【直播帶貨中主播的法律責任研究15000字（論文）】

直播帶貨中主播的法律責任研究摘要近年來，隨著直播帶貨行業(yè)的蓬勃發(fā)展，直播帶貨亂象問題層出不窮，常見的有產品質量不過關、網絡流量造假、主播夸大、虛假宣傳等問題。這些問題不僅對在直播間購物的消費者產生侵權行為，而且對整個直播帶貨行業(yè)的健康有序發(fā)展也產生了不良影響。鑒于主播在直播帶貨中的主導地位，對于直播帶貨中出現的許多亂象問題，主播理應成為第一責任人。但是，由于直播帶貨運營模式的復雜性，主播的法律地位存在認知模糊。如果主播的法律地位不能明確，就不能匹配其行為適用的相關法律，其應承擔的法律責任也就無法可依。本文第一部分總結了帶貨直播的行業(yè)發(fā)展現狀及亂象問題，第二部分剖析了帶貨主播在不同直播帶貨運營模式下的法律地位，第三部分明確了不同法律地位的帶貨主播具體應承擔什么法律責任，最后提供了對于帶貨主播的法律責任承擔問題的解決思路。關鍵詞：直播帶貨；帶貨主播；法律地位；法律責任目錄摘要 1關鍵詞：直播帶貨；帶貨主播；法律地位；法律責任 1前言 3第1章直播帶貨的定義及行業(yè)現狀 51.1 直播帶貨的定義 51.2 直播帶貨的法律性質 51.3 直播帶貨的行業(yè)現狀 5第2章直播帶貨中存在的亂象問題 72.1產品質量問題 72.2網絡流量造假 72.3主播夸大宣傳、虛假宣傳 8第3章直播帶貨中的主播的法律地位 93.1直播帶貨中主播的類型 93.2直播帶貨中主播的法律地位爭議 93.3帶貨主播在不同的直播帶貨運營模式下的法律地位分析 103.3.1主播的法律地位僅為廣告代言人 103.3.2主播兼有廣告代言人和廣告發(fā)布者的法律地位 113.3.3主播兼有廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經營者的法律地位 123.3.4主播的兼有廣告主、廣告發(fā)布者、產品生產者、產品銷售者的法律地位 12第4章直播帶貨中的主播的法律責任 134.1主播作為廣告代言人的法律責任 134.2主播作為廣告代言人與廣告發(fā)布者的法律責任 134.3主播作為廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經營者的法律責任 144.4主播作為廣告主、廣告發(fā)布者、產品生產者、產品銷售者的法律責任 15第5章帶貨主播法律責任的思考 175.1產品質量問題 175.2網絡流量造假 175.3主播夸大宣傳、虛假宣傳 18第6章小結 19

前言近些年，隨著互聯網時代的深入發(fā)展，電商網絡直播帶貨現象火爆，特別是在新冠疫情發(fā)生之后，民眾逐漸減少了線下購物的頻率，嚴重沖擊了我國線下實體經濟的發(fā)展，但卻推動了直播帶貨這一新興網購消費模式加熱升溫。直播帶貨帶來了巨大的經濟收益，直捧紅了李佳琦、薇婭等網絡紅人主播，許多流量明星也紛紛加入帶貨熱潮，也有許多商家通過直播帶貨形式“為自己代言”，直播帶貨逐漸成為商家推廣商品的重要宣傳形式之一。但是，直播帶貨行業(yè)快速發(fā)展的同時，因直播帶貨衍生出來的法律糾紛問題與日俱增，有關電商網絡主播直播帶貨“翻車”的事件頻頻出現在眾多媒體的報道中，直播售賣質量存在瑕疵的商品、虛構網絡直播流量、制作虛假商品宣傳廣告等問題日漸顯露。比如淘寶頂流主播“口紅一哥”李佳琦帶貨不粘鍋卻在直播展示時粘鍋了，以及因售后問題“買完不讓換”的霸王條款被中國消費者協會點名批評。還有“抖音一哥”羅永浩售賣假羊毛衫，快手知名主播辛巴銷售假燕窩等事件更是引起了社會公眾的廣泛關注。各個平臺的頭部主播在直播帶貨時都頻頻翻車，其他的中小主播更是良莠不齊。消費者本著對主播的信任而在其直播間購物下單，但其消費者權益卻遭到了侵害，著實令人寒心。主播頻頻“翻車”，這在一定程度上影響了直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。上述帶貨主播直播“翻車”的行為可能違反了《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國刑法》（以下簡稱《電子商務法》《消費者權益保護法》《產品質量法》《食品安全法》《廣告法》《民法典》《刑法》）等法律。近期，相關部門也陸續(xù)出臺了《電子商務直播營銷人員管理規(guī)范》《網絡直播營銷行為規(guī)范》《關于進一步推進網絡公益直播活動的通知》等一系列針對直播帶貨的規(guī)定?？梢?，直播帶貨并非法外之地，而帶貨主播作為直播帶貨中至關重要的主體，帶貨主播的責任重大。鑒于主播在直播帶貨中的主導地位，對于直播帶貨中出現的亂象問題和“直播翻車”行為，主播理應成為第一責任人。主播在直播帶貨的同時應當堅守法律底線，注意法律風險，明確法律責任邊界，才不會因為觸碰法律的紅線而遭到處罰甚至終結職業(yè)生涯。反觀近幾年發(fā)生的“主播被封殺”“主播被禁播”事件，則是相關主播沒有認識到其中法律法規(guī)的邊界，帶來了慘痛的教訓。因此，應當明確帶貨主播的法律責任，促使帶貨主播樹立法律意識、謹言慎行。為了建立健康有序的直播帶貨市場，進一步優(yōu)化直播帶貨行業(yè)發(fā)展環(huán)境，必須遏止直播帶貨出現的亂象問題。要有效遏止帶貨主播的違法行為，應當明確帶貨主播的法律地位，從而承擔相應的法律責任。但是在不同的直播帶貨運營模式下，由于帶貨主播在法律上的身份地位存在差異，決定了帶貨主播在承擔法律責任上的差異。本文通過剖析不同的直播帶貨運營模式，對不同帶貨主播的法律地位及其法律責任進行具體分析，為解決帶貨主播在直播中承擔法律責任問題提供解決思路。第1章直播帶貨的定義及行業(yè)現狀直播帶貨的定義直播帶貨，指一種將互聯網直播與電商購物相結合的新型商品銷售模式。比如在淘寶、抖音、快手、蘇寧、拼多多等網絡平臺，通過互聯網直播的形式，主播現場向觀眾展示并試用或試吃產品、講解產品詳情、進行產品推銷，與觀眾互動、為觀眾答疑解惑，使觀眾了解產品性能，吸引觀眾下單購物，以達成營銷目的的商品銷售模式。孟雁北.直播帶貨中主播商業(yè)宣傳行為的規(guī)制研究[J].人民論壇,2020(25):71.孟雁北.直播帶貨中主播商業(yè)宣傳行為的規(guī)制研究[J].人民論壇,2020(25):71.直播帶貨的法律性質從直播帶貨的行為模式來看，直播帶貨通過互聯網直播，發(fā)布帶有商品信息的視頻、音頻、圖片、文字等，并通過主播的語言、展示、試用等行為向消費者進行商品推廣，符合我國《廣告法》規(guī)定的廣告需要通過一定媒介和形式來介紹所推銷的商品根據《中華人民共和國廣告法》第2條：“境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業(yè)廣告活動，適用本法?！?，即通過網絡直播的形式進行商品推銷，屬于廣告發(fā)布行為。但是，從直播帶貨的行為目的來看，直播的目的是帶貨，主播對商品進行推廣營銷，引導消費者下單購買產品，促進銷售行為，達到營銷目的。如果消費者在直播間下單購買了相關商品，則在直播帶貨中出現了銷售行為。因此，直播帶貨的本質是銷售行為，但在形式上還包含了廣告發(fā)布行為，具有雙重行為屬性。直播帶貨行為應當受到《電子商務法》《消費者權益保護法》《廣告法》《民法典》等相關法律法規(guī)的約束。根據《中華人民共和國廣告法》第2條：“境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業(yè)廣告活動，適用本法?！敝辈ж浀男袠I(yè)現狀近些年來，直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展。2016年，淘寶平臺率先創(chuàng)立了“直播+電商購物”的商品銷售模式，開啟了直播帶貨時代，此后京東、蘇寧、抖音、快手等平臺也紛紛加入直播帶貨熱潮。從2017年到2020年，我國的直播帶貨市場規(guī)模快速擴大，特別是2019年后，直播帶貨進入了爆發(fā)期。網經社電子商務研究中心統計數據顯示，2019年中國直播電商成交金額總量（GMV）達4512.9億元；2020年，由于受到新冠疫情的影響，民眾逐漸減少線下購物頻率，商家線下經營生意慘淡，直播電商再次爆發(fā)，2020年中國直播電商成交金額總量（GMV）突破了1萬億；時至今日，直播帶貨行業(yè)規(guī)模還在不斷擴大，預計2021年中國直播電商成交金額總量（GMV）將突破2萬億。網經社電子商務研究中心.艾媒：《2020-2021中國在線直播行業(yè)年度研究報告》/detail--6588899.html直播帶貨越來越火爆，越來越廣泛地滲透到民眾的生活中，受到大眾的青睞，直播帶貨儼然成為一種新興的消費模式。直播帶貨給電商購物發(fā)展注入了新的動力，大力推動了我國電商經濟快速發(fā)展。網經社電子商務研究中心.艾媒：《2020-2021中國在線直播行業(yè)年度研究報告》/detail--6588899.html

第2章直播帶貨中存在的亂象問題直播帶貨是一把雙刃劍，在蓬勃發(fā)展的同時，還伴隨著直播帶貨亂象問題的出現。由于有關部門對直播帶貨行為的管理、監(jiān)督力度不足，加上帶貨主播的素質參差不齊，導致了主播銷售質量不過關的商品、對所售商品進行虛假廣告宣傳、主播虛構直播間流量等一系列亂象問題的頻繁出現，不僅侵犯了消費者權益，而且阻礙了市場有序發(fā)展，還在一定程度上影響了直播帶貨行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2.1產品質量問題直播帶貨的產品質量問題主要有以下幾種表現形式：第一種是銷售假冒產品?？焓种鞑バ涟椭辈ж洉r，以258元15碗的超低價格推銷燕窩，之后被曝光其所售燕窩其實是糖水飲料冒充的假燕窩?！疤詫殠ж浺桓纭崩罴宴辈ネ其N的不粘鍋在直播演示煎蛋時竟然出現“處處粘鍋”現象，直播帶貨變成直播事故，李佳琦本人的信譽也遭到了質疑。第二種是產品質量低劣，甚至銷售“三無”產品。來自上海的董小姐爆料稱自己在抖音直播間以400元/斤的價格購買的網紅產品“某群島有機大蝦”，收貨后卻發(fā)現是“三無”產品。第三種是偽造產品的產地。由于特定產品產地的獨特性，有時產品產地也能成為銷售賣點，如五常的大米、寧夏的枸杞、西湖的龍井茶葉。由于這類產品在特定產地的獨特性，已經在大眾心目中形成了地域品牌，可以說消費者購買該產品的很大一部分原因就是奔著產品產地去的。但有些主播在直播帶貨宣傳時偽造產品產地，讓消費者誤以為產品就是出自特定產地而上當受騙。如李佳琦直播時宣傳的某款“陽澄湖大閘蟹”，事后被證實該批大閘蟹產地并非陽澄湖。還有知名主播辛巴團隊的主播蛋蛋在直播時宣傳的“泰國乳膠殺菌枕頭”，消費者收貨后發(fā)現該枕頭產地并非是泰國，而是山東青島。2.2網絡流量造假在互聯網平臺中，流量是描述一家網站用戶數量以及用戶所瀏覽網頁數量等相關數據的指標。季境.互聯網新型財產利益形態(tài)的法律建構——以流量確權規(guī)則的提出為視角[J].法律科學（西北政法大學學報），2016（3）網絡流量具有強大的變現能力，都說流量是主播的財富密碼，沒有流量就沒有銷量。主播自身能帶來多少流量，是商家選擇主播、衡量主播能力的重要影響因素之一。一些主播為了吸引更多顧客，提高銷售額，他們會雇傭水軍刷單、刷流量、刷直播間互動，營造直播間消費火爆的假象，或者偽造虛假的銷量數據，誤導消費者在直播間消費。此前，淘寶知名女主播雪梨在直播結束后忘記關鏡頭，當眾指責助理“數據刷得太假了”，引發(fā)網友對知名主播刷單行為的熱議。季境.互聯網新型財產利益形態(tài)的法律建構——以流量確權規(guī)則的提出為視角[J].法律科學（西北政法大學學報），2016（3）2.3主播夸大宣傳、虛假宣傳有的主播為了沖銷量，介紹產品時進行虛假宣傳，過分夸大產品功效，隱瞞產品的瑕疵，用虛假的信息誤導消費者。之前李佳琦在直播推銷某品牌洗發(fā)水時，因虛假宣傳該洗發(fā)水有防脫發(fā)功能，被處以行政處罰1萬元。另一位網絡紅人主播穆雅斕，直播推銷某化妝品時，張口就來，宣傳該產品曾獲得“諾貝爾化妝學獎”。稍微有點常識的人都知道，根本就沒有這個獎項，這很明顯就是虛假宣傳。有的主播言論極其夸張，為了推銷產品，一時口快，語言表達不嚴謹，如“四十歲大媽秒變少女”等夸張形容，多次使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化的詞語，或者動不動就宣傳“產品是限量版”“再不搶就絕版了”，但消費者下單之后仍繼續(xù)上架補貨的饑餓營銷的方式，或者在價格上宣稱“秒殺”“全網最低價”“史上最便宜”，或者在產品上架幾秒后謊報“庫存快沒了”“庫存售空了”等等，以虛假的信息刺激消費者的購買欲望。由于主播在直播帶貨中處于主導地位，對于直播帶貨中出現的亂象問題，主播理應成為第一責任人。為了建立健康有序的直播帶貨市場，進一步優(yōu)化直播帶貨行業(yè)發(fā)展環(huán)境，應當明確帶貨主播的法律責任。

第3章直播帶貨中的主播的法律地位3.1直播帶貨中主播的類型在目前主要的直播帶貨形式中，根據帶貨主播在不同的帶貨模式中扮演的不同角色，主播的身份地位可以分成以下幾種類型。第一種，帶貨主播為流量明星、網紅，他們接受商家委托，與商家簽訂產品推廣合同，利用自身流量與知名度，根據商家設計、準備的宣傳內容為商家直播帶貨，這是目前較為流行的帶貨模式。明星主播以自己的名義或者固定形象對商品、服務質量作證明，吸引消費者下單購買商品，提高商品銷售量，商家向主播支付報酬或者從銷售額中按比例發(fā)放傭金。第二種，帶貨主播為全職主播，他們以直播為職業(yè)，每天按時直播，一般有自己固定的直播間。主播與商家簽訂服務協議，在直播間上架商品鏈接，顧客點擊商品鏈接直接跳轉到商家店鋪進行購買。在直播開始之前，主播通常會在自己運營的社交平臺上發(fā)布直播帶貨商品預告，包括商品名稱、商品價格、優(yōu)惠促銷活動等等。主播先發(fā)布直播預告，吸引有購買欲望的粉絲進入其直播間，再以網絡直播的形式為商家進行產品推銷或者服務推薦。第三種，帶貨主播在直播帶貨之前，不僅發(fā)布商品廣告，而且還參與廣告內容的策劃與制作。例如，有的帶貨主播在積累了一定的粉絲數量之后，選擇成立自己的工作室或公司，負責從廣告設計、制作到廣告發(fā)布、再在直播帶貨中對商品進行推薦的一系列帶貨流程。第四種，帶貨主播是網店店主，為自家生產、經營銷售的商品進行直播帶貨，消費者可直接在其店鋪內下單。這是近年來網店商品銷售的新型營銷模式，通過直播的形式對所售商品進行更全面、更直觀、更詳細的介紹，以此達到推銷商品、提高商品成交額的目的。3.2直播帶貨中主播的法律地位爭議第一種觀點認為，主播的法律地位為《廣告法》中的廣告代言人。這種觀點認為，直播帶貨屬于主播通過互聯網直播介紹自己所推銷的商品的廣告活動，直播帶貨本質是一種商業(yè)廣告活動，其中直播帶貨的主播只要符合“在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明”，就應當被認定為《廣告法》中的廣告代言人。王文華．網紅“直播帶貨”的法律規(guī)制探析[J]．中國市場監(jiān)督研究，2020（05）．王文華．網紅“直播帶貨”的法律規(guī)制探析[J]．中國市場監(jiān)督研究，2020（05）．第二種觀點認為，主播不屬于《廣告法》中的廣告代言人?！稄V告法》規(guī)定的廣告代言人是明確為某種產品進行代言，實際上，在一場帶貨直播中，主播帶貨推銷的產品可能不局限于某種產品。蘇海雨.網絡直播帶貨的法律規(guī)制[J].中國流通經濟,2021,35(01).此外，帶貨主播不以代言人身份做推薦和證明，而僅僅只是客觀介紹產品性能、展示并試用或試吃產品，吸引消費者購買產品。此時主播的身份更像是商場、超市柜臺的導購銷售人員。因此，主播并非廣告代言人，根據主播與商家之間的委托合同關系，將主播身份定位為廣告受托人更為恰當。李佳倫．直播電商中的“帶貨網紅”主體定位與法律責任[J].中國市場監(jiān)督研究，2020（05）．蘇海雨.網絡直播帶貨的法律規(guī)制[J].中國流通經濟,2021,35(01).李佳倫．直播電商中的“帶貨網紅”主體定位與法律責任[J].中國市場監(jiān)督研究，2020（05）．第三種觀點認為，主播的法律身份是銷售者。直播帶貨本質上是市場營銷、商品代言行為，只不過是將傳統的廣告代言移植到網絡社會，并利用更加直觀的銷售方式，促進產品銷量。從某種程度上看，帶貨主播利用自己的宣傳開展市場營銷活動，并從中獲取相應的利潤。陳璟.“直播帶貨”的法治化監(jiān)管路徑探索[J].人民論壇?學術前沿,2020(17).并且，由于直播帶貨的特點在于日常連續(xù)性場景下對產品與服務的體驗分享，與傳統觀念中“作品感”強烈的廣告相去甚遠，也與應當具有可識別性的“互聯網廣告”不同，因此許多消費者對于帶貨主播的主體定位也更偏向于是銷售者。李佳倫．直播電商中的“帶貨網紅”主體定位與法律責任[J].中國市場監(jiān)督研究，2020（05）．陳璟.“直播帶貨”的法治化監(jiān)管路徑探索[J].人民論壇?學術前沿,2020(17).李佳倫．直播電商中的“帶貨網紅”主體定位與法律責任[J].中國市場監(jiān)督研究，2020（05）．第四種觀點認為，應當根據主播在不同的直播帶貨運營模式中扮演的不同角色，來確定不同主播的法律地位。在常見的直播帶貨模式下，主播既可能單純?yōu)樯碳掖酝扑]，也可能作為經銷商來推介自己的商品，甚至可能就是生產者本身。因此，盡管主播表面上實施的是同一法律行為，但是實際上主播的法律主體地位是不一樣的。應該對不同的直播帶貨運營模式中的主播法律地位進行具體區(qū)分，不可一概而論。邱燕飛.直播帶貨主播法律責任要素與區(qū)分規(guī)則[J/OL].中國流通經濟，[2021-04-25].邱燕飛.直播帶貨主播法律責任要素與區(qū)分規(guī)則[J/OL].中國流通經濟，[2021-04-25].3.3帶貨主播在不同的直播帶貨運營模式下的法律地位分析3.3.1主播的法律地位僅為廣告代言人根據我國《廣告法》規(guī)定，判斷主播是否屬于廣告代言人，需要同時滿足三個條件。根據《中華人民共和國廣告法》第2條：“廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品和服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。”第一，主播不能同時是廣告主；第二，主播必須以自己的名義或者形象進行代言；第三，主播對具體的商品和服務作了推薦、證明。如果帶貨主播僅僅介紹了商品的基本情況、性質和特點，并未對該產品作推薦、證明，那么這種情況下，帶貨主播就不滿足“廣告代言人”的第三個構成要件“對商品和服務作了推薦、證明”，也就不屬于廣告代言人。根據《中華人民共和國廣告法》第2條：“廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品和服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！碑斨辈ж浿鞑ソ邮苌碳一蛑辈ベ徫锲脚_委托，與商家或直播購物平臺簽訂產品推廣合同，利用自身流量與知名度進行直播帶貨，主播以自己的名義或者形象推薦商品時，主播的法律身份地位僅為廣告代言人。多數流量明星、網紅作為直播帶貨主播時的法律身份地位就屬于此種類型。例如，在5月10日中國品牌日，撒貝寧與李佳琦在李佳琦直播間一起為優(yōu)質國貨產品進行直播帶貨。撒貝寧作為中央電視臺著名主持人，不屬于《廣告法》第二條規(guī)定的“廣告主”身份，因此撒貝寧作為帶貨主播，符合廣告代言人的第一個要件；同時，撒貝寧本人具有較高的知名度和龐大的粉絲數量，許多觀看本場帶貨直播的觀眾就是因為信任撒貝寧而在直播間下單購物。這就滿足了廣告代言人的第二個條件“以自己的名義或者形象”；再者，撒貝寧與李佳琦互相配合，在幽默的段子中對帶貨商品進行了推薦和宣傳，滿足了廣告代言人的第三個條件“對商品或者服務作了推薦、證明”。因此，類似于撒貝寧這類流量明星、網紅的帶貨主播應當屬于廣告代言人。3.3.2主播兼有廣告代言人和廣告發(fā)布者的法律地位我國《廣告法》第二條規(guī)定，廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。例如，在開始帶貨直播之前，主播在自己的網絡社交平臺賬號上發(fā)布即將在帶貨直播中銷售的商品預告，透露相關廣告信息；或者在帶貨直播進行過程中，通過自己的網絡社交平臺上發(fā)布直播帶貨的商品廣告，比如發(fā)布商品降價優(yōu)惠活動、商品的詳細介紹、推銷商品或者服務等，吸引其網絡社交平臺的粉絲進入其直播帶貨的直播間，此時主播的行為符合《廣告法》對廣告發(fā)布者行為的定義。當直播帶貨主播與商家簽訂服務協議，在自己運營的社交平臺上發(fā)布直播帶貨商品預告，再以網絡直播的形式為商家進行產品推銷或者服務推薦，帶貨主播通過發(fā)布商品優(yōu)惠活動信息吸引直播間客流、以及憑借個人影響力和營銷帶貨能力引導消費者在其直播間下單購物。實際上是將廣告的制作、發(fā)布、代言融為一體。此時主播同時具有廣告代言人、廣告發(fā)布者的法律地位。比如淘寶頂流主播薇婭與李佳琦，他們一般在帶貨直播之前會在其個人微博、小紅書、抖音等平臺發(fā)布直播預告，預告商品清單、價格、優(yōu)惠活動、商品介紹等，吸引有購買欲望的粉絲在其直播間下單購物。3.3.3主播兼有廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經營者的法律地位我國《廣告法》第二條規(guī)定，廣告經營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。如果帶貨主播參與廣告內容的設計、策劃、創(chuàng)作過程，實際上是屬于廣告設計、制作行為，主播的該行為符合《廣告法》關于廣告經營者的規(guī)定，此時主播的法律身份應當屬于廣告經營者。比如，有的帶貨主播在積累了一定的粉絲數量之后，選擇成立自己的工作室或公司，負責從廣告設計、制作到廣告發(fā)布、再在直播帶貨中對商品進行推薦的一系列帶貨流程。在這種運營模式下，主播同時具有廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經營者的法律地位。3.3.4主播的兼有廣告主、廣告發(fā)布者、產品生產者、產品銷售者的法律地位根據上文，當主播積累一定粉絲量，自己成立了工作室或公司，負責從產品廣告設計、廣告發(fā)布到直播帶貨的全流程，此時主播兼有廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經營者的法律地位。當主播繼續(xù)擴大產業(yè)鏈，自己開設淘寶店鋪，此時主播身份又有了新變化。根據《廣告法》第二條規(guī)定：“本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織?！敝鞑プ约鹤鳛樘詫毜曛?，在直播中宣傳自家的商品，為推銷自家的商品發(fā)布相關廣告，此時主播的身份應當屬于廣告主。與主播原有的廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經營者身份相對比，主播增添了廣告主的法律身份。但《廣告法》第二條明確規(guī)定，“廣告代言人”與“廣告主”身份不能為同一主體。此處選用“廣告主”更符合主播作為網店店主的身份。同時，主播自己開設淘寶店鋪的行為，符合《電子商務法》第九條關于電子商務平臺內經營者的規(guī)定根據《中華人民共和國電子商務法》第9條：“本法所稱電子商務經營者，是指通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織。本法所稱平臺內經營者，是指通過電子商務平臺銷售商品或者提供服務的電子商務經營者?！保洪_設網店的行為即通過互聯網從事經營活動，借助電商平臺銷售商品。網店店主自己開設、運營淘寶店鋪，通過淘寶平臺銷售自家商品，以網絡直播的形式對自家商品進行推廣銷售，因此應屬于電子商務平臺內經營者。根據《中華人民共和國電子商務法》第9條：“本法所稱電子商務經營者，是指通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織。本法所稱平臺內經營者，是指通過電子商務平臺銷售商品或者提供服務的電子商務經營者?！贝送?，如果主播不僅有一間網店，還擁有自己的工廠，自家工廠生產的產品為自家網店供貨，從生產到銷售形成了完整的產業(yè)鏈，在這種自產自銷的經營模式下，主播還同時是產品生產者和銷售者。

第4章直播帶貨中的主播的法律責任在不同的直播帶貨運營模式下，由于帶貨主播在法律上的身份地位存在差異，決定了帶貨主播在承擔法律責任上的差異。根據上述幾種帶貨模式下主播的法律地位，下文將全面探討帶貨主播在不同帶貨模式下需承擔的法律責任。4.1主播作為廣告代言人的法律責任當帶貨主播的法律地位僅為廣告代言人時，主播實施帶貨行為應當遵守《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》等相關法律法規(guī)的規(guī)定。首先，《廣告法》對廣告代言人代言商品、服務的范圍作出了相關要求，比如不得代言有關醫(yī)療、藥品、保健食品廣告。其次，《廣告法》對廣告代言人的代言行為也有嚴格規(guī)定，在直播帶貨中，作為代言人的主播在推薦商品或者服務時，應當依據客觀事實，實話實說，不得虛假描述商品的效用和性能，當然也不能違反有關法律、行政法規(guī)的規(guī)定。并且主播不能僅僅只在直播展示時使用商品，在直播之前就應該使用過其推薦的商品或者接受過相應的服務，不得在未經使用的情況下就進行推銷代言行為。除此之外，《廣告法》還對廣告代言人代言虛假廣告的行為進行嚴格規(guī)制，如果作為廣告代言人的主播明知或者應知廣告虛假，還對商品進行推銷代言行為的，應當與廣告主承擔連帶責任。當虛假廣告的商品關系到消費者的生命健康，并且導致消費者權益受到損害的，不管作為廣告代言人的主播是否明知道廣告是虛假廣告，都需要與廣告主承擔連帶責任。即在民事責任方面，廣告代言人在推薦關系消費者生命健康的商品或服務時，無論是否主觀上有過錯，一旦造成消費者損害，廣告代言人應當承擔無過錯連帶責任；如代言的是其他商品或服務的是虛假廣告，只有明知或應知為虛假廣告的，廣告代言人才需承擔連帶責任。在行政責任方面，廣告代言人受到市場監(jiān)督管理部門的監(jiān)管，倘若廣告代言人有代言虛假廣告的行為，應當視情節(jié)輕重承受相應的行政處罰。4.2主播作為廣告代言人與廣告發(fā)布者的法律責任當帶貨主播同時作為廣告代言人與廣告發(fā)布者時，主播不僅要承擔作為廣告代言人的責任，而且應當對其發(fā)布廣告的行為承擔責任。主播作為廣告發(fā)布者，在發(fā)布廣告前，應當履行對廣告的審核義務。根據《中華人民共和國廣告法》第34條：“廣告發(fā)布者應當按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的審核制度。廣告發(fā)布者依據法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告發(fā)布者不得發(fā)布?！敝鞑攲V告內容的真實性、合法性、合規(guī)性進行審核。同時，《廣告法》對廣告發(fā)布的具體內容、廣告推薦的產品類別也有嚴格規(guī)定。根據《中華人民共和國廣告法》第57條，“禁止發(fā)布含有以下內容的廣告：（一）本法第九條規(guī)定的損害國家利益和違背社會公益等禁止情形，第十條規(guī)定的損害特殊人群利益等禁止情形的；（二）違反本法第十五條規(guī)定發(fā)布處方藥廣告、藥品類易制毒化學品廣告、戒毒治療的醫(yī)療器械和治療方法廣告的；（三）違反本法第二十條規(guī)定，發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的；根據《中華人民共和國廣告法》第34條：“廣告發(fā)布者應當按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的審核制度。廣告發(fā)布者依據法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告發(fā)布者不得發(fā)布?！备鶕吨腥A人民共和國廣告法》第57條，“禁止發(fā)布含有以下內容的廣告：（一）本法第九條規(guī)定的損害國家利益和違背社會公益等禁止情形，第十條規(guī)定的損害特殊人群利益等禁止情形的；（二）違反本法第十五條規(guī)定發(fā)布處方藥廣告、藥品類易制毒化學品廣告、戒毒治療的醫(yī)療器械和治療方法廣告的；（三）違反本法第二十條規(guī)定，發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的；（四）違反本法第二十二條規(guī)定發(fā)布煙草廣告的；（五）違反本法第三十七條規(guī)定，利用廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，或者禁止發(fā)布廣告的商品或者服務的；（六）違反本法第四十條第一款規(guī)定，在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告的?！睅ж浿鞑プ鳛閺V告發(fā)布者，如果違反法律規(guī)定發(fā)布廣告，在行政責任方面，將面臨沒收違法所得、罰款、暫停廣告發(fā)布業(yè)務、吊銷廣告發(fā)布登記證件等處罰。在民事責任方面，作為廣告發(fā)布者的主播發(fā)布虛假廣告導致消費者合法權益受到損害的，如果主播并不明知是虛假廣告時，由廣告主依法承擔民事責任，作為廣告發(fā)布者的主播原則上可以不承擔責任。但是在主播不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的情況下，消費者可以要求主播先行賠償所受損失。因虛假廣告導致消費者受到侵害的，原則上只由廣告主承擔責任，但是有一種例外情況，如果是關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告發(fā)布者應當與廣告主承擔連帶責任。對于主播在廣告發(fā)布時實施了其他侵權行為的，應承擔相應的侵權責任，比如在廣告中未經同意使用他人名義或者形象等等。在刑事責任方面，主播作為廣告發(fā)布者，違反法律規(guī)定發(fā)布虛假廣告，明知或者應知廣告虛假仍發(fā)布的行為，情節(jié)嚴重，構成虛假廣告罪的，需承擔相應的刑事責任。4.3主播作為廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經營者的法律責任當帶貨主播兼具廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經營者的法律身份地位時，帶貨主播除了需承擔上文所述的廣告代言人責任、廣告發(fā)布者責任之外，還需承擔其作為廣告經營者的責任?！稄V告法》規(guī)定了廣告經營者的審查義務根據《中華人民共和國廣告法》第34條，廣告經營者應當按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的審核制度。廣告經營者依據法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務。根據《中華人民共和國廣告法》第34條，廣告經營者應當按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的審核制度。廣告經營者依據法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務。帶貨主播作為廣告經營者，一旦違反法律規(guī)定，為廣告提供設計、制作、代理服務，在行政責任方面，將會面臨沒收違法所得、罰款、暫停廣告經營業(yè)務、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰。在民事責任方面，因經營虛假廣告導致消費者合法權益受到損害的，如果主播并不明知是虛假廣告時，由廣告主依法承擔民事責任。在廣告經營者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的情況下，消費者可以要求廣告經營者先行賠償。但如果是關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告經營者應當與廣告主承擔連帶責任。在刑事責任方面：廣告經營者違反法律規(guī)定發(fā)布虛假廣告，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理的行為，情節(jié)嚴重，構成虛假廣告罪的，需承擔相應的刑事責任。4.4主播作為廣告主、廣告發(fā)布者、產品生產者、產品銷售者的法律責任網店店主自家生產產品，為自家網店供貨，自己再作為主播進行直播帶貨時，此類主播既是生產者、銷售者，同時又是電子商務平臺內經營者、廣告發(fā)布者、廣告主。此類型的主播不僅需要承擔《廣告法》規(guī)定的廣告主、廣告發(fā)布者的責任，還需要承擔《電子商務法》規(guī)定的電子商務平臺內經營者的責任，以及《消費者權益保護法》《產品質量法》《食品安全法》《反不正當競爭法》等法律中規(guī)定的經營者的責任。作為廣告主，主播應當對其廣告內容的真實性負責。比如廣告內容不得含有不真實的信息，不得有表述模糊，容易讓消費者產生誤解的廣告內容，不得用虛構的信息掩蓋真實情況，使消費者產生錯覺，上當受騙。如果廣告主有上述違法行為，在行政責任方面，將面臨沒收違法所得、罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請等行政處罰。在民事責任方面，因虛假廣告，欺騙、誤導消費者，侵害消費者的合法權益的，廣告主依法應承擔相應的民事責任。此外，對于廣告主實施了其他侵權行為的，例如未經專利權人許可、在商品包裝或者合同中擅自使用他人專利標記等，偽造或變造他人的專利證書等行為，廣告主依法應承擔相應的侵權責任。作為商品經營者，根據《電子商務法》，如果經營者不履行法定義務，例如必要的信息提供義務，或者無證經營，在尚未取得相關行政許可時就開展經營活動，或者銷售、提供違禁品，或者其銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，實施虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳等不正當競爭行為，濫用市場支配地位，或者實施侵犯知識產權、侵害消費者權益等行為的，經營者需依法承擔相關法律責任。參見《中華人民共和國電子商務法》第74條、第75條、第85條。商品經營者同時應當遵守《消費者權益保護法》中規(guī)定的經營者的義務，經營者應當履行信息提供義務，給消費者提供真實的、準確的、全面的商品信息，不得有不真實的或引人誤解的商品宣傳。經營者應當履行商品質量保障義務，保證消費者在正常使用商品的情況下，享受到商品應當具有的質量以及有效期限。當經營者提供的商品質量存在瑕疵時，經營者應當及時履行更換、修理等義務。經營者不得發(fā)布聲明，減輕或者免除自身責任。經營者不能實施強買強賣行為，比如不得利用格式條款并借助技術手段強制交易。經營者對消費者應當履行安全保障義務。參見《中華人民共和國消費者權益保護法》第20條、第23條、第24條、第26條、。第48條參見《中華人民共和國電子商務法》第74條、第75條、第85條。參見《中華人民共和國消費者權益保護法》第20條、第23條、第24條、第26條、。第48條作為商品生產者和銷售者，首先應當對其產品質量負責，全面遵守《產品質量法》《食品安全法》等有關法律的規(guī)定，嚴格把守產品質量過關。其次，銷售產品時不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產品冒充合格產品。如果生產者、銷售者生產、銷售偽劣商品達到《刑法》第二編第三章第一節(jié)規(guī)定的“生產、銷售偽劣商品罪”標準，則要承擔刑事責任。

第5章帶貨主播法律責任的思考法律責任指的是行為主體在實施違法行為后引起的不利法律后果。張文顯.法理學[M].5版.北京：高等教育出版社，2018.對于帶貨主播在直播中承擔法律責任問題的解決思路應當是：帶貨主播在直播帶貨過程中的某行為違反了相關法律規(guī)定，再根據相關法律規(guī)定確定帶貨主播的法律責任。即先有違法行為，然后確定實施違法行為的主體，再根據行為主體的法律地位，判斷該行為主體適用的具體實體法，最終依據法律規(guī)定確定其應承擔的法律責任。張文顯.法理學[M].5版.北京：高等教育出版社，2018.針對帶貨直播中出現的亂象問題，帶貨主播如何承擔法律責任，參照上述解決步驟，即可順利解決。5.1產品質量問題當消費者收到的在主播直播間購買的商品出現產品質量問題，想要讓帶貨主播承擔責任，應該如何解決呢？此時，違法行為是商家售賣有質量問題的產品，應當首先判斷實施違法行為的主體，先判斷該產品的歸屬，再判斷行為主體的法律地位，根據主體的法律地位確定相應的法律責任。如果此產品不屬于帶貨主播，當帶貨主播的法律地位僅僅是廣告代言人時，依據《廣告法》的規(guī)定，主播承擔作為廣告代言人相應的法律責任；當帶貨主播同時具有廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經營者的法律地位時，依據《廣告法》的規(guī)定，主播承擔作為廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經營者相應的法律責任。如果此產品屬于帶貨主播，當主播是經銷商時，其法律地位是廣告主、商品銷售者，主播依據《廣告法》的相關規(guī)定承擔其作為廣告主的法律責任，依據《產品質量法》《消費者權益保護法》等承擔作為銷售者的法律責任；當主播是產品生產者時，其法律地位是廣告主、產品生產者、銷售者，應當依據《廣告法》《產品質量法》《食品安全法》《消費者權益保護法》等法律規(guī)定承擔相應的法律責任。5.2網絡流量造假當主播實施了刷流量、刷單等網絡流量造假行為，用虛構的流量數據誤導消費者產生“這個直播間觀看人數這么多，直播互動這么火爆，主播一定很值得相信”“這個商品銷量這么高，一定很好用”的想法，誤導消費者在直播間下單購物。也許消費者直到主播結束直播，都還被蒙在鼓里：看起來有著幾千萬觀看人數的直播間，實際上的觀看人數可能連十分之一都不到；看起來很活躍的直播間互動，實際上并不是觀看直播的觀眾，而是虛假的機器人；看起來銷量很高的商品，實際上大部分銷量都是刷單刷出來的。如果實施網絡流量造假行為的主播的法律地位是電子商務經營者，則其行為違反了《電子商務法》中有關禁止虛構交易的規(guī)定根據《中華人民共和國電子商務法》第17條：“電子商務經營者不得虛構交易等方式進行虛假或者引人誤解宣傳、欺騙、誤導消費者。”，帶貨主播應當承擔相應的法律責任。主播的網絡流量造假行為還違反了《反不正當競爭法》的有關規(guī)定根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第8條：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。，主播的刷單、刷流量行為明顯屬于虛假宣傳，應當受到相應的行政處罰。更為嚴重的，如果刷單體量足夠大，所涉及的金額達到相應標準，還有可能涉及非法經營罪，應承擔相應的刑事責任。根據《中華人民共和國電子商務法》第17條：“電子商務經營者不得虛構交易等方式進行虛假或者引人誤解宣傳、欺騙、誤導消費者?！备鶕吨腥A人民共和國反不正當競爭法》第8條：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。5.3主播夸大宣傳、虛假宣傳當主播在直播帶貨推銷產品時，對產品進行夸張宣傳，吹噓產品具有某強大功效實際上根本不可能有該功效，或者用不真實的信息進行宣傳行為，掩蓋產品真實性能，或者本來沒有使用過所推銷產品，但卻閉眼吹捧產品很好用等不實宣傳行為，欺騙消費者。如果主播的法律地位為廣告代言人，主播的不實宣傳行為違反了《廣告法》關于嚴格禁止廣告造假的規(guī)定根據《中華人民共和國廣告法》第28條：“廣告代言人不得在明知或者應知廣告虛假的情況下對商品、服務作推薦、證明?！保瑧摮袚鄳姆韶熑?。對于主播沒有使用過產品卻宣稱產品使用感很棒的行為，作為廣告代言人的主播違反了《廣告法》中廣告代言人在推薦產品之前必須親自使用過產品的規(guī)定根據《中華人民共和國廣告法》第38條：“廣告代言人不得對未使用過的商品或未接受過的服務推薦、證明；且推薦、證明應當依據事實?！薄Ｈ绻鞑サ姆傻匚粸閺V告經營者、廣告發(fā)布者，主播的不實宣傳行為違反了《廣告法》規(guī)定的廣告內容的合法性、合規(guī)性審查義務根據《中華人民共和國廣告法》第34條：“廣告經營者、廣告發(fā)布者應當按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的審核制度。廣告經營者、廣告發(fā)布者依據法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”。如果主播的法律地位為廣告主，根據《廣告法》第四條，廣告主應當對廣告內容的真實性負責。廣告主應當確保所投放的廣告不存在不實內容，并且合乎法律規(guī)定。如果主播的法律地位為經營者，主播虛假宣傳的行為違反了《消費者權益保護法》中經營者必須履行為消費者提供真實可信的信息的義務。根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第20條第1款：“經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳?！备鶕吨腥A人民共和國消費者權益保護法》第23條第2款：“經營者以廣告、產品說明、實物樣品或者其他方式表明商品或者服務的質量狀況的，應當保證其提供的商品或者服務的實際質量與表明的質量狀況相符?！蓖瑫r《電子商務法》第十七條要求電子商務經營者全面、真實、準確介紹商品或服務信息?！斗床徽敻偁幏ā返诎藯l要求經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況