huì)社）和中國(guó)福利會(huì)出版針對(duì)學(xué)前兒童家庭學(xué)習(xí)商品，包含書、讀本、父母用書、DVD影像教材和教具（玩具）等，依據(jù)孩子年紀(jì)特點(diǎn)分為月齡版（7月齡開始到24月齡）、幼幼版（2-3歲）、愉快版（3-4歲）、成長(zhǎng)版（4-5歲）、學(xué)習(xí)版（5-6歲）、彩虹版（6-7歲），星空版（7歲-8歲）。倍樂(lè)生集團(tuán)成立于1955年，主營(yíng)業(yè)務(wù)包含教育、語(yǔ)言、生活和護(hù)理四塊，幼教是企業(yè)一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)。1989年起，倍樂(lè)生開始探索海外早教市場(chǎng)，首先，《巧虎系列》進(jìn)入臺(tái)灣8-9歲幼兒市場(chǎng)，又開始在韓國(guó)針對(duì)0-6歲幼兒推出該系列產(chǎn)品，截止，巧虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，在日本會(huì)員有300萬(wàn)以上，臺(tái)灣會(huì)員人數(shù)為12萬(wàn)人，韓國(guó)會(huì)員人數(shù)達(dá)成13萬(wàn)人。6月，中國(guó)版《樂(lè)智小天地》開始正式發(fā)行。第十二個(gè)月會(huì)員就有3萬(wàn)人，推出《巧虎快樂(lè)成長(zhǎng)樂(lè)園》，會(huì)員突破27萬(wàn)。，巧虎開始在上海以外北京、廣州等地開設(shè)銷售分支機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大店鋪網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員總?cè)藬?shù)超出60萬(wàn)，在籍會(huì)員數(shù)達(dá)成85萬(wàn)，目標(biāo)達(dá)成150萬(wàn)人次。二、巧虎商業(yè)模式巧虎商業(yè)模式，一言以蔽之：以樂(lè)智小天地為關(guān)鍵產(chǎn)品，以巧虎IP塑造為基礎(chǔ)，衍生出豐富周圍商品和媒體作品，采取直銷和經(jīng)銷結(jié)合、線上和線下結(jié)合、體驗(yàn)營(yíng)銷和社交營(yíng)銷結(jié)合銷售模式變現(xiàn)。經(jīng)過(guò)走訪了解發(fā)覺(jué)，巧虎在廣西地域門店并不多，在南寧也僅有一間展位，不過(guò)上門了解產(chǎn)品全部是之前已經(jīng)從別渠道對(duì)巧虎多少有部分認(rèn)識(shí)用戶，門店客源雖少不過(guò)針對(duì)性強(qiáng)成交率高，這是巧虎品牌宣傳做得很成功地方。（1）立體銷售巧虎在中國(guó)地域采取線上線下結(jié)合立體銷售渠道。線上：巧虎采取電商、網(wǎng)站兩種路徑進(jìn)行銷售。網(wǎng)站是巧虎品牌窗口，在《樂(lè)智小天地》剛進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，即采取網(wǎng)站或電話申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)產(chǎn)品，起，主體和周圍產(chǎn)品均可在官方網(wǎng)站上進(jìn)行訂購(gòu)，現(xiàn)在，巧虎合作電商渠道包含網(wǎng)易考拉、有啊、拍拍、易趣、京東商城、紅孩子、卓越網(wǎng)等電商網(wǎng)站或母嬰用具網(wǎng)。線下：代理商、經(jīng)銷商、實(shí)體店面相結(jié)合。從開始，巧虎在全國(guó)范圍內(nèi)招募線下代理商，現(xiàn)在已經(jīng)有山東、天津、溫州、太原、武漢、合肥、呼和浩特、西安八個(gè)地域代理商和經(jīng)銷商。另外，巧虎在線下開設(shè)實(shí)體店面“cornershop”，在大型商場(chǎng)人流密集通道中，設(shè)置小型商鋪，作為商品展示、用戶體驗(yàn)和申請(qǐng)訂購(gòu)《樂(lè)智小天地》，并在銷售柜臺(tái)售賣《巧虎快樂(lè)成長(zhǎng)系列》。同時(shí)，巧虎也開展小區(qū)活動(dòng)、展會(huì)，如“幼兒早教加盟本邦（溫州）嬰童用具展覽會(huì)”和和孕嬰童用具企業(yè)聯(lián)合舉行線下活動(dòng)，如“好太太網(wǎng)感恩節(jié)活動(dòng)”等進(jìn)行線下推廣。（2）社交營(yíng)銷育兒網(wǎng)站營(yíng)銷：巧虎和育兒類網(wǎng)站合作，派發(fā)無(wú)償體驗(yàn)裝及用后分享，如babytree巧虎無(wú)償試用具申請(qǐng)，5BBS、早教論壇等軟文或活動(dòng)，和網(wǎng)頁(yè)小游戲推廣，增加用戶黏度和信賴度，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷。

親友口碑營(yíng)銷：“巧虎”品牌進(jìn)入中國(guó)起即采取“口碑營(yíng)銷”（體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和有償親友介紹），作為關(guān)鍵推廣模式，增強(qiáng)說(shuō)服力和提升品牌可信度。企業(yè)將“體驗(yàn)光碟”及“體驗(yàn)玩具”無(wú)償送入用戶家庭，獲取潛在消費(fèi)者和將口碑接收者轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品體驗(yàn)者。同時(shí)，會(huì)員只要介紹親友訂購(gòu)即可取得一定禮品獎(jiǎng)勵(lì)。禮品是巧虎特制非賣商品，各不相同。因?yàn)楂@取渠道不足，提升了禮品本身價(jià)值，并增加了“友介”動(dòng)力，使得更多會(huì)員成為口碑傳輸者，從而形成口碑營(yíng)銷閉環(huán)。三、巧虎品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品定位巧虎產(chǎn)品定位很明確，分區(qū)鮮明，針對(duì)性強(qiáng)。關(guān)鍵針對(duì)1-7歲嬰幼兒，依據(jù)孩子年紀(jì)特點(diǎn)分為月齡版（7月齡開始到24月齡）、幼幼版（2-3歲）、愉快版（3-4歲）、成長(zhǎng)版（4-5歲）、學(xué)習(xí)版（5-6歲）、彩虹版（6-7歲），星空版（7-8歲）。宏觀整個(gè)倍樂(lè)生集團(tuán)產(chǎn)品線，就能夠很輕易發(fā)覺(jué)，其產(chǎn)品分類是以人成長(zhǎng)來(lái)分成多個(gè)大類。從母親妊娠開始，到哺乳期、幼兒、小學(xué)、中學(xué)、高中、大學(xué)、初入社會(huì)，這是一個(gè)社會(huì)人當(dāng)下必經(jīng)成長(zhǎng)過(guò)程，也是倍樂(lè)生產(chǎn)品根本。其很好抓住了每個(gè)階段用戶需求，需求發(fā)明市場(chǎng)，倍樂(lè)生抓住了這個(gè)關(guān)鍵，進(jìn)行升華發(fā)明，再用市場(chǎng)帶動(dòng)需求。巧虎，就是整個(gè)倍樂(lè)生企業(yè)縮影，它在中國(guó)也很好表現(xiàn)了這一點(diǎn)。同時(shí)巧虎產(chǎn)品內(nèi)容有很好延續(xù)性，和孩子日常成長(zhǎng)息息相關(guān)，以陪同性質(zhì)進(jìn)入孩子們家庭生活，很適合目前中國(guó)多數(shù)是獨(dú)生兒女現(xiàn)實(shí)狀況。同時(shí)，它所推崇專題是日本式教育，日本式教育更多是教育孩子們謙卑有禮，講究日常習(xí)慣，很貼合家長(zhǎng)需求，多數(shù)家長(zhǎng)沒(méi)有太多時(shí)間陪同孩子，更期望孩子能有好作息習(xí)慣自律性強(qiáng)，家長(zhǎng)不在身邊時(shí)也能照料好自己。同時(shí)日本傳統(tǒng)文化和中國(guó)文化有很多共通地方，這也是為何這類教育理念，比歐美式教育理念更能在中國(guó)市場(chǎng)打開銷路。產(chǎn)品附加值巧虎很好傳承了日本動(dòng)畫發(fā)展特色，那就是不靠產(chǎn)品本身盈利，而是用產(chǎn)品附加值。從很多消費(fèi)者角度全部認(rèn)為，巧虎每個(gè)月訂閱書本內(nèi)容并不多，不過(guò)每個(gè)月贈(zèng)予禮品卻是很豐富，這也是最受兒童喜愛(ài)地方，同時(shí)家長(zhǎng)又能夠經(jīng)過(guò)訂閱贈(zèng)品，省去了部分額外購(gòu)置玩具開銷，省時(shí)省錢，何樂(lè)而不為。除了紙質(zhì)產(chǎn)品外，其還有豐富線上產(chǎn)品，相關(guān)動(dòng)畫片，同時(shí)使用光碟，APP應(yīng)用等，這些全部很貼合時(shí)代需求。同時(shí)售后服務(wù)也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值關(guān)鍵地方，豐富附加值當(dāng)然要有完善售后服務(wù)來(lái)支持，巧虎在每個(gè)月訂閱費(fèi)中全部收取了一定配送服務(wù)費(fèi)，但這是很多同類產(chǎn)品做不到。部分同類產(chǎn)品甚至是為了吸引用戶訂閱，免去配送服務(wù)費(fèi)。其實(shí)能夠成為忠實(shí)用戶家長(zhǎng)們，多數(shù)并不在意這個(gè)服務(wù)費(fèi)，想法她們會(huì)認(rèn)為交了這個(gè)服務(wù)費(fèi)會(huì)更有品質(zhì)保障。而一個(gè)品牌成功是否關(guān)鍵之一，也在于你用戶忠誠(chéng)度有多少，能做到深入人心，并讓你用戶連續(xù)選擇你，這才是對(duì)你品牌最大認(rèn)可。品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)巧虎于1989年進(jìn)入臺(tái)灣，6月進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。在距今前也是幼兒教育剛剛起步階段，一線城市大家剛剛對(duì)幼兒教育方面表現(xiàn)出需求，同時(shí)市面上幼兒產(chǎn)品相對(duì)單一，老套，市場(chǎng)空缺急需填補(bǔ)，這給了巧虎很好機(jī)會(huì)。從很多數(shù)據(jù)匯報(bào)能夠看到，巧虎最開始采取是電話營(yíng)銷，這在前，智能手機(jī)還沒(méi)普及時(shí)候是一個(gè)很好而且相對(duì)新奇營(yíng)銷手段。當(dāng)下很多同類產(chǎn)品在分析巧虎成功歷程時(shí)候也借鑒參考了它電話營(yíng)銷手段，可往往忽略了時(shí)下大環(huán)境，當(dāng)下電子設(shè)備飛速發(fā)展，各類信息撲面而來(lái)，讓人迎接不暇，而快速生活節(jié)奏讓電話營(yíng)銷成了大家不愿過(guò)多理會(huì)信息起源。巧虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)也成為關(guān)鍵壁壘。至今巧虎已累積了品牌效應(yīng)，口口相傳模式比較成熟。口碑營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)久累積過(guò)程，現(xiàn)在幼教行業(yè)處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，不一樣于前起步階段。目前巧虎品牌地位毋需多言，堪稱幼教動(dòng)畫代名詞。以“天貓魔盒”為例網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)頂盒，將巧虎視頻作為本身內(nèi)容深度和廣度代表，成為一大賣點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)容在具體內(nèi)容方面，企業(yè)選擇和中國(guó)兒童福利會(huì)出版社合作，組成項(xiàng)目挑戰(zhàn)組，利用中福會(huì)對(duì)于幼兒了解，為自己內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)；同時(shí)吸納中國(guó)教育專業(yè)人才策劃本土化內(nèi)容。聘用中國(guó)著名高校幼教教授作為“巧虎育兒教授”，制訂每期專題和內(nèi)容。并每十二個(gè)月依據(jù)“滿意度調(diào)查”問(wèn)卷調(diào)查反饋，調(diào)整內(nèi)容重新計(jì)劃制作。能夠說(shuō)，巧虎中國(guó)本土化過(guò)程幾乎是僅采取了原本基礎(chǔ)人物關(guān)系及小說(shuō)架構(gòu)，為中國(guó)市場(chǎng)量身定做了一個(gè)產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品成功奠定基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)試讀了解發(fā)覺(jué)，巧虎在人物設(shè)定上沿襲了日本動(dòng)畫風(fēng)格，有明確人物性格特征，和社會(huì)關(guān)系，這就會(huì)讓專題內(nèi)容更有小說(shuō)性，更有情節(jié)和延展性。它卡通角色擬人化很強(qiáng)，讓兒童在閱讀時(shí)很輕易能夠角色帶入，更像日常一起玩耍小伙伴，這也是為何當(dāng)下有很多二次元?jiǎng)勇詡兡軌虬巡糠挚ㄍㄐ蜗螽?dāng)成自己好好友、偶像甚至是愛(ài)人，中國(guó)很多同類幼兒產(chǎn)品認(rèn)為孩子接收能力認(rèn)知力還不夠，在很多內(nèi)容上做了簡(jiǎn)化，也沒(méi)有對(duì)專題形象進(jìn)行深入包裝，使得產(chǎn)品過(guò)于表面，缺乏深究?jī)?nèi)涵，持久度不夠。巧虎品牌策略在營(yíng)銷中，巧虎能成為幼教類產(chǎn)品龍頭有其肯定原因。為了能讓大家能對(duì)巧虎加深品牌印象，在歷程中巧虎不停依據(jù)市場(chǎng)情況適時(shí)改變品牌宣傳策略，從線下到線上再回歸到線下宣傳投入。首先經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳，公布相關(guān)巧虎介紹、使用方法、召集會(huì)員，同時(shí)經(jīng)過(guò)網(wǎng)站提供無(wú)償注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)囉?，以此取得用戶地址等信息，寄送樣品，為下一步攻?shì)打下基礎(chǔ)；首先經(jīng)過(guò)一些路徑取得名單，發(fā)覺(jué)目標(biāo)用戶，經(jīng)過(guò)打電話成單。電話營(yíng)銷只不過(guò)是銷售戰(zhàn)略一部分，其線下代理商、經(jīng)銷商、實(shí)體店和線上電商、網(wǎng)站或論壇相結(jié)合，將線上和線下緊密結(jié)合，以銷售巧虎系列產(chǎn)品為導(dǎo)向運(yùn)行模式才是其成功關(guān)鍵訣竅之一。在這么運(yùn)作模式之下，一個(gè)立體銷售渠道和推廣渠道布局呼之欲出。稍加留心，大家就會(huì)發(fā)覺(jué)：除了大家知道巧虎電話中心和巧虎官方網(wǎng)站，在淘寶、有啊、拍拍、易趣等B2C網(wǎng)站上有巧虎，部分綜合商城、母嬰用具網(wǎng)、京東商城、紅孩子、卓越網(wǎng)等有巧虎，巧虎甚至還出現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上。巧虎利用一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)傳輸能力來(lái)征集會(huì)員，推廣產(chǎn)品，同時(shí)以系列產(chǎn)品周圍產(chǎn)品（因?yàn)椴皇窍盗挟a(chǎn)品，所以珍貴）作為獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)刺激消費(fèi)。在線下，各地區(qū)域代理商、正規(guī)書店及音像制品店、大型商場(chǎng)超市、實(shí)體銷售渠道，巧虎全部不曾放過(guò)。這種線上、線下病毒式銷售模式，讓巧虎幾乎在不知不覺(jué)中在中國(guó)大陸幼教市場(chǎng)上名聲漸顯。就在春季巧虎魔幻大劇——《魔法馬戲團(tuán)秘密》在北京市海淀劇場(chǎng)演出，直到現(xiàn)在，巧虎大型舞臺(tái)劇每十二個(gè)月全部在上演，包含今年巧虎10周年在全國(guó)20個(gè)關(guān)鍵城市巡演大型舞臺(tái)劇也已開始售票，能夠看到巧虎音樂(lè)劇(舞臺(tái)劇)為巧虎品牌提升亦帶來(lái)了如虎添翼作用。五、總結(jié)從分析來(lái)看，巧虎成功是方方面面。先發(fā)品牌優(yōu)勢(shì)，全方面且分區(qū)明確產(chǎn)品鏈，