《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷試題庫(kù)兼答案(二)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷題庫(kù)兼答案

（二）

六

題號(hào)一一三四五七八總分

得分

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選

中答案的字母填在答題紙上）

1.企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念B.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)D.生產(chǎn)或銷售觀念

2.下列各因素中，不屬于人員推銷基本要素的是。

A.推銷員B.推銷品

C.推銷條件D.推銷對(duì)象

3.在_________條件下，個(gè)別企業(yè)無(wú)力影響整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，因而不存在企業(yè)制

定最優(yōu)價(jià)格的問(wèn)題。

A.完全競(jìng)爭(zhēng)B.寡頭競(jìng)爭(zhēng)

C.壟斷競(jìng)爭(zhēng)D.不完全競(jìng)爭(zhēng)

4.一般日用生活用品，適合于選擇媒介做廣告。

A.人員B.專業(yè)雜志

C.電視D.公共關(guān)系

5.于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的，通過(guò)各種途徑提供有利

于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。

A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)

C.售中服務(wù)D.無(wú)償服務(wù)

6.樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個(gè)班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭,

這是由于服務(wù)的特點(diǎn)引起的。

A.無(wú)形性B.同等性

C.異質(zhì)性D.易逝性

7.某產(chǎn)品的銷售額時(shí)間序列符合加法模型Y=T+C+S+E,此模型中的T是指

A.趨勢(shì)變動(dòng)B.周期變動(dòng)

C.季節(jié)變動(dòng)D.隨機(jī)波動(dòng)

8.產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是。

A.產(chǎn)品供不應(yīng)求B.產(chǎn)品供過(guò)于求

C.產(chǎn)品更新?lián)Q代快D.企業(yè)形象良好

9.產(chǎn)品生命周期由_______的生命周期決定的。

A.企業(yè)與市場(chǎng)B.需要與技術(shù)

C.質(zhì)量與價(jià)格D.促銷與服務(wù)

10.延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種的總和。

A.功能B.利益

Q屬性D.用途

二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選

出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得

分）

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境，除社會(huì)結(jié)構(gòu)外，還有。

A.語(yǔ)言文字B.宗教信仰

C.價(jià)值觀念D.教育水平

E.民風(fēng)民俗

2.以盈利為目的的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)包括________O

A.生產(chǎn)者市場(chǎng)B.消費(fèi)者市場(chǎng)

C.中間商市場(chǎng)D.政府采購(gòu)市場(chǎng)

E.非營(yíng)利組織市場(chǎng)

3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括—_______________O

A.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B.擴(kuò)大總需求

C.攻擊資金不足、經(jīng)營(yíng)不佳的公司

D.跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者E.降低總需求

4.消費(fèi)者信息來(lái)源主要有_________o

A.商業(yè)來(lái)源B.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

C.公共來(lái)源D.個(gè)人來(lái)源

E.政府來(lái)源

5.人員推銷活動(dòng)的基本要素是___________O

A.需求B.購(gòu)買力

C.推銷人員D.推銷對(duì)象

E.推銷品

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“或“X”表示

并填在答題紙上）

1.人員推銷的雙重目的是相互聯(lián)系、相輔相成的。

2.在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，組織結(jié)構(gòu)起著決定性的作用。

3.商品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷完全是兩種能夠清晰分開(kāi)的營(yíng)銷類型。

4.環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境。

5.測(cè)量地區(qū)市場(chǎng)潛量時(shí)，市場(chǎng)累加法多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。

6.企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就不同。

7.實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠

道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。

8.域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，具有商標(biāo)屬性。

9.面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不提價(jià)的

原則。

10.處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，可采用無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

四、填空題

1.實(shí)行導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。

2.生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種

品牌叫做品牌。

3.每一個(gè)國(guó)家的文化中包含若干不同的。

4.產(chǎn)品組合的黏度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、、分配渠道或其他方

面相互關(guān)聯(lián)的程度。

5.在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成。

五'名詞解釋

1.市場(chǎng)

2.服務(wù)質(zhì)量

3.包裝

4.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

六、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述家庭生命周期及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義。

2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進(jìn)攻對(duì)象是哪些？

3.經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？

4.產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷策略有哪幾種？

七、論述題

試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示？

八、案例分析

1.美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市

場(chǎng)上撕開(kāi)一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而

且主要通過(guò)大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際

上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買

能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23%。第二類消費(fèi)者希望能

以較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表.他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)

者占46%。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31%。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表公司高

興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，

制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛

通過(guò)商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市

場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。

問(wèn)題：

(1)美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類？

(2)這種細(xì)分是否有效？

(3)該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？

2.另解“重賞之下，必有勇夫”

眼瞅著大半年過(guò)去了，可銷售計(jì)劃只完成了三分之一，怎么辦？

作為某食品公司營(yíng)銷經(jīng)理的張XX,一直為銷售不暢苦惱著。于是他請(qǐng)示老總，決定搞

一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，以激勵(lì)零售商大量進(jìn)貨，方法就是每進(jìn)一件產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金50元。

這招還真靈！零售商們見(jiàn)有利可圖，進(jìn)貨積極性高漲，只一周時(shí)間，上半年落下的任務(wù)

就超額完成了。

張經(jīng)理看著銷售表，長(zhǎng)長(zhǎng)地舒了口氣，“真是有錢能使鬼推磨，重賞之下，必有勇夫啊！”

然而，讓張經(jīng)理萬(wàn)沒(méi)想到的是，沒(méi)出一個(gè)月，市場(chǎng)就發(fā)生了意外：公司在市場(chǎng)上一直平

穩(wěn)的食品價(jià)格莫名其妙地一個(gè)勁地往下滑。

各零售點(diǎn)，無(wú)論大商場(chǎng)還是小食雜店都競(jìng)相降價(jià)甩貨，不但造成零售價(jià)格一片混亂，也

直接影響了公司的市場(chǎng)形象。老總火了，公司急忙派出人員出面調(diào)查制止。零售商們當(dāng)面說(shuō)

得好聽(tīng)，可一轉(zhuǎn)身，仍然低價(jià)出售。搞得公司焦頭爛額，無(wú)可奈何。

原來(lái)，在高額促銷費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，零售商們進(jìn)貨量猛增，表面上看，公司的庫(kù)存降下來(lái)了，

而商圈內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)量是相對(duì)有限和固定的，貨雖然到了零售商手里，可并沒(méi)有順利地賣

到消費(fèi)者手中。由于零售商都進(jìn)了大量的貨，而一時(shí)又銷不出去，為盡快處理庫(kù)存積壓，回

籠被占用的資金，他們便爭(zhēng)相降價(jià)甩賣。結(jié)果市場(chǎng)上賣什么價(jià)的都有，而且是越賣價(jià)越低。

低價(jià)甩賣，零售商不賠錢嗎？他們當(dāng)然不會(huì)做賠本的買賣，因?yàn)檫€有高額促銷費(fèi)墊底呢，

只不過(guò)是少賺一點(diǎn)罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說(shuō)，而產(chǎn)品價(jià)

格一旦降下來(lái)，再想拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橄M(fèi)者一旦接受了更低的零售價(jià)格，若再

漲上去，他們肯定是不買賬的，正所謂：降價(jià)容易漲價(jià)難哪！

于是，該種產(chǎn)品的售價(jià)越賣越低，零售商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，最后，干脆不賣這種產(chǎn)品了。

沒(méi)人再進(jìn)貨，這產(chǎn)品也就壽終正裳了！而這時(shí)只有食品公司叫苦不迭。張經(jīng)理也因此引咎辭

職，痛苦地離開(kāi)了這家公司。

案例思考

(1)造成該公司產(chǎn)品最終銷售陷入困境的原因是什么？

(2)您認(rèn)為應(yīng)該如何來(lái)激勵(lì)渠道成員？

參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.C2.C3.A4.C5.B

6.C7.A8.A9.B10.B

二'多項(xiàng)選擇題

1.ABCDE2.AC3.AC4.ABCD5.CDE

三、判斷題

1.V2.V3.X4.X5.X

6.V7.X8.V9.X10.V

四'填空題

1.需要2.中間商3.亞文化群

4.生產(chǎn)條件5.正比

五'名詞解釋

1、市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧

客所組成。

2、服務(wù)質(zhì)量就是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。

因而質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，與顧客的感受有關(guān)。

3、包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的安排和要求。

六'簡(jiǎn)答題

1.

家庭生命周期是指從一個(gè)新家庭組建起至這個(gè)家庭解體消亡為止的整個(gè)時(shí)間歷程。

在組建一個(gè)家庭生活的全過(guò)程可分為八個(gè)階段：

1）單身階段：購(gòu)物觀念新潮，愛(ài)購(gòu)買時(shí)裝，經(jīng)常光顧餐館、娛樂(lè)場(chǎng)所，喜愛(ài)旅游。

2）新婚階段，年輕、無(wú)子女：購(gòu)買新式家庭用品，如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、度假等。

3）滿巢階段一，孩子不到6歲：家庭生活主要是關(guān)愛(ài)孩子，多購(gòu)買幼兒用品，如嬰兒

車、奶制品、玩具等。

4）滿巢階段二，孩子6歲以上：家庭經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)，對(duì)廣告不敏感。關(guān)注孩子教育，

購(gòu)買學(xué)習(xí)用品，自行車及文體用品等。

5）滿巢階段三，年長(zhǎng)的父母與尚未獨(dú)立的子女同?。航?jīng)濟(jì)狀況較好，子女可能已有工

作，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買力強(qiáng)，如購(gòu)買新式家具、汽車，有時(shí)旅游。

6）空巢階段一，子女不在身邊，戶主仍工作：經(jīng)濟(jì)富裕，擴(kuò)大住宅及裝修。對(duì)旅游、

娛樂(lè)、鍛煉身體尤感興趣。對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳不敏感。

7）空巢階段二，無(wú)子女同住，已退休：收人減少，賦閑在家，對(duì)醫(yī)藥保健品需求增多。

8）孤寡階段，多數(shù)已退休：收入減少，特別需要得到關(guān)愛(ài)、情感和安全的滿足。

了解和分析家庭生命周期各階段的購(gòu)物需求，有利于企業(yè)作出市場(chǎng)細(xì)分及選擇目標(biāo)市

場(chǎng)。

2.

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻五種。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經(jīng)

營(yíng)不善、資金缺乏的公司。

3.

經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商,經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購(gòu)買或銷售或二者

兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗?duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為

報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都

專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。

4.

（1）市場(chǎng)改良策略?？赏ㄟ^(guò)三種方式實(shí)現(xiàn)①開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)；

②刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；③重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。

（2）產(chǎn)品改良策略。具體有：品質(zhì)改進(jìn)、特性改進(jìn)、式樣改進(jìn)、服務(wù)改進(jìn)。

（3）營(yíng)銷組合改進(jìn)。

七、論述題

產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示：

(1)任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)

品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)消活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任

何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問(wèn)題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技

術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

(2)運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周

期。

(3)不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S

型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上生命周期也不盡相同。

(4)影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅

就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷努力，完

全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。

八、案例分析

1.

(1)在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以找到市場(chǎng)上尚未被

滿足的市場(chǎng)需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公司都

集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)自己的營(yíng)銷

渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市

場(chǎng)，從而獲得了成功。

(2)實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場(chǎng)化分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了