公共關系學-公共關系傳播

2011年4月

第五章

公共關系傳播

教學目標:理解公共關系傳播的含義及特點掌握公關傳播的基本要素的內容清楚公共關系傳播的模式及類型熟練應用公關傳播中的各種技巧公共關系傳播公共關系傳播的基本原理公共關系傳播的規(guī)律和技巧公共關系傳播媒介開篇案例:2002年，美國政府對微軟實施反壟斷調查.當時美國媒體出現(xiàn)了一邊倒，對微軟壟斷的負面報道頻頻見諸報瑞。為了應對這種局面，微軟自己也設立了一個網站.他們轉載所有的媒體對微軟的相關報道.包括很多負面的報道；同時他們也公布一些其他媒體沒有的信息，比如說比爾·蓋茨今天惜夫人逛商場，比爾·蓋茨買了一套西裝等等。因為比爾·蓋沒有很大的吸引力，于是邊個網站的點擊率就很高。從這個時候開始，微軟就在網上發(fā)布一些對公司有利的報道，比如說每年微軟給國家上交多少稅，比爾·蓋茨本人做了多少慈善事業(yè)等等，這就使得輿論手向逐漸有利于他們，最終使微軟度過了危機。圖片導入第一節(jié)公共關系傳播的基本原理公共關系傳播是傳播的重要組成部分，同一般傳播相比，具有自己的特點。具體表現(xiàn)如下:1．公共關系傳播大多側重于信息溝通的非宣傳性傳播。2．公共關系傳播更注重雙向溝通原則。3．公共關系傳播更加注重情感傳播。一、傳播與公共關系傳播傳播（Communication）是人類社會賴以生存和發(fā)展的基礎,自從人類誕生以來,就產生了傳播行為。一般地講,傳播是指個人、組織、社會之間信息的雙向傳遞、接受、共享和溝通的過程。傳播的定義“傳播”一詞與英語中的單詞“communication”相對應,意為信息的傳遞、交流、輸送、溝通的意思,同時,它還包含著一個分享信息的含義在內。傳播是指人與人之間一切信息的傳遞和分享,也是人們接受、排列、選擇、傳送、儲存信息的過程。公共關系傳播,是指一個社會組織為了提高自身的認知度、美譽度、和諧度,借助傳播的方式,所開展的傳播活動及其傳播管理。公共關系本質上是一種傳播活動。公共關系的過程是組織主體與公眾客體之間的一種信息傳播活動和信息交流的過程。傳播的社會性1傳播的符號性2傳播的雙向性3傳播是一種行為、過程和系統(tǒng)4

二

公共關系傳播的性質

第一節(jié)公共關系傳播的基本原理（一）公共關系傳播的過程二、公共關系傳播的模式傳播的過程就是信息的傳送、交流或取得共識的過程。美國傳播學家H.拉斯韋爾把這個過程概括為“五w說”。即誰（who）、說了什么（what）、通過什么通道（whichchannel）、對誰說（whom）、產生了什么效果（withwhateffects）,因為每個英文詞匯的開頭字母都是“w”,故稱“五W”說。

誰

說什么

通道

對誰

達到什么效果線性傳播過程圖圖拉斯韋爾５W模式傳播效果傳播主體

傳播內容內容分析媒介分析傳播對象對象分析傳播媒介控制分析效果分析傳播的環(huán)境(environment)任何的傳播都發(fā)生在一定的社會環(huán)境中,社會環(huán)境限制和決定了傳播者與受傳者的行為模式。在不同的傳播環(huán)境中,同樣的傳播活動會產生不同的效果。傳播的時空環(huán)境傳播者(who)傳播者又叫信源，發(fā)送者。指傳播過程中處于主動地位的個人或組織。如新聞機構及其工作者、公共關系的從業(yè)人員、宣傳工作者。傳播者的任務是:篩選信息制作信息符號發(fā)送信息符號受傳者(towhom)受傳者又叫受者、信宿。指傳播內容的接受者，如聽眾對象。受傳者的任務是:接受傳播符號譯制并解釋傳播符號。反饋信息噪音(noise)阻礙傳播過程的一切因素統(tǒng)稱為噪音，會導致受傳者對傳播信息發(fā)生誤解。大體有以下幾類噪音:（1）語言噪音主要包括語形、語音、語調、語意等。（2）習俗噪音不同的禮節(jié)風俗常造成溝通中的誤解，成為傳播中的噪音。（3）心理噪音主要指信息接受者的情感心理狀態(tài)第一節(jié)公共關系傳播的基本原理（二）公共關系傳播的要素(elements)二、公共關系傳播的模式公共關系傳播的各種要素共同構成了公共關系的整個過程,也就構成了公共關系傳播的基本模式。其中每一個要素,都會對傳播效果產生一定的影響。如果缺少一個要素,就無法構成傳播。因此,要進行有效的公共關系傳播,就不能不對這些要素的特點、作用進行深入的分析。（1）信源——可靠性、權威性、接近性。（2）編碼。（3）符號。（4）載體。（5）信宿——選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性接受。（6）譯碼。（7）干擾。（8）反饋。（9）環(huán)境。傳播的要素傳播主體——信源(傳播者)時空環(huán)境傳播內容——信息(編碼)心理因素傳播媒介——信道(工具)傳播對象——信宿(受眾)信譽意識傳播效果——反饋(影響)傳播的要素返回文化背景

第一節(jié)公共關系傳播的基本原理

三、公共關系傳播的類型一般可將傳播分為四種類型:自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播等。第一節(jié)公共關系傳播的基本原理1.自我傳播。又稱自傳,指傳播雙方為一體的信息交流溝通方式,如個人自我反省、回憶思考、自言自語、自我發(fā)泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗爭、內心沖突等。凡是心智健全的人，都存在著自傳現(xiàn)象。人通過自傳，可使人在受到外界的各種沖擊時，達到自我的心理調節(jié)，導致成功和諧的對外傳播溝通。人內傳播是人類一切傳播行為的基礎。三、公共關系傳播的類型2.人際傳播。指人與人之間直接的信息交流溝通方式。這種傳播,雙方參與度高，傳播符號多樣、手段豐富，信息反饋靈便，感情色彩強烈,但是，這種傳播范圍小、速度慢。例如，男女之間感情的交流就屬于人際傳播。人際傳播成功的基本條件參加傳播的雙方或多方須使用相互能理解的,共同的語言或非語言符號參加傳播的雙方或多方須具有共同的經驗范圍人際傳播中的吸引要素態(tài)度的類似性品性的互補性外貌的吸引力距離的接近性第一節(jié)公共關系傳播的基本原理3．組織傳播。指組織機構同組織機構之間、同公眾之間、同社會環(huán)境之間的信息交流,這種傳播的主體是社會組織。當組織利用其封閉溝通時，是組織的內部傳播，具有層次性、有序性等特點；當組織利用其開放溝通時，是組織的外部傳播，具有公眾性、大眾性等特點，但必須借助傳播媒介來進行。無論是內部傳播還是外部傳播，組織傳播都是具有明確的目的性，即為實現(xiàn)社會組織的目標；具有嚴格的可控性，即服從組織總目標而有良好的控制性能；具有綜合性的特點，即由于傳播對象既有個體、群體，又有更廣闊的公眾。故其傳播手段集人際傳播、小組傳播、公共傳播和大眾傳播之大成。這是典型的公共關系傳播。組織和其所處環(huán)境之間的溝通交流，就是組織和其外部各類公眾的溝通交流。其特點是:傳播的主體是組織，傳播的對象十分廣泛、復雜，傳播具有明確的目的性和可控性。三、公共關系傳播的類型第一節(jié)公共關系傳播的基本原理4．大眾傳播。指職業(yè)的傳播者通過大眾傳播媒介將信息大量的復制傳遞給分散的大眾的傳播方式。優(yōu)點是:能夠在最短的時間內獲得最大的傳播面；由于職業(yè)新聞工作者作為“把關人”，大眾傳播媒介具有“過濾性”，所以傳播的信息權威性大，說服力強；個人情感因素介入較少，有高度的公開性。缺點是:信息反饋緩慢、零散，評價傳播效果的工作量較大。鑒于大眾傳播量大面廣，影響力強，對迅速建立組織形象，擴大組織的知名度有重要的作用，因此是公共關系傳播的主要手段。三、公共關系傳播的類型5．國際傳播。指國家與國家之間的信息和觀念的交往和傳遞。國際傳播具有多方面的作用:①為了交換各方所需要的情報，如科學技術的引進和輸出，學術觀點的交流和探討；②為了宣傳自己的主張，如發(fā)表聲明，遞交照會，制造國際輿論等等；③為了建立和加強國與國之間的關系，如進行國事訪問，參加國際活動，開展文化和藝術交流等等。大眾傳播組織傳播人際傳播自身傳播第一,受眾面越來越大；第二,傳授雙方在距離和感情上越來越遠；第三,信息的個性化越來越淡；第四,組織系統(tǒng)和傳播技術越來越復雜。在這個系統(tǒng)中，由下往上傳播形式出現(xiàn)了四個變化:四種傳播類型關系圖傳播效果的比較評估4231認知層次情感層次態(tài)度層次行為層次effect27認知層次Text傳播效果層次

2007年7月19日星期四情感層次態(tài)度層次行為層次第一節(jié)公共關系傳播的基本原理公共關系工作的基本功能就是在廣大公眾心目中樹立組織的良好形象。圍繞著這一基本功能,公共關系傳播還具有以下三個方面的功能:1．向公眾提供組織的有關信息2．影響和改變公眾對組織的態(tài)度3．引起社會組織所期待的公眾行為四、公共關系傳播的功能第二節(jié)公共關系傳播的規(guī)律和技巧（一）知名度通律一、公共關系傳播的規(guī)律偏愛名牌產品、名牌企業(yè)、名牌老店,這是公眾普遍具有的一種消費心理。第二節(jié)公共關系傳播的規(guī)律和技巧（二）可信度規(guī)律一、公共關系傳播的規(guī)律公共關系的傳播,是使公眾充分相信為前提的。增強傳播可信性最好的辦法是讓公眾直接體驗。第二節(jié)公共關系傳播的規(guī)律和技巧（三）針對性規(guī)律一、公共關系傳播的規(guī)律一是要針對公眾的迫切需要；二是要選擇媒介要有針對性。第二節(jié)公共關系傳播的規(guī)律和技巧（四）因時適宜律一、公共關系傳播的規(guī)律所謂因時適宜律,是指公關人員根據不同的時機不斷改變傳播信息的內容、方式和手段的溝通規(guī)律。選擇時機的不同,可以使一個一般的公共關系傳播活動大獲全勝,也可以使一個計劃相當周密的公共關系傳播活動功虧一簣。運用因時適宜律要注意讓公共關系傳播活動避開或利用重大節(jié)日和重大事件。凡是同重大節(jié)日沒有任何聯(lián)系的活動都要避開節(jié)日,以免被節(jié)日氣氛所沖淡；反之則相反。凡是需要廣為周知又希望引起轟動的活動要避開國內外的重大事件,以免為重大事件所沖淡；反之也相反。第二節(jié)公共關系傳播的規(guī)律和技巧1.選擇合適的溝通網絡二、公共關系傳播的技巧2.注意傳播過程中的整體效果3.發(fā)揮受眾中“意見領袖”的作用4.注意需知原則和例外原則的使用第三節(jié)公共關系傳播媒介（media）語言媒介是指以自然語言即發(fā)出聲音的口頭語言作為信息載體的傳播媒介。語言是人類交往最基本和最重要的工具，在公共關系傳播中，經常運用語言媒介進行信息傳播。其方式有:演講、答記者問、與員工談心、電話通訊、會議、談判、為賓客致迎送辭等等。運用語言媒介進行的傳播，基本上屬于人際傳播，表現(xiàn)形式基本上是面對面的交流。因此信息反饋迅速，形式靈活多樣，感情色彩強烈，傳播效果明顯。缺點是范圍小，影響面不大。還有一種秘密的隨便的語言傳播，這種語言傳播我們稱之為“小道消息傳播”?！靶〉老ⅰ边@種非正式的語言傳播，其信息內容有真有假、有虛有實；有時謠言惑眾、混淆視聽；有時則是公眾某種情緒的反映?！靶〉老ⅰ币话闶谴蟊妭鞑ゲ怀浞帧⒄尾幻裰鞯漠a物。“小道消息”的特點是傳播速度快、個人感情色彩濃厚，最大的缺點是反復傳述、多級傳播、極易失真。有時公共關系人員也可以利用“小道消息”傳播媒介。一、語言媒介（Languagemedia）

第三節(jié)公共關系傳播媒介印刷媒介主要有:（1）報紙——便于選擇和保存、內容深入、經濟實惠。（2）雜志——專業(yè)性強、價值較高、感染力強。（3）書籍——便于長期保存和使用，對公眾更具權威性。（4）其他（招貼、海報、傳單、函件、合頁等印刷品）。二、印刷媒介（Printedmedia）印刷媒介是指以印刷作為物質基礎,以平面視覺符號（文字和圖象符號）作為信息載體的傳播媒介。第三節(jié)公共關系傳播媒介電子媒介主要有:（1）廣播——傳播及時、機動性強、普及率高、感染力強。（2）電視——生動形象、及時性強、普及率高。（3）錄音、錄像。（4）電影、幻燈。（5）互聯(lián)網——交互性、巨量性、高速性。三、電子媒介（Electronicmedia）電子媒介是指以電波的形式來傳播聲音、文字、圖像等符號,并需要運用專門的電器設備來發(fā)送和接收信息的傳播媒介。第三節(jié)公共關系傳播媒介圖像標識可以分為兩大類:（1）照片與圖片。（2）各種標識——商標、品牌名稱、徽記。四、圖像標識媒介（Imagemedia）圖像標識是指以靜態(tài)的形象為主要信息載體的傳播媒介。圖像標識是各種社會組織經常使用的傳播媒介,我們稍微留意一下就會發(fā)現(xiàn)許多公共關系部或公共關系公司都有為數不少的攝影和美工人員,他們的一大任務就是設計和制作圖像標識。第三節(jié)公共關系傳播媒介非語言傳播媒介分為:（1）有聲非語言傳播媒介——說話時的重讀、語調、笑聲和掌聲。（2）無聲非語言傳播媒介——體態(tài)語言和情態(tài)語言。五、非語言傳播媒介（nonverbalmedia）非語言傳播媒介是指以人的動作、表情、服飾等伴隨語言為信息載體的傳播媒介。在公共關系傳播中,非語言媒介是一種廣泛運用的溝通方式,通常情況下用來表現(xiàn)情感,加強或減弱語言傳播的效果。第四節(jié)公共關系傳播效果非語言傳播媒介分為:（1）有聲非語言傳播媒介——說話時的重讀、語調、笑聲和掌聲。（2）無聲非語言傳播媒介——體態(tài)語言和情態(tài)語言。五、傳播效果的主要理論非語言傳播媒介是指以人的動作、表情、服飾等伴隨語言為信息載體的傳播媒介。在公共關系傳播中,非語言媒介是一種廣泛運用的溝通方式,通常情況下用來表現(xiàn)情感,加強或減弱語言傳播的效果。1.傳播效果的主要理論傳播效果理論槍彈論傳播效果有限論第四節(jié)公共關系傳播效果又稱為“皮下注射論”。1.過分夸大了大眾傳媒的力量和影響。2.忽視了受眾對大眾傳媒自主權的前提。3.忽視了影響傳播效果的各種因素。[ImageInfo]www.wizdata.co.kr-Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.槍彈論又稱“受眾選擇的3S理論”。1.選擇性關注（selectiveattention）。2.選擇性理解（selectiveperception）。3.選擇性記憶（selectiveretention）。[ImageInfo]www.wizdata.co.kr-Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.傳播效果有限論2.改善傳播效果傳播效果理論槍彈論傳播效果有限論第四節(jié)公共關系傳播效果2.改善傳播效果美化典型示范引證1234重復與新鮮第四節(jié)公共關系傳播效果2.改善傳播效果號召隨從喚起情感正面分析5678正反分析第四節(jié)公共關系傳播效果全員公關組織的塑造的原則組織形象的內容本章主要內容234組織的定義及分類1小結案例分析:“鴿子事件”美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很臟。有的管理人員建議將這個房間所有的窗子打開，把這一大群鴿子趕走算了。這件“奇怪”的事傳到公司的公關顧問那里，公關顧問立刻敏銳地意識到:擴大公司影響的機會來了。他認為，舉行一次記者招待會，設計一次專題性活動，散發(fā)介紹性的小冊子等等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾，這些自然也算是好方法，但仍是一般常規(guī)的方法。最佳的方法應做到使公眾產生濃厚的興趣，以至迫切想聽和看。現(xiàn)在一大群鴿子飛進了52層高的大樓內，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點文章，則一定能產生更大的轟動效應。于是，在征得公司領導同意后，他立即下令關閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接著，他設計并導演了一場妙趣橫生的公共關系傳播活動。小結首先,這位公關顧問別出心裁地用電話與動物保護委員會聯(lián)系,告訴他們此間發(fā)生的事情,并且說,為了不傷害這些鴿子,使他們更好地生棲,請動物保護委員會能迅速派人前來處理這件有關保護動物的“大事”。動物保護委員會接到電話后居然十分重視,答應立即派人前往新落成的總部大樓處理此事,他們還鄭重其事地帶著網兜,因為要保護鴿子,必須小心翼翼地一只只地捉。公關顧問緊接著就給新聞界打電話,不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景,而且還告訴他們在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。新聞界被這些消息驚動了。他們認為,如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的,又加上動物保護委員會