第九章 財經(jīng)新媒體文書

新媒體時代，商家需要直接面對消費(fèi)者，如何“被記住”，成為網(wǎng)絡(luò)時代商家最想得到的密碼。好的文案，不僅體現(xiàn)品牌的風(fēng)格，更能觸動目標(biāo)人群的作用。財經(jīng)新媒體文案第九章

素養(yǎng)目標(biāo)1.培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)時代和消費(fèi)時代的誠信意識，增強(qiáng)自律和法律意識，培養(yǎng)短視頻和直播電商的法治意識。。2.樹立制度自信，講好“中國故事”，利用知識和技能服務(wù)鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)升級。培養(yǎng)對“中國品牌”的大國自信。

知識目標(biāo)1、了解新媒體及新媒體文案的概念。掌握新媒體文案的特點(diǎn)新媒體文案常見的類型。2、了解新媒體文案的寫作步驟。3、了解短視頻腳本和直播腳本的寫作方法和技巧。

能力目標(biāo)1、能夠借助工具書和資料，在教師指導(dǎo)下評價和解析新媒體文案。2、能夠撰寫微博、微信等推銷文案。3、能夠根據(jù)實際需要作出短視頻和直播文案安排。新媒體文案概述一新媒體文案的寫作二目錄CONTENTS微博、微信營銷文案的寫作三四四短視頻與直播文案寫作新媒體文案概述第一節(jié)

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體。以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，其最大特點(diǎn)是打破了媒介之間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。CompanyLogo新媒體文案概述1、新媒體文案的概念：新媒體文案是以現(xiàn)有的新興媒體（多為基于移動互聯(lián)網(wǎng)的媒體）為傳播平臺，利用其網(wǎng)絡(luò)媒體、傳播平臺的交互性，進(jìn)行有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容輸出，用于輔助商家或者企業(yè)實現(xiàn)某種營銷目標(biāo)的一種實用文體。CompanyLogo2、新媒體文案的特點(diǎn)（1）發(fā)布成本低（2）傳播渠道及形式多元化（3）互動性強(qiáng)（4）目標(biāo)人群更精準(zhǔn)（5）文案易被用戶再創(chuàng)作CompanyLogo3、新媒體文案類型新媒體文案按企業(yè)廣告目的可分為銷售文案和傳播文案。按文案篇幅的長短分為長文案和短文案。按廣告植入方式劃分則分為軟廣告和硬廣告。按文案的投放渠道的不同則可分為微信公眾號軟文、朋友圈營銷文案、微博文案、App文案等。按表現(xiàn)形式的不同又分為純文字文案、廣告圖文案、視頻文案等。CompanyLogo（1）按廣告目的分類：銷售文案和傳播文案企業(yè)的所有廣告文案都是為銷售服務(wù)的。但為了更好地區(qū)分文案類型，可根據(jù)企業(yè)廣告的主要目的分為銷售文案和傳播文案。銷售文案：即能夠立刻帶來銷售的文案。如商品銷售頁介紹商品信息的文案，為了提升銷售而制作的引流廣告圖等。傳播文案：即為了達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的文案。如企業(yè)形象廣告、企業(yè)節(jié)假日情懷營銷文案等。不同的文案類型，寫作創(chuàng)意方法也有不同。如銷售文案需能夠立即打動人，并促使立即行動，而品牌傳播文案則側(cè)重于是否能夠引起人的共鳴，引發(fā)受眾自主自發(fā)傳播。CompanyLogo（CompanyLogo(2）按篇幅長短分類：長文案和短文案按照文案的篇幅長短，可分為長文案和短文案。長文案為1000字以上的文案，短文案則為低于1000字的文案。通常來說，長文案需構(gòu)建強(qiáng)大的情感場景；而短文案則在于快速觸動，表現(xiàn)核心信息。另外，行業(yè)屬性不同，文案的運(yùn)用也有不同。在價格昂貴、顧客的決策成本較高的行業(yè)通常要運(yùn)用長文案，如珠寶、汽車行業(yè)；而在價格較低、顧客決策成本較低的行業(yè)，則一般運(yùn)用短文案，如打火機(jī)、杯子行業(yè)等。（3）按廣告植入方式分類：軟廣告和硬廣告軟廣告即不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過其他的方式代入廣告，如在案例分析中植入品牌廣告、在故事情節(jié)中植入品牌廣告。受眾不容易直接覺察到軟廣告的存在，它具有隱藏性。硬廣告則相反，是以直白的內(nèi)容發(fā)布在對應(yīng)的渠道媒體上。一般而言，企業(yè)會根據(jù)不同情況進(jìn)行選擇。一般的品牌傳播廣告需要強(qiáng)度高的品牌曝光次數(shù)及直接帶動銷售，企業(yè)會選擇硬廣告。但企業(yè)在需要補(bǔ)充增加品牌曝光時則一般選擇軟廣告。CompanyLogo（4）按渠道及表現(xiàn)方式的不同分類傳播渠道不同，文案的表現(xiàn)形式也有不同。如微信公眾號支持多種形式的文案表現(xiàn)，純文字、語音、圖片、圖文（即圖片+文字）、視頻等；如微博的發(fā)布僅支持140字，也可附圖，附視頻。CompanyLogo新媒體文案寫作第二節(jié)

一、新媒體時代的寫作要求隨著智能手機(jī)的發(fā)展所帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種信息資訊已經(jīng)將用戶的時間占用。案例小米膠囊耳機(jī)的廣告標(biāo)題是“45°舒適佩戴，溫柔傾聽”，賣點(diǎn)為膠囊一樣的外觀，好處就是讓你佩戴時更舒服。佩戴更舒服，傾聽更舒適，讓你被溫柔對待，就是消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品的賣點(diǎn)——膠囊外觀所帶來的直接好處。如果文案直接用“小米耳機(jī)很小巧”，顧客很難感知這種方便所帶來的舒適效果；但如果是“45°斜角半入耳”，大部分人都會馬上有感覺，這也是因為大腦更傾向于關(guān)注具體的信息，而且這句文案還構(gòu)建了一種畫面感，“45°不止能仰望星空，還有小米膠囊耳機(jī)的溫柔與舒適”，不僅是對郭敬明的致敬，也更容易被記住和打動。CompanyLogo一句看似簡單的廣告文案可能不超過10個字，但背后需要文案工作者完成一系列工作，這些工作包括相關(guān)的調(diào)查研究、目標(biāo)人群分析、競爭對手分析等，最終確定品牌的定位及口號。實際上，為寫一句文案而做準(zhǔn)備的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于寫文案的時間。CompanyLogo二、新媒體文案的寫作步驟文案寫作的步驟簡單來說主要分為明確文案寫作目的、列文案簡報、創(chuàng)意的寫作、復(fù)盤四步。（一）明確文案的寫作目的明確本次文案撰寫的主要目的：是為了品牌傳播，還是為了提高商品的銷售，還是進(jìn)行推廣活動。目的不同，則文案寫作的思路和方法也不同。CompanyLogo（二）開列文案創(chuàng)意簡報文案創(chuàng)意簡報也叫創(chuàng)意綱要，在廣告公司主要用來指導(dǎo)文案的創(chuàng)意、撰寫及制作。文案創(chuàng)意簡報主要在于梳理清楚三個問題，即對誰說？說什么？在哪說？文案寫作就像日常的溝通，對象不一樣，溝通對話的內(nèi)容或形式都會有所不同。（三）有創(chuàng)意的寫作在明確了本次文案的寫作的目的、目標(biāo)人群、競爭對手以及自身的賣點(diǎn)后，找到本次文案需要解決的問題，結(jié)合媒體投放渠道的特性，再進(jìn)行創(chuàng)意思考，最后完成文案的寫作輸出。CompanyLogo（四）復(fù)盤復(fù)盤即對已做過的工作內(nèi)容再次進(jìn)行梳理、總結(jié)。可通過數(shù)據(jù)、目標(biāo)人群的反饋將文案工作中的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)一并總結(jié)。優(yōu)點(diǎn)可繼續(xù)保持，對于缺點(diǎn)則需提出進(jìn)一步的修改及改進(jìn)意見并保留，以備下次寫文案時加以參考。三、新媒體文案的寫作格式與技巧

一般而言，誘發(fā)網(wǎng)友閱讀新媒體文案并持續(xù)閱讀下去分為四個步驟。第一看標(biāo)題,第二看開頭,第三讀正文,第四做動作。1標(biāo)題數(shù)字化人物化歷程化

體驗化恐懼化稀缺化

熱點(diǎn)化

神秘化模擬化CompanyLogo2開頭

懸念開頭故事開頭直接開頭提問開頭名言開頭

利益開頭

熱點(diǎn)開頭CompanyLogo3正文

總分式片段組合式并列式欲揚(yáng)先抑式遞進(jìn)式穿插回放式CompanyLogo4結(jié)尾神轉(zhuǎn)折式結(jié)尾金句結(jié)尾幽默結(jié)尾話題討論結(jié)尾制造場景結(jié)尾引導(dǎo)行動式結(jié)尾CompanyLogo微博、微信文案寫作第三節(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)鋪天蓋地的到來，中國在移動支付和網(wǎng)絡(luò)銷售上都走在了世界前列。在高唱內(nèi)容為王的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便成營銷制勝的法寶。只有源源不斷創(chuàng)造新的內(nèi)容，才能保持產(chǎn)品和品牌獨(dú)特的吸引力！微博的寫作微博（Weibo）是指一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實時信息的廣播式的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶可以通過PC、手機(jī)等多種移動終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實現(xiàn)信息的即時分享、傳播互動。CompanyLogo2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。此外微博還包括騰訊微博，網(wǎng)易微博，搜狐微博等。但如若沒有特別說明，微博就是指新浪微博。2014年3月27日晚間，在中國微博領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的新浪微博宣布改名為“微博”，并推出了新的LOGO標(biāo)識，新浪色彩逐步淡化。CompanyLogo微博比傳統(tǒng)的新聞媒體更有天然優(yōu)勢，新浪微博一直都是各類重大新聞事件的首發(fā)源頭。微博的主要特點(diǎn)為輻射人群范圍廣、傳播更為快速、言論自由影響大、內(nèi)容簡短更符合碎片化閱讀特性。企業(yè)一般自建主頁，注冊建立自己的品牌官方微博，微博基本廣告運(yùn)用功能，可分別發(fā)布140字的文字內(nèi)容，可插入表情、圖片、視頻、話題、頭條文章，還可運(yùn)用直播、點(diǎn)評、定時發(fā)等功能。CompanyLogo（1）發(fā)布140字以內(nèi)的微博動態(tài)，可附圖，附視頻，此為微博最常用用法。如可口可樂的微博動態(tài)，在140字以內(nèi)告知品牌的最新動態(tài)，邀請了一個最新的廣告代言人。當(dāng)然，微博不僅僅只是發(fā)布動態(tài)，還可利用提醒（@）好友及轉(zhuǎn)發(fā)的功能，做轉(zhuǎn)發(fā)有獎的活動。此種活動類型為官方微博吸引粉絲、擴(kuò)大傳播常用的方式。CompanyLogo（2）頭條文章。如果需要傳達(dá)的信息太多，則用頭條文章的形式發(fā)布。文章的形式可方便微信公眾號和微博同步轉(zhuǎn)發(fā)。CompanyLogo（3）企業(yè)主頁背景圖。微博主頁一般都有默認(rèn)背景圖可選，但作為一個品牌的官方微博，完全可以自行設(shè)計，讓背景圖不僅成為企業(yè)的品牌形象，更成為產(chǎn)品或服務(wù)宣傳的廣告圖，并且可根據(jù)節(jié)假日及品牌相關(guān)活動做對應(yīng)的圖片設(shè)計。CompanyLogo二、微信文案寫作微信在傳播速度、輻射人群方面沒有微博強(qiáng)，但它更側(cè)重于私人關(guān)系的交流和互動，其信息的消化率更高。例如，同樣的內(nèi)容發(fā)布在微博和微信上，微信上的評論和點(diǎn)贊會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博，這相當(dāng)于把現(xiàn)實生活中的強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)移到微信上。CompanyLogo微信的信息到達(dá)率為100%，只要微信關(guān)注了對應(yīng)的公眾賬號，信息都能夠被接收到。微博的信息則更容易被忽略。企業(yè)在做微信營銷時，主要運(yùn)用微信公眾平臺。微信公眾平臺廣告發(fā)布條數(shù)是有限的，目前微信公眾號分為訂閱號和服務(wù)號，訂閱號每天可推送一次消息，而服務(wù)號則每月只能推送四條信息。無論服務(wù)號還是訂閱號，常用廣告運(yùn)用功能包括圖文消息、文字、圖片、語音、視頻。CompanyLogo寫作短視頻與直播文案寫作第四節(jié)新媒體視頻正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的收視熱點(diǎn)，其中短視頻異軍突起，風(fēng)頭正勁。短視頻不僅符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活方式下網(wǎng)絡(luò)觀看習(xí)慣和移動終端特色，也可滿足娛樂爆炸、注意力稀缺的時代，消費(fèi)者的自主參與感和注意力回報率的需求。

短視頻也可稱為微視頻(又稱視頻短片)，是指個體通過PC、手機(jī)、攝像頭、DV、DC、MP4等多種視頻終端攝錄，上傳到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)而播放共享的短則數(shù)十秒、長則數(shù)十分鐘左右的視頻短片。它內(nèi)容廣泛，形態(tài)多樣；涵蓋小電影、紀(jì)錄短片、DV短片、視頻剪輯、廣告片段等。CompanyLogo一、短視頻的內(nèi)涵和特點(diǎn)1、短視頻用戶是當(dāng)下最時尚、最主流的消費(fèi)人群；2、短視頻已經(jīng)植入人們移動生活全天的過程當(dāng)中；3、用戶觀看短視頻的黏性也隨之越來越強(qiáng)；4、短視頻依托于網(wǎng)紅而誕生；4、和傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式