卷煙零售客戶服務(wù)需求采集應(yīng)用指南

1卷煙零售客戶服務(wù)需求采集應(yīng)用指南本文件確立了卷煙零售客戶服務(wù)需求采集及應(yīng)用的總則，給出了卷煙零售客戶分層分類、需求調(diào)研、服務(wù)策略制定、服務(wù)策略實(shí)施與評(píng)價(jià)等方面的指南。本文件適用于卷煙零售客戶服務(wù)需求采集及應(yīng)用2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用面構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對(duì)應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改單)適用于本文件。YC/T455.2-2013卷煙零售市場信息采集和分析應(yīng)用基本規(guī)范第2部分：信息采集3術(shù)語和定義下列術(shù)語和定義適用于本文件。持有煙草專賣零售許可證并從事卷煙制品零售業(yè)務(wù)的公民、法人或其他組織。4.1國家利益至上，消費(fèi)者利益至上原則在卷煙零售客戶服務(wù)需求采集和應(yīng)用中堅(jiān)決維護(hù)國家和消費(fèi)者利益。4.2公平公正原則充分考慮卷煙零售客戶客觀發(fā)展差異，分層分類開展服務(wù)需求采集，科學(xué)合理設(shè)置評(píng)價(jià)指標(biāo)，確保卷煙零售客戶服務(wù)均質(zhì)公平4.3動(dòng)態(tài)管理原則科學(xué)設(shè)定卷煙零售客戶分層分類管理周期，動(dòng)態(tài)實(shí)施服務(wù)需求采集與應(yīng)用，及時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，不斷提升服務(wù)精準(zhǔn)度5卷煙零售客戶分層分類5.1卷煙零售客戶分層5.1.1應(yīng)對(duì)卷煙零售客戶進(jìn)行分層，劃分不同的服務(wù)賽道，相同層次間的卷煙零售客戶進(jìn)行綜合評(píng)比，核心一發(fā)厚理卷煙零售客戶T類)核心飽定型管煙零售客戶(2類)核心一保障顯卷煙售客戶(3類)基石一發(fā)展型考舊零售客(4類)告通一發(fā)展型卷煙零售客戶(7類)表2調(diào)查問卷選項(xiàng)賦值表54321123456.1.2煙草商業(yè)企業(yè)可參考附錄B,從普惠性、增值性、時(shí)代性與其他個(gè)性化方面設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，調(diào)查問卷應(yīng)經(jīng)過信度和效度檢驗(yàn)6.2樣本選取6.2.1樣本選取應(yīng)滿足還原總體的要求，樣本的抽樣比例可按YC/T455.2-2013中附錄B的要求執(zhí)行。6.2.2應(yīng)將經(jīng)營地址、經(jīng)營時(shí)間、客戶檔位等發(fā)生重大變化的卷煙零售客戶樣本剔除出調(diào)研對(duì)象，保持調(diào)研對(duì)象的穩(wěn)定性。6.2.3應(yīng)充分考慮樣本的地理位置，確保樣本在地域上隨機(jī)分布。6.3采集需求開展卷煙零售客戶服務(wù)雷求采集，應(yīng)符合下列要求：a)可通過訪談?wù){(diào)研法、留置問卷法與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法等一種或多種方式進(jìn)行需求采集；b)卷煙零售客戶服務(wù)需求會(huì)隨著經(jīng)營變化而產(chǎn)生變動(dòng)，應(yīng)每半年開展一次需求調(diào)研：c)可根據(jù)實(shí)際情況，減少、增加調(diào)研次數(shù)或臨時(shí)組織調(diào)研6.4結(jié)果匯總對(duì)問卷調(diào)研情況進(jìn)行分類匯總，并剔除無效答案[即7.1所述的可疑型(Q)],將卷煙零售客戶對(duì)于是否提供各項(xiàng)服務(wù)的態(tài)度進(jìn)行匯總相加，選項(xiàng)最多的態(tài)度即作為該類卷煙零售客戶對(duì)于該項(xiàng)服務(wù)的基本態(tài)度。問卷結(jié)果匯總操作見附錄C.7卷煙零售客戶服務(wù)策略制定7.1建立服務(wù)質(zhì)量需求模型針對(duì)每一需求的配對(duì)問題，每個(gè)被調(diào)查對(duì)象可得到5×5種可能的回答組合。基本型、期望型、魅力型和無差異型服務(wù)質(zhì)量需求是4種需要的結(jié)果；其他2種結(jié)果分別是可疑型和逆向型。可疑型(Q)指卷煙零售客戶的回答自相矛盾，逆向型(R)指卷煙零售客戶的回答與調(diào)查表設(shè)計(jì)者的意見相反。服務(wù)質(zhì)量需求模型對(duì)照表見表3。表3卷煙營銷服務(wù)質(zhì)量需求模型對(duì)照表QAAA0R11IMRI1IM—略實(shí)施內(nèi)容7(資料性)卷煙零售客戶分類過程A.1卷煙零售客戶分類基于5.1卷煙零售客戶分層的結(jié)果，從現(xiàn)狀表現(xiàn)與發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)維度選定若干關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行賦值：根據(jù)各關(guān)鍵指標(biāo)分別計(jì)算卷煙零售客戶得分；根據(jù)得分結(jié)果，按照現(xiàn)狀表現(xiàn)與發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)維度的高、中、低三個(gè)比例組合，將卷煙零售客戶劃分為9個(gè)類別之一。A.1.2指標(biāo)選取與賦值A(chǔ).1.2.1現(xiàn)狀表現(xiàn)維度A.1,2.1.1尋找卷煙零售客戶現(xiàn)狀表現(xiàn)維度的關(guān)鍵指標(biāo)并分析，結(jié)合實(shí)施的具體情況對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行解釋、定義與賦值。將存在線性相關(guān)或作用不大的指標(biāo)列為非關(guān)鍵指標(biāo)，不納入評(píng)定范圍。卷煙零售客戶現(xiàn)狀表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)宜選擇但不限于：b)銷售額均值：d)新品上架率；D價(jià)類結(jié)構(gòu)：h)信用等級(jí)；i展示條件，如地柜個(gè)數(shù)、背柜個(gè)數(shù)等A.1.2.1.2根據(jù)關(guān)注重點(diǎn)對(duì)選定的現(xiàn)狀表現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行賦值。宜根據(jù)實(shí)施的實(shí)際情況確定指標(biāo)計(jì)算方式，各現(xiàn)狀表現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)分值相加最高為100分：為確保指標(biāo)分值的均衡性，單項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)不宜超過A.1.2.2發(fā)展?jié)摿S度A.1.2.2.1尋找卷煙零售客戶發(fā)展?jié)摿S度的關(guān)鍵指標(biāo)并分析，對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行解釋、定義與賦值。將具有重復(fù)性或概念模制化、難以定義量化的指標(biāo)列為非關(guān)鍵指標(biāo)，不納入評(píng)定范圍。卷煙零售客戶發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵指標(biāo)宜選擇但不限于：a)店圈人口密度；b)商圈類型；c)綜合消費(fèi)水平；d)路段選擇：a)高：現(xiàn)狀表現(xiàn)指標(biāo)得分排名前20%(含)的卷煙零售客戶；b)中：現(xiàn)狀表現(xiàn)指標(biāo)得分排名前20%(不含)~70%(含)的卷煙零售客戶：示例2:發(fā)展?jié)摿澐直壤篴)高：發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)得分排名前20%(含)的卷煙零售客戶：b)中：發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)得分排名前20%(不含)-70%(含)的卷煙零售客戶：)低：發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)得分排名后30%(不含)的卷煙零售客戶。A.1.2.4.2根據(jù)賦值，將A.1.2.2.1發(fā)展?jié)摿S度關(guān)鍵指標(biāo)得分進(jìn)行相加，得到卷煙零售客戶發(fā)展?jié)摿Φ梅郑饕从尘頍熈闶劭蛻舻陌l(fā)展?jié)摿?。A.1.2.4.3根據(jù)卷煙零售客戶現(xiàn)狀表現(xiàn)得分由高至低依次進(jìn)行排序，按照現(xiàn)狀表現(xiàn)劃分比例劃分為以a)核心卷煙零售客戶：該類卷煙零售客戶價(jià)值高、數(shù)量少，是維護(hù)與服務(wù)的核心群體，服務(wù)等級(jí)最高，戶均服務(wù)資源投入最多，對(duì)卷煙經(jīng)營利潤非常重視，宜為其提供高價(jià)值的精品服務(wù)項(xiàng)目，不斷提升該類卷煙零售客戶的服務(wù)價(jià)值感知；b)基石卷煙零售客戶：該類卷煙零售客戶數(shù)量龐大，是煙草商業(yè)企業(yè)主要服務(wù)的群體，戶均服務(wù)投入較少，但整體服務(wù)資源投人較多，經(jīng)營狀態(tài)比較穩(wěn)定，宜為其提供部分有價(jià)值的服務(wù)項(xiàng)目，不斷提升該類卷煙零售客戶對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的依賴度c)普通卷煙零售客戶，放類卷煙霧售客戶經(jīng)營狀態(tài)平穩(wěn)，宜為其提供基礎(chǔ)性的服務(wù)，宜減少非必A.1.2.4.4根據(jù)卷煙零售客戶發(fā)展?jié)摿Φ梅钟筛咧恋鸵来芜M(jìn)行排序，按照發(fā)展治為劃分比例劃分為以a)發(fā)展型罄煙家售客戶，該類卷煙零售客戶經(jīng)營發(fā)展?jié)摿^大，自我提升訴求和創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)強(qiáng)烈，主動(dòng)擁抱經(jīng)營轉(zhuǎn)型，積極適應(yīng)市場需水變化，宜為孩類卷煙零售客戶提供新型數(shù)字化工具，前沿的店鋪經(jīng)營換式設(shè)等創(chuàng)新根勵(lì)勇共提升店鋪經(jīng)營的力與盈利水平：b)穩(wěn)定型卷煙零售客后該生樁煙平售客單備定的經(jīng)錯(cuò)提升潛方與創(chuàng)新意積，宜積極引導(dǎo)其c)保障型卷煙零售多煙零黃客戶經(jīng)營雙念緣為傳統(tǒng)，宜舞免不確定、創(chuàng)新類服務(wù)對(duì)其正常經(jīng)營的干擾。A.1.2.5分類結(jié)果基于卷煙零售客戶分類模型圖，按膽分類得穿計(jì)舞結(jié)果，將善煙零售客戶分為個(gè)小類，見表1。A.2分類得分計(jì)算示例A.2.1現(xiàn)狀表現(xiàn)得分計(jì)算示例某單位選擇銷量、品牌寬度、會(huì)員規(guī)模，新品上架率作為卷煙零側(cè)客戶現(xiàn)狀表現(xiàn)維度的關(guān)鍵指標(biāo)。各關(guān)鍵指標(biāo)賦值與得分計(jì)算方式設(shè)置見表AL若A客戶季度卷煙購進(jìn)總量為o00條，品牌寬度為130個(gè)會(huì)員規(guī)模為56個(gè)，新品上架率為80%。同層級(jí)卷煙零售客戶季度購進(jìn)最高總量為2500條。根據(jù)表A.1,可得A客戶現(xiàn)狀表現(xiàn)維度各關(guān)鍵指標(biāo)分值：俏量=25×(1000/2500)=10分；品牌寬度=25分：會(huì)員規(guī)模=20分：新品上架率=25分；綜上，則A客戶的現(xiàn)狀表現(xiàn)得分為10分+25分+20分+25分=80分。銷量=25X(卷煙零售客戶季度卷煙購進(jìn)總量/月層級(jí)中卷煙零售客戶購品牌寬度≤25個(gè)，得10分：25個(gè)≤品牌寬度≤50個(gè)，得15分：50個(gè)≤品牌寬度<會(huì)員規(guī)模<20個(gè)，得10分：20個(gè)≤會(huì)員規(guī)模<50個(gè)，得15分：50個(gè)≤新品上架率<30%.得10分：30%≤新品上架率<50%,得15分；50%≤店國人口密度<300人，得10分：300人≤店圈人口密度<500人，得15分：店固人口密度<700人，得20分；店圈人口密度≥700人陳列面積<1m2,得10分：1m2≤陳列面積≤3m2,得15分：3m2≤陳列面積≤5m2,得20分：陳列面積≥5m2,得25分卷煙品吸區(qū)<3m2,得10分：3m2≤卷煙品吸區(qū)<5m,得15分：5m2≤卷煙品吸區(qū)<10m2,得20分：卷煙品吸區(qū)≥10m2,得25分周圍門店密度<3家，得25分：3家≤周圍門店密度<5家，得20分5家密度≤7家，得15分；周圍門店密度37家(資料性)卷煙零售客戶服務(wù)項(xiàng)目B.1普惠性服務(wù)普惠性服務(wù)是具有普遍性和平等性的基礎(chǔ)服務(wù)，包括但不限于：a)卷煙訂貨跟蹤服務(wù)：卷煙訂貨提醒、訂單結(jié)算提醒、結(jié)算方式指導(dǎo)、卷煙配送咨詢；b)卷煙品牌培育服務(wù)：普及卷煙基礎(chǔ)知調(diào)新品上市推眾，推廣品牌營銷技巧；c)終端維護(hù)服務(wù)：卷煙明碼標(biāo)價(jià)維護(hù)、卷煙陳列展示維護(hù)、卷煙庫存指導(dǎo)d)信息告知服務(wù)：行業(yè)致策告知，規(guī)范經(jīng)營告知、卷煙經(jīng)營告知：e)卷煙零售客戶咨詢投訴服務(wù)：卷煙零售客戶咨詢服務(wù)、卷煙矛售客戶投訴處理。B.2增值性服務(wù)增值性服務(wù)是具有特定性和增益性的增值服務(wù)，包括但不限于：a)現(xiàn)代終端服務(wù)：硬件設(shè)備投入服務(wù)，軟件系統(tǒng)使用服務(wù)；b)店鋪管理服務(wù)：店面哪象提升。經(jīng)背能力店海品管理，金融信貸扶持e)困雄卷煙零售客戶痛執(zhí)經(jīng)肯罐扶服務(wù)，省活關(guān)懷服務(wù)e)經(jīng)營信息采集：毛利來信采集、價(jià)格信總采集，存信息采集。時(shí)代性服務(wù)是具有新理會(huì)和耘段不的新型服務(wù)，包括但不限于a)