【銷售管理-培訓講義】=制訂營銷規(guī)劃實戰(zhàn)培訓教程

2少所決定的。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標是領土問題。工業(yè)和貿易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國際競爭的焦點已經由爭奪土地轉為爭奪市場，市場競爭成翻開任何一個企業(yè)的發(fā)展歷史都會發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動魄的營銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財?shù)钠髽I(yè)必定是具有長遠戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業(yè)。總之，企業(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營第一階段--營銷機能策略為重點的時代起點。此時營銷策略考慮的重點是：訓練推銷第二階段--營銷管理策略為重點的時代的訴求和特性無法一致，產品購自不同渠道價格差異第三階段--策略性營銷為重點的時代開始既定的市場、技術及組織內，專注于如何利用4P!!4客戶導向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（currentsituation指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機會（opportunity然后訂出企業(yè)期望達成的目標（goals）及探討出達成目標的策略步驟2長處及弱點分析步驟1-①經濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、步驟步驟2長處及弱點分析步驟1-①經濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、步驟1-②消費者購買行為變動步驟1-③競爭者步驟1-④市場總需求分析步驟1-⑤前期業(yè)績及策略評估步驟1機會及威脅分析步驟3SWOT匯總步驟3-①SWOT匯總分析步驟步驟4經理人小結步驟6-①明確事業(yè)領域、市場范圍、可運用資源、步驟6-②考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟步驟6-①明確事業(yè)領域、市場范圍、可運用資源、步驟6-②考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟6-③設定可能的營銷目標步驟6-④找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6-⑤選擇及設定您的營銷目標步驟步驟8-①設定企業(yè)的策略領域步驟8-②決定競爭地位及競爭策略步驟8-③從策略性營銷觀點制定策略6步驟9-①產品策略6步驟9-①產品策略步驟9-②價格策略步驟9-③促銷策略步驟9-④營銷渠道策略步驟步驟11-①銷售目標預算步驟11-②銷售人力計劃步驟11-③營銷費用預算全新的觀念來應對。策略性營銷強調的是以市場導向和客戶導向為中心，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標，并進而整合企業(yè)的各項資源以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。年度策--宏觀環(huán)境778性。他們有得心應手的工具--營銷情報和營銷調研--為他們收集營銷環(huán)境的信息。他們還能花費更多運作，它創(chuàng)造機會，也帶來威脅。這些力量是“不兒童為對象的產業(yè)?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)--吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長久以來，深入人心的廣告它的事業(yè)方向，進軍于壽險事業(yè)，它現(xiàn)在打需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設備以9：（種收入分配類型雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社指產品的基本功能，如彩色復印機，能運用復指產品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修指產品是否與其他現(xiàn)有產品或將來可能添購之產品相配合，廣義的含意為是否能與當?shù)氐纳缛臊嫶蟮馁Y金添購反污染設備，汽車工業(yè)需自然環(huán)境相關的問題，都會逐日加重影響企業(yè)重環(huán)保的綠色營銷來說也會替企業(yè)創(chuàng)造另一個業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經濟增長率、政5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機會由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當前環(huán)境的趨勢方面的因素。人口統(tǒng)計環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。經濟環(huán)境顯示了：實際收入增長率在緩慢下降，低的儲蓄和高的債務，消費者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的“綠色”運動強調保護環(huán)境。技術環(huán)境顯示了：技術變革的速度加快，技術發(fā)明有無限的機會，研究與開發(fā)費用的預算處于高水平，對小改革發(fā)明的重視勝過對重大技術發(fā)明的重視，對技術的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動的法規(guī)，政府機構擁有更大的實施法規(guī)的權力和公共利益團體的1．環(huán)境保護主義者已重重打擊了某些行業(yè)。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費幾十億美元，投資于控制污染設備和采用價格較高的燃料。汽車制造廠不得化經濟。中國是屬于哪一種經濟類型？這種經3．有證據表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消費者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a汽車，就的；排氣裝置是由某些州的政府重新設計的計；科研團體由于譴責噴霧劑的使用而影響的時間會減少，而花越來越多的時間用于同生產部門4．托夫勒最近的一本書《第三次浪潮》預言道，電子家庭，作為把社會的工作與游戲組織起來的一種新的形式將會出現(xiàn)；傳真機、遠距離復印機會減少汽車的污染，使家庭作為一個工作單位活動，而且還會對消費方式及營銷體制產生巨企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產3．存在，新法律的問世、更嚴格地執(zhí)法和各種“壓力集團”數(shù)目的增加，綜合在一起對營銷人員增--消費者購買行為？（一家領先的化學公司任地區(qū)銷售經理。她走了很多地擇：IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。她的決策將受到個性和機知識很重視。而在另一種文化環(huán)境下，如 者的購買行為？對您的銷售量會影響多消費者市場購買商品和勞務是為了個人消費，它是組分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游2．本田摩托車公司進入美國摩托車市場是面臨一項重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經對摩托車有興趣的少數(shù)人，還是設法增加對它的摩托車大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近3．韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”行業(yè)獲得世界一流質量的美譽，如比利時巧假假1．由于老年人有更多的時間和金錢，他們是國外旅游、餐館、高技術家用娛樂產品、休閑商品與服2．人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導致人們對某4．家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現(xiàn)有的經濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡--競爭者界略競爭者銷售哪些產品？這些產品和您公司的有何不同？您和競爭者的產品各有哪些優(yōu)點與缺點？對探討競爭者的策略，最主要的是要提出應對在全盤的市場上建立在特殊的目標市場上，提供每個競爭者都有自己經營企業(yè)的理念、文化及一些行這兩種行動都要全力開發(fā)競爭者未觸及到的市場領（1）產業(yè)活動步驟--指企業(yè)將產品或服務，提供到市場上的重要步驟，例如原料取得、制造、批（2）支援機能--協(xié)助產業(yè)活動步驟進行的功能，例如財務管理、存貨控制、人力資源等。從檢查表（2）中，能幫您找出您和競爭者的差異所在，有勝過競爭者的優(yōu)勢及潛在優(yōu)勢，但是也有…要制定一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及其實際的和潛在的顧客。這在緩慢增長的市場上更為必須，因為銷售只有一個公司需要收集競爭者戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢／劣勢和反應模式的信息。公司需要了解競爭者的戰(zhàn)略，以便辨認它的最直接的競爭對手競爭者導向在今天的市場上是非常重要的，但公司不應將其過分集中在競爭者身上。在顧客和競爭者之間取得良好平衡的公司才2．一家公司最近作出進入程序控制市場的決策。它知道將面對三個已牢固占領市場的競爭者，即阿技術領先地位在行業(yè)中很有威望；得州儀器公司給這家公司造成了很大損失，于是幾家大型的A50%47%44%60%58%54%45%42%39%B30%34%37%30%31%35%44%47%53%C20%19%19%10%11%11%11%11%8%3．公司損害了其最近的敵手并取得了成功，但卻又引來了與之競爭的的更難對付的競爭者。因此，我們已經討論了分析顧客市場和競爭力的方法，現(xiàn)在我們準備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場機會并且在選擇其目標市場前必須仔細地估計它們。公司需要掌握衡量與預測競爭市場機評估市場總需求是評估市場機會或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場總需求量若逐年大幅成長，必定帶給業(yè)界很大的市場機會；相反，必定使業(yè)界受到強烈市場潛量指的是在既定環(huán)境下，全市場內可能的最5—2—1如何估計總需求量量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化除了收集這些相關因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢分析以及對外在環(huán)境的狀況分析，就能使5—2—2區(qū)域市場成長狀況估計(2)對于市場成長率低的區(qū)域，我們可以進一步研究區(qū)域中消費者的特性，以調整市場組合策略5—2—3產品細分市場成長狀況估計市場需求分析-①②是否掌握住地區(qū)的需求量及成長狀況，作為②是否掌握住地區(qū)的需求量及成長狀況，作為市場需求分析-②市場需求分析-②%%%%①是否能明確估算出市場潛量的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減④是否建立套預估市場需求量的標準作業(yè)程④是否建立套預估市場需求量的標準作業(yè)程⑤是否明確知道造成市場遺漏的主要原因如產麥當勞。在日本和新加坡，肯德基緊隨麥當勞位居第二。肯公司含鈦產品的前景；向采購主管詢問在過去采購方4．進行市場總需求預測時需要考慮哪些因素?您所在公司是如何進行總需求預測的?您認為預測結果3．國際鉛業(yè)公司的營銷部門把這些訪問和補充資料作為基礎，估計出鈦的市場需求和作出“最有利檢查企業(yè)的前期業(yè)績和策略，讓您對企業(yè)在過去1．年度計劃評估檢查計劃目標是銷售額－費用比率，財務檢查公司在哪些產品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利評價和提高經費開支效率以及營銷售隊伍、廣告、促銷和檢查公司是否在等方面尋求最佳營銷有效性評價手段，營我們要達正在發(fā)生為什么會我們要達正在發(fā)生為什么會對此我們公司必須衡量其不同的產品、地區(qū)、顧客群、有些公司建立了營銷主計長的職位幫助營銷人員改進營銷效率。營銷主計長在主計長室工作，但在計劃的迅速過時是經常可能發(fā)生的事。每個機會與威脅問題-⑤成長率%市場占有率%②是否評估出問題點大小及您克服問題的②是否評估出問題點大小及您克服問題的銷售額的40%。現(xiàn)在問題是：這一未完成額中有多3．某重要工業(yè)設備公司總經理檢查了該公司各事業(yè)部的年度業(yè)務計劃，發(fā)現(xiàn)若干事業(yè)部的計劃缺乏些事業(yè)部是否了解和執(zhí)行以顧客為導向的營銷。我要營銷薄弱的事業(yè)部拿出一份在今后幾年中改進營銷效1．四種方法。年度計劃評估，檢查當前的營銷努力的結果；盈利率評估，評價公司各產品地區(qū)的實$1，60037．5%62．5%100．0%3．目前的營銷業(yè)績并不一定能反映營銷效益。良好的結果可能由于某個事業(yè)部的有效的營銷管理。改進那個事業(yè)的部的營銷工處在各行各業(yè)相互激烈競爭的今日，策略的發(fā)展及實施，若不能建立在企業(yè)的長處上，猶如在沙地上筑屋。所以您在評估策略時，千萬要注意，公司有沒有足夠的利點以迅速地完成策略計劃。雖然大多數(shù)的經營者都是樂觀和進取的，但是也請千萬謹記不能充分利用和發(fā)要的問題是公司應研究，它究竟是應只局限在已擁有(1)資產。指企業(yè)內的人、物、財，資產大多是可以量化的、具體存在的，例如廠房、設備、自有資(2)能力。指企業(yè)如何滿足客戶及勝過競爭對手的專有能力，多半不能量化，例企業(yè)的長處是指企業(yè)擁有的資產和能力，企業(yè)對其進行某種組合后便能產生力量，達到企業(yè)的目標；若是不能讓資源充分發(fā)揮作用或進行了不當化(OfficeSystemsBusiness)的領域，卻由于不具備其他配合的能力，結果失敗。因此，這項財務上的表7－1的做法是，參考后面自檢作業(yè)接下來，可以評估，各項企業(yè)的長處對企業(yè)產生目前資源投入的狀況以及未來是否有更多的資源投入。由于企業(yè)的經營就是要把企業(yè)長處的價值充分發(fā)長處與弱點-①┇○優(yōu)于競爭/×劣于競爭③是否預估企業(yè)的長處弱點對新年度會帶來長處與弱點-②1．享利威爾公司每年要求它的各部門分析自己的優(yōu)勢和劣勢，以及與本部門相關聯(lián)的其他部門的優(yōu)缺點。每個部門都是其他部門的“供應者”和1．每一公司必須管好某些基本程序，如新產品開發(fā)、原材料采購、對訂單的銷售引導、對客戶訂單優(yōu)勢、弱點、機會與威脅，是企業(yè)戰(zhàn)略家進行企業(yè)環(huán)境分析和內模型就是將企業(yè)的關鍵優(yōu)勢、弱點、機會和威脅一一列舉出來，然后機會與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。機會(opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢(competitiveadvantag機會強度224機會贏得可能性的高低，取決于獲得機會的成功關向廠商的競爭力。威脅可以用威脅發(fā)生的可掌握住外在環(huán)境帶來的機會及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長處及弱點，也就掌握超越公司能力的市場機會，對公司來說，既不能獲得充分的競爭優(yōu)勢，相應地也不可能獲得大的差別利益，有時甚至會給公司帶來損某些市場機會不能充分發(fā)揮公司能力。但一般情況下，公司考慮的范圍內，因為，市場機會與公司能力配合得十分恰當?shù)那闆r是不多見的，所以，公司應該盡量發(fā)展該項市場機會，以期充分利3．電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費者常備的床上取暖用品，生產廠家眾多，市提1．消費時尚變化，消費層次提高，消費者安全與保健意識加強，注重產品的保健理療功效及對遠紅2143在完成了對企業(yè)外部環(huán)境的機會及威脅分析和內部環(huán)境的長處及經理人小結在年度策略性營銷規(guī)劃的步驟中起著承上啟下的作用。它既是對前一階段企業(yè)內外環(huán)境分析的總結，又為進入下一階段；（爭的加劇，像小天鵝、小鴨等等大牌洗衣機廠家開始進入農村市場；目前很多產品質次價低而農村由于國家基礎設施建設投資增大，道路交通改善，農民收入增多，消費觀念轉變等原因，導致對摩托車需求逐漸增加。調整產品結構，改變營銷策略，搶占農村市場成為各個摩以下是某摩托車公司所面臨的市場狀況和自身的狀況，假設您負責該公司的營銷業(yè)務，2一）該洗衣機暢銷原因分析：我們在設計下一年度營銷策略，總希望企業(yè)面臨的是一個確定的經濟環(huán)境并且能夠控制自身的一切因素。但在實際運營中，企業(yè)對未來的一些經濟變量的值作一些假設是有必要的。這樣做的目的能如果此時現(xiàn)代集團能夠根據南非市場的瞬息萬變高速其策略，及時收縮戰(zhàn)線，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場份略，試圖以此改變被動的局面，于是把攤子鋪得越來越大，錢借得越來越多，結果是難以滿足的“胃口”3．您的公司是在什么假設和前提下進行經營的？萬一市場環(huán)境發(fā)生了不利的變化，你們能及時進行2．南非注策市場潛力巨大。但由于現(xiàn)實的市場容量有限，加上競爭對手眾多，因此最終失敗。計劃其它的機能如生產、財務、人才開發(fā)、技術開發(fā)……等都受營銷機能的制約，企業(yè)年度策略性營銷規(guī)劃，即是謹守上述的觀念來規(guī)劃新年度的營銷計在設定年度營銷目標及營銷目的時，考慮的范圍不像以往一樣，在既定的市場技術企業(yè)的使命”的觀點去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場。因此，年度營銷目標及目的設定的足球隊參加全省的足球大賽，校長設定參加是顯示達成目標是為了什么？含有什么意義？大賽爭取第一名后促進全體師生對足球活動的◆持續(xù)提供給客戶有魅◆持續(xù)提供給客戶有魅（功能層次）（功能層次）◆銷售臺數(shù)成長15%◆經銷收入成長25%◆平均每人每月毛利25◆3種新產品導入市場年度營銷目標--量化的目標◆產品收入金額及成長率15%◆市場占有率30%◆產品獲利率10%年度營銷目的--質化的目標銷資源利用率極大化◆維持市場領導地位◆市場占有率30%◆產品獲利率10%◆產品收入金額及成長率15%◆售后服務維持90客戶導向重視的是客戶的需要與欲望，因此個人的經驗及敏感度，我們在此處僅能提供一企業(yè)在確定任務、檢查其外部和內部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標了。一家企業(yè)往往追求多種目標，這些目標應該按輕重緩急進行排列，并且應該有一個員工部門能執(zhí)行的主要的業(yè)務目標。目標水平應該切實可行，各項目標之間應該協(xié)調一致，為此，在制定上年度的評估和市場總需求分析的結果出發(fā)，充分把握住企業(yè)的事業(yè)領域、市場范圍、可運用的資源、總需求量變化趨勢、市場機會與威它收買了特拉爾威斯有限公司--國內數(shù)第二的公共汽車公司，和三角洲輪船有限公司。然而這個假日旅3．某電話公司的目標層次如下圖所示，請簡評您對您公司目標層次的看法，并和您所在公司的目標↓↓ 增加費率（可增加費率（可出售更多的輔助延長當?shù)胤帐鄢龈嗟脑O備以增加租金收入出售更多的基本2．蘋果公司。因為一個公司的任務不應該僅僅是創(chuàng)造更多的銷售或利潤，利潤是投資于有益活動并3．該業(yè)務單位的任務是為顧客提供優(yōu)秀的產品和服務。當前它的主要目標是提高投資報酬率。從這年度銷售目標是指公司在年度內期望達成的銷售水準。銷售目標的設定極為重要，因為銷售目標設定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費用、雇用的營銷及推銷人員、采用營銷社會、法規(guī)等變動及市場需求變化、競爭對手分析、前一年度的業(yè)績銷售目標在實務上應該怎么制訂呢？我們可從計（1）整體市場的銷售趨勢：用銷售金額及銷售單位數(shù)做出最近幾年的銷售狀況，以掌握住整體市場（2）公司的銷售趨勢：比較公司和整體市場的銷售趨勢，以了解公司的成長狀況及其廠商的成長狀（3）市場占有率趨勢：市場占有率趨勢的上升或下降一定有其特別的原因，若設定的銷售目標比往再設定銷售目標時，要理性地評估自己是否要想使企業(yè)達成一定的利潤目標，銷售目標的達企業(yè)加入市場競爭，現(xiàn)有的競爭者是否有采用擴充策設年度銷售目標的設定是十分關鍵的。理想的銷售目標是挑戰(zhàn)性和可能其中量的因素，尤其是整體市場及公司自身的銷售趨勢又是關鍵；質的因素，如宏觀經濟狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考％，3．什么是理想的銷售目標？制定銷售目標需要考慮哪些因素？請嘗試利用這些因素為您的公司制定--設定企業(yè)的策略領域在前兩講中，我們知道目標的含義是確定我們要完成什么？考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如（Howdoweintendtodothat?）因此，策略的思考點，往往是用how公司層次策略的目的在于提出如何完成公司任務、目標和決定各事業(yè)部的資源分配及發(fā)展什么新事了解了策略的層次關聯(lián)性，將對年度策略性營銷規(guī)劃的另一個重點--制定基本營銷策略的說明有很哪個市場，服務哪些客戶，讓哪些顧客獲得要，市場需要指客戶層及需要；另一個是競爭者。設及哪些未被滿足的需求，企業(yè)要滿足哪些客戶層，策略的思考重點是不同的。策略領域是企業(yè)所服務的客戶和市場。選商用機器公司。然而，1992年，通用汽車公司虧損了235億在不停地探索為什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國和日2．通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經理曾經說過：營銷經理在戰(zhàn)略計劃過程中至關重要。他在確定企業(yè)任--決定競爭地位及競爭策略您選定了您的策略領域后，接下來您需要評估出您所處的市場競爭地位定相應的競爭策略。有些競爭者是強大的，而另一些是弱小的；有些擁有豐資源，而另一些卻資金短缺。我們在本講中將探討適合市場領導者、挑戰(zhàn)者大小高低（what）場市場專攻者是一個選擇不大可能引起大公司的興趣的市場的某一部分從事專業(yè)化1．假設某產品的市場結構由市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場專攻者和市場跟隨者組成，它們各自占40%30%20%10%3．幾年前，李維特教授寫了一篇題為《有創(chuàng)新的模仿》的文章。他在這篇文章中提出“產品模仿”4．您所在的公司在市場上占據著一個什么樣的市場地位？采取了什么樣的競爭策略？您認為合適2．市場領導者。因為產品與市場都有生命周期，這要求我們隨時改變營銷戰(zhàn)略。每一項新需求都有一個-從策略性營銷觀點制定組織策略我們現(xiàn)在從營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術方面轉向管理方面，討論企業(yè)如何組織、執(zhí)行和控制其營銷活動。在本講中，我們要問：在公司組織方面與每一關鍵企業(yè)功能之間有何關系？公司應通過什么步驟才能建立強廣告及銷售廣告及銷售◆建立徹底的成本及費用控◆R&D、產品開發(fā)、營銷間◆建立一個有創(chuàng)意的工作環(huán)◆能容忍創(chuàng)新失敗的人事制◆迅速反應客戶需求的組織大大小單位組織決定組織規(guī)劃的策略性方向后，為了要使組織能確實地發(fā)揮策略性的功能，必須要有一些執(zhí)行計劃現(xiàn)代營銷部門的組織設置有多種形式。最常見的方式是職種機能性的營銷組織，由營銷副總經理領導，下設個別經理分管各項營銷功在一個公司中，營銷需與其他功能順利地協(xié)同工作。要推行現(xiàn)代1．營銷部門的組織形態(tài)有哪幾個類型？各個類型的特點是什么？您認為自己的公司適合哪一種類了三大市場組：雜貨店、飯店和機構團體。各個大4．一家大型歐洲航空公司營銷副總經理被要求去建立航空公司的市場份額，然而，他沒有比其他職1．按職種機能劃分的組織，直線、幕僚集權式的按職種劃分的組織，按產品部門劃分的組織（A3．因為公司是把產品向多種多樣的市場銷售。當客戶可以按不同購買行為或產品偏好分為不同的用4．原則上講，企業(yè)的各種職能應當協(xié)調地緊密配合，以實現(xiàn)該企業(yè)的總體目標。然而，實際上企業(yè)大利益的問題上持不同意見而引起的，有些的是由于對部門利益與公司利益間權衡抉擇--產品策略之產品組合策略營銷組合策略包含有產品策略、價格策略、促銷策略個策略，如何巧妙地將這四個策略密切地組合，以達成整體策略的目標是制定營例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過局部市場的差別化競爭策略以實現(xiàn)市場占有率的提高，那么它的營銷組合策略的重點必然是在產品、價營銷是一個動態(tài)的科學，由于它有太多的變數(shù)影響著組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場現(xiàn)狀自己去制定，（1）在一般性的相機市場上，為了方便柯達相機客戶的使用者能夠經常的使用，柯達公司在照相機上做了一個小的改變--把照相機做得更小更輕。（2）為了讓每個人都能在任何時間、場所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達公司提供產品的策略性改變--產品革新，它的一部分原因為：但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年產品的短期策略可從對現(xiàn)行產品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產品的短期策配合市場需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提產品策略--①產品組合策略產品策略--②品牌策略產品策略--③定位策略產品策略--④產品差異化策略產品策略--⑤包裝、售后服務策略產品策略--⑥產品生命周期策略機會時，公司就跨越原有范圍，開始追加產延伸必須注意以下幾點：上層市場的競爭者每一項產品在市場上一定要有足夠數(shù)量的消費款式多樣化的策略性目的，但是我們也要注意過②策定產品策略前，您是否先能了解產品的獲利狀①您是否是以長期及短期的觀點規(guī)劃新產品開發(fā)策②策定產品策略前，您是否先能了解產品的獲利狀④所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推④所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推⑦當產品在重要特性上缺乏競爭力時，您在擬定產⑧包裝是否考慮到顏色、格調、構圖的整體搭配、制造⑨是否注意到包裝的開戶，取用的方便性及封蓋確3．得州儀器公司在進入袖珍計算器市場之前，該市場基本被鮑瑪公司低價低質的計算器和惠普公司2．向下延伸。原因如下1）公司在高檔產品市--產品策略之品牌策略各種品牌在市場上的力量和價值是不相同的。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產價值。阿卡說，品牌的忠誠度、知曉率、認知質量、強品牌組合，以及諸如專某些分析家認為品牌比公司的特定產品活得更長久和更容易。他們認為品牌是一因此，品牌權益作為基本的資產是顧客權益。這也說明了營銷計劃應適當?shù)丶杏谕刂虚g商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實際接觸足夠數(shù)量的客戶就有機會推出消費者對品牌的信賴，同時能以個別產品的名字打是將公司名稱與產品名稱混合使用，公司名稱點出海爾空調、海爾洗衣機等。國外“YSL”在化妝品市（3）進入不同的細分市場。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對于贏取細分市場的客戶這公司必須為其產品線上的各個產品品目制定品牌政策。它們應該是使用家族品牌名稱還是個別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產品上，是否要創(chuàng)造多品牌，以及是否要對任何一個品牌重新定位。新品牌的命名可以通過四個步驟來完成，在命名過程中必須同時考慮到2．本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動車、滑雪車、割草機、海上發(fā)動機和雪地摩托。這使本3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是技術、績效、成功”等等。這就是梅塞迪斯必須這就是錯誤。因為這沖淡了梅塞迪斯多年來所2．品牌延伸策略。它的好處如下：①一個受人注意的好品牌名稱能給予新產品即刻的認知和較容易地被接受。②它使公司進入新產品項目更容易。它使每個新產品立即建立高質量的認知。③品牌延伸節(jié)約3．品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產品的一個新品目，如菲利浦。多品牌策略是在相同產品類目中--產品策略之產品差異化策略假設一個公司已經過市場調研，并擇定了它的目標市場。如果該公司是這一目標市場上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個價格，以獲得合理的利潤。如果價格定得太高而且沒有一定的進入障礙，競爭者將進入該市場，從而使價格回落。如果幾家公司同時追逐這一目標市場，而它們的產品又無差異，則大多數(shù)買主都會向定價最低的公司購買。而其他的公司也將被迫降低其價格。所以對于原先這家公司的唯如果它能有效地使其產品差異化，就能定一個較高的價格。差異化使該公司得以享有高價所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認識到策略擬定時，必須同時考慮消費者的多樣化需化，因為消費者的需求千變萬化，您不能一分市場上，對應客戶需求，進行產品差異化策（2）分析各個購買因素在不同細分市場的重要性，也就是在實行產品差異化策略上，每個購買因素究竟（1）比較您與競爭對手間相對優(yōu)勢的不同以及客戶決定的購買要素，借以知道在客戶的購買要素上您與更快或更便宜創(chuàng)造價值?！案谩币馕吨骋患毠?jié)中改進了公司的現(xiàn)有產品?！案鲁０吮群唵胃倪M有更高的風險，但也能購買一個產品或服務時，減少了操作時間或特色是公司產品差異化的一個有競爭力的工具。公司還2．產品差異化策略須注意哪些問題？如果需要您為自己的公司制定一個產品差異化策略，您該如何去完3．特色是公司產品差異化的一個有競爭的工具。一些公司在為其產品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。導致日本公司成功的一個關鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機、汽車、摩托車、計算器、錄像機等產品增加特色。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。一個企業(yè)4．即使競爭產品及其服務看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬寶路香煙是一個最好的例子。許多牌子的香煙口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場份額（約30的唯一1．企業(yè)通過使自己產品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風格和設計等方面與競爭者拉開一定距離，以吸引顧客的做法就是產品差異化策略。該策略適于哪些不易標準化的產品，如汽車、商業(yè)大您覺得這產品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？4．成功品牌的個性并不是來自于它自己。它是有意識的個性建立方案的結果。該個性建立工具是名字、很重要的。個性是公司確定它自己使公眾容易認識的--產品策略之定位策營銷是一個認知戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費者的心田，產品與消費者最有效的溝通方法是特的、有價值的位置的行動。定位策略和我們上一講介紹的產品差異化策略有著密切的聯(lián)系。定位策略要求公司決定向目標顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標市場再著手定位。您必須為您的產品在消費者的心中創(chuàng)造出一個與競爭品牌不同的獨有的印象，而這個形象是由消費者的認知而形成的。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著這個定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將他們不會花長時間持續(xù)研究市場上所有的產品。因此定位的方向不局限于產品的特定位圖是由美國西濱公司（TheHiebingGroup）明的，制作產品定位圖前，要先調查目標市場內的把消費者對產品特性的認知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個特性的位置，圖（1）所示為對傳真機所做的調查。目標對象對傳真機的？（？（3．羅斯里弗認為，一家公司應該為每一種產品制訂一個唯一的銷售定位，并盯住這一定位。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一保護功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。里斯和屈勞特也支持（67）（1－10）88低低中68高中中86低低高43高高低1．八個。按產品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對4．對該公司來講最重要的就是改時其服務，并將此改進作為第二利益進行促銷。服務對于顧客是非常重進入市場的許多實體產品必須要有包裝和標簽。包裝化（或稱包（5）在消費者能接受的價格內，包裝應提供消費者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲銷這樣一些好處。營銷人員必須建立一個包裝化概念，并在功能和心理方面對這一概念進行測試，以保證它實現(xiàn)所預期的目標。在設計包拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。一些公司4、越來越多的人關心紙張、鋁材和其他材料的短缺，他們要求營銷者要在減少包裝上作艱苦努力。料來自于包裝材料。許多包裝物成為破碎的瓶4、上述包裝問題成為公眾對法案感興趣的動力。營銷者必須同樣予以重視。他們必須努力在他們的．6個原則，依次如下：明確包裝概念，防止產品破損，便利運輸和便2．6個方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價格策略，4．上述包裝問題成為公眾對新包裝法案感興趣的動力。營銷者必須同樣予以重視。他們必須努力在他們在一個產品的生命期間內，公司需要多次地修訂其營銷戰(zhàn)略。這不僅僅是因為經濟環(huán)境的變化和競爭者在不斷發(fā)動新進攻，而且是因為產品在不斷地經歷購買者興趣與要求的新階段。因此，公司必須制定一系列戰(zhàn)略以適應產品生命周期的各個階段。公司希望能延長產品生命期和擴大利潤，雖然知道許多產品是不可能永遠延續(xù)下去的。我們將在本講回答兩個問題：什么是產品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適同時要向潛在消費者廣告您的新產品，吸引有兩個可行的策略：一個是揩油策略，采用（1）市場修正策略——尋求尚未使用過該項產品的新市場，如強生將嬰兒洗發(fā)精銷售至成人市場，（2）產品改良策略——產品改善的方法前面的講座已略有提過，包括改善品質、增加產品特性、改產品與市場都有生命周期，這要求我們隨時產品與市場都有生命周期，這要求我們隨時改變營銷戰(zhàn)略。每一項新需要都有一個需求生命周期，即經過導入、成長、成熟和衰退四個階段。導入階于產品剛進入分銷，成長緩慢和獲利最小。在此階段，公司必須在揩油戰(zhàn)略和滲透戰(zhàn)略上作出決策。如果引入成功，產品就進入以快速銷售成長和利潤增長為標志的成長階段。在此階段，公司試圖改進產品，進入新的細分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價格。接著是銷售成長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復銷售成長而尋求創(chuàng)新階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的惡化。最后，在給公司的利潤、3、在成熟階段，許多公司就會放棄某些弱勢產品。它們認為最好的辦法是把資金用于投入更有獲利1、導入期，銷量逐漸增加，無利潤；成長期，銷量急劇增加，利潤開始產生；成熟期，銷量成長緩2、因為市場開拓者具有一些以消費者為基礎的優(yōu)勢，即早期使用者偏好他們的品牌，因為他們試用3、營銷經理不應該忽視或消極地防御老化或陳舊的產品。進攻就是最佳的防御。營銷人員應該有系中，價格是唯一能產生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。價格也是營銷組合最靈活的因素，它與產品特征和渠道義務不同，它的變化是最快改變而能對市場產生影響力的，例如我們價格的決策必須符合市場營銷的目標，因此企業(yè)的策略營銷目標確定后，我們方能訂出 這些成本可分為兩種類別，一為固定成本(FixedCost)，一為變動成本(Varia通過市場調查的手段可以取得目標市場中消費者愿意支付的價格，雖然每個人愿意支付的價格不一銷售量是價格策略中的一個重要因素，因為銷售量的單位成本（對數(shù)軸）0單位成本（對數(shù)軸）0，這種優(yōu)勢反應在價格策略上的威力特別強大，因依有率；另一種就是采取市場揩油策略，如一在現(xiàn)代市場營銷進程中，盡管非價格因素的作用在增長，但價格仍是一個重要的因素，特別是在那以壟斷性競爭或少數(shù)制造商控制為特征的市場中，尤其具有挑戰(zhàn)性。公司應調整價格以適應不同的市場條件。當一個企業(yè)決定發(fā)動價格變更時，它必須仔細考慮顧客和競爭者的反應。顧客的反應是受其對價格變更的意義的看法影響。競爭者的反應不是來自一套反應政策就是來自對每一種形勢的新的評價。企3、沃爾瑪在同一時間對大量品種的品牌低價銷售，同時又提供杰出的服務和保證。毫不奇怪，它成務，全部是實實在在的。西南航空公司已成為美國唯公司，向購買者提供高質量的個人電腦，出色的服2、①消費者希望得到一輛承擔得起的豪華轎車。②豐田欲開發(fā)一輛確實能與梅塞邊斯競爭的高級轎3、①這是需求導向的定價策略。②所定價格體現(xiàn)在消費者強烈的物超所值情緒。③價值定價法并非每個企業(yè)者面臨著把總的促銷預算分配到廣告、銷售促進、人員攤銷和公關這四個促銷工具上去的任務。當公司的經濟狀況景氣時，它總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。許多公司已經擁廣告、直接郵寄和電話訪問取代某些現(xiàn)場銷售活動。其他公司增加了與廣告有關的銷售促進費用，以達到更快的銷售。在促銷工具中的這種替代性，解釋了為什么在單個營銷部門中的營銷職能需要協(xié)調的原因。在本講中我們將向您介紹促銷組合以及如◆信息顧問◆企業(yè)形象◆積分點券促銷是提供各式各樣的誘因給消費者，以激發(fā)消費者在短期內對特定產品或服務產生購買欲望的行每種促銷工具都有其特殊用意及目的，例如免是陳述期望的結果，促銷的工作是采用促銷組合以達鎖店加入時，促銷的工作將為吸引更多的商店加入假如銷售目標金額是比去年增加五千萬元，為④一定期間提高消費者購買頻率及應，以及追蹤他們在促銷后的行為。例如了解消費者忠誠度，使客戶養(yǎng)成只買打折商品的習慣，864864品牌占有率2現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受。公司還必須與它們的顧客進行溝通。市場營銷者必須知道如何使用廣告、銷售促進、人員推銷和公關，把產品的存在和價值傳播給目標顧客。擬定促銷組合策略包括五個步驟。營銷管理人員必須對各個步驟加以管理和一體化，使告結合人員推銷，比不做廣告能增加23%的銷售。3、促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標視聽接受者的影響。這包括詢問目標視聽接受者：他們是否識別和記住這一信息，他們人中僅有20%對它滿意。這表明信息溝通方滿意的。在這種情況下，信息溝通方案需要加強發(fā)4、五個步驟，依次是：明確市場目標和市場策略，決定促銷目標，準備預算、選擇促銷組合策略、在目前的經濟中，大多數(shù)生產者都是不將其產品直接出售給最終用戶的。在生產者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構。中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇傭的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，他為大量顧客進貨并成為購買的焦商品流動所伴隨的情報資訊，如周轉最快的商品是業(yè)務陣容、營銷渠道關系、物流、營銷渠道促銷、(2)開辟新的營銷渠道—企業(yè)開發(fā)出新的產品，需要通過新的營銷渠道，如藥用的香皂或牙膏通過藥(3)設定各種營銷渠道的銷貨比率組合—企業(yè)可依據各種營銷渠道的獲得狀況、政策的需要、競爭政(4)提高銷售點的銷售周轉率—提高銷售點的周轉率是一項全面挑戰(zhàn)性的工作，也是企業(yè)提高經營效(5)設定物流的成本及服務品質目標—財務人員往往強調降低物流的成本，但是一味地降低物流成本解決營銷渠道問題的第一步，就如其它營銷策略一樣，我們仍然應該清楚了解我們的客戶(使用者及購買者)是誰?他們在哪里?他們會何時購買?為什么會購買?只有對我們的客戶清楚了解后，我們才能提出議設立了一套“綜合店鋪情報系統(tǒng)”，成功贏取因素，企業(yè)可規(guī)劃一些可能的營銷渠道。選擇者目前使用的營銷渠道做比較評價的工作，評對營銷渠道的控制力量的大小程序、能獲得多的營銷渠道絕不是短期間能建立的，企業(yè)必須獲利率以及價格的競爭能力，營銷渠道的策略營銷渠道決策是公司所面臨的最復雜和最富有挑戰(zhàn)性的決策之一。每個渠道系統(tǒng)將創(chuàng)造一種不同的銷售和成本水平。一旦選定了某個營銷渠道，公司通常說就必須在相當一段時期內依從這條渠道。選2．美國天美時鐘表公司原來準備通過傳統(tǒng)的珠寶商店，出售它的價格低廉的天美時牌手表。可是遭到很多珠寶商店的拒絕。公司只得尋找其他3．在產品生命周期的整個過程中始終都保持競爭優(yōu)勢的營銷渠道是沒有的。早期采用者可能愿意通司推銷。堅持利用獨立代理商的保險公司和利用獨立經銷商的汽車公司正面臨來自新的低成本渠道的競1．利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。營銷中介機構憑借2．由于成本或其他困難，公司無法利用主渠道，而不得不尋找非常規(guī)渠道。有時候這樣做的結果會4．四個步驟。依次是：明確營銷渠道的目標，找出目前營銷渠道的問題，提出解決問題的對策，費我們在介紹完營銷組合策略中的產品策略、價格策略、促銷策略和營銷渠道策略之后，已經了解了年度策略性營銷規(guī)劃的基本內容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實際的營銷活動中企業(yè)應該如何設計各項營銷活動和控制其進程。我們的討論將從八個方面展開，即，年度廣告計劃、新產品上市活動計劃、經銷商輔導、對消費者蝗年度促銷、對經銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、◆包裝的特征--外表、容器、捆包、品牌名稱標準字體等。①依消費者使用形態(tài)分類--主要使用者、使用者、非使用者等。①訴求對象階層的接受習慣--例如重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。②商品特性與媒體特性--例如當需要詳細說明商品特性時，則報紙、雜志較適合。③傳達色彩能力--例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。④影像及音響的傳達能力--如汽車商品要動作及音響配合，電視媒體最能表達。⑤習慣、法規(guī)限制--部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。媒體 ＋（ ＋（ ＋（ 率16%16%1．6%2．4%3．2%50．2%30．12%20．48%100%1．提出新產品價$200，000$100，000$100，0005．業(yè)務訓練錄相$150，000$100，000銷售訓練$500，000北京上海$1,000,000$50，000$100，000$50，000劃$3,000,000動$1,000,000（7）D．M.促教育輔導的內容為提高經銷商的經營知識及銷售人員銷售技巧訓練除了推銷技巧訓練外，還（a）二分法--每個問題只（B）開放式問題（Open-questi(b)看圖聯(lián)想法--給受訪者一個圖片，（A）簡單隨機抽樣--總體內的每個樣本都有被抽取的機會，并且抽樣時機率維持一樣。（B）分層隨機抽樣--首先總體分成幾個互斥的團體，例如民營企業(yè)的女性及國有企業(yè)的女性，然（C）地域抽樣--先將總體依地域分成幾個互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，（A）問卷問題的單純統(tǒng)計分析（B）問卷問題的關系分析（A）何項假設得到證實（B）對調查用②消費者購買③市場規(guī)模及⑤擬定文選表234234人人銷規(guī)劃的具體操作步驟和實施辦法以及在實施過程中可能遇到的問題和對策。因但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他道的盡頭會給一位匆匆而過的顧客送上一份要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售2．銷售經理應能使銷售人員認識到，通過更加努力推銷或經過培訓后把工作做得更精明，便可推銷3．免費樣品會刺激消費者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎勵忠誠的顧公司在制定下一年度營銷活動方案之后，對營銷費用進一番預估是很有必要的，同時還必需和銷售額進行對比分析，以保證公司在實A