【廣告策劃-】淘寶網(wǎng)案例分析

淘寶網(wǎng)是普納2006年全年合作伙伴，雙方緣起2005年下半年的“淘寶網(wǎng)超級(jí)Buyer〞。2005年的淘寶網(wǎng)，正在以飛快的速度成長，雖然已經(jīng)占有了巨大的市場份額，但是還需要進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。05年9月，淘寶網(wǎng)開始超級(jí)Buyer的活動(dòng)，把主要精力放到廣告投入中，對(duì)公關(guān)宣傳略有無視，10月，淘寶網(wǎng)和普納首度接觸，很快，普納在淘寶網(wǎng)活動(dòng)開始一段時(shí)間后介入，幫助淘寶網(wǎng)在前期準(zhǔn)備略有缺乏的情況下，到達(dá)良好的傳播預(yù)期。下面，先從2005年超級(jí)Buyer說起。。。淘寶網(wǎng)，打造最優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺(tái)敢買也愛秀，聚人氣，博名聲超級(jí)Buyer2005年9－12月截止到2005年Q3，國內(nèi)C2C市場規(guī)?？傤~達(dá)到驚人的87.74億，超過2004年全年的兩倍多。其中，淘寶網(wǎng)05年第一季度的成交額為10.2億，在隨后的兩個(gè)季度，第二季度為16.5億，第三季度為23.4億，兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)即逼近04年整個(gè)C2C市場的總額30億。淘寶網(wǎng)占據(jù)57.10%絕對(duì)份額，易趣以34.19%位居第二，一拍網(wǎng)占7.29%、拍拍網(wǎng)0.05%、其他1.37%。在明年上半年淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶規(guī)模將會(huì)超過eBay易趣。與此同時(shí)，淘寶網(wǎng)在成交額上的優(yōu)勢還將持續(xù)擴(kuò)大。屆時(shí)，淘寶網(wǎng)將成為國內(nèi)C2C市場在注冊(cè)用戶總數(shù)和成交額意義上的“雙冠王〞。淘寶網(wǎng)于2005年9月全力推出“超級(jí)buyer”活動(dòng)，先通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)所有的網(wǎng)絡(luò)買家進(jìn)行初選，選出18人進(jìn)入湖南衛(wèi)視《金鷹之星》特別節(jié)目電視總決選（網(wǎng)絡(luò)初選出的18名超級(jí)選手進(jìn)行全新網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚秀和外景真人秀大比拼），決出總冠軍作為淘寶網(wǎng)的百萬年薪形象代言人產(chǎn)業(yè)環(huán)境市場份額活動(dòng)規(guī)劃背景借助湖南衛(wèi)視?金鷹之星?電視平臺(tái)，充分利用湖南衛(wèi)視的資源，最大可能的發(fā)揮電視媒體得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行更加深入的宣傳，生動(dòng)展現(xiàn)淘寶網(wǎng)絡(luò)購物“做生意，交朋友〞的獨(dú)特理念，突出淘寶網(wǎng)的平安、便捷、人性化的購物環(huán)境。首先是積極引導(dǎo)，在傳播的初期強(qiáng)調(diào)首次網(wǎng)絡(luò)和電視媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造新的生活方式；同時(shí)，在比賽環(huán)節(jié)設(shè)置上，與湖南衛(wèi)視溝通，把比賽的過程和網(wǎng)購購物緊密結(jié)合，突出選手買家的身份，在報(bào)道上也做相應(yīng)配合。防止商業(yè)性過濃和群眾容易把比賽當(dāng)作選秀活動(dòng)的策略：緊緊圍繞“淘我喜歡，秀我喜歡，要你喜歡〞的核心傳播理念，從賽事的全面報(bào)道、選手的個(gè)性挖掘、淘寶網(wǎng)的企業(yè)理念等方面進(jìn)行綜合立體的全方位宣傳。不僅在全國主流媒體推進(jìn)傳播，同時(shí)積極選取選手所在區(qū)域媒體，引導(dǎo)主動(dòng)報(bào)道。推廣策略充分利用電視媒體的策略：核心傳播理念提出：策略執(zhí)行全國上百家主流媒體進(jìn)行追蹤報(bào)道，國內(nèi)首個(gè)的拍賣網(wǎng)站和強(qiáng)勢電視媒體的合作，引發(fā)了廣泛關(guān)注。淘寶網(wǎng)舉辦“超級(jí)buyer〞期間，網(wǎng)頁的日瀏覽量超過一億，參與秀寶貝的網(wǎng)友超過13400人次，兩期海選的投票總數(shù)更高達(dá)48萬?；顒?dòng)吸引了來自全國各地網(wǎng)友的關(guān)注，也引起了1200萬淘寶會(huì)員在論壇里關(guān)于活動(dòng)的大討論。對(duì)淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)的展現(xiàn)，樹立了淘寶網(wǎng)鮮明的品牌形象，吸引用戶關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)淘寶網(wǎng)用戶注冊(cè)數(shù)量大幅度攀升，目前，淘寶網(wǎng)已擁有2000萬注冊(cè)用戶。效果接下來，見詳解05年的超級(jí)Buyer活動(dòng)的傳播持續(xù)到了06年春節(jié)前，在對(duì)前期活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)的根底上，普納和淘寶網(wǎng)一起，對(duì)2006年全年的品牌建設(shè)做了新的規(guī)劃。2006年的目的目的很明確：吸引新會(huì)員注冊(cè)，引導(dǎo)會(huì)員完成首次交易嘗試。同時(shí)，將淘寶網(wǎng)的品牌特性深入傳播。圍繞“淘我喜歡〞品牌特性，通過與網(wǎng)絡(luò)購物生活結(jié)合的各種活動(dòng)，表達(dá)“豐富、平安、方便〞三個(gè)關(guān)鍵詞，傳承淘寶網(wǎng)出位、幽默、時(shí)尚的品牌調(diào)性，傳達(dá)自我主張自我張揚(yáng)的品牌氣質(zhì)。淘寶網(wǎng)——亞洲最大的購物網(wǎng)站全球網(wǎng)站綜合排名位居前16名(ALEXA權(quán)威排名〕，全球中文網(wǎng)站排名第7名，亞洲電子商務(wù)類網(wǎng)站排名第1名；每日在線商品數(shù)量超過2100萬件；網(wǎng)頁日瀏覽量超過一億；注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過2300萬；05年全年成交額到達(dá)80億元，比04年增長400％；〔相當(dāng)于國內(nèi)最大的商場北京王府井百貨近九年的銷售額，也相當(dāng)于12家家樂福門市店、16家中國沃爾瑪門店的量級(jí)?！匙钚碌恼{(diào)研顯示，淘寶已經(jīng)在各個(gè)指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先淘寶網(wǎng)—在越來越多的指標(biāo)遙遙領(lǐng)先市場占有率品牌認(rèn)知數(shù)據(jù)來源：社科院首度發(fā)布電子商務(wù)市場報(bào)告。2006年1月數(shù)據(jù)來源：ACSR。2005年11月淘寶網(wǎng)—在越來越多的指標(biāo)遙遙領(lǐng)先網(wǎng)民覆蓋率數(shù)據(jù)來源：iresearch。2006年3月淘寶網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)分析

淘寶用戶Base:所有網(wǎng)購用戶

%性別

男62女38年齡

18-25歲6926-35歲29五類人群劃分

大學(xué)生28中學(xué)生2中高級(jí)白領(lǐng)37普通白領(lǐng)26藍(lán)領(lǐng)7

淘寶用戶Base:所有網(wǎng)購用戶

%消費(fèi)程度

重度消費(fèi)者38中度消費(fèi)者40輕度消費(fèi)者22個(gè)人平均月收入

無收入272000元以下202000-3999元344000元及以上19平均（元）3601元家庭平均月收入

4000元以下244000-7999元378000元及以上23平均（元）7116元數(shù)據(jù)來源：ACSR。2005年11月淘寶在品牌各指標(biāo)上領(lǐng)先，從品牌形象上來看，淘寶年輕時(shí)尚感強(qiáng)，而穩(wěn)重和國際化不及易趣。以下圖為兩網(wǎng)站用戶對(duì)淘寶和易趣的評(píng)價(jià)?；盍?時(shí)尚,親切的個(gè)性特質(zhì)成熟,穩(wěn)重的專業(yè)特質(zhì)數(shù)據(jù)來源：ACSR。2005年11月淘寶旺旺成為國內(nèi)第三大即時(shí)通訊工具艾瑞市場咨詢公司06年3月淘寶網(wǎng)—擁有最年輕時(shí)尚的前衛(wèi)人群E時(shí)代的年輕人 他們對(duì)未來的熱切向往“在10年內(nèi)，我想擁有自己的別墅和吉普。〞“鍵盤一按，什么都可以找到！〞“創(chuàng)造屬于自己的光明未來。〞他們的享樂取向性“有了互聯(lián)網(wǎng)，我和朋友隨時(shí)保持聯(lián)系！〞“不必較真，生活過得快樂比什么都重要。〞“每天忙著交友，上網(wǎng)，收發(fā)短信，打游戲機(jī)。〞他們更加張揚(yáng)自我“很多東西父母，老師也不一定懂!〞“走自己的路,不必在乎他人的看法?！霸跁r(shí)尚方面，他們有著最敏銳的觸覺，互聯(lián)網(wǎng)更讓他們更快地得到各種最新訊息淘寶網(wǎng)給用戶的感覺自己主張平安信賴開心有趣年輕時(shí)尚親和友好

淘寶網(wǎng)—更加年輕和時(shí)尚的品牌淘我喜歡年輕時(shí)尚活力開心豐富平安創(chuàng)業(yè)2006年淘寶的品牌定位品牌核心品牌感受買家利益賣家利益出位娛樂，如何登購物網(wǎng)站之堂電影模仿秀3至5月淘寶網(wǎng)針對(duì)年輕族群的深度推廣，特別是針對(duì)大學(xué)校園，是06年特定人群推廣的重頭戲。借勢北京大學(xué)生電影節(jié)，聯(lián)手國內(nèi)知名電影發(fā)行方保利博納。根據(jù)電影巡展(華語)影片題材中尋找題材，將用來做自己模仿秀的根底畫面,拍攝/設(shè)計(jì)/漫畫/電影劇照或DIY海報(bào)上傳淘寶。背景淘寶主秀場，承擔(dān)投票統(tǒng)計(jì)工作貓撲活動(dòng)信息廣告投放chinabbs1、發(fā)布淘寶秀場信息2、定期公布優(yōu)秀作品并在對(duì)應(yīng)的社區(qū)進(jìn)行展現(xiàn)chinaren分秀場1、發(fā)布淘寶秀場信息2、定期公布優(yōu)秀作品并在對(duì)應(yīng)的社區(qū)進(jìn)行展現(xiàn)將娛樂精神進(jìn)行到底淘寶網(wǎng)06年全年要傳達(dá)的品牌主張是娛樂、出位、時(shí)尚，活動(dòng)的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)娛樂搞怪，在傳播的風(fēng)格上，以幽默的語言風(fēng)格貫穿始終，在媒體選擇上，娛樂版面是重要陣地。分階段，逐步深入傳播以三個(gè)階段劃分，逐步深入，以娛樂話題作為切入點(diǎn)，同時(shí)，也在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期，擴(kuò)大傳播的影響力。在IT、財(cái)經(jīng)版面，對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行深度的傳播，將活動(dòng)和購物網(wǎng)站做巧妙結(jié)合。將借力打力進(jìn)行到底企業(yè)涉及活動(dòng)的傳播，不免顯得商業(yè)性過濃，媒體很難予以積極配合。尋求熱點(diǎn)，借力打力，是本次傳播的重要有效手段推廣策略策略預(yù)熱－“饅頭血案〞的靈感：時(shí)下的“一個(gè)饅頭引起的血案〞正在瘋狂流行，而“惡搞〞等話題也不絕于耳，此次淘寶電影模仿秀，在一定程度上，與其有相似性，借此話題，大膽的把熱點(diǎn)和淘寶網(wǎng)的活動(dòng)做結(jié)合，引發(fā)話題?；顒?dòng)－熱點(diǎn)預(yù)熱話題的借勢：對(duì)活動(dòng)進(jìn)行傳播。選取突出的作品，以大幅的圖配文的形式，在主流媒體上刊登。借力依然不可缺少，“神雕〞“七劍〞之爭和“香港電影金像獎(jiǎng)〞等炙手可熱的娛樂話題，都是可借之力。文章一出，反響四起。深入－和網(wǎng)絡(luò)購物巧妙結(jié)合：對(duì)淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購物理念和優(yōu)勢做積極傳播。把活動(dòng)中出現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)和淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)合，將刊發(fā)版面從娛樂版，擴(kuò)充到時(shí)尚、群眾、IT、財(cái)金，讓活動(dòng)和企業(yè)信息做最有效的結(jié)合。執(zhí)行全國主流媒體的娛樂版紛紛追蹤，在淘寶網(wǎng)電影模仿秀的各階段，都對(duì)活動(dòng)以圖配文的形式，做大篇幅報(bào)道。其中不少報(bào)道，在一時(shí)間引發(fā)了不小的話題。將淘寶網(wǎng)時(shí)尚、出位的品牌形象有效傳達(dá)，還通過傳播，把淘寶網(wǎng)的豐富、平安、方便的優(yōu)勢貫穿始終，讓用戶接納。在對(duì)淘寶網(wǎng)電影模仿秀的傳播期間，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量大幅提升，眾多網(wǎng)友主動(dòng)關(guān)注，成為一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上積極談?wù)摰脑掝}。效果超級(jí)購物，席卷千萬買家龍卷風(fēng)方案6至7月龍卷風(fēng)襲擊預(yù)警預(yù)計(jì)6月中旬開始，將有一股“龍卷風(fēng)〞影響全國網(wǎng)民，除沒有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地區(qū)，全國大局部網(wǎng)區(qū)將有罕見風(fēng)暴來臨。氣溫、風(fēng)力將與往年同期有明顯區(qū)別，其影響力之大，史上罕見?！褒埦盹L(fēng)〞活動(dòng)期間將定時(shí)、定量猛吹，每月2個(gè)時(shí)段的氣溫將有明顯颮升。淘寶龍卷風(fēng)方案概述：用一次強(qiáng)勢“龍卷風(fēng)〞的形式推出淘寶瘋搶網(wǎng)絡(luò)搶購，用合理的數(shù)量〔限量〕來訴求“豐富商品〞〞優(yōu)惠特價(jià)〞“名牌正宗〞的概念。為合作品牌帶來絕佳的推廣、銷售時(shí)機(jī)，活動(dòng)覆蓋面廣，接受人群針對(duì)性強(qiáng)，宣傳力度大。

城市天氣現(xiàn)象溫度露點(diǎn)溫度相對(duì)濕度總云量能見度風(fēng)向風(fēng)速降水量全國龍卷風(fēng)燒的慌有限不好說0很低360度12級(jí)不定淘寶龍卷風(fēng)影響力預(yù)測：目前2000萬的淘寶注冊(cè)會(huì)員，正當(dāng)18-35歲的黃金消費(fèi)年齡；巨大的網(wǎng)購市場中潛在的52%購物人群，新鮮極度誘惑。05年全年成交額達(dá)到80億元,每年400%的交易增長幅度;淘寶網(wǎng)聯(lián)合行業(yè)內(nèi)品牌獨(dú)享計(jì)劃，全方位的品牌宣傳和產(chǎn)品銷售。淘寶網(wǎng)在C2C領(lǐng)域已經(jīng)確立絕對(duì)優(yōu)勢，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)淘寶網(wǎng)自身優(yōu)勢，淘寶網(wǎng)要做C2C+B2C的結(jié)合，龍卷風(fēng)計(jì)劃首波強(qiáng)悍推出。

席卷目標(biāo)名牌正品低價(jià)限量超值“淘寶龍卷風(fēng)〞關(guān)鍵詞行業(yè)內(nèi)國際/國內(nèi)的著名品牌；充分的口碑效應(yīng)，集合人氣。品牌信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后效勞的保證；滿足消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的不懈追求。品牌非當(dāng)季產(chǎn)品；品牌緩解庫存壓力摔貨。擁有豐富的產(chǎn)品線；一定數(shù)量的超低價(jià)商品。搶購活動(dòng)增加刺激感與趣味度給到滿足的消費(fèi)體驗(yàn)；有益于商家廠家銷量提升新渠道銷售的信心。關(guān)鍵詞地域、商家、消費(fèi)者，以事實(shí)說話讓活動(dòng)中的知名商家、消費(fèi)者來說話，根據(jù)不同區(qū)域媒體的不同要求，因地制宜的發(fā)布不同的新聞。以到達(dá)最廣泛的傳播效果。深入剖析，把行業(yè)大道理說明白雖然是一次促銷，但是對(duì)于電子商務(wù)領(lǐng)域來說，淘寶網(wǎng)還是做了一個(gè)有意義的嘗試，這也只是淘寶網(wǎng)下一階段目標(biāo)的一個(gè)開始，再一次樹立淘寶網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)的地位，同時(shí)，也要將這種體現(xiàn)行業(yè)高度的信息傳達(dá)到大眾面前。短時(shí)間內(nèi)的快速爆破龍卷風(fēng)方案一方面是淘寶網(wǎng)上的一次大型商業(yè)促銷活動(dòng)，另一方面也是淘寶網(wǎng)隆重推出B2C的一個(gè)步驟，都需要在最快的時(shí)間內(nèi)有效傳達(dá)出去。推廣策略策略爆破－直擊消費(fèi)者的利益點(diǎn)：低價(jià)、正品、超值、品牌、限量，無一不是觸動(dòng)消費(fèi)者的亮點(diǎn)，在活動(dòng)開始之前和前期，將這些信息傳播出去，引起消費(fèi)者的關(guān)注和參與。蔓延－品牌的無窮力量：以大品牌的影響力做文章，消除群眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物是否保證品質(zhì)和平安的顧慮，同時(shí)，淘寶網(wǎng)在另一方面，幫助中小品牌打造和樹立品牌形象，也促進(jìn)終端銷售，讓群眾對(duì)淘寶網(wǎng)的印象加分。點(diǎn)題－1＋1大于2的精彩：淘寶網(wǎng)的B2C無疑是催生了一種新的渠道模式，不僅廠商可以利用淘寶網(wǎng)這樣優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，同時(shí)，和傳統(tǒng)賣場不同的渠道模式，促使商家在這個(gè)特殊的平臺(tái)上設(shè)計(jì)專屬于網(wǎng)絡(luò)交易的特殊商品，其中的精彩，遠(yuǎn)不止于一場盛夏的大促銷。執(zhí)行在最短的時(shí)間內(nèi)，把關(guān)鍵信息有效傳達(dá)，平均1－2周發(fā)布一篇新聞，保證準(zhǔn)確、及時(shí)到達(dá)。所涉及范圍涵蓋多行業(yè)、多品牌，充分利用這個(gè)優(yōu)勢，從不同角度進(jìn)行宣傳，全國媒體紛紛追蹤。在活動(dòng)期間，網(wǎng)絡(luò)交易量明顯提升，很多未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人群初次嘗試網(wǎng)絡(luò)交易，并且使用淘寶網(wǎng)的支付平臺(tái)支付寶，形成不小的影響。效果亮品質(zhì)，樹品牌，精英口中說好話精英會(huì)7至8月廉價(jià)品假貨不安全麻煩普通群眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的負(fù)面認(rèn)知，也是他們不愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因平安支付寶保證平安事實(shí)上，淘寶網(wǎng)所提供的一切并不如此豐富多到想不到

方便人性化操作，簡單

關(guān)起門來唱戲肯定不對(duì)，但要怎么說，群眾才認(rèn)可華爾街日?qǐng)?bào)的啟示華爾街日?qǐng)?bào)上出現(xiàn)這么一篇報(bào)道，說的是中國一個(gè)名為土豆網(wǎng)的網(wǎng)站CEO，在美國時(shí)習(xí)慣于在Ebay上購置東西，但是慢慢的，他發(fā)現(xiàn)在Ebay上購物的操作非常不人性化，進(jìn)而轉(zhuǎn)向淘寶網(wǎng)購物，由此，得出淘寶網(wǎng)已經(jīng)在中國確立了老大地位，Ebay退出中國指日可待。這篇文章一出，即被很多媒體轉(zhuǎn)載，雖然這個(gè)土豆網(wǎng)的CEO算不上多大的名人，但也算是有代表性的。而淘寶網(wǎng)上，有非常多各行各業(yè)的精英人士讓淘寶網(wǎng)上的精英們來說話說的分寸淘寶在整篇文章中所占的實(shí)際篇幅可大可小，宗旨就是讓大眾看到有很多的社會(huì)精英，在他們的生活中都在使用淘寶，并從中獲得樂趣和利益，以起到對(duì)淘寶的深度認(rèn)知和推動(dòng)作用誰是精英？這些“精英〞是各行各業(yè)中取得了成就的人，是值得普通群眾尊敬甚至羨慕的，因此，需要一定的〔但是不大〕篇幅來介紹他們的背景和成功經(jīng)歷等等推廣策略闡述“精英〞的生活方式，突出那些自由、時(shí)尚、有想象力的內(nèi)容，挖掘他們?cè)谏钪械膼酆煤团d趣，這樣的LIFESTYLE是對(duì)群眾有吸引力的，在這中間進(jìn)一步挖掘和淘寶掛鉤的元素。突出網(wǎng)上〔淘寶〕購物的便利：沒有時(shí)間，空中飛人，很少時(shí)間去逛街，只能晚上上網(wǎng)購物，或者因?yàn)槭敲餍牵獬霾槐?，而網(wǎng)絡(luò)購物可以方便地瀏覽和支付，享受交流的樂趣等讓精英們說什么？童曉霞：資深制片人聶曉雪：2004年世界華裔小姐最正確上鏡小姐JennyWang歐萊雅集團(tuán)亞洲培訓(xùn)中心市場培訓(xùn)開展總監(jiān)唐麗華：上海東方群眾傳播總經(jīng)理?xiàng)铘矗簢鴥?nèi)知名廣告人，上海同盟廣告創(chuàng)意總監(jiān)寧財(cái)神?武林外傳?編劇顏志：北京高德豪門網(wǎng)絡(luò)科技大連分公司任董事和設(shè)計(jì)總監(jiān)林福興：新浪華東區(qū)銷售總監(jiān)

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全國主流媒體的生活、時(shí)尚、IT、財(cái)富等等版面，都有精英匯淘寶的人物出現(xiàn)。名人效應(yīng)和行業(yè)精英的號(hào)召，圖配文的形式，以及富有閱讀趣味的內(nèi)容，都讓精英們的“好話〞得以有效傳播。良好的樹立淘寶網(wǎng)的特性：豐富、平安、方便，也傳達(dá)時(shí)尚、幽默的信息，不少群眾開始產(chǎn)生上網(wǎng)購物的念頭。眼下，淘寶網(wǎng)正準(zhǔn)備執(zhí)行兩個(gè)更加有意義和影響力的活動(dòng)，相信通過整個(gè)2006年的持續(xù)、有效的積極推廣，淘寶網(wǎng)將在2007年有更讓人驚喜的表現(xiàn)。ThankYou!eaky針對(duì)性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請(qǐng)登錄網(wǎng)站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略}我們2004年做了甚麼？XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、工程形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的工程品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：我們明年要做甚麼？進(jìn)一步闡述“世界為我所用〞，“CBD核心·貴族商務(wù)〞根據(jù)工程2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。〔主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體〕由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一局部老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標(biāo)客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：得到充分的心理滿足，和價(jià)值認(rèn)同度，促成免費(fèi)的售樓參謀。方式1：在省電視臺(tái)播放工程的形象廣告，形成的廣泛的工程高端形象，使其購置行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。方式2：有獎(jiǎng)帶動(dòng)的形式，老客戶帶新戶購置XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源開始工程的二次傳播攻勢擴(kuò)大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點(diǎn)訴求核心利益點(diǎn)2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強(qiáng)銷期開始六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時(shí)商務(wù)概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時(shí)商務(wù)概念1—2月份推廣方案一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主〔地段價(jià)值、精裝修〕樓體廣告、圍墻、電視、報(bào)廣此期間須完成事項(xiàng)：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報(bào)廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時(shí)段，在春節(jié)期間播出工程形象廣告。預(yù)訂機(jī)場廣告牌推廣主題：推廣手段：3—4月份推廣方案三、四月公寓再掀熱潮以工程實(shí)際核心賣點(diǎn)訴求打動(dòng)消費(fèi)者開始商務(wù)概念的預(yù)熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地?zé)嵯到y(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項(xiàng)：發(fā)布機(jī)場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會(huì)參展，積累客戶DM重點(diǎn)直郵樓書制作完成半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、房交會(huì)、報(bào)道推廣手段：房交會(huì)熱點(diǎn)戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點(diǎn)，5月1-7日為長假，春季房交會(huì)同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點(diǎn)；一定要最好的展位設(shè)計(jì)，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個(gè)性；一定要房地產(chǎn)會(huì)刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點(diǎn)；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會(huì)最亮的點(diǎn)；攻擊目標(biāo)：攻擊核心：攻擊概念：這個(gè)階段公寓推廣為主，主要以訴求實(shí)賣點(diǎn)為主。寫字樓推廣為輔，開始進(jìn)入“24小時(shí)全球商務(wù)〞概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點(diǎn)為主，為5月進(jìn)入寫字樓的強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標(biāo)5月份推廣方案五月寫字樓強(qiáng)銷期24小時(shí)全球商務(wù)模式及工程商務(wù)形象小開間寫字樓半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時(shí)商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標(biāo)客戶2：推廣手段：此期間須完成事項(xiàng)：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點(diǎn)出擊濱海花園一期條幅出街推廣重點(diǎn)從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標(biāo)客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時(shí)全球商務(wù)模式XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式““6月份推廣方案六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時(shí)商務(wù)概念24小時(shí)全球商務(wù)模式、工程商務(wù)形象建立半島都市報(bào)、齊魯晚報(bào)、電視廣告、招商周刊詳細(xì)闡述24小時(shí)商務(wù)、與工程賣點(diǎn)結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項(xiàng)：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報(bào)全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發(fā)布四個(gè)硬性廣告，結(jié)合工程賣點(diǎn)2、同時(shí)由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)24小時(shí)全球商務(wù)模式進(jìn)行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項(xiàng)以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運(yùn)作模式，打響工程知名度。XX作為中國最具經(jīng)濟(jì)活力的城市之一，其經(jīng)濟(jì)外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運(yùn)營性質(zhì)具備全球性，24小時(shí)商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時(shí)全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標(biāo)：啟動(dòng)政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會(huì)，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介〔半島都市報(bào)〕為核心點(diǎn)，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動(dòng)濱海熱點(diǎn)；

通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓表達(dá)濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費(fèi)者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動(dòng)濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動(dòng)濱海的關(guān)注力