咽喉藥行業(yè)發(fā)展報(bào)告2024-2025

匯報(bào)人：鐘倫勇2024-08-012024-2025咽喉藥行業(yè)發(fā)展報(bào)告contents目錄定義或者分類特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境contents目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景機(jī)遇與挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)格局代表性企業(yè)01咽喉藥定義定義咽炎，指咽部或喉部非特異性炎癥，分為急性及慢性咽炎，多發(fā)于春秋季，癥狀為咽喉干燥、腫脹、痰多及疼痛等。以中醫(yī)辨證角度，慢性咽炎又稱喉痹，按照發(fā)病部位及發(fā)病機(jī)理不同主要有肺胃蘊(yùn)熱、肝郁痰火及肺腎陰虛三類證型，不同證型采用不同的診治、用藥方法。咽喉藥指有咽喉治療、咽喉保健藥效的藥品，用以治療、緩解或預(yù)防咽喉炎癥。咽喉藥按藥品療效分為咽喉治療藥及咽喉保健產(chǎn)品。按藥品劑型形態(tài)可分成液體劑型（如糖漿）、固體劑型（如含片、顆粒、丸劑）及氣體劑型（如噴霧劑）。咽喉治療藥按藥品成分可分為中藥咽喉藥及化學(xué)咽喉藥，以非處方類藥品（OTC）為主。中藥咽喉藥多以清熱去火，消腫利咽為主，代表產(chǎn)品包括眾生丸、清喉利咽顆粒、西瓜霜噴劑及金嗓子含片；化學(xué)咽喉藥的代表產(chǎn)品為華素片。咽喉保健產(chǎn)品主要為咽喉保健品（食品），具“藍(lán)帽”保健食品標(biāo)識(shí)或“QS”食品標(biāo)識(shí)，多為咽喉含片或咽喉糖，如甘草良咽等。咽喉藥定義02產(chǎn)業(yè)鏈中藥藥材、中藥飲片上游中游產(chǎn)業(yè)鏈010203中國(guó)咽喉藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游市場(chǎng)參與者為咽喉藥原料藥供應(yīng)商，包括中藥藥材及中藥飲片供應(yīng)商；中游環(huán)節(jié)主體為咽喉藥研發(fā)、制造及銷售企業(yè)；中下游連接主體為咽喉藥產(chǎn)品渠道商，從中游生產(chǎn)研發(fā)企業(yè)取得代理或經(jīng)銷權(quán)限后將產(chǎn)品分銷至下游消費(fèi)場(chǎng)所；產(chǎn)業(yè)鏈下游涉及消費(fèi)場(chǎng)所及消費(fèi)群體。中藥藥材、中藥飲片研發(fā)、制造、銷售企業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店、電商平臺(tái)、消費(fèi)群體研發(fā)、制造、銷售企業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店、電商平臺(tái)、消費(fèi)群體下游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈上游概述咽喉藥上游市場(chǎng)參與者為咽喉藥原料藥供應(yīng)商，為中游咽喉藥研發(fā)、制造及銷售企業(yè)提供以中藥材為主的原料藥，具體分為中藥藥材供應(yīng)商及中藥飲片供應(yīng)商。（1）中藥藥材供應(yīng)商中藥藥材種植受中國(guó)GAP規(guī)范。整體而言，中藥藥材供應(yīng)市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)，但議價(jià)能力弱。通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)有著六年咽喉藥從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專家訪談得知，中藥藥材存在“供應(yīng)商賣不出去、采購(gòu)者買不到”的問(wèn)題。專家表示產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因有二:①中藥藥材采購(gòu)者的鑒定能力弱，無(wú)法有效鑒別中藥藥材質(zhì)量，增加交易失敗的風(fēng)險(xiǎn)；②中藥藥材市場(chǎng)賣方及買方信息溝通渠道閉塞，行業(yè)規(guī)范性差，供應(yīng)商與購(gòu)買者彼此缺乏交易信心。上述因素造成中藥藥材市場(chǎng)供需關(guān)系失衡，制約中藥藥材供應(yīng)商議價(jià)能力提升。（2）中藥飲片供應(yīng)商咽喉藥中藥飲片供應(yīng)主要集中在河北安國(guó)、安徽亳州兩地，私營(yíng)企業(yè)及國(guó)營(yíng)企業(yè)（如同仁堂、華潤(rùn)醫(yī)藥、中國(guó)中藥等）均參與中藥飲片供應(yīng)，私營(yíng)企業(yè)占比高，行業(yè)集中度低。中藥飲片質(zhì)量及供應(yīng)商議價(jià)能力直接影響中游主體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈中游概述行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈下游概述咽喉藥產(chǎn)業(yè)鏈下游為咽喉藥消費(fèi)場(chǎng)所及消費(fèi)終端，主要包括各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店、零售商店及網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)等。消費(fèi)終端指購(gòu)買咽喉藥的消費(fèi)者。（1）各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在產(chǎn)業(yè)鏈下游具有強(qiáng)議價(jià)話語(yǔ)權(quán)。醫(yī)藥行業(yè)受政策波動(dòng)大，伴隨“兩票制”、“國(guó)家新基藥目錄”、“醫(yī)療控費(fèi)”等政策相繼出臺(tái)及落地，下游醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)藥品方式趨于集中。以“兩票制”為例，“兩票制”有效減少藥品流通環(huán)節(jié)，降低藥品價(jià)格，使咽喉藥銷售企業(yè)優(yōu)化銷售渠道并嘗試新?tīng)I(yíng)銷方式。（2）零售藥店零售藥店盈利模式為借助品牌低價(jià)藥引導(dǎo)客流，銷售高毛利藥獲得盈利。連鎖藥店崛起使社會(huì)零售藥店為咽喉藥最主要終端銷售渠道，占據(jù)約70%的市場(chǎng)份額。對(duì)于慢性咽炎患者，零售藥店購(gòu)藥便利性顯著，患者主要在零售藥店購(gòu)買乙類非處方藥咽喉藥，該類咽喉藥主要緩解及治療癥狀較為輕微的咽喉炎癥，如輕微咳嗽、咽喉痛或咽喉發(fā)炎等，病癥緊急程度低，單次消費(fèi)金額低。中游咽喉藥銷售企業(yè)據(jù)此優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，積極與各大零售藥店建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，廣泛布局基層市場(chǎng)，為患者提供更多元化的健康保健服務(wù)指導(dǎo)，增加消費(fèi)增值服務(wù)引導(dǎo)患者消費(fèi)。此外，零售藥店可借助線上網(wǎng)絡(luò)渠道，入駐醫(yī)藥電商平臺(tái)，將線上銷售業(yè)務(wù)作為消費(fèi)延伸。（3）消費(fèi)終端消費(fèi)群體主要包括演員、教師等因職業(yè)特性而用嗓較多的消費(fèi)人群，以及急性、慢性咽炎癥患者，有強(qiáng)咽喉藥需求。咽喉藥多為非處方藥，較處方藥研發(fā)技術(shù)壁壘低，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，價(jià)格差距小，知名品牌憑借廣告營(yíng)銷的大力投入使消費(fèi)者在自主選擇市面上諸多咽喉藥競(jìng)品時(shí)，對(duì)品牌知名度更敏感。中游咽喉藥銷售企業(yè)可積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)品牌推廣能力，提升終端市場(chǎng)覆蓋率及銷量。03發(fā)展歷程04政治環(huán)境描述辦公廳:《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》:旨在至2020年實(shí)現(xiàn)全民基本享有中醫(yī)藥服務(wù)，使中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱之一。于2030年完成中醫(yī)藥服務(wù)領(lǐng)域全覆蓋，顯著增強(qiáng)中醫(yī)藥健康服務(wù)能力，使中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作出更多社會(huì)貢獻(xiàn)。該政策首次從國(guó)家層面對(duì)中醫(yī)藥發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，表明中醫(yī)藥發(fā)展已與國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略契合，為咽喉藥行業(yè)中醫(yī)藥化發(fā)展提供積極助力。食品藥品監(jiān)督管理總局:《關(guān)于解決藥品注冊(cè)申請(qǐng)積壓實(shí)行優(yōu)先審評(píng)審批的意見(jiàn)》:優(yōu)先審批三類藥物（即新藥、臨床急需藥或質(zhì)量療效明細(xì)改進(jìn)藥），加快新藥上市速度，提升咽喉藥等醫(yī)藥行業(yè)整體研發(fā)力。辦公廳:《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》:要求綜合醫(yī)改試點(diǎn)省份在全省范圍內(nèi)推行“兩票制”，即醫(yī)院與藥企直接結(jié)算藥品貨款，無(wú)中間流通環(huán)節(jié)。該政策有效減少藥品流通過(guò)程中分銷商的盤剝，降低虛高價(jià)格，利于控制藥品價(jià)格，促進(jìn)醫(yī)藥市場(chǎng)健康發(fā)展。同時(shí)促進(jìn)咽喉藥銷售渠道優(yōu)化，使咽喉藥銷售企業(yè)推廣試行新分銷模式，助于咽喉藥行業(yè)發(fā)展。政治環(huán)境1政治環(huán)境1辦公廳《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》:旨在至2020年實(shí)現(xiàn)全民基本享有中醫(yī)藥服務(wù)，使中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱之一。于2030年完成中醫(yī)藥服務(wù)領(lǐng)域全覆蓋，顯著增強(qiáng)中醫(yī)藥健康服務(wù)能力，使中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作出更多社會(huì)貢獻(xiàn)。該政策首次從國(guó)家層面對(duì)中醫(yī)藥發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，表明中醫(yī)藥發(fā)展已與國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略契合，為咽喉藥行業(yè)中醫(yī)藥化發(fā)展提供積極助力。食品藥品監(jiān)督管理總局《關(guān)于解決藥品注冊(cè)申請(qǐng)積壓實(shí)行優(yōu)先審評(píng)審批的意見(jiàn)》:優(yōu)先審批三類藥物（即新藥、臨床急需藥或質(zhì)量療效明細(xì)改進(jìn)藥），加快新藥上市速度，提升咽喉藥等醫(yī)藥行業(yè)整體研發(fā)力。辦公廳《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》:要求綜合醫(yī)改試點(diǎn)省份在全省范圍內(nèi)推行“兩票制”，即醫(yī)院與藥企直接結(jié)算藥品貨款，無(wú)中間流通環(huán)節(jié)。該政策有效減少藥品流通過(guò)程中分銷商的盤剝，降低虛高價(jià)格，利于控制藥品價(jià)格，促進(jìn)醫(yī)藥市場(chǎng)健康發(fā)展。同時(shí)促進(jìn)咽喉藥銷售渠道優(yōu)化，使咽喉藥銷售企業(yè)推廣試行新分銷模式，助于咽喉藥行業(yè)發(fā)展。《關(guān)于全面推開(kāi)公立醫(yī)藥綜合改革工作的通知》包括三醫(yī)聯(lián)動(dòng)、醫(yī)療控費(fèi)、取消藥品加成、支付方式改革等多項(xiàng)改革措施。要求2017年9月30日前所有公立醫(yī)院全部取消藥品加成（中藥飲片除外）。提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和效率，亦將藥房轉(zhuǎn)為成本科室，擴(kuò)大咽喉藥零售渠道發(fā)展。政治環(huán)境2《中華人民共和國(guó)廣告法（2018修正）》定非處方藥廣告應(yīng)顯著標(biāo)注“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。此舉加強(qiáng)非處方藥廣告管理，減少虛假?gòu)V告誤導(dǎo)行為，使患者合理判斷、選擇及使用非處方類咽喉藥。《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)便利店發(fā)展的若干措施》允許連鎖便利店按相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)申請(qǐng)零售并經(jīng)營(yíng)乙類非處方藥，拓寬非處方類咽喉藥線下渠道銷售范圍，利好咽喉藥行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。《中共中央、關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》意見(jiàn)指出要健全中醫(yī)藥服務(wù)體系、發(fā)揮中醫(yī)藥在維護(hù)和促進(jìn)人民健康中的獨(dú)特作用、大力推動(dòng)中藥質(zhì)量提升和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、加強(qiáng)中醫(yī)藥人才隊(duì)伍建設(shè)、促進(jìn)中醫(yī)藥傳承與開(kāi)放創(chuàng)新發(fā)展、改革完善中醫(yī)藥管理體制機(jī)制等促進(jìn)中醫(yī)藥行業(yè)良好發(fā)展的措施。05商業(yè)模式06經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國(guó)，一躍而上，成為GDP總量?jī)H次于美國(guó)的唯一一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。我國(guó)經(jīng)濟(jì)趕超我國(guó)人口基數(shù)大，改革開(kāi)放后人才競(jìng)爭(zhēng)激烈，大學(xué)生就業(yè)情況一直困擾著我國(guó)發(fā)展過(guò)程中。就業(yè)問(wèn)題挑戰(zhàn)促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問(wèn)題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，個(gè)人需提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境2人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)為咽喉藥消費(fèi)提供經(jīng)濟(jì)保障。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均可支配收入由2014年的20,161元上升至2020年的31289元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8%；人均消費(fèi)支出由2014年的14,494元提升至2018年的19,850元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為16%。此外，人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，由2014年的1,045元上升至2018年的1,685元；人均醫(yī)療保健費(fèi)用占比同樣穩(wěn)步增加，由2014年的2%上升至2018年的3%。經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境07社會(huì)環(huán)境關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問(wèn)題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。政治體系與法治化進(jìn)程自改革開(kāi)放以來(lái)，政治體系日趨完善，法治化進(jìn)程也逐步趨近完美，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系也在不斷蓬勃發(fā)展。總體發(fā)展穩(wěn)中向好我國(guó)總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對(duì)于青年人來(lái)說(shuō)，也是機(jī)遇無(wú)限的時(shí)代。就業(yè)問(wèn)題與人才競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)人口基數(shù)大，就業(yè)問(wèn)題一直是發(fā)展過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競(jìng)爭(zhēng)激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國(guó)家發(fā)展。當(dāng)前的環(huán)境下我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展趕超世界各國(guó)，成為第二大經(jīng)濟(jì)體我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國(guó)，一躍而上，成為GDP總量?jī)H次于美國(guó)的唯一一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。就業(yè)問(wèn)題與人才競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)人口基數(shù)大，就業(yè)問(wèn)題一直是發(fā)展過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競(jìng)爭(zhēng)激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國(guó)家發(fā)展。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問(wèn)題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。08技術(shù)環(huán)境技術(shù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。創(chuàng)新動(dòng)力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了人才的需求和流動(dòng)，為行業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)提供了機(jī)遇。團(tuán)隊(duì)建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)間的合作與交流，推動(dòng)了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境010203040509發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素政策變化將顯著波及醫(yī)藥行業(yè)。2018年，中國(guó)醫(yī)療體制改革步伐加快，醫(yī)療控費(fèi)趨嚴(yán)，為咽喉藥行業(yè)及醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇。政策支持咽喉藥研發(fā)制造行業(yè)屬醫(yī)藥制造業(yè)，醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)健發(fā)展為咽喉藥研發(fā)及制造業(yè)發(fā)展根基。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013-2017年醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入及利潤(rùn)總額均呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，驅(qū)動(dòng)咽喉藥行業(yè)發(fā)展。醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)健發(fā)展中國(guó)工業(yè)及機(jī)動(dòng)車廢氣排放量增加，使空氣污染物如PM5、粉塵、二氧化硫等密度含量上升，危害居民咽喉健康，增加咽喉疾病發(fā)病率，導(dǎo)致咽喉藥行業(yè)市場(chǎng)需求上升。環(huán)境惡化導(dǎo)致咽喉疾病頻發(fā)人均可支配收入提高、人均醫(yī)療消費(fèi)支出及占比上升為咽喉藥消費(fèi)提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。剛性消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，有望增加咽喉藥消費(fèi)支出，提升咽喉藥在終端渠道的銷售份額，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。人均可支配收入提高及消費(fèi)習(xí)慣普及10行業(yè)壁壘11行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)12行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀01市場(chǎng)份額變化近十年來(lái)，氣候環(huán)境變化及生活習(xí)慣不規(guī)律導(dǎo)致中國(guó)居民咽喉炎癥高發(fā)，用藥需求增加促使中國(guó)咽喉藥行業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展。2014-2018年，中國(guó)咽喉藥行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模（以零售額計(jì)）從49億元人民幣增長(zhǎng)至62億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6%。未來(lái)五年（2019-2023年），中國(guó)咽喉藥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持0%的年復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，并于2023年達(dá)到81億元人民幣。13行業(yè)痛點(diǎn)行業(yè)痛點(diǎn)010203中醫(yī)學(xué)中，辨證論治是重要的診療思維之一，即醫(yī)生辨別疾病發(fā)病部位及發(fā)病因素，將某種疾病具體細(xì)分為不同證型，從而選取適配的診療方案，即便某種疾病外在表現(xiàn)相似，其內(nèi)在證型亦可能不同。中藥咽喉藥治病機(jī)理多以中醫(yī)學(xué)診治慢性咽炎（喉痹）病因病機(jī)為基礎(chǔ)，選取的復(fù)方配伍亦多源于中醫(yī)方劑學(xué)中經(jīng)典藥方。中醫(yī)學(xué)將慢性咽炎證型主要分為肺胃蘊(yùn)熱、肝郁痰火及肺腎陰虛三種，根據(jù)證型差異采取不同藥物配伍及診治方案。市面上咽喉藥功能主要為清熱去火，消腫利咽，未對(duì)慢性咽炎病因進(jìn)行細(xì)分，藥品治病種類單一?；颊呋悸匝恃讜r(shí)多自治，但辨證知識(shí)少無(wú)法準(zhǔn)確辨別證型。如肺胃蘊(yùn)熱所致慢性咽炎，需清肺胃熱以除痰利咽，若以滋補(bǔ)腎肺方式，則無(wú)法達(dá)到咽喉治療目的。此外患者自行在藥店購(gòu)藥時(shí)，若藥店藥師專業(yè)性不夠無(wú)法準(zhǔn)確對(duì)癥，亦導(dǎo)致治療效果不理想。咽喉藥藥品未細(xì)分證型會(huì)降低咽喉藥企業(yè)口碑與患者信賴度，降低銷量，制約咽喉藥行業(yè)發(fā)展。藥品未細(xì)分證型，治病種類單一中藥類產(chǎn)品廣告主要面向中老年群體，中老年人對(duì)自身健康狀況較青少年更重視，對(duì)此類廣告關(guān)注度大。但中老年群體缺乏專業(yè)醫(yī)藥知識(shí)，不易辨別廣告信息虛實(shí)，易誤信虛假?gòu)V告內(nèi)容，損害自身健康，對(duì)中藥類產(chǎn)品信賴度降低。消費(fèi)者自身辨別能力差①中國(guó)建立的藥品廣告政策不甚完善，藥品廣告違法問(wèn)題屢發(fā)，虛假中藥類產(chǎn)品營(yíng)銷商打法律擦邊球，送審廣告內(nèi)容與實(shí)際播出內(nèi)容有出入，如夸大藥療與治療范圍、略去毒副作用提示等，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)；②廣告投放平臺(tái)（如電視平臺(tái)）把控力度小，少數(shù)地方電視平臺(tái)因資金匱乏，需承接大量商業(yè)廣告作為營(yíng)收來(lái)源，造成廣告審核把關(guān)不嚴(yán)，使虛假藥品廣告混入。廣告投放平臺(tái)監(jiān)管力度小14問(wèn)題及解決方案15行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景描述零售渠道多元化:自2000年，咽喉藥行業(yè)零售方式及渠道變化明顯，以往電視媒介的廣告推廣及傳統(tǒng)線下零售渠道因投入成本高、不滿足當(dāng)代公眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，已無(wú)法有效適應(yīng)變化。咽喉藥現(xiàn)已逐步形成“線上+線下”新零售渠道生態(tài)模式。深度挖掘經(jīng)典名方:藥物配伍是臨床用藥或藥物研發(fā)時(shí)，以特定原則（即方劑配伍原則）將多味中藥混合使用的方法。中藥咽喉藥藥物配伍多借鑒或采選于中醫(yī)藥學(xué)傳統(tǒng)著作（如《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《神農(nóng)本草經(jīng)》、《本草綱目》等），包括療效顯著、毒副作用小的經(jīng)典名方。經(jīng)典名方歷史悠久，在各代醫(yī)學(xué)傳承診治中沉淀千年，受醫(yī)學(xué)及社會(huì)學(xué)認(rèn)可?，F(xiàn)代中藥咽喉藥研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)未來(lái)將廣泛選取經(jīng)典名方，并深度挖掘。深度挖掘體現(xiàn)于選取更多的經(jīng)典名方，或升級(jí)經(jīng)典名方，以研制更配適病情的新咽喉藥。經(jīng)典名方升級(jí)基于經(jīng)典名方中的藥物現(xiàn)有配伍與方劑配伍原則，通過(guò)增添或減去某幾味中藥，調(diào)和藥性與增強(qiáng)藥理，以達(dá)到更好治療效果。預(yù)防型咽喉產(chǎn)品的研制及推廣:受益于“治未病”思想，咽喉藥研制企業(yè)更專注咽喉藥預(yù)防效果，趨于研制副作用小、保健效果好的預(yù)防型咽喉保健產(chǎn)品。接納程度方面，預(yù)防型咽喉保健產(chǎn)品以防治效果為主，可像食物般日常食用，為提升患者接納程度，咽喉藥研制企業(yè)傾向?qū)㈩A(yù)防型咽喉保健產(chǎn)品申請(qǐng)注冊(cè)為食品，獲食品批文及食品標(biāo)識(shí)?；颊邔?duì)預(yù)防型咽喉保健產(chǎn)品的接受程度及購(gòu)買意愿將高于含有藥品標(biāo)識(shí)咽喉藥。產(chǎn)品種類方面，預(yù)防型咽喉保健產(chǎn)品口味多樣，為患者提供更多選擇空間，可使患者根據(jù)自身喜好選擇口味，易贏得患者青睞。零售渠道方面，預(yù)防型咽喉保健產(chǎn)品普遍為食品，可廣泛打通商場(chǎng)、超市及便利店等零售終端銷售網(wǎng)絡(luò)，提升市場(chǎng)覆蓋率，帶動(dòng)咽喉藥研制企業(yè)產(chǎn)品銷量。16機(jī)遇與挑戰(zhàn)17競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)咽喉藥行業(yè)市場(chǎng)參與者主要為咽喉藥研發(fā)、制造及銷售企業(yè)，以非上市企業(yè)居多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。咽喉藥行業(yè)市場(chǎng)參與者主要有兩類:（1）中藥咽喉藥及咽喉保健藥研發(fā)制造企業(yè)，特點(diǎn)為患者品牌敏感度高、馳名商標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大、零售渠道廣（藥店、超市及便利店為主），代表企業(yè)包括日本漢方藥業(yè)、武田藥業(yè)，中國(guó)金嗓子、桂林三金、眾生藥業(yè)及億利藥業(yè)等；（2）化學(xué)咽喉藥研發(fā)制造企業(yè)，特點(diǎn)為患者品牌敏感度低、產(chǎn)品多供于醫(yī)院，代表企業(yè)包括瑞士諾華制藥等。品牌認(rèn)知及零售渠道影響中國(guó)咽喉藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。品牌認(rèn)知方面:擁有馳名商標(biāo)或品牌悠久的咽喉藥研發(fā)制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較其余企業(yè)強(qiáng)，患者在購(gòu)買咽喉藥時(shí)對(duì)咽喉藥品牌敏感度高，更青睞于知名品牌研發(fā)出制造出的咽喉藥產(chǎn)品。咽喉藥以中藥非處方藥居多，道地藥材及中藥飲片產(chǎn)區(qū)集中在中國(guó)、日本等亞洲國(guó)家，具上游供應(yīng)優(yōu)勢(shì)。加之中國(guó)為中醫(yī)藥文化發(fā)源地，受眾廣泛，中國(guó)及日本咽喉藥研發(fā)制造企業(yè)較其余品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。零售渠道方面:咽喉藥多通過(guò)多級(jí)分銷商售出，分銷市場(chǎng)覆蓋面廣，對(duì)于新準(zhǔn)入咽喉藥企業(yè)，建立成熟穩(wěn)定分銷網(wǎng)絡(luò)難度大，投入的時(shí)間及物力成本高。中國(guó)“兩票制”政策落地實(shí)施后，醫(yī)藥行業(yè)需嚴(yán)格執(zhí)行進(jìn)貨量、銷售量及存貨量統(tǒng)一。藥企須開(kāi)具發(fā)票銷售，亦須減少中間環(huán)節(jié)分銷渠道以控制終端售價(jià)。此舉間接加大咽喉藥銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，承擔(dān)更多的運(yùn)輸環(huán)節(jié)及存儲(chǔ)環(huán)節(jié)成本，迫使咽喉藥銷售企業(yè)尋求新的分銷模式及體系，以獲得更高利潤(rùn)覆蓋成本支出。競(jìng)爭(zhēng)格局（1）中藥咽喉藥及咽喉保健藥研發(fā)制造企業(yè)，特點(diǎn)為患者品牌敏感度高、馳名商標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大、零售渠道廣（藥店、超市及便利店為主），代表企業(yè)包括日本漢方藥業(yè)、武田藥業(yè)，中國(guó)金嗓子、桂林三金、眾生藥業(yè)及億利藥業(yè)等；（2）化學(xué)咽喉藥研發(fā)制造企業(yè)，特點(diǎn)為患者品牌敏感度低、產(chǎn)品多供于醫(yī)院，代表企業(yè)包括瑞士諾華制藥等。擁有馳名商標(biāo)或品牌悠久的咽喉藥研發(fā)制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較其余企業(yè)強(qiáng)，患者在購(gòu)買咽喉藥時(shí)對(duì)咽喉藥品牌敏感度高，更青睞于知名品牌研發(fā)出制造出的咽喉藥產(chǎn)品