2024年中國(guó)“好品牌”實(shí)踐白皮書(shū)-品創(chuàng)Morketing Research-2024-73正式版

01卷首語(yǔ)在2016年左右，中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)持續(xù)迎來(lái)一波又一波的熱潮，“無(wú)數(shù)”個(gè)新銳品牌崛起，

這些品牌在各個(gè)細(xì)分賽道中，講述自己的品牌故事。而恰好，我們也是這個(gè)故事當(dāng)中的親歷者，當(dāng)時(shí)永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮跟我們聊，他為了把

握供應(yīng)鏈，把自己在蘇州的小房子抵押了，才讓公司有錢(qián)去做投資工廠，如今永璞咖啡已

經(jīng)在精品速溶咖啡中有了自己的一席之地。除了鐵皮外，我們也看到了江湖氣很足的尹闊，他前前后后創(chuàng)業(yè)了十年，先是做了一場(chǎng)智

能硬件的項(xiàng)目，2018年退出后又稀里糊涂的進(jìn)入了消費(fèi)品行業(yè)賽道創(chuàng)立了參半，當(dāng)時(shí)參

半的產(chǎn)品不僅有牙膏、漱口水，還有洗發(fā)水、沐浴露，甚至還推了一個(gè)口紅品牌牌技，產(chǎn)

品用了麻將、骰子這些元素，讓我們記憶猶新。不過(guò)可惜的是牌技隨著歷史的洪流，聲量

越來(lái)越低。但好在參半在重新定位于口腔護(hù)理領(lǐng)域消費(fèi)品后，開(kāi)始快速奔跑，搭建線下渠

道供應(yīng)鏈，并向集團(tuán)式發(fā)展，目前也在口腔護(hù)理行業(yè)“小有成就”。在這些新銳品牌的故事中，有成功的，也有失敗的，像虎頭局破產(chǎn)清算、墨茉敗退長(zhǎng)沙、

鐘薛高失敗、“熊貓不走”蛋糕倒閉......無(wú)數(shù)鮮活的案例讓我們看到，一個(gè)品牌在資本的熱錢(qián)下，有了獨(dú)特的定位后，可以在短時(shí)

間能打爆，從話題到銷量上成為叫座又叫好的品牌。但話說(shuō)回來(lái)，在資本、賽道熱度等相

對(duì)宏觀的力量加持下，也讓“成為叫座又叫好的品牌”這件事沒(méi)有這么稀缺了。那么，什么是稀缺的？——是那些可以抵擋住好的周期、壞的周期的“好品牌”。如今新銳品牌經(jīng)歷了過(guò)山車般的三年，2024年還能留在牌桌上的，足以稱之為好的創(chuàng)新

品牌，有了可持續(xù)走下去的“地基”。這個(gè)“地基”就是我們所探尋的答案之一。如何在這個(gè)“地基”上，搭建完美的“房子”，則是

一個(gè)更偉大的探索，我們希望在好的“地基”上，幫助大家找到蓋房子的方式。在這樣的期

望下，我們向消費(fèi)者，向資深的行業(yè)從業(yè)者等多角度思維出發(fā)探尋如何做一個(gè)好品牌？中

國(guó)品牌在全球或世界品牌在中國(guó)是否有獨(dú)特的范式或模式？其共性與特性又是什么？我們

想找到這些不同的答案，找到那些能夠抵御“市場(chǎng)風(fēng)暴”的本質(zhì)因素，真正意義上幫助品牌

從業(yè)者，品牌創(chuàng)始人，了解行業(yè)現(xiàn)狀，并從產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等多角度，形成品牌韌性，

抵抗住各種風(fēng)險(xiǎn)。正是在這一背景下，才有了這份《2024年中國(guó)“好品牌”實(shí)踐白皮書(shū)》。01目錄P01卷首語(yǔ)P02目錄1現(xiàn)狀篇2024年中國(guó)消費(fèi)環(huán)境分析中國(guó)消費(fèi)者“四”大消費(fèi)偏好2024年消費(fèi)者心目中的“中國(guó)好品牌”TOP30新融資·新動(dòng)態(tài)：中國(guó)創(chuàng)新品牌發(fā)展現(xiàn)狀P04P10P18P192實(shí)踐篇2024年中國(guó)消費(fèi)環(huán)境分析成就“好品牌”實(shí)操路徑P30P313展望篇2024年中國(guó)消費(fèi)品牌的“品牌化”挑戰(zhàn)2024年中國(guó)品牌發(fā)展“七”大趨勢(shì)2024年中國(guó)品牌發(fā)展“四”大賽道P50P52P57P60附錄一：調(diào)研品牌名錄P68附錄二：消費(fèi)者調(diào)研樣本分布P69參考資料P70免責(zé)聲明P71關(guān)于我們021現(xiàn)狀篇03年中國(guó)消費(fèi)環(huán)境分析進(jìn)入2024年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境穩(wěn)步恢復(fù)至常態(tài)，隨著擴(kuò)內(nèi)需促銷費(fèi)政策的逐步落實(shí)生效，

市場(chǎng)銷售持續(xù)回暖，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)良好復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。社會(huì)消費(fèi)品零售總額作為直接反映消費(fèi)需求的重要指標(biāo)，也是衡量經(jīng)濟(jì)景氣程度的重要參

考之一。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額235969億元，

同比增長(zhǎng)3.7%，其中除汽車以外的消費(fèi)品零售額213007億元，增長(zhǎng)4.1%，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市

場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)積極變化。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，制圖：MorketingResearch04另一方面，在后疫情和宏觀周期雙重沖擊的背景下，消費(fèi)者的決策觀念開(kāi)始向更理性方向

轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的同時(shí)，也更關(guān)注價(jià)格的合理性。目前看來(lái)，

消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長(zhǎng)的預(yù)期仍相對(duì)謹(jǐn)慎，短期內(nèi)消費(fèi)潛力尚未完全釋放。綜合來(lái)說(shuō)，2024年中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)積極變化的趨勢(shì)有望持續(xù)，同時(shí)恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的

基礎(chǔ)仍需進(jìn)一步鞏固，居民消費(fèi)能力和信心亦需進(jìn)一步提升。線上消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，直播電商發(fā)展勢(shì)頭依舊火熱后疫情時(shí)代，消費(fèi)品線上渠道比例增加已經(jīng)是不可逆趨勢(shì)，帶貨直播、即時(shí)零售等新興電

商模式的快速發(fā)展，對(duì)線上消費(fèi)的增長(zhǎng)起到了明顯的推動(dòng)作用。2024年1—6月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額70991億元，同比增長(zhǎng)9.8%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上

零售額59596億元，增長(zhǎng)8.8%。從與網(wǎng)購(gòu)密切相關(guān)的郵政快遞業(yè)情況看，1—5月份，

全國(guó)郵政快遞業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)21.6%。線上消費(fèi)已成為如今人們不可或缺的購(gòu)物方式，且

其占比在仍在持續(xù)提升，達(dá)到了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的25.3%（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，制圖：MorketingResearch05隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，直播電商也逐漸成為當(dāng)下最熱門(mén)的消費(fèi)渠道，且依舊保持著穩(wěn)定

的增長(zhǎng)勢(shì)頭。以抖音平臺(tái)為例，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2024年618大促期間，抖音電商銷售

規(guī)模較去年同期相比提升了15%，其中直播渠道銷售占比高達(dá)81%，同比增速11%，仍

是抖音電商的核心銷售方式。當(dāng)現(xiàn)實(shí)貨架變成了虛擬的“小黃車”，消費(fèi)者在觀看產(chǎn)品展示

的同時(shí)，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，即可坐等商品送貨上門(mén)，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑潛移默化在改變。下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，縣鄉(xiāng)消費(fèi)成為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)伴隨一二線城市的增長(zhǎng)空間達(dá)到上限，可以看到品牌們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，三線及以下城

市如今成為了品牌們開(kāi)疆?dāng)U土的新“戰(zhàn)場(chǎng)”。下沉市場(chǎng)在品牌看來(lái)大有可為。首先這些市場(chǎng)擁有著巨大的人口基數(shù)，占據(jù)中國(guó)整體人口

的近七成，其次，在農(nóng)村居民收入持續(xù)增長(zhǎng)、縣域商業(yè)體系建設(shè)不斷完善等因素帶動(dòng)下，

這些消費(fèi)人群的消費(fèi)能力較以往來(lái)看有了很大的提升，當(dāng)一二線消費(fèi)者們?cè)诟邏旱纳瞽h(huán)

境下消費(fèi)欲望降低時(shí)，這七成的消費(fèi)者們?nèi)匀粚?duì)消費(fèi)抱有很大熱情。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024上半年，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額分別為204559億元、

31410億元，分別累計(jì)增長(zhǎng)3.6%、4.5%。按各月份來(lái)看，鄉(xiāng)村市場(chǎng)銷售增速皆領(lǐng)先城鎮(zhèn)

市場(chǎng)?？h鄉(xiāng)市場(chǎng)銷售今年以來(lái)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，保持著較好的上升勢(shì)頭。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，制圖：MorketingResearch06可以看到，近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的消

費(fèi)潛力逐漸釋放，成為新的國(guó)民消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者情緒整體樂(lè)觀，但消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)期謹(jǐn)慎在近些年黑天鵝事件頻發(fā)的環(huán)境之中，大眾的消費(fèi)水平似乎有所下降，但消費(fèi)降級(jí)的本質(zhì)

不是消費(fèi)者沒(méi)有錢(qián)，而是他們有“沒(méi)錢(qián)”的預(yù)期，當(dāng)生活常態(tài)化后，人們也開(kāi)始逐漸從消極

的預(yù)期中走出來(lái)。據(jù)麥肯錫調(diào)查顯示，與一年前相比，消費(fèi)者對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和個(gè)人財(cái)務(wù)狀況的信心有所增強(qiáng)。

對(duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)表示樂(lè)觀的人群比例從73%提升至76%，對(duì)個(gè)人和家庭財(cái)務(wù)狀況的信心

同步增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫，制圖：MorketingResearch但由于經(jīng)濟(jì)回暖的不均衡，消費(fèi)者對(duì)于收入增長(zhǎng)的信心仍存在分化，整體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的信心普遍略低于對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的信心，但部分四線城市低收入人群認(rèn)為，盡

管對(duì)個(gè)人財(cái)務(wù)狀況不甚樂(lè)觀，但他們對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)依然保持信心。此外，調(diào)查結(jié)果還顯示，在2024年消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長(zhǎng)的預(yù)期較為謹(jǐn)慎，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率

在2.2%至2.4%之間。消費(fèi)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力包括家庭平均可支配收入的增加和家庭戶

數(shù)的略微增長(zhǎng)。綜合來(lái)說(shuō)，2024年中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)積極變化的趨勢(shì)有望持續(xù)，同時(shí)恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的

基礎(chǔ)仍需進(jìn)一步鞏固，居民消費(fèi)能力和信心亦需進(jìn)一步提升。07品牌怎么看？MorketingResearch通過(guò)深入調(diào)研品牌企業(yè)，以品牌方第一視角，對(duì)當(dāng)前中國(guó)的

消費(fèi)環(huán)境作出獨(dú)特洞察。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，大部分品牌表示，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍處在穩(wěn)

定向好的態(tài)勢(shì)，但人們的消費(fèi)習(xí)慣正處在重構(gòu)調(diào)整期，并呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：-消費(fèi)主力群體正在發(fā)生改變，“Z世代”和千禧青年逐漸發(fā)展為消費(fèi)主力-居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在快速升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍然是非常大且充滿機(jī)遇的市場(chǎng)-消費(fèi)品類更加垂直，很多品牌進(jìn)入了“極致”細(xì)分的賽道，且拿下了不菲的融資金額-品牌產(chǎn)品信息趨向透明化，消費(fèi)者成為“購(gòu)買(mǎi)學(xué)者”，消費(fèi)決策更加理智-消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度持續(xù)提升珂岸（唐玉珂岸新媒體總監(jiān)）目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出延續(xù)穩(wěn)定向好的態(tài)勢(shì)。報(bào)告預(yù)計(jì)2024年我國(guó)將持續(xù)加大擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的政策力度，消費(fèi)能力、消費(fèi)韌性、消費(fèi)亮點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境都將得到進(jìn)一步提升。在消費(fèi)謹(jǐn)慎的環(huán)境下，具有自主銷量增長(zhǎng)能力的公司將優(yōu)于同行。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，為國(guó)內(nèi)外企業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)和發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民收入的增加，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力將進(jìn)一步提升，推動(dòng)市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大。同時(shí)，消費(fèi)領(lǐng)域也面臨著一些挑戰(zhàn)，例如：收入增長(zhǎng)放緩：居民收入增長(zhǎng)低于疫情前水平，這將導(dǎo)致消費(fèi)持久增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力不足。就業(yè)壓力增大：青年人和農(nóng)民工的就業(yè)問(wèn)題尤為嚴(yán)重，影響了居民的消費(fèi)能力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。弘S著市場(chǎng)的不斷開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求。蔻斯汀當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出積極復(fù)蘇與持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步回升，居民收入延續(xù)恢復(fù)性增長(zhǎng)，人均消費(fèi)支出相應(yīng)增加。2024年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有望繼續(xù)保持較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?。這一環(huán)境為個(gè)護(hù)品牌提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也要求品牌不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力以適應(yīng)市場(chǎng)變化。具體來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)在多個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力。傳統(tǒng)零售與線上電商持續(xù)融合，形成了線上線下齊增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。徠芬科技隨著消費(fèi)主力群體的更迭，當(dāng)前最引人注目的便是成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期的“Z世代”和千禧青年。這些年輕人在獨(dú)生子女政策下獨(dú)享家庭資源，物質(zhì)條件豐富，形成了新的消費(fèi)價(jià)值觀，且消費(fèi)圈層細(xì)分加速。08若羽臣-綻家（黃琳涵若羽臣公關(guān)總監(jiān)）當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1.跨境電商的崛起跨境電商的興起進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)者的購(gòu)物視野。中國(guó)消費(fèi)者可以通過(guò)跨境電商平臺(tái)輕松購(gòu)買(mǎi)到來(lái)自世界各地的商品，從高端奢侈品到特色手工藝品，應(yīng)有盡有。這一趨勢(shì)不僅豐富了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商品種類，也促進(jìn)了全球貿(mào)易的自由化和便利化。2.社交媒體影響力社交媒體平臺(tái)成為品牌傳播的新陣地，如微博、微信、抖音等，已成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵渠道。通過(guò)社交媒體，品牌可以發(fā)布最新產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)，甚至與消費(fèi)者直接對(duì)話，收集反饋，從而建立起更為緊密的聯(lián)系。社交媒體的病毒式傳播特性，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠迅速擴(kuò)散，提高品牌知名度和影響力。3.消費(fèi)者獲取信息的首要途徑消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前，往往會(huì)先在社交媒體上搜索相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息。真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦、專業(yè)博主的評(píng)測(cè)等內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的選擇具有重要影響。這種現(xiàn)象促使品牌更加注重在社交媒體上的口碑管理和內(nèi)容營(yíng)銷，以塑造正面的品牌形象。4.需求多樣化的挑戰(zhàn)與機(jī)遇隨著消費(fèi)者主權(quán)的提升，市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的多樣性。消費(fèi)者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是追求個(gè)性化、定制化的需求滿足。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，需要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)出符合不同消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品和服務(wù)。衛(wèi)龍當(dāng)前，我國(guó)正處在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速升級(jí)的時(shí)期，大家的消費(fèi)需求越來(lái)越細(xì)分，越來(lái)越追求品質(zhì)和特色。且越來(lái)越多的年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純的“購(gòu)買(mǎi)-使用”，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。野獸代碼中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)本身仍然是非常大的充滿機(jī)遇的市場(chǎng)，從當(dāng)前來(lái)看中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)只不過(guò)進(jìn)入了消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的調(diào)整期。09《2024年中國(guó)“好品牌”實(shí)踐白皮書(shū)》對(duì)中國(guó)消費(fèi)者展開(kāi)了調(diào)研，研究方法主要基于

MorketingResearch在2024年6月面向中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的消費(fèi)者定量研究，并基于數(shù)

據(jù)結(jié)果生成洞察結(jié)論。該定量研究問(wèn)卷采用抽樣調(diào)查方式，共回收有效樣本數(shù)據(jù)1690份。1.消費(fèi)需求呈兩級(jí)化，五成消費(fèi)者在過(guò)去一年消費(fèi)頻率有所上升在經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)周期中，“消費(fèi)降級(jí)”似乎成為了人們理所當(dāng)然的認(rèn)知，事實(shí)真是如此嗎？根

據(jù)調(diào)研樣本顯示，過(guò)去一年消費(fèi)者的消費(fèi)頻率呈現(xiàn)兩級(jí)分化的態(tài)勢(shì)，人們的消費(fèi)頻率或有

升降，保持不變的人群只占到了21%，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是有人歡喜有人愁。一方面，疫情周期過(guò)后，伴隨出行意愿以及娛樂(lè)需求的增長(zhǎng)，部分居民的消費(fèi)頻率有所上升。

據(jù)調(diào)研顯示，有一半數(shù)量的受訪者在過(guò)去一年中的消費(fèi)頻率有所上升，其中生活需求的增

加、對(duì)高品質(zhì)生活的追求以及人生階段的變化等成為消費(fèi)頻率上升的主要原因。此外，有近三成的受訪者表示，在過(guò)去一年中他們的消費(fèi)頻率有所下降，其中收入下滑、

對(duì)未來(lái)抱有不確定性、消費(fèi)欲望降低等成為頻率下降的主要原因。10從年齡段來(lái)看，16至24歲的00后人群的消費(fèi)活躍度較高，過(guò)去一年中消費(fèi)頻率上升的

比例高于平均值。作為Z世代的他們有著更樂(lè)觀的消費(fèi)心態(tài)，相信未來(lái)的收入會(huì)增長(zhǎng)，也

對(duì)生活品質(zhì)的提升有著更高的追求；而45歲以上人群的消費(fèi)情緒較為低下，近年來(lái)房產(chǎn)

貶值、裁員事業(yè)等不利因素因素造成了這些人較為悲觀的收入預(yù)期，對(duì)于消費(fèi)支出開(kāi)始有

所縮減。數(shù)據(jù)來(lái)源：MorketingResearch數(shù)據(jù)來(lái)源：MorketingResearch112.過(guò)去一年消費(fèi)者的購(gòu)物品類呈多樣化，其中食品餐飲、服飾鞋包、家庭日用品成為受訪者

主要支出的消費(fèi)類目，可以看出“衣食住”這些生活基本需求仍占據(jù)消費(fèi)者主要的支出項(xiàng)目。對(duì)比男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，可以發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者更關(guān)注個(gè)人形象與健康，

在服飾品、美妝、營(yíng)養(yǎng)三大類目的支出比例更高；相比之下，男性消費(fèi)者在電子產(chǎn)品和汽

車相關(guān)的消費(fèi)上更為突出，反映了兩性在消費(fèi)偏好上的顯著差異。數(shù)據(jù)來(lái)源：MorketingResearch123.價(jià)格因素占據(jù)消費(fèi)者決策主導(dǎo)地位，品牌被視為質(zhì)量保障依據(jù)在消費(fèi)者決策因素的“品牌與價(jià)格”的對(duì)比中，有49.2%的受訪者選擇價(jià)格作為影響消費(fèi)

決策的第一因素，略高于品牌的42.6%。整體來(lái)看，如今的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更傾向產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”。選擇價(jià)格的受訪者認(rèn)為在功能

質(zhì)量差不多的前提下，較低的價(jià)格會(huì)更具有吸引力，不太愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單；而在選擇

品牌的受訪者中，很大一部分人會(huì)將品牌視為產(chǎn)品質(zhì)量的重要保障，并且品牌提供的服務(wù)

與售后成為受訪者選擇品牌的重要原因。可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)物決策變得越來(lái)越理性務(wù)實(shí)，他們開(kāi)始追求消費(fèi)的“質(zhì)感”，在合理

價(jià)格內(nèi)追求商品的品質(zhì)，而為品牌“名聲”付費(fèi)的意愿開(kāi)始降低。數(shù)據(jù)來(lái)源：MorketingResearch134.消費(fèi)者更加青睞中國(guó)品牌，六種做法提升品牌認(rèn)可度比較受訪者在消費(fèi)時(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)外品牌的選擇，可以看到，接近七成的受訪者會(huì)更加傾向購(gòu)

買(mǎi)中國(guó)品牌，而選擇購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌的受訪者數(shù)量不足一成。數(shù)據(jù)來(lái)源：MorketingResearch14隨著國(guó)貨崛起的步伐，中國(guó)品牌越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，無(wú)論從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)還

是品牌認(rèn)可度，與國(guó)際品牌已經(jīng)沒(méi)有差別，打破了長(zhǎng)久以來(lái)人們的固有觀念。從受訪者反

饋的意向來(lái)看，以下做法會(huì)讓消費(fèi)者“好品牌”的感受更深：15品牌怎么看？品牌作為受到消費(fèi)者反饋?zhàn)顬橹庇^的一方，他們的感知往往代表著市場(chǎng)最前沿的狀態(tài)。

過(guò)去一年中，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，品牌方們也給出了他們的一些直觀體會(huì)：-人們消費(fèi)觀念趨于理性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)有了更高要求-消費(fèi)分層明顯，高端產(chǎn)品與性價(jià)比產(chǎn)品均在增長(zhǎng)，中端產(chǎn)品消費(fèi)收縮-國(guó)朝國(guó)貨熱度提升，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度得到很大提升-人們的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)健康的需求持續(xù)增加，開(kāi)始追求更加健康的生活方式-市場(chǎng)豐富與多樣化，消費(fèi)者開(kāi)始追求更加個(gè)性化與智能化的消費(fèi)體驗(yàn)-消費(fèi)觀從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下消費(fèi)，人們更樂(lè)于花費(fèi)在既得的悅己服務(wù)上徠芬科技在后疫情時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念明顯趨于理性，開(kāi)始更加注重消費(fèi)的實(shí)效性和價(jià)值。與過(guò)去追求品牌、奢華和昂貴的消費(fèi)習(xí)慣相比，現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)降級(jí)，尋求高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)貨品牌帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。第一，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)相比過(guò)去有了更高的要求，單純因?yàn)榈蛢r(jià)、品牌力而產(chǎn)生消費(fèi)的行為越來(lái)越少。一個(gè)合理價(jià)格、品質(zhì)體驗(yàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的青睞。第二，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，消費(fèi)者日益信賴中國(guó)制造，國(guó)潮力量正被無(wú)限放大。羅馬仕受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)趨勢(shì)逐漸向“自我關(guān)懷”消費(fèi)轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的期望也在不斷升級(jí)。他們?cè)絹?lái)越傾向于選擇那些高品質(zhì)、個(gè)性化和智能化的選項(xiàng)，這標(biāo)志著消費(fèi)模式從傳統(tǒng)的生存型需求向更高層次的發(fā)展型和享受型需求轉(zhuǎn)變。同時(shí)，環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)也驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者對(duì)綠色、可持續(xù)產(chǎn)品的關(guān)注。珂岸（唐玉珂岸新媒體總監(jiān)）1.消費(fèi)分級(jí)更加明顯：高端和平價(jià)型產(chǎn)品的需求均在增長(zhǎng)，而中端產(chǎn)品消費(fèi)略顯收縮。中

高收入群體對(duì)消費(fèi)持有較高的信心，表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力。2.注重情緒價(jià)值和體驗(yàn)消費(fèi)：消費(fèi)者越來(lái)越愿意為情緒價(jià)值花錢(qián)，美食、美景、娛樂(lè)等

體驗(yàn)消費(fèi)不斷吸引大眾。人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加注重內(nèi)心的滿足和愉悅感。163.回歸理性消費(fèi)：盡管社會(huì)廣泛討論消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象，但實(shí)際數(shù)據(jù)揭示了人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加

注重性價(jià)比，追求更高的生活品質(zhì)。4.國(guó)潮國(guó)貨消費(fèi)熱度提升：在文化自信與消費(fèi)者審美升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，國(guó)風(fēng)、國(guó)貨消

費(fèi)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，推動(dòng)了國(guó)潮國(guó)貨的發(fā)展。5.健康生活意識(shí)提升：人們對(duì)健康的需求持續(xù)增加，追求更加健康的生活方式。這推動(dòng)了

品牌推出針對(duì)特定生活方式或個(gè)人健康需求量身定制的解決方案，例如主打治愈、助眠功能的產(chǎn)品。若羽臣-綻家（黃琳涵若羽臣公關(guān)總監(jiān)）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者的選擇變得更加豐富和多樣化。人們開(kāi)始追求個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)不再僅僅是為了滿足基本需求，而是為了提升生活品質(zhì)和表達(dá)個(gè)人身份。健康、安全和環(huán)保成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，綠色消費(fèi)和可持續(xù)生活方式越來(lái)越受歡迎。衛(wèi)龍?jiān)诤笠咔楹秃暧^周期的雙重沖擊下，消費(fèi)者決策觀念趨于理性，理性、高性價(jià)比、品質(zhì)與價(jià)格并重成為了新一輪消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力。人們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)更多地將品質(zhì)放在第一要位，且越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求產(chǎn)品、品牌與自身的情感連接，人們更傾向于“走心消費(fèi)”而不單純?yōu)榱嘶ɡ锖诘漠a(chǎn)品附加值花錢(qián)。野獸代碼人們的消費(fèi)觀正在從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀消費(fèi)轉(zhuǎn)移為當(dāng)下消費(fèi)，原來(lái)人們更傾向于將大部分費(fèi)用用于購(gòu)置生活房產(chǎn)，穩(wěn)健投資等轉(zhuǎn)化為旅行，游戲體驗(yàn)館，等既得悅己服務(wù)。從獨(dú)鐘大品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化為更多元品牌形式消費(fèi)，原來(lái)人們更傾向于選擇昂貴的國(guó)際大牌護(hù)膚品，偏向于品牌背書(shū)。當(dāng)下人們對(duì)于護(hù)膚品成分，護(hù)膚品效果和添加更具有辨識(shí)性和敏銳度，更喜歡根據(jù)自身的皮膚判斷來(lái)選擇適合自己的產(chǎn)品。也喜歡嘗試不同多元化產(chǎn)品。172024年消費(fèi)者心目中的“中國(guó)好品牌”TOP30MorketingResearch通過(guò)問(wèn)卷形式，收集了來(lái)自1690名受訪者心目中的“中國(guó)好品牌”

提名。受訪者基于第一方直觀認(rèn)知，開(kāi)放式地提報(bào)三個(gè)心目中的“中國(guó)好品牌”名單，排名

前十的品牌分別是華為、小米、李寧、鴻星爾克、安踏、格力、娃哈哈、海爾、比亞迪、

美的。2024年消費(fèi)者心目中的“中國(guó)好品牌”TOP30排名品牌排名品牌華為16紅旗小米17胖東來(lái)李寧18百雀羚4鴻星爾克19蜜雪冰城5安踏20阿里巴巴6格力21蒙牛7娃哈哈21伊利8海爾騰訊9比亞迪大疆10美的聯(lián)想11白象活力2812蜂花27361°13特步28自然堂14回力29珀萊雅15茅臺(tái)29老干媽注1：數(shù)據(jù)來(lái)源于MorketingResearch2024年6-7月回收的1690份

消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷，采用開(kāi)放式提名收集到的品牌名單；注2：榜單排名謹(jǐn)作為被調(diào)研消費(fèi)者主觀認(rèn)知統(tǒng)計(jì)，僅供參考；18在眾多消費(fèi)者心目中的“中國(guó)好品牌”之中，華為以超過(guò)受訪者半數(shù)的提名數(shù)量位于榜首

位置，真正做到了“遙遙領(lǐng)先”。緊隨其后的是小米、李寧，占據(jù)榜單前三名。通過(guò)排名可以發(fā)現(xiàn)，3C、家電品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中有著較高的好感度，在排名前十

的品牌中就有華為、小米、格力、海爾、美的五個(gè)3C、家電品牌，可見(jiàn)數(shù)碼、科技類產(chǎn)

品在人們生活中有著較大的影響力，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的信賴度依舊很高。另外，大眾認(rèn)知中所謂的“國(guó)民品牌”更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，它們往往代表著在某個(gè)

行業(yè)重要的標(biāo)定地位。例如在榜單中，中國(guó)科技的領(lǐng)先代表華為、比亞迪，中國(guó)國(guó)家隊(duì)

贊助商李寧、安踏，在公益事業(yè)上屢次出圈的鴻星爾克、白象等品牌都收獲了很高的票數(shù)，

愛(ài)國(guó)情懷在中國(guó)消費(fèi)者的心中占比還是很重的。隨著近兩年來(lái)“老國(guó)貨”在網(wǎng)絡(luò)渠道上回光返照，一些記憶中的品牌名，像蜂花、回力、

活力28等也出現(xiàn)在了榜單上。老字號(hào)們這一次抓住了時(shí)代機(jī)遇，又重新在消費(fèi)者心目

中占據(jù)一席之地，除了情懷外，其可靠的產(chǎn)品質(zhì)量也是消費(fèi)者們選擇它們的主要原因?？v觀整個(gè)榜單，可以發(fā)現(xiàn)榜單中的絕大部分品牌皆有著很長(zhǎng)的歷史沉淀，而近些年迅速

崛起的中國(guó)創(chuàng)新品牌卻鮮見(jiàn)身影。這也進(jìn)一步說(shuō)明，沒(méi)有以時(shí)間為基礎(chǔ)的品牌沉淀，還

是很難夠到消費(fèi)者心目中“好品牌”的門(mén)檻。以上這些品牌名字，或許能給中國(guó)創(chuàng)新品牌

們一些啟發(fā)，在成就“好品牌”之路上有所標(biāo)榜。新融資·新動(dòng)態(tài)：中國(guó)創(chuàng)新品牌發(fā)展現(xiàn)狀2021年，新消費(fèi)品牌如雨后春筍般冒出，但隨著市場(chǎng)的變換，不少新消費(fèi)品牌經(jīng)歷了重重

考驗(yàn)，渡過(guò)了一重又一重的大浪淘沙，到如今相比于新消費(fèi)品牌，大家更愛(ài)稱呼它們?yōu)椤爸?/p>

國(guó)創(chuàng)新品牌”。伴隨著黑天鵝事件頻出、經(jīng)濟(jì)下滑的大環(huán)境，資本市場(chǎng)從投資熱潮中冷卻，變的更加理性與

慎重。在如此逆境當(dāng)中，依然還是有許多創(chuàng)新品牌脫穎而出，成功得到資本們的青睞，這代

表著資本市場(chǎng)商業(yè)與價(jià)值增長(zhǎng)所認(rèn)可的方向。而為進(jìn)一步追蹤創(chuàng)新品牌融資與發(fā)展的現(xiàn)狀，基于「iBrandi品創(chuàng)」的監(jiān)測(cè)，「Morketing

Research」整理出自2023年1月至年5月期間獲得過(guò)任意輪融資的創(chuàng)新品牌名

錄，并總結(jié)出了中國(guó)創(chuàng)新品牌發(fā)展的五大趨勢(shì)。19創(chuàng)新品牌名錄賽道細(xì)分賽道品牌蜀大俠虎伴麻辣燙派堡王麥喜堡龍門(mén)炸串啤鹵俠米悅拌飯龍合鳳豆校長(zhǎng)鍋灶一氣沙朗阿甘碗豐亭板面宏琰國(guó)際串斗辣老韓煸雞粉大大腿老大京腔調(diào)吮芝味線下餐飲虎頭炸京脆香新夢(mèng)想餐飲牛員外手工餃城墻胡同肯衛(wèi)汀塔斯汀小菜園堂上堂滿記甜品正經(jīng)八板皮皮王招香貓鄭銀太味吉美脆雞日記爆爆姐螺螄粉牛大吉越辣越有黔夸父炸串西街油條劉賢惠啫兩手食品服務(wù)商墨比優(yōu)創(chuàng)鋒味人間味美優(yōu)品酪神世家禾嘉同創(chuàng)肆月河豚面朝大?？祯r生東鷗食品巴狗速食/預(yù)制菜小胖黎聯(lián)舌工坊優(yōu)予冷卡金咨貓食物科技食品飲料贊倍司極麋生物周子未來(lái)MOODLES魔斗仕昌進(jìn)生物CellX食未科技淳飛益生菌海正蘇立康不停科技沙拉食刻元一生物佰澳達(dá)粒影生物虎頭局渣打餅行瀘溪河莎布蕾榴小夏桃禧滿滿甜品烘培探果餐飲多甜食品鶴所功能性食品EGGS來(lái)自蛋蛋的愛(ài)老金磨方瑪士撒拉孕味十足百養(yǎng)方怡芽愛(ài)樂(lè)甜YUMMYKIDS醒獅東方森食起源JUZTLAB草UltimaLab浮顆森本未來(lái)蓮覺(jué)藏究研所菌子天臣青禾世相國(guó)子煎慢糖家暴肌獨(dú)角獸生鮮豬行鮮生豬肉隆每日優(yōu)鮮正大蛋業(yè)kiddyfresh

鹿優(yōu)鮮餐飲平臺(tái)宅家吃飯聚美味美小店每食寶零食有鳴青蛙零食恰貨鋪?zhàn)于w一鳴零食舌里小食訪零之屋四顆山楂轉(zhuǎn)換空間小喵很忙零售零食很忙集團(tuán)臨期團(tuán)八只牛美食好忙小零大食今日牧場(chǎng)時(shí)食鏈樂(lè)禾食品壹起揚(yáng)有哥供應(yīng)鏈云九倉(cāng)供應(yīng)商芙思塔藍(lán)美股份高能集食凍品在線鮮沐柒點(diǎn)螺螄粉20創(chuàng)新品牌名錄賽道細(xì)分賽道品牌奢啡Cephei雷力咖啡RELEE虎聞咖啡辛貓咖啡DEAR盲盒咖啡隅田川咖啡旗木咖啡嗨小瓶咖百世小咖主咖啡悠小咖四葉咖輕卡鹿一口十一食品星茵咖啡布魯熊咖啡ZR自燃元素MStand小咖兩瑞咖啡幸典咖啡啡行家蓉小喬奢斐咖啡茶愿說(shuō)咖爺科技弄咖咖啡十八客比星咖啡咔米星山茶澗優(yōu)萊客哼夫人霓裳茶舞招財(cái)貓能量茶舞莓娘萌白白有叢氣東方葉食品飲料新式茶飲水獺噸噸茉藍(lán)山茶韻東來(lái)郭氏花旦茶Ume優(yōu)米茶鋪茶百道花座茶亭序滬上阿姨唐飲茶花絮鄧氏阿嬤手作漢唐序荷田水鋪茶中喜椰百年ORDERLemon蝸小棲茶屋輕了伽那食品山野泡泡蓋是英雄好運(yùn)椰好颯源究所X玩味環(huán)即飲有飲NOD速醒修養(yǎng)正本速醒科技蓋是茶開(kāi)懷山藥汁草本先生娃茅酒業(yè)疆圖醬酒西鴿酒莊雙塔米釀公路商店酒飲泰山原漿啤酒中酒杏和愛(ài)咕嚕不良人酒業(yè)軒博啤酒零度鮮果酒乳品王子森林茉蕓酸奶沫可酸奶茉酸奶美妝美目美佳麥爾海生物奈杜星球blankme半分一觀辰生物大仕城光學(xué)REDCHAMBER朱棧拂若里codemint紈素之膚森敏協(xié)和天使海創(chuàng)生物六個(gè)喵伊紗曼妮美業(yè)護(hù)膚馥郁滿鋪AromeManpo洗臉醫(yī)森無(wú)雙THEONE璣蜜生物KEYiN天鑫醫(yī)療美容蛋殼肌因拼容顏秋濤美膚宸輝醫(yī)美醫(yī)美水光貓易改衣BASEMENTFG艾普希緹靜韻丹寧定制鞋服配飾元衣科技ESEGEE衣司機(jī)塔諾歐bosie優(yōu)你康光學(xué)讀路者辛巴達(dá)陌飛未來(lái)21創(chuàng)新品牌名錄賽道細(xì)分賽道品牌美業(yè)個(gè)護(hù)漾博士心動(dòng)壹刻TYMO海龜爸爸Hi!papa水之蔻咿呀英博集團(tuán)達(dá)巢香氛/香水聞獻(xiàn)meltseason觀夏summer托帕茲冷山雪具SPEEDIANCE速境數(shù)智引力tantheta體育/運(yùn)動(dòng)堅(jiān)蛋運(yùn)動(dòng)樂(lè)途科技滑雪族銀河派π特宙斯豆豆臺(tái)球可心柔三分熱度海特匯橙愛(ài)時(shí)光Z·Pilot新零售叁省貨倉(cāng)方瓴甄選城市酷選索智智能勤羽小店清潔大佑科技柔京姬植愈力3c倍思科技BaseusOladance徠芬科技家居UFOU中竹未來(lái)詩(shī)丹娜將軍紫陶王源吉母嬰圣貝拉JEAN錦恩健康熊貓布布樂(lè)騎智能法拉第未來(lái)坐騎科技Onemile出行TEZEUS生活方式尋它科技江萊寵物瑞派寵物BRIGHT布蘭德帕特布卡星愛(ài)寵世家（南京）Furbulous波什寵物O客OKEEPET寵物派氦聞寵物美寶仕MEBOS小寵科技泡咔寵加朗博特霍曼科技雷迪克寵物寵物家騰創(chuàng)凱爾資鳥(niǎo)語(yǔ)花香中譽(yù)寵物華炎優(yōu)科派派寵桌游/劇本殺劇游宇宙由馬探案集卡社謎圈匯劇電商銀奢紅布林快幻星盒甄選識(shí)季銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藝起樂(lè)璞緣照護(hù)小橙長(zhǎng)護(hù)偶爸錦欣康養(yǎng)潮玩禮多多Scatolacieca粗門(mén)隱藏哇偶游樂(lè)加只想見(jiàn)你潘多瑪特星奇世界生活服務(wù)社趣心理閣樓社交天劇有料同學(xué)VR/AR雷鳥(niǎo)創(chuàng)新致敬未知李未可仙瞬科技虛擬人/元宇宙山漫文化咖菲科技燒糖文化NFT/數(shù)字藏品稀象生態(tài)鏈藏?cái)?shù)盒科技語(yǔ)潮科技其他科睡貓甡物科技22趨勢(shì)一：1年半時(shí)間，融資品牌數(shù)量出現(xiàn)

2023年1月至2024年5月，共監(jiān)測(cè)到的獲融資創(chuàng)新品牌數(shù)量有388個(gè)，相較于2022

年的620個(gè)和2021年的703個(gè)，數(shù)量上出現(xiàn)了大幅度的下滑。數(shù)據(jù)來(lái)源：IBrandi品創(chuàng)首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速在近年來(lái)有所放緩，這對(duì)整體市場(chǎng)的資本流動(dòng)性和投資意愿產(chǎn)生了一

定影響。經(jīng)濟(jì)的不確定性使得投資者更加謹(jǐn)慎，減少了投資活動(dòng)。其次，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，許多行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈，尤其是在科技、互聯(lián)網(wǎng)、消

費(fèi)等熱門(mén)領(lǐng)域。市場(chǎng)飽和度提高使得新品牌獲得融資的難度增加，融資數(shù)量相應(yīng)減少。在波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好有所下降。投資者更加傾向于保守投資，優(yōu)先選

擇穩(wěn)健的投資機(jī)會(huì)，而不是高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的初創(chuàng)企業(yè)或品牌。資本市場(chǎng)的投資會(huì)比以往“野

蠻生長(zhǎng)”的階段更加謹(jǐn)慎，理性考察品牌的前景價(jià)值與增長(zhǎng)能力。23與健康相關(guān)的獲融資品牌，越來(lái)越多“健康”觀念開(kāi)始興起，與“健康”相關(guān)的企業(yè)拿到融資的總數(shù)超過(guò)20家企業(yè)——主要為2

個(gè)方向，一個(gè)是食品類的，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)類的，都獲得了較多的投資。健康概念火熱的背后

主要有以下幾點(diǎn)原因：市場(chǎng)需求的增加、政策環(huán)境的支持、技術(shù)的進(jìn)步和資本市場(chǎng)的推動(dòng)，都為健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這種趨勢(shì)預(yù)計(jì)在未來(lái)還將持續(xù)，健康產(chǎn)業(yè)將成為資本關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域

之一?？梢园l(fā)現(xiàn)，在整個(gè)創(chuàng)新品牌名錄中，食品行業(yè)占據(jù)了其中很大的數(shù)量，食品行業(yè)作為滿足

人們的基本需求，有著較為穩(wěn)定的消費(fèi)規(guī)模。并且，在消費(fèi)意識(shí)趨于理性化的當(dāng)下，消費(fèi)

者對(duì)于基本生活以外的需求開(kāi)始降低，資本市場(chǎng)將資金投入到食品領(lǐng)域，不失為一種求穩(wěn)

的政策。另外，在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體影響，消費(fèi)者能夠更快的接觸到個(gè)性化和差異化的食品信息。

食品產(chǎn)品接觸門(mén)檻更低，且中國(guó)消費(fèi)者有更愿意對(duì)食品買(mǎi)單的習(xí)慣，這些食品品牌不斷創(chuàng)

新，推出符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，推動(dòng)了各種新興食品品牌的融資和發(fā)展。24趨勢(shì)四：咖啡賽道持續(xù)火爆，獲融資的咖啡品牌數(shù)量達(dá)到了30家，且融資金額較高，平均在千萬(wàn)

人民幣級(jí)別，主要以連鎖咖啡店為主。過(guò)去幾年，瑞幸咖啡對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣教育功不可沒(méi)，中國(guó)的咖啡消

費(fèi)人群已經(jīng)有著相當(dāng)?shù)囊?guī)模。并且中國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)建設(shè)逐步完善，本土咖啡豆種植業(yè)得到

了很大的發(fā)展，種種因素下吸引了咖啡賽道許多新選手的加入。而在茶飲品牌遍地的市場(chǎng)環(huán)境下，新玩家的入場(chǎng)積極性開(kāi)始有所下滑，但仍有不斷開(kāi)拓新

品類的品牌以挑戰(zhàn)者姿態(tài)進(jìn)入，這與中國(guó)消費(fèi)者的濃厚的茶飲消費(fèi)氛圍有著一定的關(guān)系，“奶

茶經(jīng)濟(jì)”依舊有著很大的消費(fèi)體量。趨勢(shì)五：品牌生意模式趨向同質(zhì)化，同時(shí)入局賽道越來(lái)越極致細(xì)分化生意賽道上越發(fā)走向細(xì)分極致化，中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)體量給小眾賽道提供了足夠的生

存空間，許多在原有品類下更垂直的品牌紛紛涌現(xiàn)，生意的切入點(diǎn)比以往更加極致。正如保樂(lè)力加白色烈酒品類品牌總監(jiān)楊靜怡在調(diào)研時(shí)所分享，中國(guó)的品牌建設(shè)和消費(fèi)品

打法與海外市場(chǎng)存在很大的不同，許多中國(guó)品牌選擇在窄到極致的小眾賽道中耕耘，依

舊能把生意做起來(lái)，并且活得還可以。但其實(shí)在這些“小生意”的背后，支撐起他們的最

主要的因素是中國(guó)龐大的消費(fèi)人口，哪怕在中國(guó)城鎮(zhèn)9億人中，只有1%的人購(gòu)買(mǎi)，也

達(dá)到了900萬(wàn)，甚至超過(guò)了一些歐洲國(guó)家的總?cè)丝跀?shù)。所以，龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)讓再小眾的賽道在中國(guó)也能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，但這一模式是中國(guó)人口

大國(guó)特有的，如果照搬去美國(guó)、歐洲市場(chǎng)，反而會(huì)失效。25資本市場(chǎng)的認(rèn)可往往反映出投資者對(duì)品牌的商業(yè)模式有信心，認(rèn)為它有能力持續(xù)盈利或?qū)?/p>

現(xiàn)更高的盈利，同時(shí)也代表著品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上受到歡迎，有較大的市場(chǎng)需求。

并且，通過(guò)融資，品牌可以獲取更多的資源，例如人才、技術(shù)和合作伙伴，進(jìn)一步鞏固其

市場(chǎng)地位，獲得更多的增長(zhǎng)空間。在以上眾多創(chuàng)新品牌之中，MorketingResearch從中挑選出2023年至2024年5月這

個(gè)周期中獲得融資超過(guò)一億人民幣或總?cè)谫Y次數(shù)超過(guò)3次且總金額達(dá)一億人民幣的創(chuàng)新品

牌，將它們稱作中國(guó)創(chuàng)新品牌的“明日之星”。中國(guó)創(chuàng)新品牌“明日之星”餐飲茶百道漢唐序鶴所宏琰國(guó)際滬上阿姨虎頭局渣打餅行夸父炸串瀘溪河茉蕓酸奶牛大吉塔斯汀服務(wù)/供應(yīng)鏈不?？萍純銎吩诰€芙思塔藍(lán)美股份樂(lè)禾食品墨比優(yōu)創(chuàng)沙拉食刻鮮沐零售/飲料/食品科技CellX食未科技昌進(jìn)生物海正蘇立康聯(lián)舌工坊零食很忙零食有鳴粒影生物每日優(yōu)鮮軒博啤酒孕味十足趙一鳴零食正大蛋業(yè)咖啡咖爺科技MStand弄咖咖啡小咖小咖主幸典咖啡星茵咖啡辛貓咖啡隅田川咖啡美業(yè)美目美佳bosie大仕城光學(xué)觀夏summer海龜爸爸Hi!papa聞獻(xiàn)辛巴達(dá)咿呀英博集團(tuán)優(yōu)你康光學(xué)生活方式Baseus倍思OladanceOnemile詩(shī)丹娜城市酷選法拉第未來(lái)紅布林錦欣康養(yǎng)錦欣康養(yǎng)雷鳥(niǎo)創(chuàng)新樂(lè)騎智能禮多多

Scatolacieca李未可叁省貨倉(cāng)圣貝拉識(shí)季小橙長(zhǎng)護(hù)星盒甄選寵物寵物家霍曼科技朗博特鳥(niǎo)語(yǔ)花香帕特瑞派寵物26縱觀近些年中國(guó)市場(chǎng)，眾多創(chuàng)新品牌不斷涌現(xiàn)，他們通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，迅速贏

得了市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的青睞，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭和競(jìng)爭(zhēng)力。探究這些出色的創(chuàng)新品

牌，MorketingResearch總結(jié)出了三條具體的發(fā)展路徑：老少通吃的爆品時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，在如今的創(chuàng)新品牌們看來(lái)，找到并深入一個(gè)細(xì)分賽道，

也能做出百億級(jí)市場(chǎng)。通常來(lái)說(shuō)，這些創(chuàng)新品牌都是找到具有市場(chǎng)空白且具備發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分領(lǐng)域，通過(guò)研發(fā)出

市場(chǎng)上沒(méi)有，或者具有差異化的新產(chǎn)品，切入市場(chǎng)。在找到定位與發(fā)展方向并在細(xì)分市場(chǎng)

穩(wěn)固扎根后，創(chuàng)新品牌們接下來(lái)一部的動(dòng)作就是擴(kuò)展品類、擴(kuò)大賽道，開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。例如口腔護(hù)理品牌參半，其在早期并沒(méi)有一個(gè)明確的品牌定位，產(chǎn)品并不聚焦。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)

生在2020年，參半通過(guò)推出新品益生菌漱口水，在漱口水這一品類上用小規(guī)格、新口味

兩個(gè)快消化的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了銷量上的巨大突破。這之后，參半便將自己的定位聚焦在了口

腔護(hù)理專研品牌，從抓住大眾“清新口氣”這一底層需求開(kāi)始逐步拓展到更大眾的口腔健康

需求，不斷拓展自己的產(chǎn)品矩陣，如今參半的產(chǎn)品已經(jīng)包含牙膏、牙刷、牙線、沖牙器以

及以及食品類的含片、爆珠等，涉及到更大眾的市場(chǎng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，參半用漱口水品類的創(chuàng)新瞄準(zhǔn)“清新口氣”這一垂直需求，積累起了大量的品牌

價(jià)值與品牌聲量，在此后逐步將賽道擴(kuò)大到更大眾化的口腔護(hù)理方向，完成了品牌的自我

聚焦與升級(jí)。27創(chuàng)新品牌在初期，大多是以線上為“試點(diǎn)”開(kāi)始發(fā)展，但當(dāng)創(chuàng)新品牌發(fā)展到下一個(gè)階段，可

以看到他們正在做從線上走到線下的“初嘗試”。如果品牌想要給消費(fèi)者提供更深一步的體驗(yàn)，實(shí)際僅靠線上渠道難以實(shí)現(xiàn)。這很大層面是

因?yàn)樵诰€上始終無(wú)法直接給消費(fèi)者提供更為直接的體驗(yàn)，很多體驗(yàn)只能停留在包裝、快遞、

售后等方面，甚至如果在其中一環(huán)，沒(méi)有到位，面臨的就是“差評(píng)”。因此想要跟消費(fèi)者搭

建更近的關(guān)系，開(kāi)店成為了一部分創(chuàng)新品牌的選擇。奶糖派是國(guó)內(nèi)第一家真正意義上的大杯內(nèi)衣品牌，最開(kāi)始通過(guò)天貓旗艦店建立起品牌的雛

2021年GMV突破3億元，成為天貓大杯文胸銷量TOP1品牌。在線上收獲成功后，

奶糖派便開(kāi)始將重心放在了線下門(mén)店布局上，將線下終端打造成服務(wù)體驗(yàn)中心，為顧客提

供定制化服務(wù)。融合線上線下建立完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，而不是單純追求單一來(lái)源的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，如今的創(chuàng)新

品牌們認(rèn)為，良好的體驗(yàn)和口碑是品牌得以長(zhǎng)期健康發(fā)展的基石。在線下餐飲賽道，中國(guó)的創(chuàng)新品牌們都在走著一套“根據(jù)地”道路：品牌在某個(gè)區(qū)域內(nèi)快速

擴(kuò)張，主打一個(gè)“量大管飽”，在形成地方影響力后逐步鋪向周邊地區(qū)，最終邁向全國(guó)市場(chǎng)。特別是在如今具備標(biāo)準(zhǔn)化與零售基因的飲品品牌們，在地域上更是呈現(xiàn)出“群雄割據(jù)”的勢(shì)

頭，例如云南的霸王茶姬、浙江的古茗、山東的阿水大杯茶、湖南的檸季等等，都是在一

方做強(qiáng)做大，成為當(dāng)?shù)仡^部飲品品牌后，逐步挺進(jìn)周邊市場(chǎng)，邁向全國(guó)。而在這些品牌快速擴(kuò)張過(guò)程中，加盟商成為了這些品牌們攻城略地的最重要的功臣。加盟

商們?cè)趨^(qū)域內(nèi)往往采用密集開(kāi)店策略，用飽和的門(mén)店數(shù)量在線下占據(jù)消費(fèi)者目光，不但撐

起了品牌的影響力，也使得品牌供貨效率更高，節(jié)約物流和人工成本。在加盟商們的加持下，采購(gòu)原材料和設(shè)備也成為了品牌營(yíng)收的主要來(lái)源，例如古茗，據(jù)招

股書(shū)顯示，其超80%的營(yíng)收都是來(lái)源于這一部分。所以當(dāng)品牌需要在向一個(gè)新的市場(chǎng)擴(kuò)

張時(shí)，只要在新區(qū)域內(nèi)搭建起完善的倉(cāng)儲(chǔ)和配貨體系，就能將產(chǎn)品通過(guò)加盟商兜售至大眾

的手中。先吃透一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，再以“傳幫帶”的方式各個(gè)擊破，以加盟商主導(dǎo)的密集開(kāi)店策略，如

今已成為餐飲賽道創(chuàng)新品牌們的制勝法寶。282實(shí)踐篇29“好品牌”發(fā)展的四維模型麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官何亞彬提出，過(guò)去10年的中國(guó)市場(chǎng)是一場(chǎng)品牌資產(chǎn)過(guò)度消耗的生

態(tài)戰(zhàn)，并且整個(gè)營(yíng)銷技術(shù)都基于一個(gè)不可持續(xù)的資源：用戶眼球。以前品牌經(jīng)理需要深入研究用戶的生活、動(dòng)機(jī)、行為、心理，做觀察，做訪談；而現(xiàn)在

的品牌操盤(pán)手看數(shù)據(jù)、看詞云、看漏斗，就覺(jué)得把品牌建設(shè)給做了。當(dāng)品牌建設(shè)變成了計(jì)算“流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)”的公式，市場(chǎng)部門(mén)在品牌建設(shè)上越來(lái)越

業(yè)余，卻在流量運(yùn)營(yíng)上變的專業(yè)了。但做品牌不是做數(shù)學(xué)題，極致ROI的盡頭是白牌，

把品牌建設(shè)當(dāng)作套公式，這種做法是荒謬的，因?yàn)榱髁坎皇亲兞?，而是限制條件，真正

有意義的變量是品牌基礎(chǔ)。回歸本質(zhì)，品牌是一個(gè)中性詞，但品牌也有好壞之分。對(duì)于“好品牌”的定義，追覓科技

中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰給出了他的觀點(diǎn)：在商業(yè)層面，當(dāng)品牌被消費(fèi)者提及時(shí)，形象是

正面的，且有能力為企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)；在用戶層面，好品牌是能創(chuàng)造出功能價(jià)值、情緒價(jià)值，

以及社會(huì)價(jià)值的。落到企業(yè)實(shí)踐層面，成就一個(gè)“好品牌”可以拆解為四個(gè)維度，分別是「用戶」、「產(chǎn)品」、

「營(yíng)銷」和「渠道」，這四個(gè)維度貫穿了品牌發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)：品牌存在的根本原因是滿足用戶的需求，因此了解用戶

的需求、偏好和行為是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。用戶不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，也是品牌的傳

產(chǎn)品的質(zhì)

量和創(chuàng)新能力決定了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一

個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不僅能滿足用戶需求，還能通

過(guò)口碑傳播擴(kuò)大品牌影響力。渠道

的選擇和管理直接影響品牌能否高效地覆蓋

目標(biāo)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)銷售。渠道包括線上電商平

30成就“好品牌”實(shí)操路徑在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌的力量變得尤為關(guān)鍵。明確何為“好品牌”并成功鑄造之，

已成為行業(yè)共同關(guān)注的話題?！窶orketingResearch」結(jié)合桌面研究與行業(yè)調(diào)研的形式，深

「產(chǎn)品」「營(yíng)銷」「渠道」四個(gè)維度

分別進(jìn)行剖析。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)于品牌印象的合集，消費(fèi)者記住了什么，品牌就是什么。Morketing

Research調(diào)研發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持以用戶為中心，持續(xù)洞察用戶需求已成為眾多品牌的共識(shí)。深入到品牌實(shí)踐方面，首先要做的需要深度理解用戶需求，清晰了解自身目標(biāo)用戶群體，

建立品牌用戶畫(huà)像，不管什么品類，底層和出發(fā)點(diǎn)都是用戶需求，品類有周期，但底層的

用戶需求不會(huì)變，且會(huì)帶出源源不斷的新品類。圍繞著一點(diǎn)才能打造出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品

和服務(wù)。同時(shí)，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品周期中，需要及時(shí)聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，并快速迭代。

消費(fèi)者的需求不是一成不變的，品牌需要抓住最前沿的消費(fèi)者反饋，及時(shí)調(diào)整自己的品牌

策略與產(chǎn)品規(guī)劃。品牌”的企業(yè)都要思考的事情。在保樂(lè)力加白色烈酒品類品牌總監(jiān)楊靜怡看來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌與用戶信息不對(duì)稱的

時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。如今品牌產(chǎn)品在整個(gè)生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)上都是透明的，所有的物質(zhì)成本都能被消費(fèi)者清楚

獲悉。雖然透明的價(jià)值結(jié)構(gòu)有助于建立信任，避免用戶因不透明的定價(jià)策略而產(chǎn)生質(zhì)疑，

但如果品牌不能提供產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值以外的價(jià)值給到用戶，那么最終他們也不會(huì)愿意為了品

牌的利潤(rùn)來(lái)買(mǎi)單。用戶們關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格，還在意他們所獲得的整體價(jià)值，這包括產(chǎn)品的實(shí)際功

能、品牌的情感附加值等。例如，當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，他們?cè)敢鉃槠放菩蜗蠛颓楦懈郊?/p>

值支付更高的價(jià)格。與此同時(shí)，如果品牌在服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)問(wèn)題，用戶會(huì)感到他們所支付的價(jià)格與實(shí)際

獲得的價(jià)值不符，這會(huì)破壞品牌與用戶之間的信任。31因此，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，品牌的價(jià)值結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷重構(gòu)，帶給用戶的情緒價(jià)值將

會(huì)變得更加重要。用戶可能更傾向于選擇那些能夠在情感上與他們產(chǎn)生共鳴的品牌，品牌

需要理解用戶的情感需求，并通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)傳遞這種情緒價(jià)值。雙向奔赴：品牌和消費(fèi)者的三類關(guān)系如今，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通，更進(jìn)一步來(lái)看，社交媒體的高

速發(fā)展，也讓消費(fèi)者成為了“重要的個(gè)體傳播者”，當(dāng)品牌內(nèi)容、事件引發(fā)消費(fèi)者共鳴后，

們將成為品牌“idea”的創(chuàng)造者，品牌內(nèi)容的傳播者。當(dāng)然，不同的企業(yè)對(duì)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系理解不一，根據(jù)MorketingResearch的品牌調(diào)

研來(lái)看，大致分為以下三類：第一類，好友派，認(rèn)為品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是生活中的伙伴，可以提供情緒價(jià)值，是可以互

相陪伴，共同成長(zhǎng)的摯友。第二類，信任派，認(rèn)為品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是被信任和信任的關(guān)系，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者

此刻選擇選購(gòu)你的產(chǎn)品可能是一時(shí)的，但信任可以帶來(lái)長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)。因此品牌需要建立消費(fèi)

者和用戶之間的互利互信的聯(lián)系。認(rèn)為品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的互動(dòng)。在當(dāng)下復(fù)雜的媒體環(huán)境下，

品牌跟用戶需要在各個(gè)觸點(diǎn)保持互動(dòng)，無(wú)論是從情感價(jià)值上、雙向溝通上、個(gè)細(xì)化體驗(yàn)上，

都需要提供更好的玩法。32真誠(chéng)是與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)的最好秘方根據(jù)MorketingResearch品服體」「性營(yíng)」「事述。首先，在產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)上，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期。舉個(gè)例子，如果我去住一家經(jīng)濟(jì)型酒店，我最開(kāi)始

想要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營(yíng)銷本質(zhì)需要品牌擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)行了梳理，了解客

戶在品牌這塊的生命周期發(fā)展，從而給不同階段的客戶提供不同的產(chǎn)品組合以及營(yíng)銷活動(dòng)。

（當(dāng)然品牌在這塊也要進(jìn)行

成本的考驗(yàn)，且如此精細(xì)化的關(guān)懷服務(wù)就像上文所言很考驗(yàn)品牌的數(shù)字化能力）。當(dāng)媒介環(huán)境發(fā)生變化后，不少品牌會(huì)認(rèn)為現(xiàn)

在做這些大預(yù)算的TVCMorketingResearch的品牌調(diào)研來(lái)看，

牌故事的方式可以適應(yīng)現(xiàn)在的媒介環(huán)境進(jìn)行改變。這點(diǎn)可以從麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CGO何亞彬說(shuō)的話，進(jìn)行思考：“社交媒體時(shí)代下的品牌建設(shè)是篝

對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)以待是最好的方式。33品牌怎么看？在「用戶」維度，品牌們對(duì)于“好品牌”的建設(shè)有哪些建議？珂岸（唐玉珂岸新媒體總監(jiān)）品牌和消費(fèi)者我認(rèn)為是共同進(jìn)步和成長(zhǎng)的摯友，消費(fèi)者基于基礎(chǔ)需求、審美喜好、環(huán)境影響等各個(gè)方面選擇信任品牌，對(duì)于品牌而言，則需要持續(xù)進(jìn)化滿足消費(fèi)者的期待。品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)消費(fèi)者的選擇，而消費(fèi)者有時(shí)候也會(huì)因?yàn)槠放频木呦蠡磉_(dá)而受益。蔻斯汀過(guò)去是單向傳播，現(xiàn)在是雙向奔赴。品牌應(yīng)成為消費(fèi)者生活中的伙伴，提供情緒價(jià)值、解決問(wèn)題并陪伴成長(zhǎng)。通過(guò)個(gè)性化溝通、社群運(yùn)營(yíng)等方式，增強(qiáng)用戶粘性，促進(jìn)持續(xù)互動(dòng)。蔻斯汀以“綻放真我”為品牌理念，持續(xù)探討女性成長(zhǎng)、生活方式、職場(chǎng)熱點(diǎn)話題等，塑造品牌差異性的印記，通過(guò)社媒平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，從而引發(fā)共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的粘性，對(duì)品牌形成長(zhǎng)久的信任與支持。衛(wèi)龍積極洞察消費(fèi)者需求，順應(yīng)消費(fèi)者喜好去做產(chǎn)品。羅馬仕這個(gè)數(shù)字化和社交媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，品牌方與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N雙向的、互動(dòng)的伙伴關(guān)系。消費(fèi)者不再是單純的信息接收者，而是品牌故事的共同創(chuàng)造者和傳播者。羅馬仕一直堅(jiān)持以用戶為中心，持續(xù)洞察用戶需求，積極與用戶建立關(guān)系，增強(qiáng)用戶與品牌的情感鏈接。同時(shí)，通過(guò)積極傳遞品牌故事和價(jià)值觀，利用社交媒體等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行更頻繁、更深入的互動(dòng)，尋求與消費(fèi)者建立情感上的共鳴。橘朵&酵色以消費(fèi)者為核心是第一要義，會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音并快速迭代產(chǎn)品和服務(wù)。34若羽臣-綻家（黃琳涵若羽臣公關(guān)總監(jiān)）品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是一種復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的互動(dòng)，它不僅涉及到產(chǎn)品交易，更是情感、信任和價(jià)值的交流。品牌不再僅僅是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，而是成為了消費(fèi)者生活方式、身份認(rèn)同和個(gè)人價(jià)值觀的延伸。具體來(lái)看，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、用戶訪談等方式收集數(shù)據(jù)，理解用戶的需求、偏好、痛點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為。創(chuàng)建詳細(xì)的用戶畫(huà)像，以便更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略。建立有效的用戶反饋機(jī)制，定期收集用戶意見(jiàn)，用于產(chǎn)品和服務(wù)的迭代優(yōu)化。通過(guò)社交媒體、論壇或品牌APP等方式，建立品牌與用戶之間的互動(dòng)平臺(tái)，增強(qiáng)用戶粘性。兔頭媽媽在用戶層面，品牌和消費(fèi)者是被選擇和被選擇的關(guān)系。如今，品牌和消費(fèi)者是被信任和信任的關(guān)系。即，選擇可能是一時(shí)的，更像是短期生意。而信任則是長(zhǎng)期的，甚至?xí)趥€(gè)人的信任，再推薦給更多人去選擇的。35在進(jìn)行品牌調(diào)研時(shí)，MorketingResearch有一個(gè)問(wèn)題是：有好的產(chǎn)品就能成就好品牌嗎？

就這一提問(wèn)，品牌的看法十分一致，沿用衛(wèi)龍的回復(fù)就是——有好產(chǎn)品不一定能成就好品

牌，但是好品牌一定有好產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)隨著消費(fèi)需求的消失而消失，而且當(dāng)一款產(chǎn)品出現(xiàn)在市面，形成爆款趨勢(shì)后，

同質(zhì)化的產(chǎn)品會(huì)快速出現(xiàn)跟你搶奪市場(chǎng)，陷入到價(jià)格戰(zhàn)中。因此，產(chǎn)品的打造是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，

將打造好產(chǎn)品與建設(shè)好品牌的理念融合，才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵護(hù)城河。36首先，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要符合用戶的“真”需求。符合用戶的“真”需求意味著產(chǎn)品或服務(wù)不僅

僅是滿足用戶的表面需求或短期欲望，而是深入理解用戶的實(shí)際問(wèn)題、潛在需求和核心動(dòng)

機(jī)，并提供持久的、有價(jià)值的解決方案。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以用戶需求和習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，注重用戶的實(shí)際使用體驗(yàn)。這種需求通常

比表面上的需求更深層次、更難以察覺(jué)，但它們對(duì)于用戶的長(zhǎng)期滿意度和品牌忠誠(chéng)度至關(guān)

重要。其次，要讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出，并長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)力，建立獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

這些優(yōu)勢(shì)可以來(lái)自外觀、質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等各方面，但如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，

很容易被淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，品牌往往只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這種往往策略難

以持續(xù)，容易導(dǎo)致利潤(rùn)下降和品牌價(jià)值貶低。而通過(guò)獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，品牌可以建立起

競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在市場(chǎng)中保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，產(chǎn)品需要與品牌理念保持一致性，做好可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)產(chǎn)品與品牌理念保持一致時(shí)，

用戶能夠在不同的產(chǎn)品和接觸點(diǎn)上感受到一致的品牌形象。這種統(tǒng)一性有助于強(qiáng)化品牌在

用戶心中的認(rèn)知，使品牌形象更加鮮明和清晰。品牌理念往往代表了品牌的核心價(jià)值觀和文化，當(dāng)產(chǎn)品與這一理念一致時(shí)，用戶更容易與

品牌產(chǎn)生情感共鳴。用戶不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品功能而選擇品牌，更因?yàn)槠放扑淼膬r(jià)值觀。

這種情感連接能增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度，使他們?cè)谖磥?lái)繼續(xù)選擇該品牌，從而推動(dòng)品牌的長(zhǎng)期

發(fā)展。優(yōu)化延展為產(chǎn)品注入新活力好的產(chǎn)品需要“更新?lián)Q代”，當(dāng)出現(xiàn)新技術(shù)、新需求后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化是很有必要的。產(chǎn)品的更新?lián)Q代不僅僅是簡(jiǎn)單的升級(jí)，它實(shí)際上是品牌在快速變化的市場(chǎng)中應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、延

長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期和強(qiáng)化品牌形象的戰(zhàn)略舉措。例如白象香菜面，上線即爆品，但這款爆品

也在持續(xù)迭代，目前已推出2.0版本。隨著市場(chǎng)和用戶需求的不斷演變，產(chǎn)品更新?lián)Q代能夠迅速響應(yīng)這些變化，推出符合新需求

的產(chǎn)品，避免因市場(chǎng)滯后而導(dǎo)致的用戶流失。技術(shù)進(jìn)步為品牌帶來(lái)了新的可能性，通過(guò)將

最新的技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品，品牌不僅提升了產(chǎn)品的性能，還創(chuàng)造了全新的用戶體驗(yàn)。這種創(chuàng)

新能力使品牌在技術(shù)上保持領(lǐng)先，并吸引那些追求新技術(shù)的用戶群體。為了持續(xù)追蹤不斷變化的市場(chǎng)需求，許多品牌都開(kāi)始建立起內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)體系，例如安

可創(chuàng)新就在產(chǎn)品上搭建了一套戰(zhàn)略規(guī)劃流程「CTMO」，C代表用戶需求，T代表技術(shù)優(yōu)勢(shì)，

M代表市場(chǎng)洞察，O代表內(nèi)部組織能力，是其打造產(chǎn)品力的核心方法論支撐。通過(guò)這四個(gè)

維度，安克可以窺探出是符合再造一款新品面向市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌化的路徑。37品牌產(chǎn)品布局“三”大策略對(duì)于品牌的產(chǎn)品布局策略，MorketingResearch根據(jù)調(diào)研信息做出了總結(jié)，主要分為以

下三個(gè)大類：第一類：一站式產(chǎn)品布局。這里的一站式，更多是從行業(yè)領(lǐng)域出發(fā)。比如珂岸在男士護(hù)理

領(lǐng)域「以男士功效護(hù)膚為主線，其他護(hù)理護(hù)理需求（彩妝、頭發(fā)造型、個(gè)人護(hù)理）為輔線」

布局一站式產(chǎn)品；再比如，Babycare聚焦母嬰領(lǐng)域，提供衣食住行等多方面的產(chǎn)品。這

種產(chǎn)品布局策略的優(yōu)勢(shì)就是，當(dāng)你一款產(chǎn)品足夠好時(shí)，實(shí)際可以撬動(dòng)品牌在店鋪購(gòu)買(mǎi)其他

品類產(chǎn)品，多方位促使消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)。第二類：多品類大單品布局。以衛(wèi)龍為例，就是走“多品類大單品”發(fā)展策略，從單一的調(diào)

味面制品發(fā)展到目前調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其它產(chǎn)品四大品類，從辣條品牌轉(zhuǎn)

型至辣味休閑食品品牌。值得注意的是，這類品牌產(chǎn)品布局策略，最初品牌大多只有單一

的品類，后續(xù)逐漸拓展賽道的邊界，是單一品類拓展至多品類。第三類：價(jià)格差異化產(chǎn)品布局。主要根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)層級(jí)進(jìn)行劃分，推出高、中、低等

不同價(jià)格檔的產(chǎn)品。除了以上產(chǎn)品布局策略，也有品牌根據(jù)消費(fèi)者使用周期進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，新手入門(mén)款產(chǎn)品，

到成長(zhǎng)期后的產(chǎn)品，這種方式通常會(huì)跟第三類布局策略進(jìn)行結(jié)合考慮。此外，品牌也可以

根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的不同，推出限量款產(chǎn)品線、跨界產(chǎn)品線、場(chǎng)景產(chǎn)品線。比如在聯(lián)名產(chǎn)品線上，

瑞幸就常常刷屏朋友圈。38品牌怎么看？圍繞「產(chǎn)品」維度，品牌們關(guān)于“好品牌”有著那些洞察？寶寶樹(shù)好產(chǎn)品是能為消費(fèi)者考慮當(dāng)下需求，并超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品。好產(chǎn)品就像1，而好品牌就像100，好產(chǎn)品是好品牌的最堅(jiān)固的基石，但僅僅依賴好產(chǎn)品也很難成就好品牌。珂岸（唐玉珂岸新媒體總監(jiān)）具備獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，在質(zhì)量、性能上表現(xiàn)出色；持續(xù)創(chuàng)新和迭代，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)和用戶需求；產(chǎn)品與品牌理念高度契合。每日鮮語(yǔ)好產(chǎn)品是好品牌的基礎(chǔ)，但只有好產(chǎn)品對(duì)于好品牌來(lái)說(shuō)是不夠的。有些好的產(chǎn)品是經(jīng)歷了某些痛點(diǎn)，在某個(gè)場(chǎng)景下滿足了消費(fèi)者，成為了好的產(chǎn)品。但是假如好的產(chǎn)品本身壁壘性不高，會(huì)招來(lái)一堆的模仿者，特別是在品牌還沒(méi)有建設(shè)起來(lái)時(shí)，最終就會(huì)陷入到價(jià)格戰(zhàn)中。所以如果有好產(chǎn)品卻沒(méi)有好品牌，那么意味著企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展一定是乏力的。追覓科技決定追覓科技是否要研發(fā)新品，以及研發(fā)哪種品類的產(chǎn)品，是由自身技術(shù)延長(zhǎng)線所決定的。比如在追覓科技成立之初，高速數(shù)字馬達(dá)是我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從2萬(wàn)轉(zhuǎn)速突破到20萬(wàn)轉(zhuǎn)速，轉(zhuǎn)速越快、吸力和吹速越強(qiáng)，這是清潔電器的核心壁壘，因此我們率先布局的產(chǎn)品線是吸塵器與吹風(fēng)機(jī)。而隨著追覓科技在算法技術(shù)上的不斷升級(jí)，我們也可以制造出一些更加智能的產(chǎn)品，比如掃地機(jī)器人和洗地機(jī)。對(duì)于追覓來(lái)講，關(guān)于是否進(jìn)入哪個(gè)領(lǐng)域，我們不會(huì)給自己設(shè)限，但我們會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即：選擇進(jìn)入的前提是，我們要有支撐創(chuàng)造出這一產(chǎn)品的，足夠好的技術(shù)。39“在品牌創(chuàng)造好產(chǎn)品，和消費(fèi)者用上好產(chǎn)品之間，營(yíng)銷扮演著非常重要的橋梁角色?！卑部?/p>

創(chuàng)新在調(diào)研中如此說(shuō)道。畢竟想要做到酒香不怕巷子深的難度越來(lái)越高，因?yàn)槿缃癞a(chǎn)品的

同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品空間巨大，沒(méi)有傳播的助推，難以讓諸多消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)

你的產(chǎn)品，你的品牌。同時(shí)在社交媒體時(shí)代，人群又進(jìn)一步分層，形成一個(gè)個(gè)文化圈層。當(dāng)市場(chǎng)、用戶變了，企

業(yè)的營(yíng)銷方式也必然需要發(fā)生變化。對(duì)此，品牌需要更加「KOL+KOC」和「社交評(píng)論」，前者決定了你的觸達(dá)人群，后者是

轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵助力。一方面在社交媒體上，有粉絲的KOL可以引發(fā)圈層的關(guān)注，而KOC內(nèi)

容所具備的真實(shí)性往往更打動(dòng)消費(fèi)者，吸納更多的人；另一方面消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的留

言更是重中之重，本來(lái)種草成功，但消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)評(píng)論，或者下滑評(píng)論就發(fā)現(xiàn)差評(píng)，直接勸退。根據(jù)MorketingResearch公開(kāi)梳理KOL/KOC投放大致為以下路徑：KOL/KOC投放路徑梳理：MorketingResearch40除了KOL/KOC投放，在社交評(píng)論上則需要品牌進(jìn)行品牌詞監(jiān)測(cè)，確保在關(guān)鍵筆記、短視

頻內(nèi)容、博主種草等內(nèi)容下，無(wú)品牌差評(píng)。這也要求，品牌在小紅書(shū)、B站、抖音等在內(nèi)

的社交平臺(tái)上開(kāi)通官方賬號(hào)，并注重用戶的反饋，讓信息有一個(gè)收口?，F(xiàn)如今，品牌更加關(guān)注活動(dòng)帶來(lái)的“銷售轉(zhuǎn)化”。一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)如果不能與銷售直接綁定，

品牌則會(huì)去看一些過(guò)程指標(biāo)，比如互動(dòng)率，或是互動(dòng)成本，搜索比重是否上升等。因此可視化的結(jié)果衡量標(biāo)準(zhǔn)尤為重要，而以上這些標(biāo)準(zhǔn)的的建立或是優(yōu)化的過(guò)程都需要數(shù)

字化來(lái)支撐。比如，在營(yíng)銷上，羅馬仕打造了營(yíng)、銷、服一體化的數(shù)字營(yíng)銷鏈路；在內(nèi)容

運(yùn)營(yíng)上，則建立了全球營(yíng)銷戰(zhàn)略中臺(tái)，聚焦品效合一，打造內(nèi)容瀏覽閉環(huán)生態(tài)。如此，才能更好的實(shí)現(xiàn)可視化，也才能在下一次活動(dòng)中，有更進(jìn)一步的優(yōu)化方向，且持續(xù)

優(yōu)化，越做越好。2024年需要重視的“三”大營(yíng)銷重點(diǎn)41年需要注意以下三種：無(wú)論是社會(huì)化營(yíng)銷內(nèi)容，還是品牌TVC內(nèi)容，還是互動(dòng)內(nèi)容。好的內(nèi)容現(xiàn)在

越來(lái)越重要。好的內(nèi)容具有更強(qiáng)的吸引力，也更容易消費(fèi)者的情感共鳴。所以

在做傳播的過(guò)程中，需要思考清楚你的營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值是什么？是情

緒價(jià)值？是實(shí)用價(jià)值？同時(shí)，品牌在不同的平臺(tái)，也需要根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)景

如何讓“內(nèi)容”變得更為生動(dòng)？首先，數(shù)據(jù)洞察，找到你的目標(biāo)用戶在談?wù)撌裁聪嚓P(guān)話題。創(chuàng)造出跟“人”高度

者討論度上來(lái)后，需要通過(guò)不同的手段進(jìn)行助推。比如挑選最活躍的“用戶”進(jìn)

行深度互動(dòng)。在CRMAnker國(guó)內(nèi)會(huì)員達(dá)到近500w有40w再比如，追覓科技將注冊(cè)會(huì)員分為5會(huì)員在這一社區(qū)內(nèi)的“地位”也會(huì)不斷提高，并同步配套了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

品牌會(huì)鼓勵(lì)用戶在群里分享自己使用產(chǎn)品的日常與心得，或是產(chǎn)品推薦，在追

覓科技的社群中，有用戶分享，掃地機(jī)還可以用來(lái)“遠(yuǎn)程逗貓”，再進(jìn)一步延伸

甚至可以作為一次活動(dòng)的切入點(diǎn)，跟用戶玩到一起。無(wú)論現(xiàn)在線上和線下購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)有多么“絲滑”都永遠(yuǎn)替代不了，線下真實(shí)的

體驗(yàn)。人需要真實(shí)的觸感，真實(shí)的社交環(huán)境，這點(diǎn)是線上無(wú)法取代的價(jià)值，

因此消費(fèi)者才會(huì)向往和追求具有煙火氣的場(chǎng)合。當(dāng)然線下?tīng)I(yíng)銷的方式多種

多樣，可以快閃店、可以是沙龍、可以是露營(yíng)，可以是音樂(lè)節(jié)等等，這些

都能推動(dòng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，建立線上所不能帶來(lái)的品牌價(jià)值。42品牌怎么看？「營(yíng)銷」作為品牌至關(guān)重要的一環(huán)，品牌們是如何把握的？安克創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)為了讓用戶在更多的觸點(diǎn)看到品牌。前幾年，在信息爆炸時(shí)代，大家都在講整合營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)圍繞一個(gè)傳播信息，輻射多個(gè)社交、電商、直播等各個(gè)平臺(tái)端口，通過(guò)大曝光提升品牌的消費(fèi)者心智。而在傳播環(huán)境越來(lái)越碎片化的今天，數(shù)字營(yíng)銷在不斷進(jìn)步，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響周期縮短了，安克也從“整合”過(guò)渡到“有機(jī)整合”，轉(zhuǎn)向做更加精準(zhǔn)化的數(shù)字營(yíng)銷。舉個(gè)例子，我們通過(guò)抖音精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容多次精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，從而樹(shù)立品牌心智和用戶口碑等等，建立以消費(fèi)者為核心的數(shù)字化營(yíng)銷方式。徠芬科技徠芬目前和消費(fèi)者的觸點(diǎn)絕大多數(shù)還是集中在線上，其實(shí)相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上千變?nèi)f化的營(yíng)銷玩法，徠芬和用戶溝通都是通過(guò)一種媒介——好內(nèi)容。只不過(guò)在不同的觸點(diǎn)上，我們需要去搭配不同的內(nèi)容策略，在一些偏向效果轉(zhuǎn)化的觸點(diǎn)，當(dāng)然要提供能夠解答用戶疑慮、幫助用戶決策的內(nèi)容，而在一些更加關(guān)注趣味性或者深度的觸點(diǎn)，我們需要匹配更具價(jià)值和深度的內(nèi)容，和用戶探討技術(shù)、商業(yè)、藝術(shù)，讓用戶能夠“有所得”，而在這個(gè)過(guò)程中，如果用戶能夠?qū)品耶a(chǎn)生認(rèn)同和信任，進(jìn)而形成銷售轉(zhuǎn)化那是更好，但還是秉持著“溝通”、“交流”的初衷。但不管在哪個(gè)領(lǐng)域和用戶溝通，最核心的都一定是“真誠(chéng)”，用戶花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了我們的產(chǎn)品和服務(wù)，那我們就需要相應(yīng)給他們等價(jià)甚至更高價(jià)值的體驗(yàn)。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但能做到的品牌真的是少的，很多人會(huì)認(rèn)為“營(yíng)銷”就是為了把產(chǎn)品賣出更高的溢價(jià)、帶來(lái)更多的附加值，但徠芬做營(yíng)銷的目的只是讓更多人看見(jiàn)我們、看見(jiàn)我們的產(chǎn)品?！昂每萍蓟菁叭巳耍屖澜绺篮谩焙汀凹夹g(shù)普惠”一直都是徠芬的品牌精神，這里面其實(shí)都透露著“利他主義”，提供消費(fèi)者真正關(guān)注和需要的東西。43羅馬仕在營(yíng)銷上，羅馬仕借助數(shù)字化營(yíng)銷工具，打造了營(yíng)、銷、服一體化的數(shù)字營(yíng)銷鏈路，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，羅馬仕建立了全球營(yíng)銷戰(zhàn)略中臺(tái)，聚焦品效合一，打造內(nèi)容瀏覽閉環(huán)生態(tài)，幫助品牌和產(chǎn)品高效傳播與增長(zhǎng)。衛(wèi)龍基于對(duì)年輕消費(fèi)群體的了解和對(duì)潮流熱點(diǎn)的把握，衛(wèi)龍圍繞“想要建立一個(gè)和消費(fèi)者玩在一起的品牌形象”開(kāi)枝散葉，讓營(yíng)銷策略更貼合年輕消費(fèi)者，營(yíng)銷內(nèi)容趨向更“社交媒體化”，始終緊跟時(shí)下熱點(diǎn)、擁抱Z世代潮流，更看重那些能被用戶快速感知到的流行趨勢(shì)。近兩年來(lái)，“佛系”營(yíng)銷、“顯眼包”發(fā)布會(huì)、龍年系列短片、榴蓮辣條等一系列出圈營(yíng)銷事件讓衛(wèi)龍圈粉了不少年輕人。創(chuàng)意之外，衛(wèi)龍的品牌力建設(shè)也包括了文化價(jià)值的探索。44品牌選擇渠道需要綜合考慮。有時(shí)最熱的渠道并非最適合的渠道，品牌需要根據(jù)自身的目

標(biāo)、用戶群體特征、不同平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)、自身的資源能力這些方面出發(fā)，進(jìn)行測(cè)試。同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中可以參考競(jìng)品布局策略，以及切記根據(jù)品牌自身發(fā)展階段而定，最終找

到適合品牌布局的渠道組合。渠道觸點(diǎn)多不多，覆蓋廣不廣，以及布點(diǎn)做得好不好，都會(huì)

影響生意的增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化。以下需要品牌在渠道布局上特別注意：第一，做到全渠道布局。很多品牌在渠道的布局只在線上，但按照HowBrandsGrow

的理論來(lái)看，品牌的增長(zhǎng)跟三樣?xùn)|西有關(guān)：滲透率、想得起、買(mǎi)得到。所以品牌需要逐步

布局直營(yíng)店，便利店、O2O等不同的渠道。甚至再遠(yuǎn)一些，品牌渠道的布局可以拓展至

海外市場(chǎng)，在全球擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。第二，做好渠道管理規(guī)范。在布局渠道的同時(shí)，渠道的管理也尤為重要，比如門(mén)店的盈利

情況如何，產(chǎn)生了哪些問(wèn)題；再進(jìn)一步來(lái)看，還包括代理商、經(jīng)銷商的管理，是否有保持

良好的合作關(guān)系。此外，品牌也需要持續(xù)評(píng)估渠道效能，如果一些渠道帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，或者

目標(biāo)群不符合，則需要考慮是否選擇更合適的渠道組合。45差異化渠道打法是重點(diǎn)目前很多創(chuàng)新好品牌發(fā)展到后期，都是線上+線下渠道布局。但在渠道運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，在

線上和線下渠道的定價(jià)策略上有所不同：針對(duì)此，有兩種策略可以進(jìn)行參考：策略一：線上線下產(chǎn)品線不同。以某服裝品牌為例，在線上售賣的產(chǎn)品均為“過(guò)季款”，售

價(jià)更為便宜，但線下均為新款，且更新頻率快。品牌在線上的產(chǎn)品線與線下的不同，以及

側(cè)重不同，從而形成更加良性的渠道定價(jià)。策略二：線上線下同價(jià)。比如優(yōu)衣庫(kù)，線上和線下的價(jià)格較為一致。這樣的好處是保持了

商品價(jià)格的一致性，避免了線上和線下不同價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿在線下產(chǎn)生交易。不同的品類或者是品牌發(fā)展，會(huì)導(dǎo)致品牌在渠道上的運(yùn)營(yíng)方式不同。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，一類是線上銷售為主，后拓展線下渠道。比如追覓科技，由于中國(guó)智能

清潔領(lǐng)域市場(chǎng)，大部分都是年輕品牌，因此主要為線上渠道為主，但隨著品牌的逐步發(fā)展，

線下渠道對(duì)品牌而言也愈發(fā)重要。在2023年底，追覓科技在國(guó)內(nèi)入駐線下門(mén)店超過(guò)800家，目前追覓科技門(mén)店大致分為

三種類型：商場(chǎng)門(mén)店、大型超商門(mén)店，以及一些本地家電連鎖門(mén)店。這主要也是因?yàn)橹悄?/p>

清潔產(chǎn)品的本質(zhì)和大家電是具有一定相似性的，比如他們都需要去線下體驗(yàn)?；蛘哒f(shuō)，對(duì)

于消費(fèi)者來(lái)講，相較于在網(wǎng)上看到洗地機(jī)把地面的污漬直接清理干凈，他如果能實(shí)打?qū)嵲?/p>

線下，自己親身體驗(yàn)到，感覺(jué)會(huì)更加不一樣。而在2024年追覓科技自有的線下門(mén)店計(jì)劃

開(kāi)設(shè)一些面積更大的門(mén)店，比如200-300平米左右，在這些門(mén)店會(huì)加入一些互動(dòng)區(qū)域，

或是休息區(qū)，讓線下場(chǎng)景更加豐富。另一類則是白象為主的成熟品牌，相比于線下渠道，會(huì)針對(duì)一些具有活力的渠道選擇直營(yíng)，

目前白象電商有很大占比是自搭建的直營(yíng)團(tuán)隊(duì)。在線上，白象會(huì)通過(guò)直營(yíng)店鋪，客服，直

播間等場(chǎng)域與更多與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，同時(shí)跟消費(fèi)者進(jìn)行一些產(chǎn)品想法的溝通，產(chǎn)生一

些共創(chuàng)產(chǎn)品?？偟膩?lái)說(shuō)，不同的品牌在渠道策略上，也各自有著不同的差異化。46品牌怎么看？在「渠道」的布局上，品牌們都采取著怎樣的戰(zhàn)略？橘朵&酵色橘朵和酵色是彩妝領(lǐng)域少數(shù)線上線下渠道都有很好滲透的本土美妝品牌。我們一直堅(jiān)持線上線下全渠道布局，實(shí)現(xiàn)全渠道深耕。在線上，領(lǐng)跑抖音、快手、小紅書(shū)等社交電商平臺(tái)，同時(shí)扎根天貓、京東、拼多多等貨架電商平臺(tái)；在線下，分銷、零售、旗艦店協(xié)同共進(jìn)，橘朵線下實(shí)體店已超過(guò)60家，滲透超萬(wàn)家WOWCOLOUR、三福等美妝零售商，形成廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。珂岸（唐玉珂岸新媒體總監(jiān)）構(gòu)建多元化、廣泛且通暢的銷售和推廣渠道；渠道管理規(guī)范，合作關(guān)系良好；能充分利用線上線下渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋和滲透。每日鮮語(yǔ)渠道方面，疫情之后便捷性的渠道快速增長(zhǎng)，如便利店，O2O等，同時(shí)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容電商發(fā)展快速。品牌需要快速抓住渠道的變遷，做好消費(fèi)者的服務(wù)和轉(zhuǎn)化。衛(wèi)龍線上和線下渠道形成有力互補(bǔ)，不斷深化全渠道建設(shè)。47“好品牌”需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義-產(chǎn)品-營(yíng)銷-渠道，好品牌的建設(shè)和發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)

通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品滿足這些需求，并通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略與用戶建立情感聯(lián)系。

數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)“好品牌”的

成功打造。品牌們更多表示其中的關(guān)鍵是“平衡”，既要追求效果的衡量，也要投入品牌

ROI致ROI的方式”活下來(lái)，才能考慮后面品牌發(fā)展的事情，同時(shí)這種打法也促

使企業(yè)在成本控制上的能力有所提升。但總體來(lái)說(shuō)，MorketingResearch認(rèn)為，正如保樂(lè)力加白色烈酒品類品

牌總監(jiān)楊靜怡在調(diào)研時(shí)所提到的，未來(lái)的品牌建設(shè)還是需要更加注重長(zhǎng)期

主義原則。長(zhǎng)期來(lái)看，這些活動(dòng)往往難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在

因此，營(yíng)銷人員應(yīng)避免僅僅追求短期效果，而應(yīng)投入時(shí)間和精力去解決長(zhǎng)

戶服務(wù)的改進(jìn)，這些努力最終將轉(zhuǎn)化為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？纯赡懿⒉粍澦?。與其在短期活動(dòng)上投入資源，不如專注于構(gòu)建長(zhǎng)期的品

牌價(jià)值和體系，這樣在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中才能保持領(lǐng)先。總成就一個(gè)“好品牌”需要耐心和遠(yuǎn)見(jiàn)，通過(guò)長(zhǎng)期的努力和創(chuàng)新，才能建

立起真正的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。483展望篇49年中國(guó)消費(fèi)品牌

的“品牌化”挑戰(zhàn)目前中國(guó)消費(fèi)者品牌處于快速發(fā)展階段。具體到階段，羅馬仕認(rèn)為整體處于從“品牌即

認(rèn)知（1.0階段）”向“品牌即優(yōu)選（2.0階段）”過(guò)渡期，一些領(lǐng)先品牌則處于“品牌即

品類（3.0階段）”的特征。當(dāng)然做品牌是一件周期性的事情，很難一下跨越。在不斷發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)消費(fèi)品牌正在持續(xù)向“品牌化”運(yùn)營(yíng)發(fā)展，但在此過(guò)程中仍

然還需要克服諸多不足。根據(jù)調(diào)研來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)品牌在“品牌化”上面臨著以下挑戰(zhàn)：50創(chuàng)新能力不足，缺乏清晰的產(chǎn)品定位這導(dǎo)致品牌在發(fā)展過(guò)程中，難以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，再進(jìn)一步

來(lái)看，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，一個(gè)細(xì)分賽道容易涌現(xiàn)多位“參賽選手”，從

而讓本來(lái)有差異化的品牌變得沒(méi)有差異化。比如防曬領(lǐng)域，賽道興起后，

越來(lái)越多相似的產(chǎn)品出現(xiàn)，甚至包括其他服飾品牌也會(huì)拓展這一品類線。追求ROI，品牌化認(rèn)知不足品牌不是數(shù)學(xué)題，不少品牌人仍在用產(chǎn)品思維做品牌，只思考打造爆品，

但爆品是有生命周期，會(huì)隨著需求消失而泯滅，同時(shí)在有些品牌在投放的

過(guò)程中只考慮指標(biāo)，最后只會(huì)陷入流量困境。所以品牌市場(chǎng)部需要投資那

些對(duì)長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)要作用的事項(xiàng)。傳播媒介碎片化現(xiàn)在的媒介的傳播已經(jīng)變成推薦式，品牌想要此環(huán)境講好品牌故事，長(zhǎng)期

來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。如何把所有的內(nèi)容，都跟自身品牌價(jià)值掛鉤值得

所有品牌進(jìn)行思考。品牌管理的一致性不足很多品牌在傳播過(guò)程中沒(méi)有“一致性”思維，沒(méi)有統(tǒng)一的視覺(jué)、統(tǒng)一的客戶

體驗(yàn)，這就會(huì)導(dǎo)致品牌認(rèn)知在消費(fèi)者腦海中不清晰。當(dāng)品牌有一致性后，

往往會(huì)產(chǎn)生更好的傳播效應(yīng)。以蘋(píng)果為例，視覺(jué)印象直接就是：簡(jiǎn)潔明了，

產(chǎn)品功能清晰。品牌國(guó)際化能力不足雖然很多品牌在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了階段性成果，但放眼全球市場(chǎng)，中國(guó)品牌的影

響力和競(jìng)爭(zhēng)力還需持續(xù)加強(qiáng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看全球化市場(chǎng)，是未來(lái)品牌更大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然如今也有不少中國(guó)品牌在海外取得了不菲的成績(jī)，比如追覓科技產(chǎn)品

已經(jīng)覆蓋了全球100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)等。51年中國(guó)消費(fèi)品牌

發(fā)展“七”大趨勢(shì)自改革開(kāi)放以來(lái)，一大批中國(guó)品牌從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)，取得了舉世矚目的進(jìn)

步和成績(jī)。放眼2024年，中國(guó)品牌繼續(xù)顯示出巨大的潛力和發(fā)展空間，結(jié)合調(diào)研情況與

市場(chǎng)洞察，MorketingResearch總結(jié)出了2024年中國(guó)品牌發(fā)展的七大趨勢(shì)：趨勢(shì)一：品牌高端化根據(jù)MorketingResearch消費(fèi)調(diào)研來(lái)看，如今中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)呈兩極分化，高端產(chǎn)品

與性價(jià)比均在增長(zhǎng)，要么購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量好且實(shí)用的品牌產(chǎn)品（大家開(kāi)始更加重視質(zhì)價(jià)比，但不

是單純的低價(jià)，而是對(duì)于品質(zhì)和價(jià)格更理性的需求），要么購(gòu)買(mǎi)能夠帶來(lái)情緒價(jià)值，有創(chuàng)

新技術(shù)的品牌產(chǎn)品（消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求從未止步）?！斑^(guò)去三四十年中國(guó)市場(chǎng)具

備巨大的消費(fèi)紅利，而過(guò)去十年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被稱為流量紅利，但本質(zhì)上仍是消費(fèi)紅利的

線上化。當(dāng)基礎(chǔ)消費(fèi)紅利見(jiàn)頂，中國(guó)品牌開(kāi)始尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，高端化成為最外顯的趨勢(shì)”，

高端精致衣物護(hù)理品牌綻家母公司若羽臣公關(guān)總監(jiān)黃琳涵在接受調(diào)研時(shí)表示。52事實(shí)上，高端化是中國(guó)品牌升級(jí)的必經(jīng)之路。目前，隨著國(guó)貨品牌在創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷上

積累的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌也逐漸向高端化過(guò)渡發(fā)展，比如珀萊雅、聞獻(xiàn)、觀夏。雖說(shuō)這條路

可以給品牌帶來(lái)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，比如利潤(rùn)空間的提升，品牌形象的提升，更穩(wěn)固的可持續(xù)

發(fā)展結(jié)構(gòu)以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但這條路顯然也是更艱難的，就現(xiàn)狀而言，品牌高端化面臨以

下挑戰(zhàn)：首先，大多國(guó)貨品牌定位于大眾化，以平價(jià)款面向消費(fèi)者，因此價(jià)格出現(xiàn)上漲后，不免會(huì)

引發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒，這就需要品牌從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化等多方面相應(yīng)進(jìn)行提升。其次，高端化往往更需要時(shí)間的沉淀，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的匹配。相對(duì)而言，中國(guó)高端化品

牌主要還是為科技品牌，比如華為、大疆、卡薩帝。再者，高端化需要更強(qiáng)的系統(tǒng)管理能力。在生產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈管理、品質(zhì)控制等方面，往

往需要做到更精細(xì)化。一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度就將削減。而且，做高端化市場(chǎng)某種層面就是直面國(guó)際化品牌，目前高端品牌大多還是合資企業(yè)或者

外企，中國(guó)品牌需要在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出顯然更為艱難?？沙掷m(xù)發(fā)展根據(jù)MorketingResearch費(fèi)調(diào)研來(lái)看，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)方式對(duì)環(huán)境和社會(huì)

“好品牌”。即從環(huán)境

Environmental、社會(huì)Governance三大維度觀察與評(píng)價(jià)企業(yè)）因此，品牌對(duì)可持續(xù)的長(zhǎng)期投資勢(shì)在必行，而且雖說(shuō)可持續(xù)發(fā)展對(duì)企業(yè)初期而言是一筆不菲

球供應(yīng)鏈、社群和員工，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展