【明星代言式營銷策略探究：以易烊千璽代言天貓為例（論文）9200字】

明星代言式營銷策略研究—以易烊千璽代言天貓為例摘要互聯(lián)網(wǎng)的誕生，一開始就以其快速、便捷的特點改變了商業(yè)格局地走向，在這個發(fā)展過程中，無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)因思想和技術(shù)上地故步自封而逐漸落后于他人，但同時這種進(jìn)步飛快地技術(shù)也給許多新興產(chǎn)業(yè)帶來了機(jī)遇。伴隨著手機(jī)、智能穿戴設(shè)備的普及，以及智能化、規(guī)范化物流存儲方式的轉(zhuǎn)型升級，消費(fèi)者對于生活和消費(fèi)的觀念也由原來的“滿足吃住行”轉(zhuǎn)移到了“提高品位、健康生活”上去。在這一過程中，為了爭取消費(fèi)者、占據(jù)更多地市場份額，電子商務(wù)企業(yè)不得不“另辟蹊徑”進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。相應(yīng)地，較為傳統(tǒng)的營銷模式也逐漸在市場發(fā)展地浪潮中被“后浪”——即采用較為新穎形式、且能為年輕人所普遍接受的新型營銷方式所淘汰。面臨這些情況，電子商務(wù)行業(yè)想要保持快速穩(wěn)定的發(fā)展就必須要進(jìn)行創(chuàng)新，也正是在這樣一個大的環(huán)境下，本文將以天貓與易烊千璽的合作作為研究案例，通過探究明星與品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，分析明星代言式營銷活動的問題及解決措施。關(guān)鍵詞：明星代言；粉絲經(jīng)濟(jì)；營銷策略；品牌形象塑造目錄1882一、引言 115096（一）研究背景 112154（二）研究意義 131828（三）研究內(nèi)容 119804二、明星代言與粉絲經(jīng)濟(jì) 220337（一）明星代言品牌現(xiàn)狀及特點 2219771.現(xiàn)狀 261692.特點 27841（二）明星代言品牌的意義 3312631、增加品牌的關(guān)注度和知名度 3219102、產(chǎn)生從眾效應(yīng)，增加品牌好感度 319963、明星形象增加品牌附加值 414338（三）粉絲經(jīng)濟(jì) 4217061.粉絲經(jīng)濟(jì)的含義 4123932.粉絲經(jīng)濟(jì)的特點 46426三、品牌營銷策略案例分析——以易烊千璽代言天貓為例 630729（一）營銷策略效果分析 6115561、良好形象+創(chuàng)意Slogan:引爆關(guān)注度 63312、線上App開屏+線下廣告推廣：多渠道聯(lián)合營銷 7120023、粉絲解鎖+群眾參與：沉浸式場景構(gòu)現(xiàn) 723207（二）明星代言式營銷策略創(chuàng)新之處 7250041、以粉絲為導(dǎo)向的營銷策劃 7301602、創(chuàng)意場景吸引消費(fèi)者參與 8301603、多品牌共同助力 89531四、明星代言式營銷策略的問題及解決措施 823845（一）問題 81491（二）解決措施 929110五、結(jié)語 1014008參考文獻(xiàn) 11一、引言（一）研究背景近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各大品牌之間的競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展的要求。而近些年來流量經(jīng)濟(jì)的火爆使得越來越多的品牌和平臺紛紛選擇明星作為其代言人，并根據(jù)明星本人或品牌方的形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。這些行為的出現(xiàn)，一方面是明星代言可以提升品牌影響力，為品牌帶貨；但另一方面由于明星與品牌聯(lián)系在一起，一旦某一方出現(xiàn)問題，對另一方的影響都是巨大的。因此在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，選擇一個合適的明星代言人以及正確地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷方式都是至關(guān)重要的。（二）研究意義當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，流量經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)越來越受到資本的重視，在這種情形下許多品牌紛紛尋找明星作為其代言人，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。因此本文將以易烊千璽代言天貓為例,較為系統(tǒng)地分析明星代言式營銷的創(chuàng)意營銷策略及最終實施效果,向讀者講解如何運(yùn)用明星代言式營銷手段影響電子商務(wù)品牌的傳播，以及分析不當(dāng)營銷活動的問題和解決措施。（三）研究內(nèi)容在現(xiàn)代社會，一個企業(yè)的發(fā)展不僅僅只靠產(chǎn)品和服務(wù)，品牌形象的塑造和適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行營銷也是非常有必要的。一次成功的營銷活動，有時能使一個瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)起死回生，因此眾多企業(yè)都非常重視營銷活動。進(jìn)入Web3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)了人們之間的交互性，同時伴隨著日韓娛樂文化的侵蝕，粉絲消費(fèi)逐漸增多，粉絲經(jīng)濟(jì)初見雛形。本文基于當(dāng)前明星代言現(xiàn)狀和粉絲經(jīng)濟(jì)的特點及運(yùn)營模式。主要是研究流量經(jīng)濟(jì)下的明星代言現(xiàn)狀和特點，分析企業(yè)尋找流量明星作為代言人的動因；同時研究粉絲經(jīng)濟(jì)的特點和運(yùn)營模式，分析粉絲消費(fèi)行為在明星代言中所扮演的角色與作用。致力于分析新媒體環(huán)境下明星代言式營銷策略的效果。明星與企業(yè)的合作營銷，所想要達(dá)到地效果并不是某一方出名，而另一方默默無聞；而是讓消費(fèi)者在看到明星時就能想起他所代言的品牌或產(chǎn)品，或者是見到品牌時就能記起明星本人。因此一次雙贏的營銷活動尤為珍貴。新媒體的出現(xiàn)，在改變營銷環(huán)境的同時，也豐富了營銷活動的形式?！皠?chuàng)意模式+多渠道傳播+場景式再現(xiàn)”是品牌營銷時的一個重要方向，在此案例中這些營銷方式的效果也是明顯的，因此希望從中得出的明星代言式營銷的創(chuàng)新之處，能給逐漸冷卻的“流量經(jīng)濟(jì)”環(huán)境下品牌與明星合作帶來一些啟示。最后對比明星代言式營銷中的錯誤行為和營銷時出現(xiàn)的一些問題，提出自己的解決措施，希望品牌和明星合作向著更好地方向發(fā)展。二、明星代言與粉絲經(jīng)濟(jì)（一）明星代言品牌現(xiàn)狀及特點1.現(xiàn)狀（1）重流量，輕形象傳統(tǒng)企業(yè)在品牌塑造方面大多集中于服務(wù)或產(chǎn)品，即使找尋代言人也是希望通過該明星的宣傳效應(yīng)來擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而提高市場份額。然而在如今這個流量至上的時代，盡管有些明星代言人并不符合品牌或產(chǎn)品的特質(zhì)，一些品牌也會為了追求短期效益而去選擇那些流量明星作為其代言人。比如男性藝人汪東城代言某女性衛(wèi)生產(chǎn)品，相聲演員張云雷代言某彩妝，蔡徐坤當(dāng)選NBA籃球形象大使等等。這種盲目追求流量而忽視明星本人形象與品牌是否契合的做法，在短期內(nèi)可能會給品牌帶來收益，但長期來看，則不利于品牌形象的塑造。問題代言現(xiàn)象頻發(fā)明星團(tuán)隊大多缺乏專業(yè)的法律人士作為顧問，在面對品牌開出的巨額代言費(fèi)時，明星及其團(tuán)隊往往不會對品牌及其產(chǎn)品進(jìn)行考察，而這也往往導(dǎo)致了明星代言問題的頻繁發(fā)生。比如趙麗穎曾代言的品牌“顏如玉”其代理虛假宣傳，于2019年7月28日被浙江金華市場管理局罰款100萬元；無獨有偶，近兩年較為火爆的流量明星王一博所代言品牌名創(chuàng)優(yōu)品旗下產(chǎn)品也于2020年1月被爆出致癌物超標(biāo)；2020年6月汪涵代言P2P金融產(chǎn)品愛錢進(jìn)也被爆出涉嫌虛假宣傳，涉及投資者紛紛向汪涵尋求說法。明星問題代言亂象的出現(xiàn)，一方面反映了市場監(jiān)管的不到位和企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的不達(dá)標(biāo)；另一方面也與明星代言時地隨意選擇有著很大的關(guān)系。2.特點頭部藝人享頂級資源根據(jù)《2019新浪微博明星白皮書》大浪淘沙，變催新生-2019微博明星白皮書：/。（下文簡稱《白皮書》）指出，截至2019年10月31日我國娛樂明星粉絲突破192億人次，同比增長25億人次，增速保持近15%，頭部明星的流量依舊斷層領(lǐng)先。根據(jù)《白皮書》可知，頭部藝人即年度商業(yè)價值TOP1-TOP50的藝人，因其話題度大、曝光率足和資源轉(zhuǎn)化率快更加受到品牌的青睞。易烊千璽、吳亦凡、朱一龍和蔡徐坤等流量明星所代言品牌數(shù)量大多二三十個，其中不乏一些高奢代言大浪淘沙，變催新生-2019微博明星白皮書：/。品牌、明星和粉絲三方合力宣傳網(wǎng)絡(luò)營銷是一種整合營銷[[]石曉軍,李恒金.網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架芻議[J].中國流通經(jīng)濟(jì),1999,(02):26-29.]。自進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，Web2.0環(huán)境下的營銷方式更多的采用較為新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷。最早時，網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式指的是企業(yè)與消費(fèi)者之間直接對話，經(jīng)過不斷溝通交流，以達(dá)到最好的營銷效果；而如今的網(wǎng)絡(luò)營銷則更加偏向于品牌、明星及團(tuán)隊與粉絲之間的合作。如今的明星粉絲團(tuán)幾乎都擁有非常龐大的執(zhí)行能力,頭部藝人的粉絲團(tuán)甚至擁有較為專業(yè)的營銷知識。品牌官宣明星為代言人，明星在微博上進(jìn)行宣傳，而這時的[]石曉軍,李恒金.網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架芻議[J].中國流通經(jīng)濟(jì),1999,(02):26-29.明星代言品牌的意義1、增加品牌的關(guān)注度和知名度名人效應(yīng)使明星所做的任何一件事都能成為熱點，于是品牌則利用明星巨大的曝光度與號召力將受眾的注意力資源轉(zhuǎn)移到其產(chǎn)品身上，增加其品牌及產(chǎn)品的關(guān)注度和知名度。比如在成為愛瑪電動車的代言人之后，周杰倫的強(qiáng)大影響力使其產(chǎn)品價值增加了10多億美元，并在年輕人市場中占據(jù)了一席之地，在整個電動自行車市場上也名列前茅。2、產(chǎn)生從眾效應(yīng)，增加品牌好感度明星本身就擁有眾多粉絲，一旦明星的吃喝穿搭是某品牌的產(chǎn)品，那么粉絲就會自發(fā)地去購買該品牌的產(chǎn)品及服務(wù)。比如TFBOYS成員易烊千璽在2020年6月22日所發(fā)微博中所穿的一件淘寶文創(chuàng)衣服就在24小時之內(nèi)就被粉絲買斷貨。明星形象增加品牌附加值明星本人自身的形象會影響受眾對品牌及產(chǎn)品的看法和態(tài)度，積極正面地形象能夠賦予品牌更多的附加值，以此將品牌與其他競爭對手區(qū)別開來，并增加品牌的吸引力。大眾眼中海瀾之家的大部分受眾是中年商務(wù)人士，但在林更新代言海瀾之家以后，海瀾之家的品牌格調(diào)似乎也變得低調(diào)奢華，且更加貼近年輕人，大大增加了其對年輕男士的吸引力。（三）粉絲經(jīng)濟(jì)1.粉絲經(jīng)濟(jì)的含義粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的商業(yè)運(yùn)作模式[[]蔣晗琦,張桓森.電商環(huán)境下粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].商場現(xiàn)代化,2020,(05):21-22.]。這種基于粉絲的消費(fèi)行為最早出現(xiàn)在2005年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》節(jié)目，粉絲通過發(fā)送短信給節(jié)目組支持自己的偶像。節(jié)目組的一行為開創(chuàng)了短信投票的先河，也[]蔣晗琦,張桓森.電商環(huán)境下粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].商場現(xiàn)代化,2020,(05):21-22.2.粉絲經(jīng)濟(jì)的特點群體忠誠度高粉絲因喜愛某個明星而集合在一起，由此組成一個擁有獨特意識與規(guī)范的群體，彼此之間的相同喜好成為連接群體的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起逐漸打破了時間和空間的限制，將粉絲之間聯(lián)系得更加緊密。而企業(yè)利用粉絲群體對明星的喜愛，為其提供滿足粉絲喜好的個性化服務(wù)或產(chǎn)品，使粉絲群體感受到認(rèn)同感，從而獲得群體信任，大大提高了粉絲對品牌或服務(wù)的忠誠度。運(yùn)營成本低廉面對明星代言的產(chǎn)品，粉絲群體會自發(fā)地進(jìn)行宣傳購買，品牌借助粉絲的營銷手段將其產(chǎn)品推廣到更多的消費(fèi)者面前。甚至某些流量明星的粉絲群體其營銷手段不輸于專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊，面對這樣的粉絲群體，品牌只需要花費(fèi)一點精力就能夠達(dá)到意想不到地效果，這樣極大地降低了品牌的運(yùn)營成本。傳播面廣闊根據(jù)“六度分割”理論得知：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人”斯坦利·米爾格蘭姆(斯坦利·米爾格蘭姆(StanleyMilgram,1933-1984)20世紀(jì)60年代提出，又稱小世界理論。3.粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營模式(1)以明星為中心的運(yùn)營模式資本方式運(yùn)作下地明星代表的已不再單單是個人，而是一件商品。資本利用明星的影響力為自己賺錢，并以此牟取暴利。以明星偶像為中心，從明星個人形象上進(jìn)行全方位塑造，打造出專屬的“明星品牌”，利用大眾傳媒的巨大推動力和粉絲的強(qiáng)大購買力，推出一條“明星—資本－粉絲”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈。粉絲們除了一些追星的基本行為外，比如購買明星演唱會門票、專輯和海報周邊，還會自發(fā)或者專門地去購買明星所代言的商品、同款及推薦產(chǎn)品等，甚至有時明星參演的電影上映時粉絲還會舉行專門的包場活動進(jìn)行支持。以上各類周邊和活動都彰顯了粉絲經(jīng)濟(jì)巨大的消費(fèi)活力，另一方面也為品牌尋找代言人提供了一定的數(shù)據(jù)支撐。(2）以網(wǎng)紅為中心的運(yùn)營模式Web3.0視野下的互聯(lián)網(wǎng)不再是某個人的狂歡，網(wǎng)絡(luò)的即時性和交互性使每個人的距離都變得更加緊密，并由此誕生出群體間比較有話語權(quán)的代表，最初一些比較有學(xué)識、思想見解比較獨特的人會被稱為“意見領(lǐng)袖”，但在草根文化和直播盛行的今天，出現(xiàn)更多的則是網(wǎng)紅?！熬W(wǎng)紅”，即“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，2015年被《咬文嚼字》雜志列為年度十大流行語，泛指那些被網(wǎng)民追捧而走紅的人[[]楊江華.從網(wǎng)絡(luò)走紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì):生成邏輯與演變過程[J].社會學(xué)評論，2018,6(05)：13-27.]。早期網(wǎng)紅有“奶茶妹妹”、“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等，但當(dāng)時的網(wǎng)紅僅僅只是網(wǎng)絡(luò)名人，商業(yè)價值并不凸顯。而如今短視頻和直播形式的出現(xiàn)，讓網(wǎng)紅帶貨變得便捷，網(wǎng)紅商業(yè)價值愈加凸顯。根據(jù)新華社《經(jīng)濟(jì)參考報》所發(fā)布的《2020年7-9月全網(wǎng)直播帶貨TOP50榜單》直播帶貨權(quán)威榜單來了！薇婭列榜首，明星帶貨能力存疑，淘寶上榜最少但銷售額最多！/s?id=1683776361446237402&wfr=spider&for=pc數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020年第三季度，薇婭和李佳琦分別帶貨58.66億和34.83億。商家與網(wǎng)紅合作，粉絲通過網(wǎng)紅的專屬通道獲得優(yōu)惠，從而再去購買商家的產(chǎn)品，這樣“商家[]楊江華.從網(wǎng)絡(luò)走紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì):生成邏輯與演變過程[J].社會學(xué)評論，2018,6(05)：13-27.直播帶貨權(quán)威榜單來了！薇婭列榜首，明星帶貨能力存疑，淘寶上榜最少但銷售額最多！/s?id=1683776361446237402&wfr=spider&for=pc(3）以高人氣ＩＰ為中心的運(yùn)營模式這種模式奉行的是內(nèi)容為王，對較為經(jīng)典的、人氣較高的大ＩＰ進(jìn)行影視上地改編，或者其他形式的藝術(shù)再創(chuàng)作。較早時金庸、古龍等作者的小說被改編為影視作品，后來也出現(xiàn)了游戲、動漫改編成的電視劇，比如《仙家奇?zhèn)b傳》系列作品、《秦時明月》和《惡作劇之吻》等。但近幾年間，娛樂圈變得更加浮躁，原創(chuàng)劇本幾乎不見蹤影，資本注入的影視圈追求短時高效的投資回報，常常將大量的高人氣ＩＰ作品進(jìn)行影視化，比較出名的就有《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等系列作品，還有如今較為小眾化的耽美小說改編的電視劇也日漸增多，《鎮(zhèn)魂》、《陳情令》和《山河令》的接連火爆不僅捧紅了朱一龍、白宇、王一博、肖戰(zhàn)、龔俊和張哲瀚等人，也使得其背后的資本賺得盆滿缽滿。三、品牌營銷策略案例分析——以易烊千璽代言天貓為例（一）營銷策略效果分析1、良好形象+創(chuàng)意Slogan:引爆關(guān)注度進(jìn)入2000年以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，手機(jī)電腦等移動終端的逐漸普及，使得電子商務(wù)企業(yè)開始趁著這股東風(fēng)發(fā)展起來，然而隨著消費(fèi)者意識地不斷覺醒，電子商務(wù)企業(yè)也紛紛面臨著轉(zhuǎn)型升級。在這個過程中，一個良好的企業(yè)形象和高關(guān)注度能夠讓企業(yè)在行業(yè)競爭中占據(jù)有利地位，而借助明星的正面形象和高曝光度引來話題流量無疑是個最為方便的辦法。這種情況下，天貓于2018年4月11日官宣TFBOYS成員易烊千璽成為天貓品牌發(fā)展史上第一位代言人。作為TFBOYS成員之一的易烊千璽，自出道以來就成長在大眾面前，書法、舞蹈、雕塑等才藝樣樣精通，儼然就是人們口中“別人家孩子”的模樣，并且在官宣當(dāng)日下午，他還獲得了中央戲劇學(xué)院表演系雙料第一的稱號。在這樣的雙重保證下，天貓?zhí)暨x易烊千璽作為代言人則更能為人所信服。積極向上的良好個人形象也賦予了天貓此次的創(chuàng)意Slogan更加深層次地內(nèi)涵。Slogan即口號，是品牌身份的關(guān)鍵要素，有助于品牌的資產(chǎn)[[]奇蘭吉夫·科利，蘭斯·盧塞瑟，拉杰內(nèi)什·蘇里.Gotslogan?Guidelinesforcreatingeffectiveslogans.Journal|[J]BusinessHorizonsVolume50,Issue5.2007.PP415-422.]，它所傳遞給消費(fèi)者的就是品牌的理念和價值。從原來的“上天貓就夠了”到如今的“理想生活上天貓”[]奇蘭吉夫·科利，蘭斯·盧塞瑟，拉杰內(nèi)什·蘇里.Gotslogan?Guidelinesforcreatingeffectiveslogans.Journal|[J]BusinessHorizonsVolume50,Issue5.2007.PP415-422.在易烊千璽正面形象和天貓獨特Slogan的雙重加持下，官宣博文在發(fā)出一小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到了100萬之多，截至2018年4月18日，其微博轉(zhuǎn)發(fā)量更是達(dá)到了驚人的1140萬次，評論數(shù)和點贊量也分別達(dá)到了42萬和20萬，引起了巨大的社會關(guān)注度。2、線上App開屏+線下廣告推廣：多渠道聯(lián)合營銷新媒體時代，信息傳播渠道相對于傳統(tǒng)媒體從單一轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?，從單向轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬Χ嗟木W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)[[]曾品紅.新媒體環(huán)境下企業(yè)明星代言的危機(jī)公關(guān)研究[J].福建茶葉,2019,41(06):144.]。多渠道的傳播方式使得網(wǎng)絡(luò)營銷可以將線下線上聯(lián)合起來，以獲得更好的效果。在官宣當(dāng)日，天貓在線上承包了15個頂級App的廣告，還專門上線了易烊千璽版天貓App，開啟“21天元氣計劃”。線下，天貓則延續(xù)了自己一貫財大氣粗的風(fēng)格，將廣告鋪設(shè)到地鐵站和主流院線等人流量巨大的地方，比如寸土寸金的上海徐家匯地鐵站就鋪滿了易烊千璽代言的廣告；于此同時天貓還與院線合作推廣，在全國198個影院中上線了易烊千璽的代言TVC，覆蓋人次超過了3850萬；此外天貓還鼓勵千紙鶴們?nèi)ゾ€下打卡應(yīng)援，然后在微博上參與話題“和千璽一起理想生活”曬出自己的應(yīng)援活動，并從中挑選幾位幸運(yùn)的粉絲獲得專屬小禮物。這種多渠道的營銷方式也給天貓和易烊千璽的這次合作帶來了巨大的討論量，為之后粉絲和消費(fèi)者參與“21天元氣計劃[]曾品紅.新媒體環(huán)境下企業(yè)明星代言的危機(jī)公關(guān)研究[J].福建茶葉,2019,41(06):144.3、粉絲解鎖+群眾參與：沉浸式場景構(gòu)現(xiàn)天貓“21天元氣計劃”并不只是明星粉絲之間的狂歡活動，反而還帶動了更多消費(fèi)者參與到其中。天貓上線易烊千璽版專屬App，并放出易烊千璽18歲生日門票作為福利，大大增加了粉絲進(jìn)行福利解鎖的行動力；設(shè)置了“21天元氣計劃”，以計劃為主線，串聯(lián)起不同的主題日，“元氣xx日”的設(shè)置，在一定程度上影響著消費(fèi)者的選擇，只要消費(fèi)者點進(jìn)視頻下方的元氣裝備，就能立即跳轉(zhuǎn)到商品購買界面進(jìn)行購買，粉絲和消費(fèi)者在參與活動的同時，也能夠感受到天貓倡導(dǎo)健康生活的巧妙心思。并且在這個計劃中，天貓利用手機(jī)鏡頭將易烊千璽在練功房、客廳等地的場景展示出來，讓人們獲知到易烊千璽本人不為人所知的一面，粉絲在獲得驚喜感的同時也更加有參與感。（二）明星代言式營銷策略創(chuàng)新之處1、以粉絲為導(dǎo)向的營銷策劃在流量經(jīng)濟(jì)盛行的今天，粉絲的消費(fèi)行為已經(jīng)不再是對商品使用價值的追求，而是對一種符號、快感、時尚和歸屬感的消費(fèi)[[]李增云.消費(fèi)主義視野中的粉絲消費(fèi)行為研究[D].中國傳媒大學(xué),2008:30.]。如今的粉絲在進(jìn)行消費(fèi)時，考慮地并不是商品值不值，而是這個商品是否能夠拉近自己與偶像的距離。天貓在與易烊千璽的合作時顯然也深諳這一道理，因此通過“21天元氣計劃”穩(wěn)穩(wěn)抓住粉絲心理。設(shè)置元氣主題日、簽到21天領(lǐng)取豐厚獎品，甚至還把易烊千璽18歲生日會門票作為福利贈送給幸運(yùn)的粉絲。在這些活動的誘惑之下，粉絲紛紛帶動身邊的人進(jìn)行參與，大大增加了天貓APP的下載量和用戶每日活躍數(shù)。而在“21天元氣計劃”中，粉絲還能夠每天解鎖一個易烊千璽的的獨家元氣視頻，見識到擼貓、跳舞和迷糊到念錯廣告的易烊千璽。天貓通過21、7支短視頻和預(yù)告TVC，讓粉絲們看到了舞臺下不一樣的易烊千璽，實現(xiàn)了[]李增云.消費(fèi)主義視野中的粉絲消費(fèi)行為研究[D].中國傳媒大學(xué),2008:30.2、創(chuàng)意場景吸引消費(fèi)者參與場景營銷把用戶所處的特定場景作為出發(fā)點，以尊重用戶的體驗為基礎(chǔ)，結(jié)合場景對用戶的各類信息行為進(jìn)行分析，最終構(gòu)建以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷”為線索的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式[[]張一麟.場景營銷在品牌傳播活動中的運(yùn)用策略分析[J].新媒體研究.2020,6(04):66.]。在此次活動中，天貓就獨具創(chuàng)新地采取了“場景式營銷”的方法?；诎⒗镌频臄?shù)據(jù)去分析粉絲和消費(fèi)者的訴求，再借由易烊千璽的強(qiáng)大號召力和微博平臺話題討論量的巨大曝光，成功地在天貓APP實現(xiàn)商品銷售額的轉(zhuǎn)化，帶動了不同品牌之間商品地聯(lián)合營銷。比如天貓聯(lián)手易烊千璽在微博上分享的18歲時讀得書《活著》，并在80余位作家的共同討論之下，在微博上發(fā)起了“18歲最愛讀的書”這一話題，其中話題參與人數(shù)同期增長100%，并且創(chuàng)造了4·23天貓世界讀書日單日實銷首次破億的記錄；不僅如此，在易烊千璽的三只貓上線之后，也引起了人們對于寵物食品的討論，并且成功帶動了原裝進(jìn)口貓罐頭的銷量，對比同期爆長超過了[]張一麟.場景營銷在品牌傳播活動中的運(yùn)用策略分析[J].新媒體研究.2020,6(04):66.3、多品牌共同助力多品牌策略是指企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，對同一種產(chǎn)品使用兩種或兩種以上的品牌，以達(dá)到擴(kuò)大銷售總量的一種促銷策略[[][]倪續(xù)平.多品牌：企業(yè)營銷新策略[J].經(jīng)濟(jì)管理.1994,(02):46.四、明星代言式營銷策略的問題及解決措施（一）問題天貓與易烊千璽的這次合作無疑是雙贏的，既使天貓的下載量激增，又傳遞出了“理想生活”這一理念，為天貓的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級奠定了基礎(chǔ)。其次這次營銷活動使得易烊千璽社交平臺粉絲量突破四千萬，在一眾年輕明星中脫穎而出，也讓粉絲看到了易烊千璽生活中的一面，增加了粉絲粘性，證明了自己的商業(yè)價值。但并非所有的合作都能實現(xiàn)雙贏這個結(jié)果。1、品牌明星代言人物的正確選擇能夠快速幫助消費(fèi)者產(chǎn)生記憶聯(lián)想和品牌延伸，而不適合的代言人的啟用則可能為品牌帶來危機(jī)[[]翁雨婷,曾玉琴.明星代言對于電子商務(wù)品牌價值的影響研究——以天貓為例[J].傳播力研究,2018,2(12):193+195.]。一方面品牌邀請明星作為其代言人，有時可以帶來巨大的收益，但更多時候則是受眾記住了明星，卻忽視了品牌。亦或者是品牌在選擇明星代言人時，對明星沒有深層次的調(diào)查了解，不顧品牌形象和理念簽下了某個[]翁雨婷,曾玉琴.明星代言對于電子商務(wù)品牌價值的影響研究——以天貓為例[J].傳播力研究,2018,2(12):193+195.2、另一方面品牌與明星合作時進(jìn)行地廣告營銷活動并非每次都能獲得成功，錯誤的營銷活動會使消費(fèi)者對品牌和明星的印象都變得更加糟糕。比如在肖戰(zhàn)粉絲舉報ao3事件之后，OLAY在2021年3月1日的店鋪直播中公開發(fā)表言論宣稱認(rèn)為抵制者只有一小部分人并不成氣候，并在之后的幾天內(nèi)連發(fā)數(shù)條微博力挺肖戰(zhàn)。然而在遭到大量消費(fèi)者抵制之后，又將關(guān)于肖戰(zhàn)的宣傳從店鋪下架。這種行為自以為采取了正確的營銷方式，然而結(jié)果卻是既得罪了消費(fèi)者又得罪了粉絲，使得品牌的影響力在這兩個群體中都大大地減弱了，進(jìn)而造成了無法挽回的尷尬局面。3、明星代言人的