市場營銷學(xué)教案市公開課一等獎百校聯(lián)賽特等獎?wù)n件

課程背景1、在當(dāng)前中國不規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該怎樣運作？2、不懂市場經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則，能否在競爭中取勝？3、許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為自己產(chǎn)品物美價廉，但不暢銷，為何？4、為何重復(fù)競爭、惡性競爭頻頻發(fā)生？5、為何國內(nèi)許多已經(jīng)取得初步成功地企業(yè)極難可連續(xù)發(fā)展？6、為何價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)滿天飛？7、國內(nèi)民營、國有企業(yè)到底需要什么樣經(jīng)營者？8、多元化經(jīng)營是否是進(jìn)軍500強(qiáng)必由之路？9、跨國企業(yè)給中國帶來了什么？第1頁當(dāng)今世界正以勢不可當(dāng)趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者需求為核心新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。二十一世紀(jì)營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變環(huán)境之中。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求二十一世紀(jì)營銷伎倆必須滿足以客戶需求為核心當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)要求。

——菲利普·科特勒第2頁教材概況1、《市場營銷管理》，（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，中國人民大學(xué)出版社。2、《市場營銷學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，紀(jì)寶成主編3、《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社，吳建安主編4、《市場營銷學(xué)概論》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社、中國鐵道出版社，張雁白、苗澤華主編……第3頁第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論一、市場營銷學(xué)研究對象、方法和目標(biāo)為何學(xué)？（市場營銷學(xué)實踐背景與研究目標(biāo)）學(xué)什么？（市場營銷學(xué)研究對象與學(xué)科體系）怎樣學(xué)？（市場營銷學(xué)理論淵源與研究方法）第4頁（一）市場營銷學(xué)研究對象與學(xué)科體系1、研究對象：市場營銷學(xué)是研究人類市場營銷現(xiàn)象、市場營銷活動規(guī)律及其管理對策一門科學(xué)。營銷現(xiàn)象特點：普遍性復(fù)雜性多變性第5頁2、學(xué)科體系：學(xué)科體系龐雜,包括課程很多，如市場學(xué)、市場理論、營銷學(xué)、銷售管理、公共關(guān)系、廣告、傳輸、價格理論、消費神理學(xué)、消費行為學(xué)、客戶管理等。非獨立學(xué)科第6頁（二）市場營銷學(xué)理論淵源與研究方法1、理論淵源：因為市場營銷學(xué)是一門綜合性交叉學(xué)科，其基本概念、原理和方法都含有深厚理論淵源。主要起源：經(jīng)濟(jì)學(xué)：價值、價格、成本、交易、需求等心理學(xué)：消費者行為及分層、消費者認(rèn)知、廣告、溝通、心理定價等社會學(xué)：社會分層等哲學(xué)：需要、價值等其它學(xué)科：如數(shù)學(xué)、計算機(jī)技術(shù)、傳輸學(xué)、其它相關(guān)學(xué)科等第7頁產(chǎn)品研究法組織研究法職能研究法管理研究法系統(tǒng)研究法社會研究法試驗研究法2、研究方法：第8頁★主要是:采取多學(xué)科和跨學(xué)科研究方法,而且，因為市場營銷學(xué)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，所以研究中時首先要把握規(guī)律，首先也要注意經(jīng)驗、主觀判斷和藝術(shù)結(jié)合，也就是說，既要培養(yǎng)理性市場思維，又要培養(yǎng)敏銳市場感覺。第9頁（三）市場營銷學(xué)實踐背景與研究目標(biāo)1、實踐背景：市場營銷活動并非自古就有，而是伴隨人類生產(chǎn)、市場交換實踐活動發(fā)展而產(chǎn)生并逐步深化與發(fā)展。自市場交換產(chǎn)生后，早期人類對交換關(guān)系有了許多不一樣看法，伴隨商品交換發(fā)展和交換方式逐步引進(jìn)，人們對交易關(guān)系、對象、程序、規(guī)則、方法認(rèn)識與研究逐步深入，形成了許多個人、局部認(rèn)識，產(chǎn)生了原始生意經(jīng)和銷售術(shù)。伴隨當(dāng)代化發(fā)展，人們對生產(chǎn)、市場、交易觀念也在發(fā)展，尤其是大規(guī)模社會化生產(chǎn)之后，與之相適應(yīng)大市場、大交易、大營銷出現(xiàn)，當(dāng)代市場營銷理論逐步萌芽和發(fā)展。伴隨市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全球化和國際化發(fā)展，營銷全球化和國際化也在不停發(fā)展。而且，伴隨營銷伎倆、營銷技術(shù)、營銷工具當(dāng)代化、科技化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化，對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)隨之出現(xiàn)，且不停發(fā)展。第10頁2、市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國，以后流傳到歐洲、日本和其它國家，在實踐中不停完善和發(fā)展。它形成階段大約在19到1930年。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)得到長足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營實踐中廣泛應(yīng)用。

戰(zhàn)后至今，市場營銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻改變。許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新觀念。其中之一就是將“潛在需求”納人市場概念，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心觀念問題。這一新概念造成市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想改變，在西方稱之為市場營銷學(xué)一次“革命”。第11頁20世紀(jì)三四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳輸?，F(xiàn)存最早教材，是丁馨伯編譯《市場學(xué)》，由復(fù)旦大學(xué)于1933年出版。黨十一屆三中全會后，為我國重新引進(jìn)和研究市場營銷學(xué)創(chuàng)造了良好條件。1978—1985年，是市場營銷學(xué)再次引進(jìn)中國并初步傳輸時期。1984年1月，為加強(qiáng)學(xué)術(shù)與教學(xué)研究，推進(jìn)市場營銷學(xué)普及與發(fā)展，中國高等財經(jīng)院校綜合大學(xué)市場學(xué)教學(xué)研究會成立(1987年更名為中國高等院校市場學(xué)研究會)。1991年3月，中國市場學(xué)會在北京成立。1992年以后，是市場營銷理論研究結(jié)合中國實際提升創(chuàng)新時期。3、市場營銷學(xué)在中國第12頁4、市場營銷觀念發(fā)展：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念第13頁新營銷概念整合營銷都已經(jīng)“過時”了—長尾理論、藍(lán)海戰(zhàn)略、病毒營銷、社群營銷、體驗營銷、移動營銷、服務(wù)營銷、品牌反向美學(xué)、品牌超限戰(zhàn)、品牌資產(chǎn)地球模型、綠色營銷、植入廣告、游擊營銷、價值營銷、全方位營銷傳輸戰(zhàn)略、搜索營銷、綠色收視率、博客營銷……等等第14頁當(dāng)代企業(yè)中心、起點或?qū)蚴鞘袌?，而營銷是通向市場唯一通道。５、研究目標(biāo)：第15頁

市場營銷在普通意義上可了解為與市場相關(guān)人類活動。所以，我們首先要了解市場及其相關(guān)概念。二、市場營銷學(xué)基本概念第16頁（一）市場概念：是市場營銷學(xué)中最關(guān)鍵概念，由此衍生出了近20來個概念。市場營銷相關(guān)概念主要有：供給和需求；交換、交易和關(guān)系；價格和價值；市場營銷者和被營銷者；市場營銷環(huán)境；市場營銷戰(zhàn)略等第17頁1、市場各種說法場所論。從商品交換地點來看，市場是指商品交換或交易場所。即買主與賣主發(fā)生作用，從事交換地點或場所。也稱為狹義市場。客體論。從市場中交換客體看，市場是指用來交換或交易對象。如“石油市場”，“紡織品市場”等。主體論。從商品交換者來看，市場也常指商品交換或交易主體，即誰來買賣。市場是某一產(chǎn)品全部現(xiàn)實買主和潛在買主所組成群體。供求論。從商品供求關(guān)系來看，市場也指商品供求關(guān)系或銷售狀態(tài)。即市場是買主、賣主力量結(jié)合，是商品供求雙方力量相互作用總和。如“買方市場”，“賣方市場”等。步驟論。從市場交換步驟來看，市場也稱商品交換或交易步驟、形式總和。如“批發(fā)市場”、“零售市場”等。交易關(guān)系論。從交易關(guān)系來看，市場是指商品交換或交易關(guān)系總和。第18頁2、定義了解：商品交換場所買賣關(guān)系一群有需要用戶群……較為全方面定義：市場是社會組員供求關(guān)系總合，是商品交換關(guān)系總合，是買賣關(guān)系總和。其中，包含幾個主要概念，如需求（現(xiàn)實、非抽象）、供給（可能）、關(guān)系（互動互適）第19頁3、市場要素：包含最主要需求和供給兩個要素，及由此衍生出市場環(huán)境、通道、關(guān)系、交換、價值等。第20頁需求特征分析：人需求就是人本性，是一個自由、自覺、自主活動，是社會關(guān)系總合，是人生存條件、活動能力一個反應(yīng)。分類:馬斯洛需求層次理論：分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。另一個分類：人自然性需要—社會性需要—思維性需要市場需求含義：是人類基本需求詳細(xì)表現(xiàn)，是一個有購置力支撐現(xiàn)實購置欲望或購置意識。我們能想象需要是無限，但現(xiàn)實需要、能實現(xiàn)需要是有限。市場需求變量很多。

第21頁市場供給：是人們認(rèn)識自然、改造自然反應(yīng)，是人們生存、生活條件反應(yīng)，是衡量人們生活水平主要標(biāo)準(zhǔn)。市場供給是有限，變量很多。

第22頁市場關(guān)系：是市場需求和市場供給總和，而且這二者是互動互適。第23頁★總結(jié)：市場是市場供給和市場需求關(guān)系總和，市場供給和市場需求是市場主要要素，這種關(guān)系是市場供求互動和互適，影響市場供求變量有很多。第24頁（二）市場營銷概念

1、定義：國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過幾百種定義，企業(yè)界了解更是各有千秋。市場營銷是企業(yè)關(guān)于贏利方式，將其產(chǎn)品出售給用戶而采取全部方法。市場營銷是一個組織為了在與其相關(guān)公眾中推進(jìn)有利于實現(xiàn)它本身目標(biāo)行為而利用全部伎倆和方法。市場營銷是傳輸一個更高生活標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷是關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)交換一個過程。市場營銷是個人和集體經(jīng)過創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價格，以取得其所需獲所欲之物一個社會和管理過程。第25頁2、了解：能夠?qū)⑹袌鰻I銷概念詳細(xì)歸納為以下關(guān)鍵點：

（1）市場營銷最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。

（2）“交換”是市場營銷關(guān)鍵，交換過程是一個主動、主動尋找機(jī)會、滿足雙方需求和欲望社會過程和管理過程。

（3）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足用戶需求程度和交換過程管理水平。第26頁大市場營銷概念小市場營銷概念第27頁（三）營銷組合概念1、定義：營銷組合是企業(yè)或企業(yè)用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)一整套營銷工具，是營銷伎倆或工具組合。第28頁2、流行伎倆：4P：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點（渠道）(Place)、促銷(Promotion)4C：消費者滿意(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報第29頁（四）其它相關(guān)概念1、價值：價格中價值定義是一個抽象、哲學(xué)意義上概念，即用戶滿意度。用戶滿意：指用戶對一件產(chǎn)品滿足其需要績效與期望進(jìn)行比較所形成感覺狀態(tài)。

第30頁用戶讓渡價值（CustomerValue)總用戶價值(totalcustomervalue)：用戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中取得一組利益?？傆脩舫杀?totalcustomercost)：用戶在評定、取得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時預(yù)計發(fā)生費用。用戶價值即用戶讓渡價值（Customerdeliveredvalue）是指總用戶價值與總用戶成本之差。第31頁產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總用戶價值貨幣價格時間成本精力成本精神成本總用戶成本用戶讓渡價值用戶讓渡價值決定原因

－決定用戶購置可能性實質(zhì)上是用戶認(rèn)定價值第32頁用戶讓渡價值計算總用戶價值 12，000RMB生產(chǎn)成本 8，000RMB產(chǎn)品附加值 4，000RMB產(chǎn)品定價 11，000RMB用戶讓渡價值 1，

000RMB企業(yè)利潤 3，000RMB假如用戶總成本為 10，000RMB則用戶讓渡價值()RMB或價值價格比為：1.2用戶愿意支付最高價格企業(yè)價格底線第33頁2、市場營銷戰(zhàn)略：包含市場環(huán)境分析、市場可行性認(rèn)證、產(chǎn)品構(gòu)思、行業(yè)分析、產(chǎn)業(yè)分析、行情分析、技術(shù)分析、需求分析、價格分析、通道分析、促銷計劃、預(yù)算、后果評定等，是營銷策劃方案詳細(xì)內(nèi)容。第34頁作業(yè)：

一、蒙牛成功和失敗營銷旅程和原因。二、史玉柱和他企業(yè)沉浮原因。第35頁第二章市場營銷環(huán)境第36頁一、市場營銷環(huán)境概念

市場營銷環(huán)境--是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)各種原因和動向。依據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響方式和程度，能夠?qū)⑹袌鰻I銷環(huán)境分為兩大類：即直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境。所謂直接營銷環(huán)境又稱微觀營銷環(huán)境。是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場用戶服務(wù)能力和效率各種參加者。所謂間接營銷環(huán)境又稱宏觀營銷環(huán)境。是指那些作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅主要社會力量。

第37頁營銷環(huán)境企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然科技政治文化

企業(yè)消費者營銷中介供給商競爭者公眾宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境第38頁二、市場營銷微觀環(huán)境分析第39頁市場營銷微觀環(huán)境組成供給商消費者營銷中介競爭者企業(yè)（市場營銷者）

公眾第40頁（一）供給商供給商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)所需資源企業(yè)和個人，包含提供原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。1.供給商對企業(yè)營銷活動影響主要表現(xiàn)為:(1)穩(wěn)定性(2)價格(3)質(zhì)量(4)及時性與履約程度2.企業(yè)在尋找和選擇供給商時，應(yīng)注意:（1）供給商資信情況（2）使自己供給商多樣化。（3）綜合評價、歸類管理協(xié)調(diào)第41頁(二)企業(yè)企業(yè)是由計劃、供銷、制造、財會、技術(shù)、后勤等職能部門組成以營利為目標(biāo)經(jīng)濟(jì)單位。企業(yè)本身包含市場營銷管理部門，其它職能部門和最高管理層。

企業(yè)營銷要充分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量，市場營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃時，必須取得企業(yè)最高管理層同意和支持，并與其它部門搞好分工協(xié)作。第42頁(三)營銷中介幫助企業(yè)推廣、銷售、分配產(chǎn)品給用戶營銷活動提供各種服務(wù)企業(yè)，包含：1.中間商：中間商是指幫助企業(yè)尋找用戶或直接與用戶進(jìn)行交易商業(yè)企業(yè)，包含代理商和經(jīng)銷商。對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)流向消費領(lǐng)域含有主要影響。2.物流機(jī)構(gòu)：幫助企業(yè)運輸、分配或儲存產(chǎn)品專業(yè)企業(yè)，如倉儲、運輸企業(yè)等。企業(yè)需從成本、運輸速度、安全性和交貨方便性等原因綜合考慮，確定選取那種成本最低而效益更高運輸方式。3.市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：指廣告企業(yè)、廣告媒體經(jīng)營企業(yè)、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、市場營銷咨詢企業(yè)、財務(wù)代理、稅務(wù)代理等專門提供營銷服務(wù)企業(yè)。幫助企業(yè)正確定位和促銷。4.金融機(jī)構(gòu)：指對企業(yè)營銷活動提供融資及保險各種機(jī)構(gòu)，如銀行、信貸、保險企業(yè)等。貸款成本上升或信貸起源限制會使企業(yè)營銷活動受到嚴(yán)重影響。第43頁(四)用戶用戶是企業(yè)目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)對象，是營銷活動出發(fā)點和歸宿，也是影響企業(yè)營銷主要力量。了解用戶心理和用戶對企業(yè)產(chǎn)品態(tài)度是企業(yè)營銷管理關(guān)鍵。企業(yè)用戶包含五種類型，即來自五種目標(biāo)市場。第44頁(五)公眾公眾，指對企業(yè)完成其營銷目標(biāo)能力有著實際或潛在利益關(guān)系和影響力群體或個人。公眾態(tài)度會對企業(yè)營銷活動影響巨大。企業(yè)所面臨公眾主要有以下六類：1.金融公眾

對企業(yè)融資能力有主要影響。2.媒介公眾

掌握傳媒工具，有著廣泛社會聯(lián)絡(luò)，能直接影響社會輿論對企業(yè)認(rèn)識和評價。3.政府公眾

指與企業(yè)營銷相關(guān)各級政府機(jī)構(gòu)部門，企業(yè)制訂營銷計劃時須考慮政府政策與辦法發(fā)展改變情況，從中尋找對企業(yè)營銷限制或機(jī)遇。4.社團(tuán)公眾企業(yè)營銷活動包括到社會各方面利益，來自社團(tuán)公眾意見、提議對企業(yè)營銷有著十分主要影響。5.小區(qū)公眾小區(qū)是企業(yè)鄰里，企業(yè)保持與小區(qū)良好關(guān)系，為小區(qū)發(fā)展作一定貢獻(xiàn)，會受到小區(qū)居民好評，他們能為企業(yè)樹立良好口碑。6.內(nèi)部公眾

他們態(tài)度也就會感染企業(yè)以外觀眾。第45頁(六)競爭者企業(yè)要想在市場競爭中取得成功，就必須能夠比競爭者更有效滿足消費者需要與愿望。使企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在消費者心中形成顯著差異，從而取得競爭優(yōu)勢。1.從消費需求角度劃分，分為四類競爭者：(1)愿望競爭者。提供不一樣商品滿足不一樣需求競爭者。(2)平行競爭者。提供能夠滿足同一個需求不一樣產(chǎn)品競爭者。(3)產(chǎn)品形式競爭者。提供不一樣形式產(chǎn)品去滿足消費者同一個欲望競爭者。(4)品牌競爭者。提供滿足消費者同一需求產(chǎn)品不一樣品牌廠商是品牌競爭者。2.競爭戰(zhàn)略。(1)成本事先戰(zhàn)略；(2)專業(yè)化戰(zhàn)略；(3)差異化戰(zhàn)略。第46頁三、市場營銷宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境市場是由含有購置欲望和購置能力人所組成。人口是市場第一要素。人口情況成為企業(yè)市場營銷主要環(huán)境原因。1.人口規(guī)模與增加速度人口數(shù)量是影響基本生活資料需求、生產(chǎn)資料需求一個決定性原因。人口越多，人口總量增加速度越大，企業(yè)營銷機(jī)會極多。2.人口結(jié)構(gòu)

年紀(jì)結(jié)構(gòu)：人口年紀(jì)結(jié)構(gòu)決定市場需求結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)：市場需求不一樣、購置動機(jī)和購置行為也不一樣家庭結(jié)構(gòu)：家庭數(shù)量直接影響到一些商品銷量。家庭總改變趨勢是家庭數(shù)量在增加，而每個家庭平均人數(shù)在降低。家庭生命周期包含未婚、新婚、“滿巢”Ⅰ期、Ⅱ期、Ⅲ期、“空巢”、孤寡七個階段。第47頁３、人口地理分布及區(qū)間流動

地理分布是指人口在不一樣地域密集程度。人口分布情況對產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道等都產(chǎn)生不一樣影響。密度大需求量就大。不一樣地域人們消費需要、購置行為和購置習(xí)慣存在很大差異，在衣飾、飲食上也存在不一樣興趣。

人口流動趨勢：農(nóng)村流向城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域城市流向農(nóng)村、我國農(nóng)村流向城市或工礦區(qū)４、文化程度差異第48頁經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境焦點收入改變社會購置力改變消費者消費模式改變第49頁(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.社會購置力指一定時期內(nèi)社會各方面用于購置產(chǎn)品或服務(wù)貨幣支付能力，是組成市場主要原因。市場規(guī)模大小歸根到底取決于購置力大小，企業(yè)營銷必定受社會購置力發(fā)展改變影響和制約。企業(yè)應(yīng)關(guān)注因社會購置力增減變動所帶來機(jī)會和威脅。2.消費者收入消費者購置力來自于消費者收入，消費者并非把全部收入都用來購置商品或勞務(wù)，所以，在研究消費收入時，要注意：(1)國民生產(chǎn)總值。是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實力與購置力主要指標(biāo)。(2)人均國民收入。用國民收入總量除以總?cè)丝诒戎担磻?yīng)了一個國家人民生活水平高低。(3)個人可支配收入。指個人收入減去直接負(fù)擔(dān)各項稅款（如所得稅）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會會費、交通罰款等）之后余額，扣除后收入成為消費者個人能夠支配收入，用于消費支出或儲蓄。第50頁(4)個人可任意支配收入。指個人可支配收入減去維持生活所必要支出（如食品、衣服、住房）和其它固定支出（如分期付款、學(xué)費）所剩下那部分個人收入。它是影響消費需求組成最活躍經(jīng)濟(jì)原因，也是企業(yè)營銷考慮重點。(5)家庭收入。家庭收入高低會影響很多產(chǎn)品市場需求。3.消費者支出消費者收入改變直接影響到消費者支出模式改變?！岸鞲駹柖伞睘椋阂粋€家庭收入越少其總支出中用來購置食物百分比就越大；伴隨家庭收入增高用于購置食物支出占總支出百分比下降，而用于其它方面開支（如通信、交通工具、娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占比重將上升。

恩格爾系數(shù)＝食物支出金額／總支出金額4.消費者儲蓄和信貸消費者儲蓄動機(jī)與目標(biāo)影響潛在需求量和消費模式、消費內(nèi)容、消費發(fā)展方向。消費者信貸指憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期償還貸款以購置商品，對購置力影響也很大。它是一個經(jīng)濟(jì)杠桿，能夠調(diào)整積累與消費、供給與需求矛盾。第51頁政治環(huán)境關(guān)注倫理道德加強(qiáng)立法改變環(huán)境市場營銷政治環(huán)境焦點第52頁(三)政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境由那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人行為法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成.企業(yè)營銷必須其規(guī)范、強(qiáng)制和約束。1.政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)關(guān)系。2.法令、法規(guī)。3.政治主體目標(biāo)、綱領(lǐng)及方針政策。4、公眾團(tuán)體

為了維護(hù)某一部分社會組員利益而組織起來，意在影響立法、政策和輿論各種社會團(tuán)體。對企業(yè)營銷有一定壓力和影響。這些分析表明，企業(yè)必須親密注意政治與法律環(huán)境改變，并應(yīng)依據(jù)這些改變及時調(diào)整自己營銷目標(biāo)和營銷辦法。第53頁(四)社會文化環(huán)境普通指在一個社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣等總和。主要包含：1.教育情況:2.宗教信仰:宗教影響信徒消費需求和消費行為，一旦沖突，企業(yè)將受到巨大損失。3.風(fēng)俗習(xí)慣:不一樣國家和民族，有著不一樣風(fēng)俗習(xí)慣，要求市場營銷必須有針對性，提供適當(dāng)產(chǎn)品。4.價值觀念:價值觀念是指人們對社會生活中各種事情態(tài)度和看法。５．審美觀：審美觀是一定文化背景下所形成美學(xué)觀念。一個國家、地域或民族審美觀與它文化背景聯(lián)絡(luò)，忽略消費者審美觀，就難提供適銷對路產(chǎn)品。６．語言文字：語言文字是社會文化主要原因之一，在國際營銷中尤為主要。

第54頁(五)自然環(huán)境自然環(huán)境指自然界提供給人類各種形式物質(zhì)資料，如空氣、陽光、水、森林、土地等。自然環(huán)境優(yōu)劣不但影響到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且影響到一個國家或地域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口環(huán)境等。1.自然資源短缺：大量開采礦產(chǎn)使有限不可再生資源日趨匱乏，但又迫使人們研究怎樣合理開發(fā)利用和尋找代用具，為許多企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會。2.能源成本上升：石油價格不停上漲，不少企業(yè)正尋求太陽能、風(fēng)能、原子能等新能源，給企業(yè)營銷環(huán)境帶來新改變。3.環(huán)境污染加?。寒?dāng)代工業(yè)發(fā)展使環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，公眾關(guān)注為企業(yè)開發(fā)污染控制技術(shù)及環(huán)境保護(hù)型產(chǎn)品提供了新市場機(jī)會。4.政府干預(yù)：環(huán)境污染日趨嚴(yán)重及公眾對環(huán)境關(guān)注使各國政府加強(qiáng)了對環(huán)境保護(hù)立法，頒布各種政策法規(guī)治理環(huán)境。政府應(yīng)該既保護(hù)管理好資源和自然環(huán)境，又確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)增加；企業(yè)應(yīng)該制訂對應(yīng)市場營銷策略，研究開發(fā)新生產(chǎn)技術(shù)，既提升資源利用率，又能降低環(huán)境污染。第55頁(六)科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是一個激感人心決定人類命運力量。企業(yè)關(guān)注技術(shù)環(huán)境，最主要應(yīng)看到：任何一個新技術(shù)出現(xiàn)都可能會引出新行業(yè)，為企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)會；也可能使采取舊技術(shù)行業(yè)衰落下去，給企業(yè)生存帶來威脅。一個新技術(shù)出現(xiàn)，并非對全部企業(yè)一概都是福音，反而會使許多企業(yè)受到?jīng)_擊。在這種情況下，只有及時采取新技術(shù)或調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，并對應(yīng)調(diào)整營銷方案，企業(yè)才能繼續(xù)生存和發(fā)展。第56頁

四、營銷環(huán)境綜合分析方法在企業(yè)實際面臨客觀環(huán)境中，單純威脅環(huán)境和機(jī)會環(huán)境是少有。普通情況下，營銷環(huán)境帶來對企業(yè)威脅和機(jī)會是并存，威脅中有機(jī)會，機(jī)會中也有挑戰(zhàn)。企業(yè)還能夠利用“威脅—機(jī)會矩陣”綜合分析，更清楚認(rèn)識企業(yè)在環(huán)境中位置如圖理想環(huán)境

機(jī)會水平高，威脅水平低，企業(yè)發(fā)展前景好。企業(yè)須抓住機(jī)遇，開拓經(jīng)營，創(chuàng)營銷佳績，不可錯失良機(jī)。冒險環(huán)境

冒險環(huán)境是機(jī)會和威脅同在，利益與風(fēng)險并存。面對這么環(huán)境，企業(yè)必須加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)行全方面分析，發(fā)揮教授優(yōu)勢，審慎決議，以降低風(fēng)險，爭取利益。老化(成熟)環(huán)境

成熟環(huán)境是機(jī)會和威脅水平都比較低，是一個比較平穩(wěn)環(huán)境。面對這么環(huán)境，企業(yè)首先要按常規(guī)經(jīng)營，規(guī)范管理，以維持正常運轉(zhuǎn)，取得平均利潤；另企業(yè)要積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險環(huán)境作準(zhǔn)備。惡化(困難)環(huán)境

困難環(huán)境是風(fēng)險大于機(jī)會，企業(yè)處境十分困難。企業(yè)面對困難環(huán)境，必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面。假如大勢已去，無法扭轉(zhuǎn)，則必須采取果斷決議，退出該環(huán)境，另謀發(fā)展。第57頁

“威脅－機(jī)會”矩陣圖

理想環(huán)境冒險環(huán)境老化環(huán)境惡化環(huán)境機(jī)會多少小大威脅第58頁五、企業(yè)對策（一）創(chuàng)造并適時利用營銷機(jī)會企業(yè)面對市場營銷機(jī)會，首先要慎重地評價其質(zhì)量。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析和評定，確認(rèn)市場對某種產(chǎn)品有種需求，又有用戶購置，企業(yè)也有營銷能力時，應(yīng)主動地創(chuàng)造和適時地利用市場機(jī)會。企業(yè)可利用社會上出現(xiàn)“時尚熱”機(jī)會去發(fā)展?fàn)I銷活動；利用體育熱創(chuàng)造商品銷售機(jī)會；利用影響較大政治事件和社會事件創(chuàng)造營銷機(jī)會；利用影響大政治人物、各種明星人物生活習(xí)俗創(chuàng)造企業(yè)營銷機(jī)會。（二）企業(yè)對環(huán)境威脅普通可選擇下面三種對策1．反對策略。試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利原因發(fā)展。2．減輕策略。經(jīng)過調(diào)整市場營銷組合等來改進(jìn)環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅程度。3．轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其它贏利更多行業(yè)或市場第59頁作業(yè)：中國企業(yè)跨國經(jīng)營成功營銷環(huán)境分析。（選擇其中一個企業(yè)來做）第60頁第三章市場分析一、消費者市場及其購置行為二、組織市場及其購置行為

第61頁一、消費者市場及其購置行為(一)消費者市場與消費者行為模式

1．消費者市場含義和特點。消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購置產(chǎn)品和服務(wù)市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。

消費者市場特點：(1)廣泛性。(2)分散性。(3)復(fù)雜性。（4）易變性。(5)發(fā)展性。(6)情感性。(7)伸縮性。(8)替換性。(9)地域性。(10)季節(jié)性。第62頁2．消費者購置行為模式消費者市場包括內(nèi)容千頭萬緒，從哪里入手進(jìn)行分析?市場營銷學(xué)家歸納出以下7個主要問題：消費者市場由誰組成?(Who)

購置者(Occupants)消費者市場購置什么?(What)

購置對象(Objects)消費者市場為何購置?(Why)

購置目標(biāo)(Objectives)消費者市場購置活動有誰參加?(Who)

購置組織(Organizations)消費者市場怎樣購置?(How)

購置方式(Operations)消費者市場何時購置?(When)

購置時間(Occasions)消費者市場何地購置?(Where)

購置地點(Outlets)第63頁(二)影響消費者購置主要原因

消費者生活在紛繁復(fù)雜社會之中，購置行為受到很多原因影響。要透徹地把握消費者購置行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析影響消費者購置行為相關(guān)原因。1．文化原因。包含：(1)文化；(2)亞文化；(3)社會階層。2．社會原因。包含：(1)相關(guān)群體；(2)家庭；(3)身份和地位。

3．個人原因。包含：(1)經(jīng)濟(jì)原因；(2)生理原因；(3)個性；(4)生活方式。4，心理原因。包含：(1)動機(jī)；(2)知覺；(3)學(xué)習(xí)；(4)信念和態(tài)度。第64頁(三)消費者購置決議過程

1．消費者購置決議過程參加者。消費者在購置活動中可能飾演以下5種角色中一個或幾個：發(fā)起者；影響者；決定者；購置者；使用者。消費者以個人為單位購置時，5種角色可能同時由一人擔(dān)任；以家庭為購置單位時，5種角色往往由家庭不一樣組員分別擔(dān)任。

2．消費者購置行為類型。不一樣消費者購置過程復(fù)雜程度不一樣，究其原因，最主要是購置介入程度和品牌差異大小。據(jù)此，將消費者購置行為分為四種類型：(1)復(fù)雜型購置行為。(2)情感型購置行為。(3)習(xí)慣性購置行為。(4)理智型購置行為第65頁(四)消費者購置決議過程主要步驟

不一樣購置類型反應(yīng)了消費者購置過程差異性或特殊性，不過消費者購置過程也有其共同性或普通性。西方營銷學(xué)者對消費者購置決議普通過程作了深入研究，提出若干模式，采取較多是五階段模式，即

引發(fā)興趣→信息搜集→備選產(chǎn)品評定→購置決議→購后行為

;

AISAS/AIDEES這個購置過程模式適合用于分析復(fù)雜購置行為，因為復(fù)雜購置行為是最完整、最有代表性購置類型，其它幾個購置類型是越過其中一些階段后形成，是復(fù)雜購置行為簡化形式。模式表明，消費者購置過程早在實際購置以前就已開始，并延伸到實際購置以后，這就要求營銷人員注意購置過程各個階段而不是僅僅注意銷售。第66頁二、組織市場及其購置行為(一)組織市場類型和特點

1．組織市場概念和類型。組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動及政府部門和非營利組織為推行職責(zé)而購置產(chǎn)品和服務(wù)所組成市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購置單位購置者所組成市場，包含生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。

2．組織市場特點：(1)營銷人員接觸用戶比較少。(2)用戶每次購置數(shù)量比較大。(3)供需雙方關(guān)系親密。(4)購置者地理位置相對集中。(5)屬于派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。(6)需求彈性小。(7)需求波動大。(8)專業(yè)人員采購。(9)影響購置決議人多。(10)互惠購置，雙方經(jīng)?；橘I方和賣方。(11)往往經(jīng)過租賃方式取得所需產(chǎn)品。(12)直接采購。

第67頁(二)生產(chǎn)者市場和購置行為分析

1.生產(chǎn)者購置行為主要類型：直接重購；修正重購；新購。2．生產(chǎn)者購置決議參加者。購置類型不一樣，購置決議參加者不一樣。直接重購時采購部門責(zé)任人起決定作用；新購時企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用；確定產(chǎn)品性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)按時技術(shù)人員起決定作用；而在供給商選擇方面，采購人員起決定作用。新購時供給商應(yīng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購部門責(zé)任人。直接或間接影響者飾演角色有：使用者；影響者；決議者；同意者；采購者；信息控制者。

3．影響生產(chǎn)者購置決議主要原因。影響生產(chǎn)者購置決議基礎(chǔ)性原因是經(jīng)濟(jì)原因，即商品質(zhì)量、價格和服務(wù)。主要原因分為環(huán)境原因、組織原因、人際原因和個人原因4．生產(chǎn)者購置決議過程。理論上，生產(chǎn)者用戶完整購置過程可分為：

認(rèn)識需要→確定需要→說明需要→物色供給商→征求供給意見書→選擇供給商→簽署合約→績效評價8個階段，不過詳細(xì)過程依不一樣購置類型而定，直接重購和修正重購可能跳過一些階段，新購則會完整地經(jīng)歷各個階段。第68頁(三)中間商市場和購置行為分析

中間商處于生產(chǎn)者和消費者之間專門媒介商品流通，供給商應(yīng)該把中間商視為用戶采購代理人而不是自己銷售代理人，幫助他們?yōu)橛脩糇龊梅?wù)。

1．中間商購置類型。包含：(1)新產(chǎn)品采購。(2)最正確供給商選擇。(3)改進(jìn)交易條件采購。(4)直接重購。2．中間商購置過程參加者。以連鎖超市為例，參加購置過程人員和組織主要有：商品經(jīng)理、采購委員會、分店經(jīng)理等。3．中間商購置決議過程。如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整購置過程也分為8個階段。改進(jìn)交易條件采購和最正確供給商選擇可能跳過一些階段，新產(chǎn)品采購則會完整地經(jīng)歷各個階段。

4．影響中間商購置行為主要原因。中間商購置行為同生產(chǎn)者市場一樣，受到環(huán)境原因、組織原因、人際原因和個人原因影響。另外，采購者個人購置格調(diào)也含有不可忽略影響。第69頁(四)非營利組織市場、政府市場和購置行為分析

1．非營利組織市場類型。按照不一樣職能，非營利組織可分為3類：(1)

推行國家職能非營利組織。指服務(wù)于國家和社會，以實現(xiàn)社會整體利益為目標(biāo)相關(guān)組織。(2)

促進(jìn)群體交流非營利組織。指促進(jìn)某群體內(nèi)組員之間交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識和觀念，推進(jìn)某項事業(yè)發(fā)展，維護(hù)群體利益各種組織。(3)

提供社會服務(wù)非營利組織。指為一些公眾特定需要提供服務(wù)非營利組織。

2．非營利組織購置特點和方式。(1)

非營利組織購置特點。普通要求限定總額、價格低廉、確保質(zhì)量，同時受到較多控制且程序復(fù)雜。(2)

非營利組織購置方式。主要有公開招標(biāo)選購、議價合約選購和日常性采購等方式。第70頁3．政府市場及購置行為。（1）政府市場購置目標(biāo)。政府采購范圍極為廣泛，目標(biāo)是為了維護(hù)國家安全和社會公眾利益。詳細(xì)購置目標(biāo)有：加強(qiáng)國防與軍事力量；維持政府正常運轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場；對外國商業(yè)性、政治性或人道性援助等。（2）政府市場購置過程參加者。各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，普通分為兩大類：一是行政部門購置組織；二是軍事部門購置組織。（3）影響政府購置行為主要原因。政府市場也要受到環(huán)境原因、組織原因、人際原因和個人原因影響，不過在以下方面有所不一樣：一是受到社會公眾監(jiān)督；二是受到國際國內(nèi)政治形勢影響；三是受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢影響；四是要受到自然原因影響。第71頁第四章市場營銷調(diào)研和需求預(yù)測第72頁一、市場營銷調(diào)研

（一）市場營銷調(diào)研概念及作用概念:利用科學(xué)方法，有目標(biāo)、有計劃、有系統(tǒng)地搜集、整理和分析研究相關(guān)市場營銷方面信息，并提出調(diào)研匯報，方便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)覺問題及機(jī)會，作出市場預(yù)測和營銷決議一系列活動。

作用主要有：便于企業(yè)尋找和發(fā)覺市場機(jī)會主要方法；是企業(yè)制訂和調(diào)整營銷策略基礎(chǔ)；便于企業(yè)提升市場營銷活動經(jīng)濟(jì)效益。第73頁（二）市場營銷調(diào)研內(nèi)容1、市場需求調(diào)研：市場需求潛量和企業(yè)銷售潛量2、用戶情況調(diào)研：消費神理、購置動機(jī)、購置行為調(diào)研，社會、經(jīng)濟(jì)、文化原因?qū)徶眯袨橛绊懀M者品牌偏好和對企業(yè)產(chǎn)品滿意度等。3、競爭情況調(diào)研：競爭企業(yè)數(shù)量和企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術(shù)水平、產(chǎn)品市場擁有率、銷售量及銷售地域；競爭企業(yè)價格政策、銷售渠道、推廣方法；競爭企業(yè)所處地理位置和交通運輸條件，新產(chǎn)品開發(fā)和專長；競爭產(chǎn)品品質(zhì)、性能、用途、規(guī)格、交貨期等。4、市場營銷情況調(diào)研：產(chǎn)品（新產(chǎn)品評定、本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品比較、包裝分析、產(chǎn)品試銷研究、產(chǎn)品生命周期分析等）、分銷（批發(fā)商和零售商分析、消費者對零售商信任程度研究以及運輸路線和方式研究等）、推廣（廣告媒體調(diào)查、廣告效果衡量、廣告預(yù)算確定以及其它推廣方式研究）、價格（消費者對價格變動反應(yīng)分析、新產(chǎn)品價格制訂、老產(chǎn)品價格調(diào)整等）5、宏觀環(huán)境情況調(diào)研：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。

第74頁（三）市場營銷調(diào)研類型1．探索性調(diào)研：用于幫助澄清或辨明一個問題，而不是尋求問題處理方法。2．描述性調(diào)研：經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查和分析，對市場營銷活動某個特定方面進(jìn)行客觀描述，以說明它性質(zhì)與特征。3．因果分析調(diào)研：目標(biāo)是為了證實一個變量改變能夠引發(fā)另一個變量發(fā)生改變，這種調(diào)研方法是以試驗為基礎(chǔ)調(diào)研。4．預(yù)測性調(diào)研：是為了預(yù)測所需要相關(guān)未來信息而進(jìn)行調(diào)研活動。第75頁（四）市場調(diào)查程序1．確定問題和研究目標(biāo)2．制訂調(diào)研方案：確定所需資料、確定資料起源、確定搜集資料方法、確定抽樣方法、確定接觸方式、設(shè)計調(diào)查問卷、預(yù)算調(diào)查費用、選擇調(diào)查人員等3．搜集信息4．整理信息：校核、分類、列表等5．撰寫調(diào)查匯報，提出調(diào)研結(jié)論：調(diào)研匯報普通包含封面標(biāo)題、提交信、內(nèi)容目錄、執(zhí)行總結(jié)、摘要、序言、調(diào)研問題、研究設(shè)計、分析方法、調(diào)研結(jié)論、調(diào)研缺點和深入研究提議、附錄等方面內(nèi)容。第76頁（五）市場營銷調(diào)研方法1、市場營銷調(diào)研范圍確實定（1）抽樣隨機(jī)抽樣——按照隨機(jī)標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本，完全排除人們主觀有意識選擇，在總體中每一個體被抽取機(jī)會是均等。隨機(jī)抽樣詳細(xì)方法有三種：簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣——按照調(diào)研目標(biāo)和要求，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)來選擇抽取樣本，也就是對總體中每一個體不給予被選擇抽取平等機(jī)會。非隨機(jī)抽樣詳細(xì)方法有三種：便利抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。第77頁（2）搜集資料方法1、觀察法：是調(diào)研人員經(jīng)過觀察或用儀器進(jìn)行統(tǒng)計而不是直接向調(diào)查對象提問一個方法。（探索性研究）2、調(diào)查法：調(diào)查法是一個以問卷方式為主，向調(diào)查對象提問以取得所需信息方法。包含：人員訪問、電話訪問、郵寄問卷等形式。（描述性研究）3、試驗法：是指在一定控制條件下，對所研究課題一個或多個原因進(jìn)行操縱，以測定這些原因之間因果關(guān)系一個調(diào)研方法。（因果性調(diào)研）第78頁2、與調(diào)查對象接觸方法（1）面談訪問（2）電話訪問（3）郵寄訪問（4）網(wǎng)絡(luò)訪問……第79頁（六）調(diào)研工具：調(diào)查表★問卷設(shè)計應(yīng)注意幾個問題問卷設(shè)計總要求：問句表示簡明、生動，注意概念準(zhǔn)確性，防止提似是而非問題，詳細(xì)應(yīng)注意以下幾點：1.防止提普通性問題2.防止用不確切詞3.防止使用含糊不清句子4.防止引導(dǎo)性提問5.防止提斷定性問題6.防止提令被調(diào)查者難堪問題7.問句要考慮到時間性8.確定問句要有明確界限9.問句要詳細(xì)10.要防止問題與答案不一致第80頁二、市場需求預(yù)測（一）市場需求預(yù)測及相關(guān)概念

市場需求——是指一定用戶在一定地理區(qū)域、一定時間、一定市場營銷環(huán)境和一定市場營銷方案下愿意購置某種詳細(xì)產(chǎn)品總量。市場潛量——在特定營銷環(huán)境下，伴隨行業(yè)營銷活動強(qiáng)化和不懈努力，某類產(chǎn)品市場需求所能到達(dá)最大程度。企業(yè)需求——某企業(yè)在市場需求中所占份額。企業(yè)潛量——某企業(yè)需求所能到達(dá)最大極限。市場預(yù)測----是在市場調(diào)研和市場分析基礎(chǔ)上，利用邏輯和數(shù)學(xué)方法，對各種市場信息進(jìn)行分析研究，預(yù)先對市場未來發(fā)展改變趨勢作出描述和量預(yù)計。第81頁（二）需求預(yù)測方法1、定性預(yù)測方法定性預(yù)測法--主要是經(jīng)過社會調(diào)查，采取少許數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)經(jīng)驗判斷法。分為：教授意見法：包含教授會議法和教授小組法（德爾菲法）

，由教授們對未來可能出現(xiàn)各種趨勢做出評價方法。購置者意向調(diào)查法：對購置者意向進(jìn)行周期性調(diào)查，從中取得信息，經(jīng)綜合分析，預(yù)計消費者購置意向主要變動方向。對耐用消費品需求、產(chǎn)業(yè)用具預(yù)測可靠性較高。銷售人員意見綜正當(dāng)：問詢銷售人員來預(yù)計市場和企業(yè)需求。市場試銷法：選擇代表性測試市場，挑選有代表性中間商，讓他們按一定價格水平，經(jīng)銷測試產(chǎn)品；企業(yè)還進(jìn)行對應(yīng)廣告和其它推廣活動，依據(jù)局部市場測試結(jié)果推斷總體市場銷售潛量。還有經(jīng)理人員評判法/頭腦風(fēng)暴法等第82頁2、定量預(yù)測方法定量預(yù)測法--依據(jù)市場調(diào)查所得比較完備統(tǒng)計資料，利用數(shù)學(xué)尤其是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)方法。1．時間序列分析法：指將過去銷售量或銷售額變動情況，按照時間次序加以排列組成一個統(tǒng)一數(shù)列，從中尋找規(guī)律性和推測未來銷售改變。2．因果分析法：利用相關(guān)理論，依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中各種原因內(nèi)在聯(lián)絡(luò)分析市場改變原因，找出因果間聯(lián)絡(luò)，拒此預(yù)測市場未來改變趨勢。第83頁（三）市場預(yù)測程序1．確定目標(biāo)2、選定方法2．搜集和分析相關(guān)資料3．建立預(yù)測模型4．選擇預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測5．分析評價6．修正預(yù)測結(jié)果第84頁第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分二、目標(biāo)市場選擇三、市場定位

第85頁科特勒在《營銷管理》中指出：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷關(guān)鍵能夠被描述為STP營銷--即細(xì)分segmenting、目標(biāo)targeting和定位positioning。市場細(xì)分1．確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2．勾畫細(xì)分市場輪廓目標(biāo)市場選擇3．評定每個細(xì)分市場吸引力4．選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位５．為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能定位觀念。６．選擇、發(fā)展和溝通所挑選定位觀念。市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位步驟即：企業(yè)怎樣經(jīng)過市場細(xì)分尋找消費者需求差異性來選擇目標(biāo)市場，依據(jù)目標(biāo)市場消費者需求不一樣，設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，制訂適應(yīng)目標(biāo)市場特點營銷策略組合，方便有效到達(dá)目標(biāo)市場。第86頁一、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分概念

1、定義：指企業(yè)按照影響用戶需要和欲望、購置行為和習(xí)慣等原因，把某一個產(chǎn)品整體市場細(xì)分為若干個需求含有差異子市場，其中每一個子市場需求含有相同性，不一樣子市場之間需求含有差異性。

2、基礎(chǔ)和依據(jù)：同一產(chǎn)品消費需求存在多樣性。據(jù)產(chǎn)品需求多樣性或單一性，可把市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。同質(zhì)市場無須細(xì)分，異質(zhì)市場要細(xì)分。

3、提出時間：1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出。第87頁(a)同質(zhì)偏好(b)擴(kuò)散偏好(c)群集偏好奶油奶油奶油??????甜度甜度甜度????????市場偏好模式第88頁（二）市場細(xì)分意義1、有利于企業(yè)分析、發(fā)掘市場機(jī)會，有效地開展目標(biāo)市場營銷。2、有利于企業(yè)增強(qiáng)競爭力，提升經(jīng)濟(jì)效益3、有利于企業(yè)掌握市場改變動態(tài),及時調(diào)整市場營銷策略。第89頁（三）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：可區(qū)分性、可衡量、可進(jìn)入、可盈利性、可反應(yīng)性、可行性客商軍貨私波音747飛機(jī)細(xì)分市場第90頁（2）消費品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分：據(jù)不一樣地理區(qū)域劃分，變量包含國家、地域、省市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村、氣候、地形、地貌、交通條件、資源條件等。人口細(xì)分：據(jù)人口統(tǒng)計變量劃分，包含年紀(jì)、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國籍等。心理細(xì)分：據(jù)消費者心理差異劃分，包含社會階層、生活方式、消費習(xí)慣、個性等。行為細(xì)分：據(jù)消費者對產(chǎn)品反應(yīng)劃分，包含購置時機(jī)、尋求利益、使用情況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度。第91頁

成年

老年

兒童

低中高年紀(jì)

女

男性別收入按三種人口統(tǒng)計變量細(xì)分市場

第92頁

非使用者使用者小量使用者大量使用者居民戶:42%29%29%

0

9%

91%

22%39%39%010%90%

67%16%17%

013%

87%

52%24%24%

013%

87%檸檬水狗食品速食麥片

48%48%

013%87%可樂生發(fā)油啤酒

68%16%16%

012%

88%年購置率示意圖第93頁第94頁（3）生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶要求用戶規(guī)模和購置力大小用戶地理位置第95頁第96頁二、目標(biāo)市場選擇（一）目標(biāo)市場概念1、目標(biāo)市場定義：指企業(yè)詳細(xì)服務(wù)對象，也就是企業(yè)在市場細(xì)分之后所形成若干個子市場中，依據(jù)市場需求情況和企業(yè)資源情況，決定為之提供服務(wù)和產(chǎn)品子市場。P1P2P3M1M2M3市場集中化P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3選擇專門化M1M2M3P1P2P3P1P2P3市場全方面化M1M2M3P＝產(chǎn)品M＝市場目標(biāo)市場選擇五種模式:第97頁（二）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略|、目標(biāo)市場選擇策略（1）無差異性營銷：指企業(yè)不考慮各細(xì)分市場之間區(qū)分，把整個市場需求看成是共性，向市場上提供單一產(chǎn)品和制訂單一營銷組合方案，經(jīng)過大規(guī)模廣告和廣泛分銷，力爭盡可能多地吸引購置者一個策略。

優(yōu)點：成本經(jīng)濟(jì)性

缺點：無法滿足有差異性需求消費者

市場企業(yè)市場營銷組合第98頁（2）差異性營銷：企業(yè)選擇兩個或兩個以上細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為每個目標(biāo)市場提供不一樣產(chǎn)品，進(jìn)行不一樣市場營銷組合，開展有針對性市場營銷活動一個策略。優(yōu)點：滿足了不一樣市場需求者；含有較強(qiáng)競爭力缺點：小批量，生產(chǎn)成本高，促銷費用高；管理復(fù)雜化等。細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3第99頁（3）集中性營銷：企業(yè)集中全部力量進(jìn)入一個細(xì)分市場，為選定細(xì)分市場提供一個產(chǎn)品，設(shè)計一個營銷組合方案，實施高度專業(yè)化生產(chǎn)和銷售一個營銷策略。

優(yōu)點：集中企業(yè)資源，追求在一個較小市場上占有較高市場擁有率。尤其適合中小企業(yè)。

缺點：市場風(fēng)險較大。細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)市場營銷組合第100頁2、影響目標(biāo)市場策略選擇原因：企業(yè)資源和能力產(chǎn)品特征市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競爭對手營銷策略第101頁三、市場定位每一個成功產(chǎn)品，都有其鮮明特色；

每一個成功企業(yè)，都有其獨特定位。如：夏利—經(jīng)濟(jì)、廉價奇瑞—時尚、實用切諾基—耐用、堅固勞斯萊斯—尊貴、帝王之相美國通用—五種定位。從最豪華凱迪拉克到最經(jīng)濟(jì)道奇，加上中間旁提克等，都有其各自位置。第102頁（一）市場定位：是企業(yè)在市場上塑造企業(yè)及其產(chǎn)品鮮明個性，使目標(biāo)市場上用戶了解和認(rèn)識本企業(yè)，以有別于競爭者特征。定位必要性由以下三個方面矛盾所決定：產(chǎn)品嚴(yán)重過剩與用戶需求有限性矛盾。產(chǎn)品同質(zhì)化與用戶需求個性化矛盾。傳輸過分與用戶心智有限性矛盾。

第103頁（二）定位方法1、定位是為了滿足目標(biāo)用戶需要，而用戶基本需要有生理需要和心理需要，從而定位詳細(xì)方法就有實體定位和情感定位。實體定位——即突出產(chǎn)品實體所含有某種屬性，這種屬性是物質(zhì)和有形，如質(zhì)量、性能、形狀、成份、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等。情感定位——即突出產(chǎn)品所代表價值或所含有象征意義，這種定位是心理和無形，如豪華、樸素、時髦、典雅等。2、定位是一個競爭策略，顯示一個產(chǎn)品同類似產(chǎn)品間競爭關(guān)系,或?qū)χ桑虮荛_競爭對手，從而有兩種迎頭定位和避強(qiáng)定位。迎頭定位——與市場上強(qiáng)有力競爭對手對著干。需要同時具備兩個條件：企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手產(chǎn)品有相對優(yōu)勢；市場容量足夠大，能夠容納兩個企業(yè)生產(chǎn)出全部產(chǎn)品。避強(qiáng)定位——避開強(qiáng)有力競爭對手所重視產(chǎn)品屬性，尋找目標(biāo)用戶所重視但還未被競爭者所重視產(chǎn)品屬性。實施這種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標(biāo)用戶所追求而又未被競爭者所占據(jù)產(chǎn)品屬性。第104頁（三）市場定位步驟1、明確潛在競爭對手廠家:誰跟你爭奪同一客戶群誰就是;用戶:在哪兩個產(chǎn)品間做取舍,它們即競爭產(chǎn)品.2、選擇和建立競爭優(yōu)勢(五個方面)競爭優(yōu)勢從何而來?企業(yè)資源—企業(yè)能力—競爭優(yōu)勢.

3、在市場上顯示優(yōu)勢：掌握競爭情況、競爭情況演變及競爭焦點演變、協(xié)同競爭、營造生物鏈系統(tǒng)、有所為有所不為等4、對市場提供物（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等）進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計第105頁現(xiàn)有直接競爭對手加入競爭新對手供給商討價還價資格用戶討價還價資格替換品威脅競爭優(yōu)勢建立取決于哪些原因?第106頁縱向透明度橫向透明度高低高市場用戶價格供給商合作商小大第107頁壟斷競爭初級競爭完全競爭無序競爭4132企業(yè)實力強(qiáng)弱少企業(yè)數(shù)目多競爭情況演變CBA第108頁作業(yè):

中國企業(yè)市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位成功案例分析。（選擇其中一個企業(yè)來做）第109頁第六章產(chǎn)品策略第110頁市場營銷經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品）交付價值（渠道）表達(dá)價值（定價）宣傳價值（宣傳）4P是否均衡決定了一個企業(yè)成敗產(chǎn)品渠道宣傳定價第111頁產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營活動關(guān)鍵物質(zhì)載體，是“企業(yè)生命”。沒有產(chǎn)品，經(jīng)營活動也就無從說起。在市場營銷組合中，產(chǎn)品策略是關(guān)鍵，它對營銷組合其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略制訂與實施。所以，產(chǎn)品策略成功是否，在一定程度上決定了企業(yè)興衰成敗。第112頁一、產(chǎn)品概述1、產(chǎn)品定義：按照傳統(tǒng)觀念,產(chǎn)品僅指經(jīng)過勞動而創(chuàng)造有形物品。這是狹義產(chǎn)品概念。按照市場營銷觀念,產(chǎn)品是指能提供給市場,用于滿足人們某種需要和欲望任何事物包含實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。第113頁2、產(chǎn)品整體概念包含三層涵義,即關(guān)鍵產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運輸安裝信用維修確保產(chǎn)品關(guān)鍵產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益關(guān)鍵產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品,是指消費者購置某種產(chǎn)品所追求利益，是用戶所要購置實質(zhì)性東西。有形產(chǎn)品,指向市場提供能滿足某種需要產(chǎn)品實體或服務(wù)外觀。附加產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品,指用戶購置產(chǎn)品時所獲全部附加服務(wù)和利益，包含提供信貸、無償送貨、確保、安裝、售后服務(wù)等。第114頁二、產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合概念:指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目標(biāo)組合方式。2、產(chǎn)品組合原因（1）寬度,指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。（2）長度，指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項目標(biāo)總數(shù)。（3）深度,指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。（4）關(guān)聯(lián)度,指一個企業(yè)各大類產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相關(guān)程度。第115頁吉列產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度剃須刀和刀片化裝品寫字用具打火機(jī)超感系列紙伴侶光明正大追蹤Ⅱ裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士雙面超級調(diào)整器絲根絲女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強(qiáng)刷訣竅刀片產(chǎn)品線深度第116頁3、產(chǎn)品組合策略(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

(2)縮減產(chǎn)品組合策略

(3)產(chǎn)品線延伸策略:產(chǎn)品線指親密相關(guān)一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品以類似方式發(fā)揮功效，售給同類用戶，經(jīng)過同一個類渠道銷售出去，售價在一定幅度內(nèi)變動.企業(yè)組織機(jī)構(gòu)有時按產(chǎn)品線劃分，如通用電氣企業(yè)家用電器事業(yè)部里，有冰箱、電爐、洗衣機(jī)、烘干機(jī)等產(chǎn)品線經(jīng)理★一對一產(chǎn)品策略第117頁

三、產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期概念：

指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰退出市場所經(jīng)歷全部過程。經(jīng)典產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷引入期、成長久、成熟期和衰退期。第118頁產(chǎn)品生命周期銷銷售額售額與利利潤潤時間引入期成長久成熟期衰退期

經(jīng)典產(chǎn)品生命周期第119頁2、產(chǎn)品生命周期各階段主要特點：引入期，生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，普通利潤為負(fù)。成長久，銷售量開始快速增加，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤由負(fù)變正。成熟期，產(chǎn)品銷售量從遲緩增加到遲緩遞減，同時利潤額開始下滑。衰退期，銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，生產(chǎn)萎縮,成本上升。

第120頁3、產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略引入期：快速撇取策略-“高價格、高促銷”；“快”遲緩撇取策略-“高價格、低促銷”；快速滲透策略-“低價格一高促銷”；遲緩滲透策略-“低價格一低促銷”

；成長久：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品特色、款式等；“好”開辟新市場；創(chuàng)建品牌；拓寬銷售渠道；成熟期：市場改革策略；產(chǎn)品改革策略；“優(yōu)”營銷組合改革策略；衰退期：集中策略；立刻放棄策略“轉(zhuǎn)”逐步放棄策略；自然淘汰策略

第121頁四、新產(chǎn)品開發(fā)策略1、新產(chǎn)品概念從市場營銷角度看,凡是企業(yè)向市場提供過去沒有生產(chǎn)過產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。詳細(xì)地說,只要是產(chǎn)品整體概念中任何一部分變革或創(chuàng)新,而且給消費者帶來新利益、新滿足產(chǎn)品,都能夠認(rèn)為是一個新產(chǎn)品。第122頁2、新產(chǎn)品分類:全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線增補產(chǎn)品市場重新定位產(chǎn)品

改進(jìn)新產(chǎn)品

成本降低產(chǎn)品

第123頁3、新產(chǎn)品開發(fā)策略技術(shù)引進(jìn)獨立研制開發(fā)。

獨立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合科技協(xié)作開發(fā)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品第124頁4、新產(chǎn)品開發(fā)程序

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段組成,即構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念形成、制訂營銷規(guī)劃和戰(zhàn)略、商業(yè)分析、研制、試銷、正式進(jìn)入市場。

第125頁5、新產(chǎn)品市場擴(kuò)散定義：指新產(chǎn)品上市后伴隨時間推移不停地被越來越多消費者采取過程。新產(chǎn)品市場擴(kuò)散與消費者類型關(guān)系:創(chuàng)新采取者-發(fā)燒形早期采取者-先鋒型早期大眾-實用型晚期大眾-保守型落后采取者-懷疑型第126頁五、品牌與包裝策略(一)品牌策略1、定義：指用以識別某個消費者或某群消費者產(chǎn)品和服務(wù)，方便同競爭者產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來商業(yè)名稱或標(biāo)志。包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。2、品牌六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶3、品牌資產(chǎn)4、品牌注冊與商標(biāo)5、品牌設(shè)計（名稱和標(biāo)志設(shè)計）6、品牌策略：品牌有沒有策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略第127頁（二）包裝策略1、定義：是指對某一品牌產(chǎn)品按照產(chǎn)品屬性、運輸及消費者需求設(shè)計并制作容器或包扎物一系列活動。2、包裝分類：運輸包裝和銷售包裝3、包裝設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)4、包裝策略：類似包裝策略、差異包裝策略、組合包裝策略、等級包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略第128頁作業(yè):

中國企業(yè)產(chǎn)品策略成功案例分析。（選擇其中一個企業(yè)來做）第129頁第七章

價格策略

影響定價原因企業(yè)定價基本方法定價策略價格調(diào)整定價是從用戶角度準(zhǔn)確地衡量一個產(chǎn)品價值完整過程．產(chǎn)品價值應(yīng)該處于用戶愿意支付價格與產(chǎn)品成本之間．定價是一個藝術(shù)，一個高風(fēng)險“賭博”，價格是用戶價值表達(dá)．第130頁一、影響定價原因企業(yè)營銷目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求市場競爭政策法規(guī)第131頁（一）企業(yè)營銷目標(biāo)

維持企業(yè)生存：收入能填補其經(jīng)營成本確保其正常生產(chǎn)經(jīng)營；價格處于較低水平當(dāng)期利潤最大化：準(zhǔn)確確定需求和成本函數(shù)實現(xiàn)當(dāng)期利潤最大化市場擁有率最大化：低定價擴(kuò)大銷售：以市場能夠接收價格打開市場，利潤目標(biāo)不宜高穩(wěn)定價格目標(biāo)：保持價格相對穩(wěn)定，防止正面價格競爭產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：高定價實現(xiàn)渠道關(guān)系：考慮中間商利潤塑造企業(yè)形象：穩(wěn)定價格第132頁（二）產(chǎn)品成本是產(chǎn)品生產(chǎn)過程和流經(jīng)過程所花費物質(zhì)消耗和支付勞動酬勞所形成是價格組成中最基本、最主要原因定價下限成本類別總成本、總固定成本、總變動成本、單位成本、邊際成本。第133頁（三）市場需求定價上限正常情況下，產(chǎn)品需求量與產(chǎn)品價格成反比關(guān)系1、需求收入彈性對定價影響價格需求量需求曲線圖第134頁2、需求價格彈性對定價影響產(chǎn)品價格變動對市場需求量影響在需求彈性較大市場中，降價易產(chǎn)生更多收益在需求彈性缺乏市場中，適當(dāng)提價不會造成銷售量過多下降。20元15元100150需求量20元15元100105需求量需求無彈性需求有彈性第135頁（四）市場競爭完全競爭：買賣雙方是“價格接收者”純粹壟斷：理論上有完全自由定價可能壟斷競爭：差異化而取得更高定價自由寡頭競爭：穩(wěn)定價格政策

為何中國企業(yè)重復(fù)建設(shè)、惡性競爭頻頻發(fā)生？追求高價格“暴利”結(jié)果。在競爭中價格定位要表達(dá)兩個標(biāo)準(zhǔn)：協(xié)同或封殺（五）政策法規(guī)

第136頁二、企業(yè)定價基本方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法第137頁（一）成本導(dǎo)向定價法以營銷產(chǎn)品成本為主要依據(jù)制訂價格方法。是最簡單、應(yīng)用相當(dāng)廣泛一個定價法。形式：成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、損益（盈虧）平衡定價法第138頁1、成本加成定價法最簡單定價方法。產(chǎn)品單位成本加上一定百分比毛利定出售價。公式：P=c*(1+r)/QP=c/Q*(1-r）某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品總成本為800元，目標(biāo)利潤率為40％，那么價格為？優(yōu)點：計算簡便、穩(wěn)定性大、防止競爭、公平合理缺點：未考慮市場需求第139頁2、目標(biāo)利潤定價法如：某產(chǎn)品固定成本為50萬，預(yù)計銷售量為10萬件，單位變動成本為10元，企業(yè)為該產(chǎn)品確定目標(biāo)利潤為每件5元，那么該產(chǎn)品目標(biāo)利潤價格應(yīng)為？

是依據(jù)企業(yè)總成本和預(yù)期銷售量，確定一個目標(biāo)利潤率，并以此作為定價標(biāo)準(zhǔn)。第140頁3、盈虧平衡定價法某企業(yè)只生產(chǎn)一個產(chǎn)品，企業(yè)固定成本為1200萬元，產(chǎn)品單價為60元，產(chǎn)品單位變動成本為20元，則此產(chǎn)品盈虧平衡點銷售量為？第141頁既定目標(biāo)價格水平下盈虧平衡曲線圖

單擊返回第142頁（二）需求導(dǎo)向定價法依據(jù)市場需求情況和消費者對產(chǎn)品感覺差異來確定價格定價方法,不是直接以成本為基礎(chǔ).方法：認(rèn)知價值定價法、需求差異定價法、習(xí)慣定價法第143頁1、了解(認(rèn)知)價值定價法產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品耐用性

產(chǎn)品可靠性

交貨及時性

服務(wù)質(zhì)量A

40

33

30

50B

35

40

30

30C

25

27

40

20了解價值系數(shù)A=40*0.4+33*0.3+30*0.2+50*0.1=36.9

PA=36.9/33*2=2.24是將產(chǎn)品定價建立在用戶對產(chǎn)品認(rèn)知價值基礎(chǔ)上一個定價方法。關(guān)鍵是怎樣準(zhǔn)確取得用戶對商品認(rèn)知價值詳細(xì)形式：直接評議法：為三家企業(yè)產(chǎn)品確定能代表其價值價格。如：ABC2.5521.52相對評分法：以100分對三家企業(yè)產(chǎn)品分配，假設(shè)分配結(jié)果是：ABC若平均市場價為2元，則PA=42/33*2=2.55；423325PB=33/33*2=2PC=25/33*2=1.52診療法：三種產(chǎn)品屬性評分第144頁2、需求差異定價法按不一樣用戶定價：博物館門票按產(chǎn)品不一樣形式定價：有指示燈風(fēng)扇按產(chǎn)品不一樣部位定價：劇院前后排座位按不一樣銷售時間定價：反季銷售按不一樣形象定價：不一樣包裝香水3、習(xí)慣定價法按市場長久以來形成習(xí)慣性價格定價。

第145頁（三）競爭導(dǎo)向定價法以競爭為中心、以競爭對手定價為依據(jù)、以成本和需求為輔助原因定價方法。方法：１、隨行就市定價法：依據(jù)同行業(yè)企業(yè)平均價格水平定價。是一個與同行和平共處定價方法。２、密封遞價法：投標(biāo)交易。一個符合邏輯出價標(biāo)準(zhǔn)是定出一個能獲取最大期望利潤遞價。企業(yè)遞價

9500美元

10000美元

10500美元

11000美元企業(yè)利潤

100美元

600美元

1100美元

1600美元遞價中標(biāo)率（假定）

81％

36％

9％

1％期望利潤

81美元

216美元

99美元

16美元第146頁三、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略：

撇脂定價策略:高價,盡快收回投資滲透定價策略:低價,快速占領(lǐng)市場滿意定價策略（折衷價格策略）第147頁（二）產(chǎn)品組合定價策略定義：也叫相關(guān)商品價格策略，指在最終用途和消費購置行為等方面含有某種相互關(guān)聯(lián)性商品進(jìn)行聯(lián)合定價策略。策略：互補商品價格策略替換商品價格策略系列商品定價策略第148頁（三）心理定價策略企業(yè)依據(jù)消費者心理制訂價格策略：整數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略期望與習(xí)慣定價策略安全定價策略特價品定價策略第149頁（四）地理定價策略指企業(yè)對于國內(nèi)或世界不一樣地域市場進(jìn)行有差異定價還是無差異定價策略。策略：FOB起運點定價法統(tǒng)一交貨定價法分區(qū)定價法基本計價中心定價法運費免收定價法第150頁（五）折扣價格策略定義：是一個在交易過程中，把一部分利潤轉(zhuǎn)讓給購置者，以此來爭取更多用戶價格策略。

策略：數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣業(yè)務(wù)折扣，同業(yè)或功效折扣折讓第151頁四、價格調(diào)整策略：提價；降價價格調(diào)整中市場反應(yīng)用戶對企業(yè)價格變動反應(yīng)競爭者對企業(yè)價格變動反應(yīng)企業(yè)對競爭者價格變動反應(yīng)面對價格調(diào)整，走產(chǎn)品差異化道路非常主要。案例：“凌志”-“飛馳”“一樣性能，二分之一價格”海爾空調(diào)價格高，完整產(chǎn)品（服務(wù)等）佳第152頁作業(yè):

中國企業(yè)定價策略成功案例分析。（選擇其中一個企業(yè)來做）第153頁第八章分銷渠道策略第154頁一、分銷渠道含義：分銷渠道也稱配銷通路或分配渠道，是市場學(xué)獨有概念。它是指產(chǎn)品在其全部權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域所經(jīng)過各個步驟及經(jīng)營機(jī)構(gòu)。第155頁二、分銷渠道作用渠道選擇直接制約和影響其它基本策略渠道決議需要其它企業(yè)親密合作與協(xié)調(diào)渠道決議是相對長久決議渠道決議效果不直觀,信息反饋滯后在分銷渠