北大市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷講義-市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一講市場(chǎng)研究的目的和內(nèi)容三個(gè)問(wèn)題：1這是一門什么課？主要內(nèi)容講什么的？消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)行為系統(tǒng)和客觀的方法2這門課有什么用？學(xué)會(huì)怎樣通過(guò)設(shè)計(jì)、實(shí)施、分析一個(gè)調(diào)查來(lái)解答問(wèn)題；而這些問(wèn)題的特點(diǎn)就是只有通過(guò)系統(tǒng)而客觀的實(shí)證研究才能得到解答市場(chǎng)研究的部門和機(jī)構(gòu)二戰(zhàn)以前就在美國(guó)出現(xiàn),是正式的市場(chǎng)研究部門和專門的市場(chǎng)研究公司。TheCurtisPublishingCompany1911年成立了第一個(gè)正式的市場(chǎng)研究部,任命一個(gè)叫做CharlesParlin的人做廣告部的商業(yè)研究分部的經(jīng)理（CommercialResearchDivision）。世界最大的市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)公司A.C.Nielsen成立于1934年。3為什么社會(huì)學(xué)系的學(xué)生學(xué)這門課？社會(huì)調(diào)查技術(shù)；社會(huì)影響消費(fèi)者偏好：除了價(jià)格之外，社會(huì)群體、社會(huì)階層、意識(shí)形態(tài)、傳統(tǒng)和習(xí)慣一、消費(fèi)者偏好：經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題？效用概念（Utility）:1)消費(fèi)者是否能夠從產(chǎn)品或服務(wù)的使用中獲得較高的效用，決定于產(chǎn)品或服務(wù)本身的一些特點(diǎn)。例:WestinHotels&Resorts例:P&G在俄國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查例:MarshSupermarket2）消費(fèi)者作為一個(gè)主觀個(gè)體的復(fù)雜性。例:NPD集團(tuán)例:Coca-ColaClassics與NewCokeCola-Classics

and

New

Coke1985年4月23曰，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。戈伊朱埃塔說(shuō):“即使是最好的也可以做得更好。”他宣布:經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。Cola-Classics

and

New

Coke決策的背景及過(guò)程:百事可樂(lè)在70年代和80年代的侵入直到70年代中期，可口可樂(lè)公司一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)上無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者，然而，從1976—1979年間，可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度從每年遞增13％猛跌至2％。與此形成鮮明對(duì)比的是，百事可樂(lè)來(lái)勢(shì)洶洶，異常紅火。它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，又展開(kāi)了號(hào)稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢(shì)?！鞍偈绿魬?zhàn)”系列廣告使百事可樂(lè)在美國(guó)飲料市場(chǎng)所占的份額從6％狂升至14％?？煽诳蓸?lè)公司在市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先值從50年代的200％一路下滑至1984年的2.9％，這充分說(shuō)明百事可樂(lè)受歡迎的程度。Cola-Classics

and

New

Coke戈伊朱埃塔的主張1980年,可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)保羅·奧斯汀已屆退休之年,保羅的繼任者是羅伯特·戈伊朱埃塔。上任伊始,戈伊朱埃塔召開(kāi)了可口可樂(lè)公司全球經(jīng)理會(huì)議,聲稱可口可樂(lè)公司已經(jīng)沒(méi)有什么東西值得沾沾自喜了,他要求各位經(jīng)理必須接受這一現(xiàn)實(shí)——可口可樂(lè)公司非變不可了。這位可口可樂(lè)公司的新領(lǐng)導(dǎo)人宣布可口可樂(lè)公司進(jìn)入了變革的新時(shí)代,變革的突破口選擇為可口可樂(lè)公司曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、但如今卻不能適應(yīng)時(shí)代變化的99年未變的配方。Cola-Classics

and

New

Coke市場(chǎng)調(diào)查盡管可口可樂(lè)公司廣告開(kāi)銷巨大、分銷手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，但從70年代末到80年代初，它的市場(chǎng)占有率一直在下滑，于是公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因。種種跡象表明，口味是造成可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的一條最重要的原因。這個(gè)99年秘不示人的配方似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的口感了。于是，可口可樂(lè)公司在1982年實(shí)施了“堪薩斯工程”。“堪薩斯工程”是可口可樂(lè)公司秘密進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)的代號(hào)。在這次市場(chǎng)調(diào)查中，可口可樂(lè)公司出動(dòng)2000名調(diào)查員，在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂(lè)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂(lè)公司市場(chǎng)調(diào)查部門得出了如下數(shù)據(jù):只有10%一12%的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂(lè)。這表明顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂(lè)。Cola-Classics

and

New

Coke可口可樂(lè)公司技術(shù)部門決意開(kāi)發(fā)出一種全新口感的、更愜意的可口可樂(lè)。1984年9月，他們終于拿出了樣品?？煽诳蓸?lè)公司組織了品嘗測(cè)試，測(cè)試結(jié)果令可口可樂(lè)公司興奮不已，顧客對(duì)新可口可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)。可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為，這種新配方的可口可樂(lè)至少可以將公司在飲料市場(chǎng)所占的份額向上推動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)，這意味著多增加2億美元的銷售額！為了萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)公司又傾資400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試。13個(gè)大城市的19．1萬(wàn)名顧客參加了這次測(cè)試。在眾多未標(biāo)明品牌的可樂(lè)飲料中，品嘗者們?nèi)詫?duì)新可口可樂(lè)青睞有加，55％的品嘗者認(rèn)為新可口可樂(lè)的口味勝過(guò)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)。Cola-Classics

and

New

Coke“新可樂(lè)”上市新可口可樂(lè)馬上就要投產(chǎn)了，但此時(shí)可口可樂(lè)公司又面臨著一個(gè)新問(wèn)題：是為“新可樂(lè)”增加一條生產(chǎn)線呢，還是用“新可樂(lè)”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)呢？可口可樂(lè)公司決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線肯定會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對(duì)，因?yàn)闀?huì)加大瓶裝商的成本。經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂(lè)公司決定用“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)和銷售。1985年4月23日，戈伊朱埃塔在紐約市的林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)上市了?？煽诳蓸?lè)公司向美國(guó)所有新聞媒介發(fā)出了邀請(qǐng)，共有200余位報(bào)紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會(huì)。消息閃電般傳遍美國(guó)。在24小時(shí)之內(nèi)，81％的美國(guó)人都知道了可口可樂(lè)改變配方的消息，這個(gè)比例比1969年7月阿波羅登月時(shí)的24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉比例還要高。Cola-Classics

and

New

Coke“新可樂(lè)”上市初期,市場(chǎng)反應(yīng)非常良好。15億人在“新可樂(lè)”問(wèn)世的當(dāng)天品嘗了它,歷史上沒(méi)有任何一種新產(chǎn)品會(huì)在面世當(dāng)天擁有這么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂(lè)原漿數(shù)量也達(dá)到5年來(lái)的最高點(diǎn)。Cola-Classics

and

New

Coke決策后果雖然可口可樂(lè)公司事先預(yù)計(jì)會(huì)有一些人對(duì)用“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)有意見(jiàn),但卻沒(méi)想到反對(duì)的聲勢(shì)如此浩大。在“新可樂(lè)”上市4小時(shí)之內(nèi),可口可樂(lè)公司接到的650個(gè)抗議電話。到5月中旬,公司每天接到的批評(píng)電話多達(dá)5000個(gè),而且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件?？煽诳蓸?lè)公司不得不開(kāi)辟83條熱線,雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨與批評(píng)。有的顧客稱可口可樂(lè)是美國(guó)的象征、是美國(guó)人的老朋友,可如今卻突然被拋棄了。還有的顧客威脅說(shuō)將改喝茶水,永不再買可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。在西雅圖,一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們組成了“美國(guó)老可樂(lè)”組織,準(zhǔn)備在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)抵制“新可樂(lè)”的運(yùn)動(dòng)。許多人開(kāi)始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè),這些“老可樂(lè)”的價(jià)格一漲再漲。Cola-Classics

and

New

Coke到6月中旬，“新可樂(lè)”的銷售量遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司的市場(chǎng)調(diào)查部門再次出動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了緊急調(diào)查。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53％的顧客聲稱喜歡“新可樂(lè)”，可到了6月，一半以上的人說(shuō)他們不喜歡“新可樂(lè)”。到7月，只剩下30％的人說(shuō)“新可樂(lè)”的好話了。憤怒的情緒繼續(xù)在美國(guó)蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點(diǎn)火。對(duì)99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛(ài)被傳媒形容成為愛(ài)國(guó)的象征?？八_斯大學(xué)的社會(huì)學(xué)教授羅伯特·安東尼奧說(shuō):“許多人認(rèn)為可口可樂(lè)公司把一個(gè)神圣的象征給玷污了?！本瓦B戈伊朱埃塔的父親也站出來(lái)批評(píng)“新可樂(lè)”，甚至他還威脅說(shuō)要不認(rèn)這個(gè)兒子?？煽诳蓸?lè)公司的決策者們不得不認(rèn)真考慮問(wèn)題的嚴(yán)重性了．Coca-Cola

Classic

and

New

Coke在一次董事會(huì)上，戈伊朱埃塔決定暫時(shí)先不采取行動(dòng)，到6月的第4個(gè)周末再說(shuō)，看看到那時(shí)銷售量會(huì)有什么變化。但到6月底，“新可樂(lè)”的銷量仍不見(jiàn)起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。于是，可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為Coca-ColaClassic（可口可樂(lè)古典）。同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂(lè)”，其商標(biāo)為NewCoke（新可樂(lè)）。7月11日，戈伊朱埃塔率領(lǐng)可口可樂(lè)公司的高層管理者站在可口可樂(lè)標(biāo)志下向公眾道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)的生產(chǎn)。消息傳來(lái)，美國(guó)上下一片沸騰．ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的節(jié)目，馬上插播了可口可樂(lè)公司的新聞。所有傳媒都以頭條新聞報(bào)道了“老可樂(lè)”歸來(lái)的喜訊。民主黨參議員大衛(wèi)·普賴爾還在參議院發(fā)表演講，稱:“這是美國(guó)歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”華爾街也為可口可樂(lè)公司的決定歡欣鼓舞，“老可樂(lè)”的歸來(lái)使可口可樂(lè)公司的股價(jià)攀升到12年來(lái)的最高點(diǎn)。二、市場(chǎng)研究的定義:市場(chǎng)研究是搜集有助于市場(chǎng)決策的、系統(tǒng)而客觀的信息的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、研究設(shè)計(jì)、收集資料、分析數(shù)據(jù)和得出結(jié)論許多步驟。客觀:Itain’tthethinswedon’tknowthatgetsusintrouble.Itisthethingsknowthatain’tso.市場(chǎng)決策:市場(chǎng)經(jīng)理的目標(biāo):創(chuàng)造“消費(fèi)者價(jià)值”（ConsumerValue）消費(fèi)者價(jià)值＝perceptionsofthebenefitsperceptionsofthecosts在兩種情況下交易成功:benefits>costs消費(fèi)者價(jià)值>其他同類產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值市場(chǎng)策略的組成:4P:產(chǎn)品或服務(wù)（Product）價(jià)格（Price）銷售位置或渠道（Placement）產(chǎn)品推廣（Promotion）TargetMarketProductPromotionPricePlacement市場(chǎng)研究的具體內(nèi)容

(一）市場(chǎng)環(huán)境研究1消費(fèi)者的要求和需要品牌形象:品牌特征和品牌建構(gòu)（Fable)品牌偏好（Brandpreference)產(chǎn)品滿意度（Productsatisfaction)采購(gòu)行為（Purchasebehavior)采購(gòu)意向(Purchaseintentions)品牌知名度（Brandawareness)2市場(chǎng)特征研究市場(chǎng)占有率研究（Market

share

analysis）細(xì)分市場(chǎng)研究(Segmentation

studies)市場(chǎng)特征和變化趨勢(shì)(Market

characteristicsand

trends)市場(chǎng)策略消費(fèi)者行為Econ.Envirom.Compt.Envirom.Tech.Envirom.NaturalEnvirom.SocialEnvirom.Polit.Envirom.市場(chǎng)策略研究產(chǎn)品研究（ProductResearch）:概念測(cè)試（ConceptTesting）產(chǎn)品測(cè)試（ProductTesting）品牌測(cè)試（BrandnameTesting）包裝測(cè)試（PackageTesting）價(jià)格研究（Price

Research）成本分析(Cost

Analysis)利潤(rùn)分析(Profit

Analysis)價(jià)格彈性分析(Price

Elasticity)需求分析(Demand

Analysis)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格分析(Competitive

Pricing

Analyses)銷售渠道分析（Distribution

Research）工廠、倉(cāng)儲(chǔ)定位研究(Plant/warehouse

locationstudies)分銷機(jī)構(gòu)績(jī)效研究(Channel

performancestudies)分銷渠道覆蓋面研究（Channelcoverage

studies)出口研究(Export

andinternational

studies)促銷研究(Promotion

Research)促銷動(dòng)機(jī)研究(Motivation

research)媒體研究(Media

research)廣告效應(yīng)研究(Advertising

effectiveness)競(jìng)爭(zhēng)廣告研究(Competitive

advertising

studies公眾形象研究(Public

image

studies)獎(jiǎng)券、折扣券研究（Studies

of

premiums,coupons)進(jìn)行市場(chǎng)研究的先決條件時(shí)間數(shù)據(jù)決策性質(zhì)收益和費(fèi)用時(shí)間是否足夠？掌握的資料是否已足夠做決定？這個(gè)決策是否非常重要？調(diào)查的收益收費(fèi)大于成本？進(jìn)行市場(chǎng)研究不進(jìn)行市場(chǎng)研究NoYesNoNo第二講調(diào)查過(guò)程和調(diào)查主題的確定在講述市場(chǎng)調(diào)查的一般過(guò)程之前，我們應(yīng)該先分清楚兩個(gè)概念:ProgramStrategy和ProjectStrategy。ProgramStrategy是指要確定調(diào)查的一般類別而非調(diào)查的具體方法。一般類型的市場(chǎng)調(diào)查包括消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查（產(chǎn)品調(diào)查）、購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、廣告調(diào)查、商業(yè)圈調(diào)查等等。我們來(lái)看Gillette公司的調(diào)查方略（ProgramStrategy）和實(shí)施方法（ProjectStrategy）年度全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查（AnnualNationalConsumerStudies)主要用于確定消費(fèi)者使用的剃架和剃刀的品牌,收集這些消費(fèi)者的人口特征數(shù)據(jù)已經(jīng)對(duì)各種品牌的剃架和剃刀生產(chǎn)商的態(tài)度。這些調(diào)查主要使用隨機(jī)抽樣方法對(duì)不同年度的同一批使用者進(jìn)行個(gè)人訪問(wèn)。全國(guó)品牌追蹤調(diào)查(NationalBrandTrackingStudies