《新媒體數(shù)據(jù)分析》課件-第4章 新媒體數(shù)據(jù)的分析

第四章

新媒體數(shù)據(jù)的分析學習目標

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，各類新媒體平臺的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)海量冪次倍數(shù)增長，數(shù)據(jù)分析是必不可少的環(huán)節(jié)。通過新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析可以更為高效地運營新媒體，在了解運營質量、預測運營方向、控制運營成本以及評估運營方向上具有重要作用。本章節(jié)學習以期通過數(shù)據(jù)分析提高數(shù)據(jù)分析者的四方面能力，分別是：數(shù)據(jù)加工處理能力、數(shù)據(jù)二次整合能力、通過數(shù)據(jù)進行評估研判能力以及通過數(shù)據(jù)進行總結反思的能力。數(shù)據(jù)分析需要經(jīng)過單一分析、復合分析以及多重分析最終得出科學的結論。本章在闡述新媒體數(shù)據(jù)分析的基本方法上，介紹常用的新媒體數(shù)據(jù)分析工具，以及不同類型新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析的框架結構及實施過程。在各類新媒體平臺數(shù)據(jù)分析的基礎上對常見的新媒體數(shù)據(jù)分析誤區(qū)作出總結。導語

數(shù)據(jù)分析的目的是把隱沒在一大批看來雜亂無章的數(shù)據(jù)中的信息集中、萃取和提煉出來，以找出所研究對象的內在規(guī)律。在實用中，數(shù)據(jù)分析可幫助人們作出判斷，以便采取適當行動。數(shù)據(jù)分析是有目的地收集相關條據(jù)、分析數(shù)據(jù),使之成為信息的過程，這一過程是數(shù)據(jù)管理體系的支持過程。在數(shù)據(jù)收集加工整理的周期中,包括從前期的數(shù)據(jù)收集整理整合和最終數(shù)據(jù)處理，各個過程都需要適當運用數(shù)據(jù)分析的方法和手段，以提升有效性。例如：開普勒通過分析行星角位置的觀測數(shù)據(jù)，找出了行星運動規(guī)律。又如，一個企業(yè)的領導人要通過市場調章,分析所得數(shù)據(jù)以判定市場動向，從而制定合適的生產及銷售計劃。因此數(shù)據(jù)分析有極其廣泛的應用范圍。目錄

新媒體數(shù)據(jù)分析的基本方法常用的新媒體數(shù)據(jù)分析的工具不同類型新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析的框架結構

及實施過程

常見的新媒體數(shù)據(jù)分析誤區(qū)第一節(jié)新媒體數(shù)據(jù)分析的基本方法

一、直接評判法

二、對比分析法

三、分組分析法

四、結構分析法

五、平均分析法

六、矩陣分析法

七、漏斗圖分析法

八、雷達圖分析法

九、回歸分析法

一、直接評判法

直接評判法，即根據(jù)經(jīng)驗值直接判斷數(shù)據(jù)的好壞并予以評判，通常用于內部過往運營狀況評估，如評估近期閱讀量是否過低、評判近期銷量是否異常、評估當日文章推送量是否正常等。直接評判法有兩個必要的條件：一是運營者有一定新媒體運營經(jīng)驗，能夠對跳出率、閱讀量等有正確的評估；二是經(jīng)過加工處理的數(shù)據(jù)足夠直觀，可以直接代表某項數(shù)據(jù)的優(yōu)劣。

二、對比分析法

對比分析顧名思義至少有兩組及以上數(shù)據(jù)才能使用的方法，分析兩組數(shù)據(jù)的差異進而深度了解這些數(shù)據(jù)所代表的規(guī)律。對比分析法分為縱向分析法和橫向分析法，橫向是指同一時間段不同指標的對比，而縱向是指不同時間段同一指標的對比，通過對比分析法可以直接了解運營質量，已經(jīng)目前運營的水平，通過了解目前的運營水平可以總結分析出優(yōu)點缺點，優(yōu)點當然要繼續(xù)保持甚至更進一步，缺點自然是要調整改變重點突破了，所以對比分析法更適用于對運營質量的一個考核。對比分析在于看出基于相同數(shù)據(jù)標準下，由其他影響因素所導致的數(shù)據(jù)差異，而對比分析的目的在于找出差異后進一步挖掘差異背后的原因，從而找到優(yōu)化的方法。三、分組分析法

分組分析法是根據(jù)目標數(shù)據(jù)的性質、特征，按照一定指標，將數(shù)據(jù)總體劃分成幾個部分，分析其的內部結構和相互關系，從而了解事物的發(fā)展規(guī)律。用于更深入的了解要分析對象的不同特征、性質以及相互關系的方法。根據(jù)指標的性質，分組分析法分為屬性指標分組和數(shù)量指標分組。屬性指標所代表的數(shù)據(jù)不能進行運算，只是說明事物的性質、特征。如人的姓名、部門、性別、文化程度等指標。數(shù)量指標所代表的數(shù)據(jù)能夠進行加減乘除運算，說明事物的數(shù)量特征，如人的年齡、工資水平、企業(yè)的資產等指標。

四、結構分析法

結構分析法反映的是某個體占總體比重的一種分析方法。結構分析法又稱比重分析法，是在分組分析法的基礎上，計算總體內各組成部分占總體的比重，進而分析總體數(shù)據(jù)的內部特征。一般某部分的比例越大，說明其重要程度越高，對總體的影響越大。結構分析法是在統(tǒng)計分組的基礎上，計算各組成部分所占比重，進而分析某一總體現(xiàn)象的內部結構特征、總體的性質、總體內部結構依時間推移而表現(xiàn)出的變化規(guī)律性的統(tǒng)計方法。結構分析法的基本表現(xiàn)形式，就是計算結構指標。結構指標的計算公式：結構指標（％）＝（總體中某一部分/總體總量）*100％

五、平均分析法

平局分析法是通過特征數(shù)據(jù)的平均指標，反映事物目前所處的位置和發(fā)展水平。再對不同時期、不同類型單位的平均指標進行對比，說明事物的發(fā)展趨勢和變化規(guī)律。在數(shù)據(jù)集合中，所有數(shù)據(jù)都參與計算得到的平均數(shù)稱為數(shù)值平均數(shù)，包括算術平均數(shù)、幾何平均數(shù)等。在數(shù)據(jù)集合中，按照數(shù)據(jù)的大小順序或出現(xiàn)的頻率，選出一個代表值，稱為位置平均數(shù)，包括中位數(shù)和眾數(shù)等。在數(shù)據(jù)分析中，平均分析法一般要結合分組和對比等分析方法，對不同時期、不同企業(yè)、不同區(qū)域等平均指標進行對比，說明事物的發(fā)展趨勢和變化規(guī)律。

六、矩陣分析法

矩陣分析法是一種定量分析問題的方法，它是指用兩個重要數(shù)據(jù)指標做分析依據(jù)，并將這兩個指標定為橫坐標和豎坐標，構成4象限，從而更直觀的找出解決方法，為運營者提供數(shù)據(jù)參考。

七、漏斗圖分析法

漏斗圖是一個倒立的金字塔，漏斗分析是一套流程式數(shù)據(jù)分析，它能夠科學反映用戶行為狀態(tài)以及從起點到終點各階段用戶轉化率情況的重要分析模型。通過漏斗可以分析用戶行為路徑在每一步的轉化和流失，對流失較多路徑進行細化多維度分析，找出漏點提升轉化。應用場景：用戶注冊轉化分析、企業(yè)用戶分析轉化。漏斗分析模型已經(jīng)廣泛應用于網(wǎng)站用戶行為分析和APP用戶行為分析的流量監(jiān)控、產品目標轉化等日常數(shù)據(jù)運營與數(shù)據(jù)分析的工作中。

八、雷達圖分析法

雷達圖分析法是對新媒體運營情況進行系統(tǒng)分析的一種有效方法。這種方法是從運營的收益性、安全性、流動性、生產性、成長性等五個方面分析運營成果。并將這五個方面的有關數(shù)據(jù)用比率表示出來，填寫到一張能表示各自比率關系的等比例圖形上，再用彩筆連接各自比率的結點后，恰似一張雷達圖表。從圖上可以看出新媒體運營狀況的全貌，一目了然地找出了運營上的薄弱環(huán)節(jié)，為下一步打下基礎。雷達圖分析法通常用于指數(shù)分析，是自媒體平臺對賬號權重的一種評判。九、回歸分析法

回歸分析法指利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計原理，對大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行數(shù)學處理，并確定因變量與某些自變量的相關關系，建立一個相關性較好的回歸方程（函數(shù)表達式），并加以外推，用于預測今后的因變量的變化的分析方法。根據(jù)因變量和自變量的個數(shù)分為：一元回歸分析和多元回歸分析；根據(jù)因變量和自變量的函數(shù)表達式分為：線性回歸分析和非線性回歸分析。

第二節(jié)常用的新媒體數(shù)據(jù)分析工具一、網(wǎng)站分析工具1、GoogleAnalytics2、Clicky

3、Woopra

4、Chartbeat

二、自媒體分析工具

自媒體分析工具是準入門檻較低的一類數(shù)據(jù)分析工具，對使用者的數(shù)理統(tǒng)計基礎要求較低，無需掌握難度較高的統(tǒng)計分析軟件。所有的數(shù)據(jù)通過收集導入，一鍵生成。微博、微信、今日頭條等社交媒體自帶統(tǒng)計分析功能，一鍵呈現(xiàn)。

1、清博指數(shù)2、西瓜數(shù)據(jù)3、新榜三、第三方分析工具

第三方分析工具，指的是非官方平臺自帶的、需要官方平臺授權后才可以使用的數(shù)據(jù)分析工具。第三方分析工具與自媒體分析工具的主要區(qū)別在于前期的注冊與授權，一旦授權完畢，后續(xù)操作與自媒體分析工具類似，直接通過網(wǎng)站即可查看。雖然微博、微信等自媒體平臺已經(jīng)具有統(tǒng)計功能，但是對于精細化數(shù)據(jù)，如單條微博轉發(fā)效果、微博粉絲管理、微信公眾號數(shù)據(jù)跟蹤等，依然需要借助第三方分析工具。常見的第三方分析工具包括新榜數(shù)據(jù)、西瓜助手（如圖）、孔明社會化媒體管理平臺、考拉新媒體助手等。

四、Excel工具

Excel工具普及率高、入門門檻低、對于處理小型數(shù)據(jù)集時非常有效且功能多樣。利用Excel工具可以預測運營質量，控制運營成本，了解運營方向，評估方案的可行性。

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以使用Excel對新媒體平臺進行用戶數(shù)量、用戶屬性、用戶興趣、單篇分析、日報分析、小時報分析、自定義菜單、消息分析、關鍵詞分析、指數(shù)分析、廣告主分析、流量主分析等模塊進行分析，每個模塊都會涉及Excel的表格操作。

除此之外，通過Excel可以對新媒體運營數(shù)據(jù)表格進行制作，內容涉及對Excel軟件的數(shù)據(jù)編輯、格式設置、自動填充、排序與篩選、數(shù)據(jù)透視表與數(shù)據(jù)透視圖、圖形與圖表、公式與函數(shù)、表格打印等功能的使用。第三節(jié)不同類型新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析的框架結構及實施過程

一、微信公眾號數(shù)據(jù)分析

目前公眾號后臺自帶的數(shù)據(jù)包含用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析、接口分析、網(wǎng)頁分析這六大模塊。

1、用戶分析

在微信公眾平臺->統(tǒng)計->用戶分析，用戶分析數(shù)據(jù)包含用戶增長和用戶屬性兩塊數(shù)據(jù)，通過它們可查看粉絲人數(shù)的變化和當前公眾平臺用戶畫像。第三節(jié)不同類型新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析的框架結構及實施過程

2、圖文分析

在微信公眾平臺->統(tǒng)計->圖文分析分析->單篇圖文/全部圖文，可以查看你發(fā)布的微信文章送達給多少人，有多少人閱讀了有多少人點贊轉發(fā)了，公眾號的打開率也可以通過此處數(shù)據(jù)得知。第三節(jié)不同類型新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析的框架結構及實施過程

3、菜單分析

在微信公眾平臺->統(tǒng)計->菜單分析，即可查看微信公眾號會話頁里的一級菜單以及子菜單的點擊情況。第三節(jié)不同類型新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析的框架結構及實施過程

4、消息分析

在微信公眾平臺—統(tǒng)計—消息分析，可查看粉絲在公眾號回復消息情況。根據(jù)“小時報/日報/周報/月報”查看相應時間內的消息發(fā)送人數(shù)、次數(shù)以及人均發(fā)送次數(shù)。第三節(jié)不同類型新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析的框架結構及實施過程

5、額外的數(shù)據(jù)分析

（1）閱讀完成率（2）留言閱讀比（3）點贊閱讀比（4）用戶互動數(shù)（5）競品數(shù)據(jù)（6）行業(yè)數(shù)據(jù)第三節(jié)不同類型新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析的框架結構及實施過程

一、微博數(shù)據(jù)分析

1、微博基本數(shù)據(jù)分析：

微博管理后臺提供了豐富的數(shù)據(jù)分析模塊，有些數(shù)據(jù)分析模塊需要運營者付費，但大部分服務都為運營者提供了半個月以上的試用期，便于運營者分析微博數(shù)據(jù)的基本情況。第三節(jié)不同類型新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析的框架結構及實施過程

一、微博數(shù)據(jù)分析2、微博內容數(shù)據(jù)分析

微博內容分析主要包括內容分析和文章分析。其中內容分析指對所發(fā)博文進行數(shù)據(jù)分析，文章分析指對微博頭條文章進行數(shù)據(jù)分析。第三節(jié)不同類型新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析的框架結構及實施過程

一、微博數(shù)據(jù)分析

3、微博粉絲數(shù)據(jù)分析

微博粉絲數(shù)據(jù)分析主要包括粉絲分析和互動分析。與上一章類似，對微博粉絲屬性進行分析，便于掌握粉絲的喜好，利于做好運營規(guī)劃。第三節(jié)不同類型新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析的框架結構及實施過程

一、微博數(shù)據(jù)分析

4、微博賬號對比分析

運營者單擊“管理中心”→“數(shù)據(jù)助手”→“相關賬號分析”后，添加要對比分析的微博賬號即可看到對比結果概覽，其中對比賬號最多可添加5個。第三節(jié)不同類型新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析的框架結構及實施過程

一、微博數(shù)據(jù)分析

5、微博推廣數(shù)據(jù)分析

當運營者粉絲量很少時，若想提高微博閱讀量，可以使用微博推廣工具粉絲頭條。當某條微博使用粉絲頭條后，48小時內，它將出現(xiàn)在粉絲微博首頁信息流的第一位。粉絲頭條需要運營者花錢購買，所需費用根據(jù)投放粉絲覆蓋數(shù)及潛在粉絲數(shù)的多少而定。運營者在某條微博的左下角點擊“推廣”，便可使用粉絲頭條功能進行推廣，進而提升微博閱讀量。第三節(jié)不同類型新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析的框架結構及實施過程

三、今日頭條數(shù)據(jù)分析

1.內容分析“內容分析”模塊主要有三個基礎功能，即概況、文章分析、視頻分析。其中視頻分析與圖文數(shù)據(jù)分析差不多，在此不做贅述。

第三節(jié)不同類型新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析的框架結構及實施過程

三、今日頭條數(shù)據(jù)分析

2.粉絲分析

3.頭條號指數(shù)分析在今日頭條上，因為是機器智能推薦平臺，粉絲數(shù)與閱讀量并不呈正相關，如圖所示，粉絲數(shù)多的作者，閱讀量卻不如少的高，這與頭條指數(shù)密切相關。頭條指數(shù)決定了運營者賬號權重及文章推薦量，其由5個維度組成，即健康度、關注度、傳播度、垂直度、原創(chuàng)度。第四節(jié)常見的新媒體數(shù)據(jù)分析誤區(qū)

一、混淆訪問數(shù)據(jù)與瀏覽數(shù)據(jù)不管是不是新手數(shù)據(jù)分析師，都會陷入交替使用這兩個概念的陷阱，現(xiàn)在，讓我們定義瀏覽和訪問，并一次性地將它們的區(qū)別出瀏覽(頁面瀏覽)是指瀏覽網(wǎng)站上的一個頁面，可被追蹤分析代碼所追蹤。訪問(session)是指用戶在特定時間內，在你網(wǎng)站上進行的所有動作。現(xiàn)在說到瀏覽和訪問還有一個在分析解釋數(shù)據(jù)時頗為常見的錯誤。

二、要有全局觀而不是深挖數(shù)據(jù)

獲取數(shù)據(jù)的大致步驟為：1、簡要地瀏覽一下可以獲取的數(shù)據(jù)；2、快速評估手頭的數(shù)據(jù)；3、迅速瀏覽頭行數(shù)字。這樣只能得到一些網(wǎng)站當前的運行狀態(tài)，盡可能使用寬泛的訪問數(shù)據(jù)來分析，并作為用戶體驗和網(wǎng)站性能的指標是解釋統(tǒng)計結果時的另一個常見錯誤。作為數(shù)據(jù)分析師，最好的分析數(shù)據(jù)的方法是對這些數(shù)據(jù)分析后得到什么結果有個概念。這樣你就可以集中分析特定的幾個與理解用戶行為有關的指標，而不是一股腦扎進數(shù)據(jù)的海洋里。

三、只看數(shù)字不把這些數(shù)據(jù)放在它們的背景下，因為基于數(shù)據(jù)背景去解釋數(shù)據(jù)才是合理的，否則你就只是分析一些統(tǒng)計上的量化數(shù)據(jù)。毫無疑問解釋數(shù)據(jù)時最常見的誤區(qū)就是：進入數(shù)字的“咒語”。這些數(shù)據(jù)表示的是真實用戶的行為，一旦將它們的來源忽略，那數(shù)據(jù)就失去了它們的價值。只有當與用戶體檢聯(lián)系在一起解釋時才能真正體現(xiàn)數(shù)據(jù)價值。四、忽略用戶劃分當解釋定量和定性數(shù)據(jù)時，不要忽略這些有價值的因素對用戶體驗的影響。在你匆忙地做出錯誤假設讀取你的分析數(shù)據(jù)前，把這些數(shù)據(jù)分解成多個相關部分。移動用戶、桌面用戶、來自不同國家的用戶、不同年齡組的用戶等等，用戶群的基礎劃分將定性和定量數(shù)據(jù)轉換為相關部分，更為重要的是提供關于用戶體驗關心區(qū)域的無價線索。五、在分析之前沒有制定清晰的目標

每天回收的數(shù)據(jù)是海量的，但如果一開始就花時間定了目標，就會知道從數(shù)據(jù)分析中想獲得的是什么，數(shù)據(jù)指向哪些具體對象，專注于用數(shù)據(jù)解釋用戶行為的相關度。用通俗的話說，如果不知道要到什么地方，又如何知道怎么到達那個地方。

習題習題1.在新浪微博平臺中尋找一個粉絲數(shù)大于30萬人的微博賬號（大V、企業(yè)微博均可），分析其微博賬號運營規(guī)律。2.分析一類自己最喜歡的公眾號類型，收集整理三個月內排名前十位的該類型的公眾號，并且對點擊量最高的文章做內容分析。

3.在今日頭條上注冊賬號，發(fā)布一則時事熱點的相關文章，根據(jù)自己的文章，對后臺數(shù)據(jù)進行分析說明，角度自選。

實踐任務

圍繞（網(wǎng)絡）媒體或企業(yè)進行新媒體平臺運營——微博微信運營、頭條抖音運營等，類型自選。要求至少有3個月以上的運營文檔，具體執(zhí)行方案，給出執(zhí)行效果評價。

1.主題：

不限定主題，通過市場調研分析、問卷調查等形式的研究來確定主題。作品選題可涉及政治、經(jīng)濟、環(huán)境、教育、時政、娛樂、文化、等多種領域。2.具體要求：

在運營過程中有執(zhí)行，有日常運營的記錄，有最終的運營效果，有相關系統(tǒng)進行的BCI或WCI指數(shù)統(tǒng)計，或政務新媒體指數(shù)統(tǒng)計等。至少有3個月以上的效果文檔，根據(jù)所學知識進行內容分析。

案例討論“海南警方推出全網(wǎng)首個抓捕VLOG”2020年7月8日，海南警方推出全網(wǎng)首個抓捕VLOG，記錄海南警方打擊電詐犯罪“藍天二號”行動的收網(wǎng)現(xiàn)場，行動中皆是真槍實彈。7