餐飲業(yè)細分市場

餐飲業(yè)細分市場社會交往愈加頻繁，各種交往的質量和目的都表現(xiàn)出不一致，消費選擇也會帶有傾向性?？腿诵枨蠛推貌町愑用黠@，細分是為了發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求并預測大眾的喜好。酒店資源、銷售人員的時間、精力都有限，把握全部市場明顯可能性不高，做強區(qū)隔更細的市場便是較為務實的做法。細分市場的實質是將大市場分成若干個小市場，每個小市場又都有類似的需求與特點，讓企業(yè)可以在更為擅長的平臺上運作，是營造品牌、建立競爭優(yōu)勢的基礎。行業(yè)競爭激烈，使進一步區(qū)隔市場更為必要。否則，處于同一個市場（尤指主流市場一個產(chǎn)品界面，不僅加劇供大于求的競爭態(tài)勢，也使產(chǎn)品、服務同質化，甚至企業(yè)同質化現(xiàn)象更為嚴重，最終引發(fā)大規(guī)模的行業(yè)價格戰(zhàn)。此點我們可在家電、通路業(yè)得到慘痛的教訓。細分市場的三個關鍵：舍得：確立放棄與保留平衡：協(xié)調市場機會與企業(yè)把握機會的能力個性：沒有特色就喪失了存在的價值很多投資人有一個誤區(qū)，認為細分后市場空間不夠大，會減少發(fā)展機會。果真如此嗎？典型案例分析——“西式快餐提起“麥當勞”、“肯德基”，很多人認為重點是學習管理經(jīng)驗，其實不然。如將麥當勞與肯德基的管理制度引入中式大酒店，可能弱不禁風，因為西式快餐服務內容少，程序簡單，除問候、買單外，與客人幾乎無其它接觸，但品種單一的構架使得量化管理得以實現(xiàn)。中餐業(yè)主應得到的啟發(fā)是西方經(jīng)營理念中的取舍觀，細分化的市場甚至做強一個品種都能闖天下。中式餐館企業(yè)占有欲太強，酒店越開越大，品牌愈加繁雜，以致制約、控制越來越難，盲區(qū)相應增多，漏洞隨之更多，投資只解決了就業(yè)難，為房東賺回了房租。細分市場對大多數(shù)餐飲從業(yè)人員而言是一個新概念，為便于理解，先以服務、價格為變量繪制圖表。企業(yè)·企業(yè)·企業(yè)·企業(yè)價格 ·企業(yè)·企業(yè) 橫坐標是價格，縱坐標是服務，由坐標原點向外遞增。圖中中心點代表服務一般、價格適中。變量分析時設定一個地域范圍，即產(chǎn)生相對競爭的有效距離。在此范圍內有六家餐飲企業(yè)，按提供服務的質量評分和產(chǎn)品價格，在圖中分別做了標示。圖中可見其中四家企業(yè)相對集中，價格、服務策略相近。根據(jù)市場區(qū)隔，圖中一、三象限相對較空，某種程度而言市場預留了提供低價位、低服務和高價位、高服務的空間，允許有新企業(yè)加入，尤其是低價位策略將培育出成長的企業(yè)。如行業(yè)經(jīng)過一個相持階段，在下一次增長期來臨前，圖示企業(yè)2的上方，即高服務、高價位企業(yè)將獲利巨大，成功的把握更高。圖示企業(yè)五，即將退出競爭；企業(yè)六亟待服務調整，或向企業(yè)三的形態(tài)轉化，否則將被市場淘汰。很多投資人期望企業(yè)服務設施、服務強于競爭對手，價格也高于對手，這種愿望是否能實現(xiàn)，應從市場區(qū)隔中研判可行性，最佳投資選擇并非可由個人意愿決定。細分市場是根據(jù)變量（如上圖中的服務與價格）將整個市場按不同特征、類型切分成更小的市場。按這個邏輯細分市場就變成了把其中的每一個象限提取出來再來繪制二維細分矩陣。 ·

第Ⅱ象限··價格 價格

服務低下價格高 ··價格 價格

市中 年次中 性 泊車 職

明示

傳播回

細分市場

細分過程：有效細分關鍵：將產(chǎn)品和消費者分組以確定最重要的差別。細分是動態(tài)過程，須不斷變化以反映行業(yè)結構的變革，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最大機會源自區(qū)隔的新方法。市場細分一直不為餐飲投資者運用是因為眾多的變量、對應的二維細分矩陣，難以操作、評估，更難以決定比對關系的準確性。據(jù)此現(xiàn)狀，前期區(qū)隔市場時，可透過一個基本產(chǎn)品的變形來實現(xiàn)，即在核心服務上附加新價值，以吸收支付能力更高的消費人群；或透過建立不同等級的服務，找到不同需求的存在，每個區(qū)隔后的市場定價都與該市場的需求曲線相適應。現(xiàn)階段餐飲業(yè)以需求為基準優(yōu)于以其它變量特征為標準的細分市場，即可將八種細分市場類型中的需求動機選擇因素對應其它七種細分類型加以運用，即把需求動機選擇因素中各評估項如價格、品牌、服務、質量、功能、口味、對應地理位置、人口特征、消費習慣、利潤潛力、價值觀、生活方法、傳播回應態(tài)度、消費目的中的各評估項建立二維矩陣模型。市場區(qū)隔過程首先是檢核自身經(jīng)營資源與條件，透過資源比對性評估，尋找最優(yōu)質資源，明確以此為基準進行市場細分及假設，尤其應注意對餐飲業(yè)構成有影響的一些主要因素，如產(chǎn)品種類、價格、消費者類型及持續(xù)消費能力、告知方式、地理區(qū)域、交通便利性等，然后運用顯著性檢驗以減少細分變量的數(shù)量，辨識對每一個變量最有意義的離散類別，為每對變量繪制二維細分矩陣，去除相關變量和無效細分市場，合并所有細分矩陣形式一個或兩總體細分矩陣。細分結果同時將證明企業(yè)資源進行細分后市場運作的可能性，如某企業(yè)擁有停車位充裕、地理位置便利的經(jīng)營場所，以此將競爭半徑有效區(qū)域進行重新細分，基對應的二維矩陣是：停 停 口 停多 毛利服務口味環(huán)境裝從每個二維矩陣中提煉出最吻合自身資源、競爭優(yōu)勢的象限，將對應變量中合適象限重疊分析，需要產(chǎn)生取舍的選擇。細分是定位的基礎，是確立的前置條件。組合細分變量舉例： 在二維矩