LN公司的品牌營(yíng)銷策略研究

LN公司的品牌營(yíng)銷策略研究摘要在中國(guó)的體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，我們本土體育用品企業(yè)應(yīng)該如何打破這一個(gè)局面，如何面對(duì)這場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)固有化的轉(zhuǎn)型，使本土體育用品企業(yè)的產(chǎn)品使我們本國(guó)消費(fèi)者去信賴。本文以4P理論的相關(guān)概念作為理論基礎(chǔ)，從LN公司產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣方面的品牌策略著手，為L(zhǎng)N公司未來(lái)品牌營(yíng)銷發(fā)展提出建議。本文對(duì)LN公司在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)的分析，希望可以給中國(guó)的一些本土體育用品企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中運(yùn)用的營(yíng)銷戰(zhàn)略有一定的參考和啟示作用。關(guān)鍵詞：LN公司；4P理論；品牌營(yíng)銷；體育品牌目錄TOC\o"1-3"\h\u一、相關(guān)理論概述 表4顯示經(jīng)銷商渠道收逐年增加，說(shuō)明LN公司對(duì)經(jīng)銷商的管理方法是正確的。表4近五年LN公司經(jīng)銷商數(shù)量變化情況年度20152016201720182019經(jīng)銷商數(shù)量5639324663出處：LN公司年報(bào)及業(yè)績(jī)公告其三，加強(qiáng)電子商務(wù)銷售，全渠道覆蓋。這些年來(lái)，LN公司持續(xù)完善線上線上一體化的經(jīng)營(yíng)模式，提升自營(yíng)零售和經(jīng)銷商的全渠道覆蓋，并利用大數(shù)據(jù)將不同產(chǎn)品和顧客群體精準(zhǔn)定位，提高顧客購(gòu)買體驗(yàn)。近些年來(lái)，LN公司的電商銷售收入所占比重越來(lái)越高，而根據(jù)近五年來(lái)LN公司的電商收入逐年提升，說(shuō)明對(duì)電商平臺(tái)的開發(fā)利用促進(jìn)了LN公司的發(fā)展。4.推廣分析LN公司主要依靠一下方式進(jìn)行品牌推廣：其一，創(chuàng)辦者的名人作用。LN公司的創(chuàng)始人LN被稱為“體操王子”，為中國(guó)體操界創(chuàng)下過(guò)的豐功偉績(jī)。因此LN公司在國(guó)人眼中是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)貨代表，擁有著強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，購(gòu)買其產(chǎn)品就是在支持自己的國(guó)家。其二，體育營(yíng)銷。一直以來(lái)，LN公司都通過(guò)贊助大型體育賽事和運(yùn)動(dòng)明星代言保持產(chǎn)品的曝光度，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，以擴(kuò)大品牌的知名度，吸引更多顧客。2021年上半年LN公司體育營(yíng)銷概覽如表5所示。表52021年上半年LN公司體育營(yíng)銷概覽比賽CBA聯(lián)賽、“3+1”籃球賽、45場(chǎng)“無(wú)界體能挑戰(zhàn)賽”明星活動(dòng)CJ球鞋波特蘭快閃店發(fā)售、CJ中國(guó)行、韋德“最后一舞”運(yùn)動(dòng)員CBA部分球員、11場(chǎng)馬拉松運(yùn)動(dòng)員時(shí)事話題韋德退役、青島燈光秀、與羽毛球國(guó)家隊(duì)合作十周年出處：LN公司2021年中報(bào)告在專業(yè)賽場(chǎng)上的頻繁曝光、為代言明星量身打造活動(dòng)以及對(duì)熱點(diǎn)話題的巧妙運(yùn)用，使LN公司的產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)群體中始終保持著一定的知名度。其三，通過(guò)冠名綜藝、藝人代言、新媒體平臺(tái)宣傳等方式進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷。2019年，LN公司達(dá)成和王一博、蔡程昱等流量明星的合作，并邀請(qǐng)當(dāng)紅藝人助力巴黎時(shí)裝周，同時(shí)利用微博、抖音等熱門app構(gòu)建KOL矩陣，發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容，引起關(guān)注。其四，進(jìn)軍時(shí)尚界、電競(jìng)界，跨界聯(lián)合。2018年，LN公司登上紐約、巴黎時(shí)裝周、與迪士尼和寶馬X2聯(lián)名，在潮流圈一鳴驚人，顛覆了國(guó)際對(duì)我國(guó)品牌的認(rèn)知。2019年，LN公司和迪士尼、CONCEPTS合作，并再次登上時(shí)裝周，向全世界展現(xiàn)了品牌的獨(dú)特時(shí)尚文化。2018年，LN公司首次進(jìn)軍電競(jìng)界，與電競(jìng)俱樂(lè)部“EDG”聯(lián)名推出“V8”彈幕跑鞋，將電競(jìng)語(yǔ)言文化融合到鞋身，引起電競(jìng)愛(ài)好者的強(qiáng)烈共鳴，激發(fā)了電競(jìng)?cè)Φ南M(fèi)潛力。2019年，LN公司又和電競(jìng)俱樂(lè)部“RNG”、“Newbee”，推出了“中國(guó)選手”聯(lián)名服裝。其五，創(chuàng)新性營(yíng)銷。2015年，LN公司構(gòu)建了智能生態(tài)平臺(tái)，收攏了在網(wǎng)絡(luò)端的粉絲群體——“檸檬”，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)對(duì)粉絲群體進(jìn)行品牌宣傳，與顧客進(jìn)行交流，在與顧客互動(dòng)上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。三、LN公司的品牌營(yíng)銷策略改進(jìn)建議第二次品牌重塑以后，LN公司的品牌營(yíng)銷策略雖然取得了巨大成功，但是一些地方仍然有待改進(jìn)：（1）產(chǎn)品專業(yè)性依舊不足。LN公司主打籃球鞋，但是在產(chǎn)品與耐克還有一定差距。（2）國(guó)際化效果不理想。2018年和2019年國(guó)際市場(chǎng)收入依舊僅占總收入的1.6%，LN公司在獲取國(guó)際市場(chǎng)份額方面仍需努力。（3）缺少頂級(jí)代言人。LN公司主打籃球產(chǎn)品，目前代言的代言明星中名氣最大的韋德已經(jīng)退役，不能起到很好的宣傳效果。（4）高端化進(jìn)程過(guò)快。目前許多消費(fèi)者對(duì)LN公司的價(jià)格不太滿意，因?yàn)闆](méi)有國(guó)外名牌的底蘊(yùn)，但產(chǎn)品定價(jià)卻試圖和國(guó)外名牌--樣。相同價(jià)格下，消費(fèi)者還是更愿意購(gòu)買國(guó)外名牌的產(chǎn)品。對(duì)此，本文提出以下建議：(一)加大研發(fā)投入，提高品質(zhì)體育品牌只有堅(jiān)持打造專業(yè)科技的底子，進(jìn)而帶動(dòng)休閑產(chǎn)品發(fā)展，才能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，耐克就是最好的例子。LN公司需要加大力度提高運(yùn)動(dòng)鞋的中底以及鞋面和服裝紡織等現(xiàn)代體育產(chǎn)品核心科技方面的技術(shù)，為消費(fèi)者提供專業(yè)性更強(qiáng)的產(chǎn)品。(二)尋找體育領(lǐng)域的頂級(jí)代言人擁有一個(gè)體育領(lǐng)域的頂級(jí)代言人對(duì)于體育品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，他不僅可以為品牌帶來(lái)自己本身的粉絲群體，還能凸顯品牌的專業(yè)性，提供消費(fèi)者的信任，吸引更多“路人”。LN公司一直缺少一個(gè)能夠代表自身品牌定位的頂級(jí)體育明星，未來(lái)LN公司需要在這方面多花功夫，努力尋找契合自己品牌定位與文化的當(dāng)紅體育明星，積極達(dá)成合作。(三)放緩高端化進(jìn)程，循序漸進(jìn)短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)難以接受LN公司高端產(chǎn)品與國(guó)外名牌等同等價(jià)格的現(xiàn)實(shí)，因此在高端產(chǎn)品方面，LN公司可以通過(guò)適當(dāng)降低現(xiàn)有高端產(chǎn)品的價(jià)格，讓消費(fèi)者更容易接受，同時(shí)也能在高端市場(chǎng)建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。在價(jià)格優(yōu)勢(shì)和民族品牌的加成下，使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生粘性，再通過(guò)適當(dāng)提高新產(chǎn)品的價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)高端化的目的。(四)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額通過(guò)贊助國(guó)際賽事、贊助運(yùn)動(dòng)員、與知名俱樂(lè)部合作、國(guó)外娛樂(lè)明星合作等，進(jìn)一步打開品牌在國(guó)外市場(chǎng)的知名度。調(diào)查國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，根據(jù)需求推出針對(duì)性的產(chǎn)品，再利用促銷活動(dòng)適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，通過(guò)建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。通過(guò)增加海外市場(chǎng)的經(jīng)銷商、增設(shè)海外市場(chǎng)直營(yíng)店、提高對(duì)國(guó)際購(gòu)物平臺(tái)的利用率等，為海外消費(fèi)者提供更多渠道。四、結(jié)論隨著國(guó)家逐漸富強(qiáng)，國(guó)民生活品質(zhì)越來(lái)越好，我國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展也一片向好，體育用品擁有廣闊的前景。本文以LN公司作為目標(biāo)，利用品牌營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)以及市場(chǎng)營(yíng)銷分析工具4P理論，結(jié)合本土品牌的營(yíng)銷情況以及LN公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中品牌營(yíng)銷策略的調(diào)整作了分析。我國(guó)體育品牌總體上正在穩(wěn)定發(fā)展，各品牌主要策略是：體育與娛樂(lè)營(yíng)銷并用、聚焦核心、收購(gòu)子品牌、全渠道發(fā)展、往“年輕、時(shí)尚、高端”方向發(fā)展，但在研發(fā)、營(yíng)銷效率、定位、國(guó)際化等方面仍存在不少問(wèn)題。而LN作為國(guó)產(chǎn)品牌的代表之一，經(jīng)過(guò)兩次品牌重塑之后，發(fā)展逐漸回歸正軌，本文通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣方面的策略使用以及調(diào)整對(duì)企業(yè)發(fā)展起了關(guān)鍵的作用，但也依舊存在專業(yè)性不足、國(guó)際化效果差、缺少頂級(jí)代言人、過(guò)快高端化等問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，本文最后對(duì)LN公司的品牌營(yíng)銷策略提出了相應(yīng)的建議。參考文獻(xiàn)[1]程皓輪.基于4P理論的中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略分析——以李寧和安踏公司的營(yíng)銷策略(2007—2019)為例[J].當(dāng)代體育,2020.[2]馬榮楨.從李寧品牌營(yíng)銷傳播策略看國(guó)潮的未來(lái)[J].聲屏世界,2021(S01):3.[3]藍(lán)天,何成康,楊思敏.當(dāng)前中國(guó)品牌的本土國(guó)際化營(yíng)銷策略[J].2021.[4]吳婷.數(shù)字化時(shí)代國(guó)產(chǎn)體育品牌"李寧"的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(19):2.[5]范雨昕.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的營(yíng)銷策略分析——以李寧為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2022(11):3.[6]駱騰昆.李寧運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展生命周期和營(yíng)銷策略[J].當(dāng)代體育科技,2020,10(29):4.[7]趙潤(rùn)清.新老品牌跨界聯(lián)名傳播策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2021(23)