網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課件 第六章 病毒式營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課件第六章病毒式營(yíng)銷本章導(dǎo)讀：第6章病毒式營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，病毒性營(yíng)銷是近幾年應(yīng)用較為廣泛、傳遞信息較為迅速、用戶參與程度最高的一種獨(dú)特的營(yíng)銷活動(dòng)。病毒式營(yíng)銷并不是以病毒傳播營(yíng)銷信息，而是利用用戶彼此間的主動(dòng)傳播，使信息像病毒一樣擴(kuò)散，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。病毒式營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依托網(wǎng)民的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，自2000但在實(shí)行過(guò)程中仍存在一系列諸如消費(fèi)者需求把握不充分、創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題。本章通過(guò)對(duì)病毒式營(yíng)銷定義和發(fā)展的介紹，使讀者對(duì)病毒式營(yíng)銷有基本的了解；通過(guò)對(duì)病毒式營(yíng)銷方法以及病毒式營(yíng)銷傳播途徑和策略的探討，使讀者能夠系統(tǒng)地掌握病毒式營(yíng)銷。

第6章病毒式營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)：

掌握病毒式營(yíng)銷的含義

了解病毒式營(yíng)銷的發(fā)展歷程

掌握病毒式營(yíng)銷的一般規(guī)律

了解病毒式營(yíng)銷的一般流程了解病毒式營(yíng)銷的傳播途徑和策略12345如果將病毒和營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，或許有人會(huì)誤認(rèn)為病毒式營(yíng)銷就是開(kāi)發(fā)電腦病毒，并且利用病毒來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。然而，病毒式營(yíng)銷并不是真的以傳播病毒的方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而是通過(guò)提供有價(jià)值或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)，利用用戶之間的主動(dòng)傳播，使得相關(guān)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，通過(guò)用戶的口碑傳播，快速影響成千上萬(wàn)的受眾，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。6.1病毒式營(yíng)銷概述病毒式營(yíng)銷的定義病毒式營(yíng)銷（viralmarketing）也稱病毒性營(yíng)銷，是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品、服務(wù)或者有創(chuàng)意的獨(dú)特信息給用戶，再依靠用戶之間的主動(dòng)傳播來(lái)達(dá)到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一種常見(jiàn)且非常有效的方法，它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種信息像病毒一樣通過(guò)用戶的口碑傳播快速影響他人。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。從定義不難看出，病毒式營(yíng)銷的目的是營(yíng)銷，手段是實(shí)現(xiàn)信息的“病毒式”傳播。這種像病毒一樣通過(guò)用戶“口碑傳播”的高效、快速的信息傳播方式，是一種只需要初期較為低廉的制作費(fèi)用，而幾乎不需要其他推廣費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。病毒式營(yíng)銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，由于傳播過(guò)程中主要以信息傳輸為主，因此，常被用于網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒式營(yíng)銷的發(fā)展歷程關(guān)于病毒式營(yíng)銷的起源雖然眾說(shuō)紛紜，但普遍認(rèn)為最早提出這一名詞的是哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生蒂姆·德雷珀（TimDraper）和哈佛商學(xué)院的教師杰弗里·瑞波特（JeffreyRaypor）。至于最早探討以病毒方式進(jìn)行營(yíng)銷的資源，現(xiàn)在有史可查的是1994年媒體評(píng)論家道格拉斯·洛西科夫（DouglasRushkoff）在《媒體病毒：流行文化中的潛藏議題》（Media

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Culture）一書(shū)中提出一種讓用戶“感染”用戶的宣傳方式，這和我們今天所說(shuō)的“病毒式營(yíng)銷”十分類似。病毒式營(yíng)銷的發(fā)展歷程病毒式營(yíng)銷的首次實(shí)踐，一般認(rèn)為是Hotmail進(jìn)行的電子郵件推廣。病毒式營(yíng)銷視頻廣告的鼻祖則是一位廣告制片人艾德·羅賓遜（EdwardRobinson）在2001年花費(fèi)1萬(wàn)美元拍攝的一段搞笑視頻。2000年病毒式營(yíng)銷被引入中國(guó)后便很快進(jìn)入沉寂階段，直到2004年和2005年，借助于騰訊QQ等即時(shí)聊天工具，病毒式營(yíng)銷才又逐漸被營(yíng)銷人員運(yùn)用，在這其中，比較有影響力的是百度唐伯虎系列短片廣告，它是中國(guó)首個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)病毒式營(yíng)銷案例。然而，真正引起人們對(duì)病毒式營(yíng)銷關(guān)注的，則是伴隨著2006年的個(gè)人博客和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的蓬勃發(fā)展，病毒式營(yíng)銷在理論和實(shí)踐的操作方法實(shí)現(xiàn)的一些本土化的創(chuàng)新。根據(jù)美國(guó)權(quán)威顧問(wèn)公司IMTStrategies公司的研究，病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為美國(guó)營(yíng)銷人員的常用工具，高達(dá)97%的受訪者表示現(xiàn)在或者將來(lái)會(huì)采用病毒式營(yíng)銷的方法。病毒式營(yíng)銷的傳播方式和病毒的傳播方式非常類似。病毒捕獲易感人群，經(jīng)歷吸附、傾入、增值、成熟和釋放的過(guò)程，一方面在宿主身體內(nèi)繁殖，一方面通過(guò)病毒攜帶者的交往活動(dòng)傳染給其他易感人群。因此，病毒能夠在很短的時(shí)間內(nèi)以幾何倍數(shù)迅速擴(kuò)散。不過(guò)病毒式營(yíng)銷不像病毒那樣傳播病毒自身，而是傳播信息的“種子”，營(yíng)銷效果的好壞直接取決于“種子”是否有價(jià)值以及價(jià)值的高低。“種子”的傳播和病毒一樣，分為5個(gè)步驟：吸引、認(rèn)同、參與、傳遞、交流。營(yíng)銷者通過(guò)制定符合特定營(yíng)銷目的的具有吸引力的信息“種子”上傳到網(wǎng)絡(luò)的各種渠道中，接觸到“種子”的用戶則被“種子”吸引，并對(duì)“種子”信息認(rèn)同，繼而參與到這種傳播中，對(duì)“種子”進(jìn)行傳遞，并且和其他用戶對(duì)“種子”展開(kāi)交流。6.2病毒式營(yíng)銷方法病毒式營(yíng)銷的一般規(guī)律病毒式營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，然而并不是所有的應(yīng)用都收到很好的效果。可以說(shuō)，病毒式營(yíng)銷并不是隨便可以做好的，需要經(jīng)過(guò)一定的準(zhǔn)備，遵循一定的方法和規(guī)律。1．病毒式營(yíng)銷的“病毒”具有臨界點(diǎn)2．開(kāi)展病毒式營(yíng)銷需要遵照一定的步驟和流程3．病毒式營(yíng)銷的推廣過(guò)程通常無(wú)需費(fèi)用，但設(shè)計(jì)病毒式營(yíng)銷方案、制作病毒式營(yíng)銷的“種子”需要成本4．病毒式營(yíng)銷信息不會(huì)自動(dòng)傳播，需要一定的傳播渠道或者外部資源做推廣綜上所述，成功的病毒式營(yíng)銷具備一定的構(gòu)成要素，遵循一定的規(guī)律，包括：

為用戶提供有價(jià)值或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是采用強(qiáng)制性或者破壞性的手段推廣營(yíng)銷信息；在設(shè)計(jì)病毒式營(yíng)銷方案時(shí)評(píng)估可利用的外部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源；

病毒式營(yíng)銷的開(kāi)展需要遵照一定的步驟和流程；病毒式營(yíng)銷不是完全的，設(shè)計(jì)病毒式營(yíng)銷方案、制作病毒式營(yíng)銷的“種子”需要成本；

最后，病毒式營(yíng)銷信息不會(huì)自動(dòng)傳播，需要一定的傳播渠道或者外部資源進(jìn)行推廣，同時(shí)也應(yīng)該做好營(yíng)銷信息由小規(guī)模傳播迅速擴(kuò)散為大規(guī)模傳播的準(zhǔn)備。病毒式營(yíng)銷的一般規(guī)律病毒式營(yíng)銷的一般流程病毒式營(yíng)銷的一般流程1．制訂病毒式營(yíng)銷的計(jì)劃，確定病毒式營(yíng)銷的目的2．細(xì)分用戶市場(chǎng)3．設(shè)計(jì)病毒式營(yíng)銷的內(nèi)容4．采取合理的營(yíng)銷手段5．及時(shí)跟蹤反饋掌握了病毒式營(yíng)銷的基本規(guī)律和一般流程只是對(duì)病毒式營(yíng)銷有了整體的了解，但是在細(xì)節(jié)運(yùn)作中，還有必要知道病毒式營(yíng)銷的傳播途徑以及相應(yīng)的策略。一般而言，選擇合適的傳播途徑，對(duì)病毒式營(yíng)銷達(dá)到預(yù)期目標(biāo)起著決定性的作用，而選擇合適的營(yíng)銷策略，則能夠達(dá)到事半功倍的效果。6.3病毒式營(yíng)銷的傳播途徑和策略按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：病毒式營(yíng)銷的傳播途徑1．即時(shí)通信類指通過(guò)即時(shí)通信工具（比如QQ、MSN、Skype、淘寶旺旺等）形成用戶圈，并通過(guò)用戶圈之間的自動(dòng)信息共享傳播。比如，在特定的QQ群內(nèi)發(fā)布有價(jià)值的信息，群內(nèi)的人就會(huì)將信息轉(zhuǎn)發(fā)到其他群，這就實(shí)現(xiàn)了信息的病毒式傳播。應(yīng)該注意的是，由于各種即時(shí)通信工具在不同的年齡以及不同的群體中間有不同的流行程度，所以有必要有針對(duì)性地選擇即時(shí)通信工具。按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：病毒式營(yíng)銷的傳播途徑2．在線服務(wù)類比如E-mail。一些知名的互聯(lián)網(wǎng)公司都是通過(guò)電子郵件附加語(yǔ)的形式進(jìn)行病毒式營(yíng)銷并取得成功的?，F(xiàn)在同樣的方式也為很多商家所采用。電子郵件作為一種便捷且涵蓋信息量較大的形式，對(duì)于發(fā)布較為私密性的信息和個(gè)性化的信息更為有效。不過(guò)要注意盡量避免向非目標(biāo)用戶發(fā)送垃圾郵件。按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：病毒式營(yíng)銷的傳播途徑3．信息發(fā)布類通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的各種信息發(fā)布渠道，例如個(gè)人博客、論壇、視頻網(wǎng)站、音樂(lè)網(wǎng)站等發(fā)布相應(yīng)信息，利用各種網(wǎng)站本身的人氣達(dá)到快速傳播的目的。按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：病毒式營(yíng)銷的傳播途徑4．功能服務(wù)類為用戶提供的軟件或者在線優(yōu)惠券，在提供功能服務(wù)的時(shí)候，讓用戶主動(dòng)傳播。按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：病毒式營(yíng)銷的傳播途徑5．其他比如電子圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)等。設(shè)計(jì)精美的動(dòng)畫(huà)、電子書(shū)或者其他媒介會(huì)給用戶帶來(lái)驚喜，有些用戶會(huì)在欣賞之余與好友分享，這樣就達(dá)到了病毒式營(yíng)銷的目的。病毒式營(yíng)銷的策略1．提供有價(jià)值的或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)2．精心設(shè)計(jì)病毒式營(yíng)銷方案3．精心設(shè)計(jì)病毒式營(yíng)銷的“種子”及其傳播