第十七章-營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展

第十七章數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展1課程概覽市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理第二篇分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)第三篇制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第四篇設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略第五篇展望營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)第16章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)延伸與拓展第17章數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展第18章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的模型和定量研究方法2目錄目錄17.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)17.2智慧營(yíng)銷(xiāo)17.3微信營(yíng)銷(xiāo)17.4微博營(yíng)銷(xiāo)17.5搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)17.6VR營(yíng)銷(xiāo)思考與案例3大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的定義與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)定義：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是指基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)方式。

特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)時(shí)效性個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比高關(guān)聯(lián)性417.1.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌信息獲取是關(guān)鍵消費(fèi)者行為多樣是挑戰(zhàn)技術(shù)發(fā)展是基礎(chǔ)產(chǎn)生的必然性大數(shù)據(jù)的獲取數(shù)據(jù)分析技術(shù)不夠成熟數(shù)據(jù)分析人才與經(jīng)驗(yàn)的缺乏發(fā)展的挑戰(zhàn)517.1.2大數(shù)據(jù)應(yīng)用手段欲望（Wants）大數(shù)據(jù)是用戶(hù)+產(chǎn)品+企業(yè)三維度在各平臺(tái)上時(shí)間與空間上的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)基于大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求、行為進(jìn)行分析，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行區(qū)隔，了解個(gè)體用戶(hù)偏好，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像。收集海量信息，了解消費(fèi)者整體特征。消費(fèi)者輿情監(jiān)測(cè)。指定產(chǎn)品戰(zhàn)略精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和反饋改進(jìn)收集大數(shù)據(jù)，便是收集在各平臺(tái)的某段時(shí)間與空間上，主要包含用戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)三者關(guān)系的結(jié)構(gòu)化以及非結(jié)構(gòu)化的大量信息數(shù)據(jù)。617.1.3目錄目錄17.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)17.2智慧營(yíng)銷(xiāo)17.3微信營(yíng)銷(xiāo)17.4微博營(yíng)銷(xiāo)17.5搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)17.6VR營(yíng)銷(xiāo)思考與案例7智慧營(yíng)銷(xiāo)的定義與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌智慧營(yíng)銷(xiāo)定義：智慧營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)社交媒體和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)兩大新渠道收集顧客信息，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析顧客行為、洞察顧客需求、尋找社會(huì)聯(lián)系、強(qiáng)化顧客關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)有目標(biāo)的、個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，提升市場(chǎng)推廣的準(zhǔn)確率和成功率。

特點(diǎn)：更透徹的感知更全面的互聯(lián)互通更深入的智能化817.2.1智慧營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌智慧營(yíng)銷(xiāo)的前景非凡，但是仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。技術(shù)難題當(dāng)?shù)?，包括大?shù)據(jù)等前端技術(shù)尚處于發(fā)展初期，各方面技術(shù)基礎(chǔ)并不十分扎實(shí)，各項(xiàng)工具尚需進(jìn)一步完善。企業(yè)若想真正啟動(dòng)智慧營(yíng)銷(xiāo)，不僅要面臨技術(shù)工具難題，更重要的是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維和組織架構(gòu)。解決碎片化問(wèn)題確定企業(yè)目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)儲(chǔ)備好相關(guān)技術(shù)人才培養(yǎng)內(nèi)部整合能力917.2.3目錄目錄17.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)17.2智慧營(yíng)銷(xiāo)17.3微信營(yíng)銷(xiāo)17.4微博營(yíng)銷(xiāo)17.5搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)17.6VR營(yíng)銷(xiāo)思考與案例10微信營(yíng)銷(xiāo)的定義與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌微信營(yíng)銷(xiāo)定義：微信營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式的一種創(chuàng)新，主要包括：微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)、微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)、微信群營(yíng)銷(xiāo)、信息流廣告、微信分銷(xiāo)等。

特點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)形式多樣消費(fèi)者占據(jù)主動(dòng)位置點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣成本低廉良好的用戶(hù)黏性1117.3.12341微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段投入期轉(zhuǎn)型期成熟期成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容質(zhì)量決定成敗用戶(hù)趨利傳播將逐漸淡出自媒體依舊是主力軍各類(lèi)新型營(yíng)銷(xiāo)手段將不斷誕生2012年，基于朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)始出現(xiàn)2013年，公眾號(hào)出現(xiàn)，微信營(yíng)銷(xiāo)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化、市場(chǎng)化方向轉(zhuǎn)變2015年，微信團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)投放廣告2016年，小程序功能未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)2011年，“一對(duì)一”互頂營(yíng)銷(xiāo)初見(jiàn)端倪1217.3.2微信營(yíng)銷(xiāo)手段和方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌確定企業(yè)目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)儲(chǔ)備好相關(guān)技術(shù)人才培養(yǎng)內(nèi)部整合能力“朋友圈”營(yíng)銷(xiāo)“附近的人”營(yíng)銷(xiāo)“漂流瓶”營(yíng)銷(xiāo)“公眾號(hào)”營(yíng)銷(xiāo)適用于獨(dú)立的個(gè)體商戶(hù)，成本低，但覆蓋人群少微信電商、口碑分享、廣告投放適用于獨(dú)立的個(gè)體電商店鋪，成本低，但響應(yīng)率低“訂閱號(hào)”營(yíng)銷(xiāo)、“服務(wù)號(hào)”營(yíng)銷(xiāo)1317.3.3目錄目錄17.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)17.2智慧營(yíng)銷(xiāo)17.3微信營(yíng)銷(xiāo)17.4微博營(yíng)銷(xiāo)17.5搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)17.6VR營(yíng)銷(xiāo)思考與案例14微博營(yíng)銷(xiāo)的定義與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌微博營(yíng)銷(xiāo)定義：微博營(yíng)銷(xiāo)是以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，每個(gè)企業(yè)都可以在新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站注冊(cè)一個(gè)微博，然后不斷更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。

特點(diǎn)：低門(mén)檻多平臺(tái)傳播快見(jiàn)效快1517.4.1微博營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)將逐漸呈現(xiàn)本地化和實(shí)用化的趨勢(shì)越來(lái)越多的網(wǎng)店將大規(guī)模地應(yīng)用微博營(yíng)銷(xiāo)手段將出現(xiàn)一批完全基于微博生存的小型企業(yè)，比如微博網(wǎng)店短期內(nèi)大型企業(yè)仍難在微博營(yíng)銷(xiāo)方面取得好成績(jī)微博互動(dòng)方式越來(lái)越多樣化企業(yè)會(huì)越來(lái)越關(guān)注日益成為個(gè)人消費(fèi)門(mén)戶(hù)的個(gè)人微博1617.4.2微博營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)和特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌儲(chǔ)備好相關(guān)技術(shù)人才培養(yǎng)內(nèi)部整合能力官方微博企業(yè)領(lǐng)袖微博客服微博公關(guān)微博個(gè)性化微博，影響目標(biāo)客戶(hù)的觀念傳播內(nèi)容相對(duì)正式，低成本微媒體實(shí)時(shí)溝通，為客戶(hù)提供產(chǎn)品服務(wù)，縮短響應(yīng)時(shí)間對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行及時(shí)正面引導(dǎo)市場(chǎng)微博組織市場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)1717.4.3微博營(yíng)銷(xiāo)推廣技術(shù)和手段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌確定企業(yè)目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)儲(chǔ)備好相關(guān)技術(shù)人才培養(yǎng)內(nèi)部整合能力微博賬號(hào)認(rèn)證形成較權(quán)威的良好形象，信息可被外部搜索引擎收錄，更易于傳播。有效內(nèi)容發(fā)布信息多樣化，包含合適話題或標(biāo)簽，發(fā)布內(nèi)容有價(jià)值及時(shí)內(nèi)容更新每日都要有規(guī)律地進(jìn)行內(nèi)容更新，抓住高峰發(fā)帖時(shí)間更新信息。積極主動(dòng)互動(dòng)積極參與轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，主動(dòng)搜索行業(yè)相關(guān)話題，主動(dòng)與用戶(hù)互動(dòng)。合理的標(biāo)簽設(shè)置合理設(shè)置標(biāo)簽，微博會(huì)推薦有共同標(biāo)簽或共同興趣的人加關(guān)注。擁有更多高質(zhì)量的粉絲關(guān)注行業(yè)名人或知名機(jī)構(gòu)；善用找朋友功能；提高粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率。1817.4.3微博營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化技巧與手段URL地址簡(jiǎn)潔明了微博用戶(hù)名成為代言以關(guān)鍵字或關(guān)鍵詞組開(kāi)頭，加上話題，增加搜索引擎的抓取速率。個(gè)人資料填關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞與SEO結(jié)合熱門(mén)關(guān)鍵詞選取優(yōu)化明確SEO優(yōu)化的關(guān)鍵詞，做好微博SEO影響搜索引擎搜索結(jié)果名稱(chēng)簡(jiǎn)單易記說(shuō)明自己的同時(shí)，填入優(yōu)化關(guān)鍵詞，提升搜索引擎抓取的幾率1917.4.3目錄目錄17.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)17.2智慧營(yíng)銷(xiāo)17.3微信營(yíng)銷(xiāo)17.4微博營(yíng)銷(xiāo)17.5搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)17.6VR營(yíng)銷(xiāo)思考與案例20搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的定義與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)定義：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴(lài)和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)客戶(hù)。

特點(diǎn)：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔谩鞑タ焖阉饕鏍I(yíng)銷(xiāo)是用戶(hù)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加而不是直接銷(xiāo)售搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化2117.5.12341搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展1994-1997雅虎2003以后谷歌2001-2003搜狐1998-2000谷歌歐美地區(qū)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)英國(guó)在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方面處于歐洲領(lǐng)導(dǎo)地位。英國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被許多公司的董事會(huì)層面認(rèn)同，正作為一種戰(zhàn)略手段加入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體方案中。北美地區(qū)已經(jīng)圍繞搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)建立起較為多元的業(yè)務(wù)模式和成熟的發(fā)展體系。我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)深度增加；搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)以及移動(dòng)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)得到廣泛認(rèn)同；搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)漸成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組成部分；搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)緊貼民生。2217.5.2搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本策略與步驟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌競(jìng)價(jià)排名購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告搜索引擎優(yōu)化(SEO)PPC基本策略基本步驟2317.5.3目錄目錄17.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)17.2智慧營(yíng)銷(xiāo)17.3微信營(yíng)銷(xiāo)17.4微博營(yíng)銷(xiāo)17.5搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)17.6VR營(yíng)銷(xiāo)思考與案例24VR營(yíng)銷(xiāo)的定義與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌VR營(yíng)銷(xiāo)定義：VR營(yíng)銷(xiāo)(VirtualRealityMarketing，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo))通過(guò)不同形式的VR技術(shù)與消費(fèi)者互動(dòng)，帶來(lái)的“沉浸感”和“參與感”讓消費(fèi)者可以與品牌進(jìn)行體驗(yàn)式的深度互動(dòng)，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的限制，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

特點(diǎn)：沉浸感交互反饋用戶(hù)數(shù)據(jù)2517.6.1VR營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生發(fā)展&VR營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌根據(jù)產(chǎn)品定位選擇適合的VR演示方式選擇合適的demo長(zhǎng)度不要唯工具論選擇合適的合作者選擇最適合的VR平臺(tái)2016年VR元年VR營(yíng)銷(xiāo)元年2617.6.2VR營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施目錄目錄17.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)17.2智慧營(yíng)銷(xiāo)17.3微信營(yíng)銷(xiāo)17.4微博營(yíng)銷(xiāo)17.5搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)17.6VR營(yíng)銷(xiāo)思考與案例27思考題大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)為消費(fèi)者生活與社會(huì)帶來(lái)何種變化？為什么？什