2024年電大《市場營銷學(xué)》試題附全部答案

（V（V） 都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（ ）：8、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一A、同質(zhì)性市場B、異質(zhì)性市場 C、2020年電大《市場營銷學(xué)》

試題附全部答案一、判斷正誤（每小題1分，共20分）1、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（X）2、市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為先考慮的事情。（X）3、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（V）4、馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排成不同的層次，在不同時(shí)期和種需要對行為的支配力量不同。（V）5、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（X）6、某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率，高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（X）7、生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。戰(zhàn)略群體的公司。（V）9、我們通過各種渠道所收集到的文件，數(shù)據(jù)，圖表，新聞報(bào)道都是原始資料。（X）10、選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（X ）11、市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（V）12、某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī)，攝影器材，沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海歐DF相機(jī)就是一個產(chǎn)品項(xiàng)目。（V）13、早期的可口可樂在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（X）14、包裝一般分為三個層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。（X）15、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（）16、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。（V）17、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（X）18、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（X）19、基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形產(chǎn)品有行化，消除顧客的不確定心理。（V）20、國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。（V）二、單項(xiàng)選擇（每小題1分，共30分）1、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)？A、生產(chǎn)導(dǎo)向型3、銷售導(dǎo)向型 C、市場營銷導(dǎo)向型 D、社會營銷導(dǎo)向型2、同一細(xì)分市場的顧客具有（ ）A、絕對的共同性B、較多的共同性C、較少的共同性 D、較多的差異性3、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（）戰(zhàn)略。A、緊縮B、抽資C、穩(wěn)定發(fā)展D、維持4、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（）策略。A、轉(zhuǎn)移B、減輕C、對抗D、競爭TOC\o"1-5"\h\z5、消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為屬于（ ）。A、經(jīng)常性購買 B、選擇性購買 C、多變型 D、探究性購買6、市場營銷調(diào)研的第一步是（ ）。A、確定一個抽樣計(jì)劃 B、收集信息 C、進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D、確定問題研究目標(biāo)7、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢?）方面進(jìn)行。A、產(chǎn)業(yè)和市場B、分銷渠道 C、目標(biāo)和戰(zhàn)略 D'利潤8、在普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)消費(fèi)者市場 D、目標(biāo)市場9、注冊后的品牌有利于保護(hù)（ ）A、品牌所有者 B、資產(chǎn)所有者C、消費(fèi)者 D、商品所有者10、當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是（）。A、營業(yè)分析 B、評核與篩選C、試銷D、正式進(jìn)入市場11、市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（ ）。A、甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B、甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C、甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D、甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品12、下列情況下的（ ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。TOC\o"1-5"\h\zA、單價(jià)低'體積小的日常用品 B、技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C、處在成熟期的產(chǎn)品D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品13、在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是（ ）。A、百貨商店B、超級市場 C、專業(yè)商店D、便利商店14、以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段？（ ）A、搜索引擎注冊與排名 B、交換鏈接C、商品展銷會 D、網(wǎng)上商店15、公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）促銷方式。A、一次性B、偶然C、短期D、長期16、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（ ）。A、成本低'顧客量大B、成本高'顧客量大C、成本低、顧客有限D(zhuǎn)、成本高、顧客有限17、年度計(jì)劃控制過程的第一步是（ ）。A、確定目標(biāo)B、評估執(zhí)行情況C、規(guī)定企業(yè)任務(wù) D、選擇目標(biāo)市場18、以下哪一個不是非貨幣成本？（ ）A、時(shí)間成本B、管理費(fèi)用 C、搜尋成本D、心理上的成本19、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（）A、所有權(quán)B、保護(hù)權(quán)C、使用權(quán)D、管理權(quán)20、國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（）。A、統(tǒng)一定價(jià)策略 B、多元定價(jià)策略 C、控制定價(jià)策略 D、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略21、以下哪一個不是影響國際營銷定價(jià)的因素？（ ）A、中間商的資信條件 B、競爭C、匯率變動 D、成本22、將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行比較，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這就是（ ）。TOC\o"1-5"\h\zA、全面質(zhì)量管理B、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn) C、ISO質(zhì)量體系 D、服務(wù)藍(lán)圖23、產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ ）。A、有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 B、容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)C、組織管理費(fèi)用太高 D、不能及時(shí)得到足夠的市場信息24、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（ ）。A、告知性廣告B、勸說性廣告C、報(bào)紙廣告 D、提示性廣告25、以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？（ ）。A、延長產(chǎn)品的生命周期B、溝通產(chǎn)銷信息C、承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn) D、集散商品26、Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ ）定價(jià)策略。A、撇脂定價(jià)B、滲透定價(jià)C、彈性定價(jià)D、理解價(jià)值定價(jià)27、在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)促銷策略的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立（ ）。TOC\o"1-5"\h\zA、產(chǎn)品外觀B、產(chǎn)品質(zhì)。、品牌偏好D、產(chǎn)品信譽(yù)28、品牌資產(chǎn)是一種特殊的（ ）。A、有形資產(chǎn)B、潛在資產(chǎn)C、附加資產(chǎn)D、無形資產(chǎn)29、市場營銷管理必須依托一定的（ ）進(jìn)行。A、營銷組織B、人事部門C、主管部門D、財(cái)務(wù)部門30、隨著人類走向知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)業(yè)在GDP中所占的比重將會（ ）。A、不斷下降B、持續(xù)上升C、維持不變D、基本不變?nèi)?、簡答（每小題10分，共40分）1、市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者2、經(jīng)判斷，某企業(yè)的某產(chǎn)品在市場上處于其生命周期的成熟階段，請指出適宜這類產(chǎn)品的營銷策略。到了成熟期,一般適合采用差異性市場策略和集中性市場策略3、簡述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)產(chǎn)品條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？（參考39題）4、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？在消費(fèi)者需求不同,營銷理境不同,技術(shù)條件不同的情況下采用產(chǎn)呂調(diào)整策略.產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是可增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性,從而擴(kuò)大銷售,增加企業(yè)的收益;缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用。四、案例分析（10分）美國福特汽車公司是1903年由亨利?福特與詹姆斯?卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯?庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策。一、對生產(chǎn)品“T型車”做出降價(jià)的決定。即1910年定的售價(jià)950美元降到850美元以下；二、按每輛“T型車”850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12.5小時(shí)出一輛“T型車”，9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本；三、在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。1919年，亨利?福特獨(dú)占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛“T型車”售價(jià)已降到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的1／2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果，“T型車”在競爭中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前，它是市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個弱手。1921年斯隆就職于通用汽車公司，針對當(dāng)時(shí)通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了《組織研究》一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)"，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時(shí)，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場占有率僅12％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司；1928年市場占有率達(dá)到30％以上，超過福特汽車公司，1956年市場占有率達(dá)53％，成為美國最大的汽車公司。請認(rèn)真閱讀以上按案例，回答下述問題：試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營思想如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而指導(dǎo)企業(yè)、引導(dǎo)企業(yè)走向成功。（二）試市場營銷學(xué)試題一、判斷正誤（每題l分，共20分）1.市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。（X）2.企業(yè)采取種種積極的借施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。（X）3.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可支配收人。（X）4.凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。（V）.對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。（X）.消費(fèi)品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（X）7.如果市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同.對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無差異性市場策略。（V）8.市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。（X）9.原始資料的來源主要有消費(fèi)者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。（V）10.自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（V）11.當(dāng)銷費(fèi)者對商品的價(jià)格反應(yīng)墩感，且市場規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)策略。（X）12.網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（V）.勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（X）14.對于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模為主的營銷組織結(jié)構(gòu)。（V）15.某乳品企業(yè)經(jīng)營著4大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為4。（V）16.制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對服務(wù)的有形展示。（ V）.直接出口進(jìn)人國際市場方式與間接出口進(jìn)人相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（X）.近年來，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的主要手段。（V）19.整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。（ X）TOC\o"1-5"\h\z20.一個人的行為、興趣和觀念是由其級濟(jì)狀況決定的。（ X）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個備選答案中選出一個正確的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分.共30分）.市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（ ）。A.環(huán)境威脅B.市場機(jī)會C.市場利潤D.成本優(yōu)勢.消費(fèi)者購買飲科屬于哪類購買行為？（ ）A.經(jīng)常性購買行為B.選擇性購買行為C.探究性購買行為D.集中購買.收集分析有關(guān)影響企業(yè)和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（ ）。A.防御性市場營銷B.經(jīng)濟(jì)控制C.環(huán)境調(diào)研D.外部指導(dǎo).品牌資產(chǎn)是一種特殊的（ ）。A.無形資產(chǎn)B.潛在資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.有形資產(chǎn).市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品滿求的增加，那么（ ）。A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D.甲為兩檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品.回歸分析技術(shù)是（ ）頂側(cè)方法的主要工具。A.對數(shù)直線趨勢B.技線性變化趨勢C.時(shí)間序列D.因果分析.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是（）。A.推銷與廣告的方法B.如何提高生產(chǎn)效率C.公如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量D.側(cè)定適宜的產(chǎn)品價(jià)格.“適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”.這是IBM公司為自己規(guī)定的（ ）A.企業(yè)的短期目標(biāo)B.企業(yè)的任務(wù)C.企業(yè)的經(jīng)營策略D.企業(yè)的計(jì)劃.市場營梢環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的（ ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微現(xiàn)環(huán)境。A.可改變B.不可控制C.可控制D.不可捉摸.當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。ǎ└偁幉呗?。A.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御策略.無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（ ）A.市場占有率強(qiáng)B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足程度高.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是（ ）A.進(jìn)行環(huán)境分析B.評核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營業(yè)分析.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（ ）類產(chǎn)品效果明顯。A.產(chǎn)品需求缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品D.名牌產(chǎn)品.人員推銷活動的主體是（ ）。A.推銷市場B.推銷品C.推銷人員D.推銷條件.在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（）A.人有形展示B.無形展示C服務(wù)藍(lán)圖D.支持過程三、簡答（每小題12分，共36分）1．通過一件你自己在選購某種商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的事例，說明相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購買行為的。（1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；（2）相關(guān)樣體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會群休中認(rèn)識消費(fèi)方面的“自我”；（3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；（4）相關(guān)群休中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）“的示范作用。（8分）聯(lián)系實(shí)際4分2．簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；（2）商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會大大增加；（3）勸通過大批童生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本、（12分）3．在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？在消費(fèi)者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。（6分）產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性．從而擴(kuò)大銷售、增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用，（6分）四．案例分析（14分）國家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)——大連韓偉集團(tuán)用于雞蛋等產(chǎn)品的“咯咯噠”商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋一樣對老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標(biāo)旅認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一次．這標(biāo)志著在中國雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)人了品牌時(shí)代。消費(fèi)者認(rèn)牌購貨是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然現(xiàn)象。在我國，假冒偽劣產(chǎn)品的猖撅和食品安全問題的存在，更使認(rèn)牌購貨有了特殊的意義?！翱┛﹪}”為消費(fèi)者和專家認(rèn)可，井不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品和服務(wù)，靠的是真正的綠色食品和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理。經(jīng)過20多年的奮斗，韓偉集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋5800萬公斤的全國最大的雞蛋生產(chǎn)企業(yè)。韓偉集團(tuán)是我國唯一的世界蛋品協(xié)會國家級成員。韓偉集團(tuán)最為人稱道的，還是其真正無藥物和激索、抗生索、重金屬殘留的綠色雞蛋．為保證雞群外郁環(huán)境的絕對安全，防止雞只生病，韓偉集團(tuán)投資1000多萬元，買斷了離場所在的五個山頭，對雞場實(shí)行嚴(yán)密的封閉，進(jìn)出雞場的車輛輪胎要進(jìn)行嚴(yán)格清毒，運(yùn)輸雞糞的車輛都是封閉式的。韓偉集團(tuán)請國內(nèi)外著名的專家定期對雞進(jìn)行診斷，但是絕不對雞用藥，生病的雞也絕不治療，而是堅(jiān)決進(jìn)行火化處理，這就從根本上保證了雞蛋不會有藥物和杭生素殘留。以前人們總是認(rèn)為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的，實(shí)際上這是，一種誤解。由于環(huán)城和飼料等方面的原因，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風(fēng)險(xiǎn)的食品．雞蛋內(nèi)的有害病菌、激素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質(zhì)的殘留，尤其值得重視．而禽流感帶來的恐慌更使大家感受到了吃雞蛋的風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)嫂的現(xiàn)實(shí)使消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也迫求綠色．健康和安全。這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點(diǎn)，于是我們就在市場上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營養(yǎng)不同尋常的雞蛋，使消費(fèi)者眼花繚亂。吃夠了用含激素飼養(yǎng)的雞下的沒滋沒味的大雞蛋，使人們懷念起農(nóng)家土雞下的小雞蛋的美味．于是市場上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費(fèi)需求的土雞蛋、柴璐蛋、笨離蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋．但是，對子商家的熱情，消費(fèi)者似乎并不怎么買帳，因?yàn)楸皇谟鑲瘟赢a(chǎn)品坑苦了的消費(fèi)者清楚，往普通雞蛋上貼標(biāo)簽比生產(chǎn)比真正的優(yōu)質(zhì)雞蛋要容易得多．市場上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標(biāo)簽，能使俏費(fèi)者很容易地認(rèn)牌購貨的商標(biāo)卻極少見。發(fā)展包括雞蛋在內(nèi)的綠色食品對于消費(fèi)者和企業(yè)乃至國家都是大好事，但是消費(fèi)者和商家之間的信任卻成了發(fā)演綠色食品的瓶頸、而商標(biāo)則是構(gòu)建這種信任的重要染道。中國雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)艇帶來的必然現(xiàn)象，讓消贊者很容易地認(rèn)牌納貨對于我國綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義，已經(jīng)有不少企業(yè)認(rèn)識到了這一點(diǎn)，我們將會在市場上看到越來越多的帶有品牌的雞蛋，“咯咯噠”就是一個好的開端。（資料來源：2005年1月14日經(jīng)濟(jì)日報(bào)，陶國峰文）請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：1．雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)產(chǎn)品如今也進(jìn)人了品牌時(shí)代，這說明了什么？2．企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而便消贊者給予足夠的信任？隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購物的的意識越來越強(qiáng)，范圍越來越大。企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。樹立自己的品牌，并為其品牌富于豐厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)應(yīng)。近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)，“咯咯噠”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動．將品牌信息及時(shí)傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。（本題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）（三多）市場營銷學(xué)試題一、名詞解釋（每個3分，共6分）1．市場營銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。2．產(chǎn)品是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，在正確的題后括號內(nèi)劃“J"，錯誤的劃“X”。每小題1分，共?20分）1．企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。（V）2，企業(yè)在促銷活動中，如果采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用TOC\o"1-5"\h\z“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 <X）3，在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是恢復(fù)性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行刺激性營銷。 （X）4．當(dāng)消費(fèi)者購買商品以后，其購買的決策過程也隨之結(jié)束。 （X）5．早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是無選擇性市場策略。 （V）6．某零售商收集其電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。 （X）7，滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。 （V）8．購買者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分（V）9．市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。（V）10．市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。 （X）11．垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。V）12．作為一個最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對主要競爭者具有較強(qiáng)的吸引力。（X）13．營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購買。（V）14．企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。 （V）15．經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。 （X）16．由于選擇性營銷策略的局限性，所以運(yùn)用這一策略，必須有一個前提，即銷售額擴(kuò)大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增加。(V)17．企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。(V)18．互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷凋研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。(V)19．市場營銷研究中的市場，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。(X)20．相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。(V)三、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題1分，共20分)1．營銷在公司中最理想的地位是( )。A.營銷作為一個比較重要的功能B.營銷作為主要功能C.顧客作為核心功能D.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能TOC\o"1-5"\h\z2．某業(yè)務(wù)單位市場增長率為托％，相對市場占有率為1．5，該業(yè)務(wù)單位屬于( )。A.A(問題)類B.B(明星)類C.C(金牛)類D.D(狗)類3，企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是( )。A.規(guī)定企業(yè)任務(wù) B.確定營銷組合C.管理營銷活動 D.分析企業(yè)市場機(jī)會.一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平( )。A.越穩(wěn)定 B.越低C.越高 D.比較波動.在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是：( )A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B.安排訂貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評價(jià)D.詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量.企業(yè)提高競爭力的源泉是( )。A.質(zhì)量B.價(jià)格C.促銷 D.新產(chǎn)品開發(fā).在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是( )A.業(yè)務(wù)折扣 B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣 D.數(shù)量折扣.下列情況下的( )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的日常用品B.處在成熟期的產(chǎn)品TOC\o"1-5"\h\zC.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品.在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是( )。A.百貨商店 B.超級市場C.專業(yè)商店 D.便利商店.當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用( )。A.告知性廣告B.勸說性廣告C.提示性廣告 D.報(bào)紙廣告.下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)?( )A.產(chǎn)品設(shè)計(jì) B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要 D.企業(yè)資源和能力.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是( )。A.認(rèn)識了解商品，提高知名度 B.促成信任、購買C.增進(jìn)信任與偏愛 D.滿足需求的多樣性.市場營銷組合是指( )。A.對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B.對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C.對影響價(jià)格因素的組合D.對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?( )。A.集散商品B.溝通產(chǎn)銷信息C.承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)D.延長產(chǎn)品的生命周期.市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是( )。A.市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ)B.市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)C.二者無關(guān)系D.二者等同.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該TOC\o"1-5"\h\z司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是：( )A.推進(jìn)商標(biāo)策略 B.家族商標(biāo)策略C.等級商標(biāo)策略D.類似商標(biāo)策略.市場營銷學(xué)是一門( )。A.應(yīng)用科學(xué) B.經(jīng)濟(jì)學(xué)C.社會學(xué) D.心理學(xué).在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是：( )A.推銷與廣告的方法 B.如何提高生產(chǎn)效率C.如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量D.制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格.“需要層次論”的首創(chuàng)者是：( )A.西格蒙德?弗洛依德B.亞伯拉罕?馬斯洛C.宇野正雄 D.菲利普?科特勒.特許專營組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu)?( )A.個別式分銷渠道 B.垂直式分銷渠道C.水平式分銷渠道 D.復(fù)式渠道四、多項(xiàng)選擇｛每小題2分，共lo分)1.消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)?(CDE)A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購買頻率低 ‘E.消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷.以下哪些內(nèi)容屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇?(ACE) ’A.國內(nèi)外政治形勢 B.生產(chǎn)資料購買者C.社會文化狀況 D.競爭對手E人口與收入.下面哪幾個是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)?(ACD)A.產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略B.行政管理簡單C.產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反應(yīng)D.為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃’E.企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動4，以下哪種情況適宜采用人員推銷?(ABCE)A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售 B.技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中C.企業(yè)推銷能力強(qiáng) D.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)E.價(jià)格昂貴的產(chǎn)品5.市場營銷信息系統(tǒng)是由(ABCD)構(gòu)成的。A.市場營銷調(diào)研系統(tǒng) B.市場營銷決策支持系統(tǒng)C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D.市場營銷情報(bào)系統(tǒng)E.市場營銷信息分析系統(tǒng)五、簡答(每小題7分，共35分).企業(yè)任務(wù)一般包括哪兩個方面的內(nèi)容?為什么明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對企業(yè)具有重要意義?企業(yè)任務(wù)一般包括兩個方面的內(nèi)容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)任務(wù)明確了企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍，它以任務(wù)報(bào)告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無形之手”，指引分散在各個崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協(xié)力，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力。因此，明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對企業(yè)具有重要意義。.在消費(fèi)者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)何在?經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需多次發(fā)生的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說，消費(fèi)者對這類商品都很熟悉，不會花很多時(shí)間和精力選購這類商品；而選擇性購買行為，要比前者復(fù)雜，消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。.從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道?從產(chǎn)品因素的角度，主要應(yīng)考慮以下方面：(1)產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。(3)產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營銷渠道。(4)產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者。(6)產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結(jié)構(gòu)。(?)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。如對處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。(8)產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間接銷售渠道。(上述內(nèi)容答出6點(diǎn)即可)4．請指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷?在以下情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷：(1)消費(fèi)晶。(2)當(dāng)企業(yè)采用拉的策略進(jìn)行促銷時(shí)。(3)當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期和成長期時(shí)。等等。5．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采取的營銷組合策略。當(dāng)產(chǎn)品處于暢銷階段時(shí)，該產(chǎn)品通過試銷效果良好，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產(chǎn)者此時(shí)面對的主要問題是競爭者增加，競爭加劇。企業(yè)的目標(biāo)是繼續(xù)促進(jìn)市場的成長，努力延長這一階段。為此，企業(yè)可采取以下策略：(1)擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；(2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；(3)增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。六、案例分析(9分)樂凱公司的渠道策略1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國大中城市設(shè)立丁32個樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。另一方面，樂凱充分利用社會力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。對銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心，近干家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。1999年1—10月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國內(nèi)市場銷量分別較上年同期增長了25％、127．3％、19．?％，出口量分別增長了36．5％、36．?％．83．3％。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填人題后括號內(nèi)。)1．消費(fèi)者購買膠卷屬于( )類購買行為：A.慣例化的反應(yīng)行為 B.有限地解決問題C.廣泛地解決問題 D.都不是.你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是( )類產(chǎn)品?A.純有形產(chǎn)品 B.有形加服務(wù)型產(chǎn)品C.無形產(chǎn)品 D.生活必需晶.根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為，樂凱公司應(yīng)采用( )種分銷策略?A.密集分銷 B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷 D.直接分銷.目前樂凱公司采用的是( )渠道結(jié)構(gòu)。A.個別式 B.垂直式C.水平式 D,個別式與垂直式相結(jié)合.你認(rèn)為除了目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的工作重點(diǎn)?()A.郵寄 B.網(wǎng)上銷售C.獨(dú)家銷售 D.人員推銷(四)市場營銷學(xué)試題一、名詞解釋(每個3分.共15分).市場市場營銷學(xué)中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。.文化指人類社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，它包括價(jià)值觀念、觀點(diǎn)、態(tài)度，即人們創(chuàng)造的用以表現(xiàn)人類行為的有意義的符號，及具有歷史繼承性的人類行為模式。.市場補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。.中間商指處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者(或使用者)之間、參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個人。.市場營銷控制就是企業(yè)的管理當(dāng)局對營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，了解計(jì)劃與實(shí)績是否一致，找，出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。。二、填空(每空1分。共15分).赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學(xué)教科書于1912年出版，它的問世是市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。.在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是刺激性營銷策略。.國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響。.最早建立購買行為理論的是以馬歇爾為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。.生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般分為八個階段，其中第一個階段是確認(rèn)需求最后一個階段是執(zhí)行情況的反饋和評價(jià).一個消費(fèi)者的完整購買過程是從確認(rèn)需求開始的。8.在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集原始資料。.那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)，被稱為競爭者。.市場挑戰(zhàn)者策略的核心是進(jìn)攻。.目標(biāo)市場營銷是市場營銷觀念的體現(xiàn)。.產(chǎn)品定價(jià)的最低限度是成本，最高限度是需求。.生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售三、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題1分，共20分)1．消費(fèi)者個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做( )。A.個人全部收入 B.個人可支配收入C個人可任意支配的收入 D.人均國民收入2．一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下()方面進(jìn)行。A.產(chǎn)業(yè)和市場 B.分銷渠道。.目標(biāo)和戰(zhàn)略 D.利潤3．一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是()。A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念C推銷觀念 D.市場營銷觀念4．適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的()A.企業(yè)的短期目標(biāo) B.企業(yè)的任務(wù)C企業(yè)的經(jīng)營策略 D.企業(yè)的計(jì)劃5．市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進(jìn)行( )。A.市場營銷規(guī)劃。B.市場營銷組合設(shè)計(jì)C市場營銷調(diào)研 D.預(yù)測市場需求．6.德國西門子公司的產(chǎn)品從本世紀(jì)初的X光射線診斷機(jī)一種發(fā)展到現(xiàn)在的核磁共振機(jī)組、心臟起博器等100多種，該公司采取的策略是( )。A。一體化增長 B.同心多角化C.復(fù)合多角化D.市場滲透.產(chǎn)品在暢銷階段時(shí)，企業(yè)的營銷目標(biāo)是( )。A.產(chǎn)品盡快投產(chǎn)上市 B.提高市場占有率C.建立知名度，爭取試用 D.保持市場占有率.市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個人或組織稱為()。A.社會市場營銷 B.一個細(xì)分市場C.市場份額 D.一個顧客基礎(chǔ)9。在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是( )。A.度過困難目標(biāo) B.市場占有率目標(biāo)C.利潤最大化目標(biāo) D.穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)lO.Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是( )定價(jià)策略。A.撇脂定價(jià) B.滲透定價(jià)C.彈性定價(jià) D.理解價(jià)值定價(jià).在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在( )階段開始出現(xiàn)。A.引入期(試銷期) B.成長期(暢銷期)C成熟期(飽和期) D.衰退期(滯銷期).企業(yè)提高競爭力的源泉是( )。A.質(zhì)量 B.價(jià)格C.促銷 D.新產(chǎn)品開發(fā)13.當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是( )。A.營業(yè)分析 B.評核與篩選C。試銷D.正式進(jìn)入市場14，小劉計(jì)劃購買一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是( )。A.適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息 B.大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格C.保證一定的存貨水平 D.贈品銷售.一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平( )。A.越穩(wěn)定 B.越低C。越高D.比較波動.市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是( )。A.市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)B.市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ)C.二者無關(guān)系D.二者等同17.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列( )類產(chǎn)品效果明顯。A。產(chǎn)品需求缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品D.名牌產(chǎn)品18.下列情況下的( )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的日常用品B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D。生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品19.年度計(jì)劃控制過程的第一步是( )。A.確定目標(biāo)B.評估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標(biāo)市場20.下面哪一條最準(zhǔn)確地概括了廣告的特點(diǎn)?( )A.公共性、人員性、新奇性等。B.公共性、滲透性、培養(yǎng)關(guān)系、強(qiáng)化刺激等C.可信度高、提供誘因、放大性、直接性等 ‘D.公共性、滲透性、放大性、非人員性等四、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請米它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。選錯、多選或少選都刁給分。每小題2分，共10分).競爭者的優(yōu)勢和劣勢通常體現(xiàn)在以下方面( )。A.產(chǎn)品B.銷售渠道C.市場營銷 D.資金實(shí)力E.廣告的頻率.典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法的關(guān)系是( )。A.二者都是選擇性調(diào)查.二者都是市場調(diào)研的方法C.典型調(diào)查的選擇是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的D.抽樣調(diào)查是按照一定的科學(xué)方法抽取樣本E.二者均適用于受條件限制'不可能進(jìn)行全面調(diào)查的情況.按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧( )。A.企業(yè)內(nèi)部條件 B.企業(yè)利潤C(jī).市場需求D.競爭者的反應(yīng)E.社會整體利益影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小?( )A.與生活關(guān)系密切的必需品B缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品、C.知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品以下哪種情況適宜采用人員推銷?( )A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B.技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中C.企業(yè)推銷能力強(qiáng) D.當(dāng)企業(yè)處于介紹期時(shí)E.價(jià)格昂貴的產(chǎn)品五、簡答(每小題10分，共30分)1.請分析一下影響一對年輕夫婦購買汽車的因素。影響消費(fèi)者購買行為的因素可分為內(nèi)在因素和外在因素兩個方面：(1)內(nèi)在因素。主要指個性心理藉征，包括動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。這一對年輕夫婦購買汽車首先是受動機(jī)的影響，有了購買動機(jī)才會導(dǎo)致購買行為。。(2)外在因素。包括相關(guān)群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等。年輕夫婦購買汽車正是由于受到家庭成員、朋友等的影響，并具有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)等，才有了購買汽車的愿望和行為。(本題要求學(xué)生將有關(guān)影響因素列舉全面，并適當(dāng)結(jié)合實(shí)際。)2.假定你是一家管理資詢公司的職員，正在為一家食品公司做咨詢。該廠生產(chǎn)一種中等檔次的方便面，該產(chǎn)品口感好，價(jià)格適中。你認(rèn)為該廠的目標(biāo)市場在哪里?如何為該產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。對于中等檔次方便面的目標(biāo)市場，一般應(yīng)在學(xué)生和工薪階層的群體中尋找。由于本題資料不夠充分，不要求學(xué)生回答的十分具體，只要思路正確即可。關(guān)于市場定位，從步驟和策略兩個方面回答均可。只要其論述清晰合理，體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所學(xué)的基本原理，即可酌情給分。市場定位的步驟：(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置。。(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。(4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：(1)避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。(2)迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。3．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采取的營銷組合策略。當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時(shí)，成本降低，銷售和利潤都在迅速增加，競爭者開始介入。這一時(shí)期，對于生產(chǎn)者來說，最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使這一上升勢頭盡可能保持長久，不要被競爭者超越。切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤，也不可高枕無憂，讓競爭者攻其不備。為了促進(jìn)市場的成長，企業(yè)可采取以下策略：(4分)(1)擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；(2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；(3)增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。(3分)舉例3分。(本題應(yīng)將實(shí)例結(jié)合在理論敘述中，請?jiān)u卷老師根據(jù)舉例是否恰當(dāng)、闡述是否明確酌情給分。)六、案例分析(10分)麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的．25美分的一個面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜……然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4=F-3百萬；它有職工十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增加500家分店。它是二個“王國”一麥當(dāng)勞漢堡包王國?？繋酌X的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來?‘‘麥當(dāng)勞漢堡包王國，，的“國王”克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對待漢堡包生意，它重于一切?！边@似乎是一句大實(shí)話，然而克勞克把“認(rèn)真’’兩個字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理：供應(yīng)廉價(jià)、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。因?yàn)檎J(rèn)真，快餐店開設(shè)的位置都經(jīng)過仔細(xì)選擇?；疖囌?、地鐵站、長途汽車停車點(diǎn)、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的"M”字的黃色招牌。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計(jì)了一個引起轟動的羅納德?麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國營業(yè)總額的4?4%,即3.1億美元做廣告宣傳，其中60％花在電視插播與專題廣告上。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。 ，在激烈的競爭中，萬事需認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對不能容忍的。它有一個"Q.S.C?V戰(zhàn)略”，即：講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(wù)(Serviee)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價(jià)格(Value)。凡不符合這四項(xiàng)要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許司權(quán)。 .請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上最恰當(dāng)?shù)模瑢⑵湫蛱柼钊腩}后括號內(nèi)).麥當(dāng)勞成功的根本在于( )。A?企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) B-摸準(zhǔn)了顧客的心理并努力去滿足顧客C?遍布世界的網(wǎng)點(diǎn) 。D.巨額的廣告投入2?如果有競爭者向麥當(dāng)勞發(fā)起價(jià)格挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞理想的競爭對策應(yīng)該是：( )。A.憑借自身的優(yōu)勢，不予理會B.針鋒相對，降低產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，從而降低成本和價(jià)格C.通過產(chǎn)品差異化展開非價(jià)格競爭D。提高產(chǎn)品價(jià)格?麥當(dāng)勞的成功，除了其根本的市場觀念以外，還取決于：( )。A?完美的營銷組合 B.完整的企業(yè)管理系統(tǒng)C?一絲不茍的工作態(tài)度 D.花樣翻新的促銷手段?請簡要回答：麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球，你認(rèn)為它會不會走下坡路?請為它下一步的發(fā)展思路提出一個建議。本題是一個自由發(fā)揮題，考生須運(yùn)用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理作出分析，評卷老師根據(jù)學(xué)生答題質(zhì)量酌情給分。 (五多)市場營銷學(xué)一、名詞解釋(每個3分，共6分).市場細(xì)分是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù))的整體市場劃分為不同的子市場的過程。.市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選，分析、評估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。二、判斷正誤(每小題1分，共20分)1.垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 (J).從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。(X).互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。 (J).經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)的批發(fā)商。(X).撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。(X).影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動機(jī)等。(X).市場補(bǔ)缺者策略的：陔心在于跟隨。(X).在營銷學(xué)里，換代產(chǎn)品也屈于新產(chǎn)品。(J).規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評估和分類，確隊(duì)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。(J)10.促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。 (X)TOC\o"1-5"\h\z.市場增長串越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。 (X).企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。 (X).在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素(V).每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個階段。 (X).在同類產(chǎn)品市場上，不同細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。 (X).從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)不屬于實(shí)地調(diào)查.(V).采用跟隨策略要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。(X).即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，倘若投有完善的服務(wù)，實(shí)際上也是不合格的產(chǎn)品。(V).一個設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。(V)20.連鎖商店的缺點(diǎn)是如果權(quán)利過于集中，靈活性和應(yīng)變能力較差。(X)三、單項(xiàng)選擇(每小題1分，共20分)1．除下列哪種情況外．需求都富有價(jià)格彈性?( )A.幾乎沒有代用品B.購買者十分注意價(jià)格變動C購買者喜歡追尋更低的價(jià)格D.購買者覺得漲價(jià)是沒有理由的2．在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是()。A.推銷與廣告的方法B.如何提高生產(chǎn)效率C如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量D.制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格3．企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用()法定價(jià)。A.尾數(shù)定價(jià) B.招徠定價(jià)C聲望定價(jià) D.反向定價(jià)TOC\o"1-5"\h\z4．向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屑于( )。A.批發(fā) B.零售C代理 D.直銷.以下哪種商品更適宜采用密集分銷策略?( )A.舒膚佳牌香皂B.金利來牌襯衣C.古董 D.精工牌手表.旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為( )。A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣.以下哪一個是探究性購買的特點(diǎn)?( )A.商品差異不大.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對所需要的商品很不了解，一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷D.商品購買頻率較高.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?( )A.集散商品B.溝通產(chǎn)銷信息C.承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)D.延長產(chǎn)品的生命周期用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是()。A.配套包裝 B.附贈品包裝C.分檔包裝 D.再使用包裝.市場營銷調(diào)研的第一步是( )。A.確定一個抽樣計(jì)劃B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D.確定問題研究目標(biāo).主張人是社會的人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，這就是( )A.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式B.傳統(tǒng)心理學(xué)模式C.社會心理模式D.市場營銷刺激.分銷渠道的同一個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的()。A.長度 B.寬度C.深度 D.關(guān)聯(lián)性.以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略?( )A.通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本B.商品的價(jià)格需求彈性較大C.仿制困難，競爭對手少D.商品的市場規(guī)模較大，競爭潛力大.產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是( )。A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場信息.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁確飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶沽公司采取的商標(biāo)策略是()A.推進(jìn)商標(biāo)策略B.家族商標(biāo)策略C.等級商標(biāo)策略D.類似商標(biāo)策賂TOC\o"1-5"\h\z16.下列因素中哪個不是影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素?( )A.環(huán)境B.文化C.組織D.個人.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用( )。A.直接渠道 B.短渠道C.窄渠道 D.長而寬的渠道.大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造( )。A.換代產(chǎn)品 B.仿制產(chǎn)品C.全新產(chǎn)品 D.新牌子產(chǎn)品.同一細(xì)分市場的顧客需求具有( )。A.絕對的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.較多的差異性.消費(fèi)者的購后評價(jià)主要取決于( )。A.心理因素 B.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C.付款方式D.他人態(tài)度四、多項(xiàng)選擇(每小題2分，共10分).一個國家的亞文化群主要有(ABCDE)。A.語言亞文化群B.宗教亞文化群C.民族亞文化群D.興趣亞文化群E.地域亞文化群.下列商品或服務(wù)的購買對我國城市居民來說，哪些屬于個人可任意支配收入項(xiàng)下的開支?(CDE)A.蔬菜B.電視機(jī)C.遠(yuǎn)程旅游D.美容E.打保齡球.以下哪種情況適宜采用人員推銷?(BCD)A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B.技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中C.企業(yè)推銷能力強(qiáng)D.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)E價(jià)格昂貴的產(chǎn)品.市場補(bǔ)缺者的作用是(ABCE)。A.拾遺補(bǔ)缺B.有選擇的跟隨市場領(lǐng)先者C.攻擊市場跟隨者D.見縫插針E.打破壟斷.促銷的具體方式包括( )。A.市場細(xì)分 B.廣告C.人員推銷 D.公共關(guān)系E.營業(yè)推廣五、簡答(每小題7分，共35分).生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念有什么不同?(1)內(nèi)涵不同：生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其校心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。企業(yè)以消費(fèi)者會選樣質(zhì)量高的產(chǎn)：品為前提.把企業(yè)經(jīng)營活動以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，堅(jiān)信只耍企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它加銷售方式。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。(4分)(2)適用條件不同：生產(chǎn)觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求，二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場。產(chǎn)品觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。(3分).消費(fèi)者個人收入包括哪幾部分?哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素?1)個人收入。指個人從各種來源所得的全部收入。2)個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。3、個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、水電、食物，燃料，衣著等各項(xiàng)開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出.就是個人可以任意支配的收入。(6分)個人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時(shí)所要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收人中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。(1分3.“產(chǎn)品一進(jìn)入滯銷期(衰落期)就立即放棄”的做法是否正確?為什么?產(chǎn)品進(jìn)入衰落期后.總的原則是要放棄。但是否立即放棄，應(yīng)根據(jù)情況區(qū)別對待。對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。“轉(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r(shí)采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。百些產(chǎn)品短期內(nèi)還有一定的市場，在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，繼續(xù)維持一段，滿足老顧客的需求也是可以的。（7分）（本題答案有一定靈活性，評卷教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生答案的合理性酌情給分，不必完全拘泥于以上參考答案。）4．根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可將廣告分成哪三大類?（1）告知性廣告，主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（2）勸說性廣告。是市場激烈競爭階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。市場上大多數(shù)廣告都是勸說性廣告。（3）提示性廣告。在產(chǎn)品的成熱期飯為重要。其目的是使消費(fèi)者記住某牌號產(chǎn)品。（7分）5．滲透定價(jià)策略有何可取之處?在什么條伺：下適宜采用滲透定價(jià)策略?（1）可以占有比較大的市場份額；（2）通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；（3）低價(jià)低利對阻上競爭對手的介入有很大的屏障作用。（4分）采用此策略的條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；（2）商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會大大增加；（3）通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（3分）六、案例分析（9分）美國“旅館大王”希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經(jīng)營旅館生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時(shí)候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣...事實(shí)上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：除了對顧客誠實(shí)之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途?！蹦赣H的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了準(zhǔn)確的答案：“微笑服務(wù)”。只有它才實(shí)實(shí)在在地同時(shí)具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實(shí)行了微笑服務(wù)這一獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營策略。每天他對服務(wù)員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有？”他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)蕭條的嚴(yán)重影響的時(shí)候，他也經(jīng)常提醒職工記住：“萬萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽光?！睘榱藵M足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺。當(dāng)他再一次尋問他的員工們：“你認(rèn)為還需要添置什么？”員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流設(shè)備，沒有一流服務(wù)，我寧愿棄之而去，住進(jìn)雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館?！闭堈J(rèn)真閱讀上述案例，回答下面的問題：微笑服務(wù)體現(xiàn)了一種什么觀念?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務(wù)嗎?體現(xiàn)了顧客為中心的市場營銷觀念。（3分）微笑服務(wù)吸引了顧客，但之所以能夠留住顧客決不僅僅是靠對顧客微笑。微笑只是一種形式。其含義是非常豐富的。它體現(xiàn)了一種觀念、一種心態(tài)。一種把顧客利益置于中心位置的經(jīng)營理念。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種“賓至如歸”的感覺。這才是留住顧客的根本原因。（6分）（六）市場營銷學(xué)一、判斷正誤（對下列各題，正確的劃“J”，錯誤的劃“X”。每小題1分，共20分）1．企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)（X）2．對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。（X）3．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。儀）4．消費(fèi)者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等都是企業(yè)市場信息的主要來源。（J）5．當(dāng)消費(fèi)者對商品的價(jià)格反應(yīng)敏感，且市場規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)策略。（X）6．網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（V）7．勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（X）8．對于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品管理型模式為主的營銷組織結(jié)構(gòu)。（V）9．一個人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。（X）10．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（V）11．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品（X）。12．一般而言，與人們生活關(guān)系密切的必需晶的需求價(jià)格彈性比較小。（V）13．制定正確地價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一一種對服務(wù)的有形展示。（V）14．在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（X）15．公共關(guān)系的全部活動和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。（V）16．語言障礙是企業(yè)制定國際營銷促銷組合策略時(shí)唯一需要考慮的因素。（X）17．從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（X）18．“需要層次論”的首創(chuàng)者是美國學(xué)者菲利普?科特勒教授。（X）19．差異性市場策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（X）20．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的深度。（X）二、單項(xiàng)選擇（每小題2分，共30分）1．市場營銷的核心是（ ）。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷2．下列商品或服務(wù)的購買對我國城市居民來說，哪一項(xiàng)不屬于個人可任意支配收入項(xiàng)下的開支?（）A.蔬菜B.遠(yuǎn)程旅游C.美容D.打保齡球.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（ ）。A.降低調(diào)研成本B.了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C.區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要D.采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對企業(yè)有利的購買決策.以下哪一點(diǎn)不是典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法之間的相同點(diǎn)?（ ）A.二者都是選擇性調(diào)查B.二者都是市場調(diào)研的方法C.二者都是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的樣本D.二者均適用于受條件限制'不可能進(jìn)行全面調(diào)查的情況.一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢?）方面進(jìn)行。A.產(chǎn)業(yè)和市場B.分銷渠道。.目標(biāo)和戰(zhàn)略 D.利潤.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大晶牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是( )A.推進(jìn)商標(biāo)策略 B.家族商標(biāo)策略C等級商標(biāo)策略D.類似商標(biāo)策略7．人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為( )。A.成本低、顧客量大 B.成本高、顧客量大C成本低、顧客有限 D.成本高、顧客有限8．產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是( )。A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C容易造成計(jì)