營銷策劃 -從未真正懂過的江小白 -對江小白的幾個不解【白酒】

從未真正懂過的江小白對江小白的幾個不解2012年，江小白獨創(chuàng)了“表達瓶”包裝，瓶上的文案大多數(shù)來自網(wǎng)友的創(chuàng)意。2016年，江小白“表達瓶”隨著《好先生》《小別離》《火鍋英雄》等影視作品火爆全國，成為現(xiàn)象級品牌。事實上，2016年之前江小白就在川渝地區(qū)有很多忠實消費者了。唯怡飲品的重慶市場總經(jīng)理華軍先生就非常喜歡江小白，甚至在經(jīng)銷商大會晚宴上只擺了茅臺和江小白兩款白酒。2016年之后，江小白的銷量如火箭般上升，2019年達到創(chuàng)紀錄的20多億元。但與此同時，對江小白的各種爭議也一直如影隨形。像江小白那樣曾經(jīng)得到無數(shù)人喜愛的品牌可能有，但承受和江小白同樣的質(zhì)疑和爭議的品牌幾乎沒有?；ヂ?lián)網(wǎng)上，“江小白不好喝”“江小白是賣情懷的”之類的質(zhì)疑聲一度不絕于耳。甚至最后演變成東方甄選主播天權(quán)在直播間說“江小白不是白酒”，引起軒然大波，江小白隨后憤而訴諸公堂。最近幾年對江小白一直有幾個深深的不解和困惑：1.江小白為什么一直固執(zhí)地堅持清香型的工藝和口感，為什么沒有響應用戶聲音而追隨比如醬香的熱點作出改變？2.在遭受來自互聯(lián)網(wǎng)和媒體持續(xù)的負面?zhèn)鞑ズ?，江小白公司旗下的果立方、梅見等品牌為什么仍然能夠取得成功，且梅見已?jīng)成為青梅酒品類的絕對冠軍？甚至2024年，據(jù)說整個集團還實現(xiàn)了兩位數(shù)的逆勢增長？江小白為什么不去適應大眾口感？“公司一堆的人，包括離開公司的人，好多都在這個問題上跟我發(fā)生過矛盾。但我的態(tài)度是明確的。我戰(zhàn)略的出發(fā)點就是‘明日之星’和‘冠軍思維’兩個點?！苯“讋?chuàng)始人陶石泉對此進行了直面而深刻的回答。走老路永遠到不了新地方。不是“明日之星”不做，沒機會成為冠軍不做，這是陶石泉的核心思想，“今日之星不可追，今天江小白出一個醬酒，能排多少名呢？前100都排不進。不基于明日之星去布局，今天沒有機會，十年以后也沒機會，我永遠都沒有機會。如果成為不了冠軍，我為什么要去做呢？堅持重慶江津燒酒的產(chǎn)地特色，樹立自己獨一無二的產(chǎn)品特點，這是一個很理性的決策，并不是我個人的固執(zhí)。”“明日之星，冠軍思維，需要擁有更大的格局和更長期主義的思想，這也是江小白獨特而少有的基因?！碧帐忉尩??！案蟮母窬质鞘裁矗咳绻皇钦驹谖疫@瓶酒的角度，只是站在賺錢的生意的角度，沒有看到全中國、沒有看到全世界行業(yè)發(fā)展的趨勢并且找到自己正確的位置，就是我的格局小。更長期主義的思想是什么？如果時間軸不拉長，如果你看看中國酒業(yè)的前面30年，再試圖分析后面30年，你就不會目光短淺，會得出很多完全不同的答案。比如，市場流行是輪回的。40年前流行清香，汾酒是汾老大；后來流行濃香，五糧液成了‘白酒大王’；15年前開始流行醬香，茅臺又成了A股之王。汾酒在最低谷時期只有10多億，但今天又超過了300億。如果2009年汾酒在低谷期調(diào)整了它的工藝和口感，還會有今天嗎？五糧液和茅臺如果改了工藝和口感，還是五糧液和茅臺嗎？不追‘今日之星’，布局‘明日之星’，是一種戰(zhàn)略判斷力，也是一種辯證的哲學。南派清香的工藝和口感，符合我對‘明日之星’的戰(zhàn)略判斷?！钡帐渤姓J幾乎無法達成共識，“我甚至不得不要求，內(nèi)部所有人不允許再討論跟隨大企業(yè)走捷徑的問題?！睘槭裁茨吓汕逑銜敲魅罩牵刻帐谝韵聝蓚€核心判斷，確立了江小白堅持單一高粱原料，堅持南派的南派清香工藝的產(chǎn)品戰(zhàn)略不動搖。1.

名酒之所以是名酒，正是因為它堅持了自己，勇敢做自己。很多酒都可以調(diào)出茅臺的口感，但永遠成為不了茅臺。江小白可以調(diào)成誰，但永遠成為不了誰，還會永遠不再是江小白。江小白是一個產(chǎn)品主義公司，歷年來所有的盈利、所有的融資和戰(zhàn)略資源全部投入到技術研發(fā)、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)種植、釀酒與儲存老酒的基本功建設上去。但可惜，在江小白文案的光環(huán)之下，這些幾乎不被外界所關注。“文案既是我們的驕傲，也是我們的隱痛。”陶石泉曾經(jīng)在《10年，活下來很不容易》一文中坦言，“驕傲是因為文案創(chuàng)新讓我們在創(chuàng)業(yè)初期媒介預算嚴重不足的情況下，找到了和用戶溝通的方法；隱痛是因為先入為主，鮮有人關注到我們在釀造產(chǎn)業(yè)鏈、在優(yōu)質(zhì)原料選擇和風味迭代上所付出的十倍百倍心血?！睆?013年江小白改擴建江記酒莊開始，11年的時間里，江記酒莊目前占地760畝，已擁有7個純糧釀造車間，6680個窖池，老酒儲存達到了6萬噸，是中國西南最大的清香型釀造基地。同時，在江記酒莊附近，江小白還打造了一個萬畝江小白農(nóng)場，種了幾千畝自己選育的專用高粱品種金皮糯1號。高粱收割以后輪種油菜，每逢三四月油菜花開，游客絡繹不絕，幾年的時間里已經(jīng)接待了上百萬的游客。線上與線下?lián)碛兄薮蟮男畔⒉睿绻辉H自到過重慶江津，你很難相信這些都是江小白的手筆。2.南派清香一定是“明日之星”。江津是小曲清香的發(fā)源地，小曲清香以整粒高粱為原料，小曲發(fā)酵，具有清香純正、醇甜柔和的特點。江津白沙鎮(zhèn)燒酒釀造的歷史，最早的記錄可追溯到宋代重慶進士馮時行。民國時期白沙燒酒風行一時，1915年江津白沙鎮(zhèn)（江小白酒廠所在地）釀酒業(yè)達到頂峰，記載共有槽坊230余家，日出酒4.6萬斤，年產(chǎn)量1000萬斤以上，產(chǎn)量占川酒一半以上。歷史證明，作為南派清香代表的小曲清香，是具備再次流行的基礎的。陶石泉判斷，雖然現(xiàn)在多糧發(fā)酵，香氣濃厚馥郁的香型是主流，但隨著健康飲酒意識不斷提高，口感清爽、負擔更小、醒酒更快的南派清香一定會在未來某一天再次成為主流之一。“這個時間可能是十年，可能會更久。南派清香如果流行了，江小白作為南派清香代表、小曲清香龍頭，會有成為巨頭的機會；如果流行還沒到，也沒有關系，小而美也沒什么不好?！碧帐惶谝舛唐阡N量，“2019年，江小白不該賣到20多億那么多；今天，江小白雖然比高峰期少了很多，但是只要堅持下去，市場總是輪回的?！被谕瑯拥摹懊魅罩恰焙汀肮谲娝季S”，江小白不但堅持南派清香不動搖，還推出了果立方果汁酒、梅見青梅酒，同時還布局了更多明日之星品類和產(chǎn)品。目前，果立方品牌突破了5億規(guī)模，成為低度果汁酒的冠軍品牌，2024年前三季度已實現(xiàn)超過100%的同比增長；梅見青梅酒突破10億級規(guī)模，成為青梅酒品類的冠軍品牌。江小白為什么做不好外部溝通？陶石泉坦承江小白的外部溝通做得很不好，“我們這塊做得很小白”?！捌鋵嵔“椎墓拘蜗蟆⑵放菩蜗?，以及我個人的印象，在行業(yè)和大眾心目都是有一定扭曲的。產(chǎn)生扭曲的原因在于，今天的主流價值觀是表現(xiàn)主義、彰顯主義?！钡帐芫琛俺雒边@件事，更不愿意面對媒體。用他的話說，害怕光環(huán)掩蓋了無知，害怕形式大于內(nèi)容，害怕名不副實，希望自己的名聲小于實際能力，不希望江小白是一家沽名釣譽、盛名之下的公司。這一點從江小白A輪和B輪融資過程可以看出，在拿到IDG、高瓴、天圖、黑蟻等知名機構(gòu)投資時，業(yè)界幾乎看不到江小白官方對外發(fā)布的任何新聞。創(chuàng)業(yè)至今14年，也幾乎沒有見過江小白有過像樣的媒體發(fā)布會或溝通會。“今天我們在媒體溝通上還是老樣子，這肯定會導致外界對我們的猜測和誤解?！碧帐姓J這是個問題，但好像并沒有要改變的意思。陶石泉是一個極度追求意義感的人，“媒體溝通”在他那里似乎是沒有意義的，他缺乏對外溝通的動力。與對外溝通的興致缺缺相反，陶石泉一直不遺余力地推動中國酒類品牌“年輕化”和“國際化”。他認為，全世界的酒飲品牌都是與年輕人交朋友的，都是與藝術和美學緊密結(jié)合的，是跨越國別界限的。如果不去探索年輕化和國際化，中國品牌是不會有未來的。陶石泉把年輕化和國際化視為江小白的使命，提出并開啟了“新酒飲戰(zhàn)略”。作為銷售規(guī)模并不特別大的一家酒企，這個使命似乎有點不自量力?！敖“自敢馊プ鱿刃姓吆烷_拓者，哪怕一不小心做了‘先烈’，也算是做了一家獨特定位，與眾不同的品牌”。但多年堅持下來，江小白在“年輕化”和“國際化”上已經(jīng)做出了不少令業(yè)界側(cè)目的成績：2022年，梅見作為唯一獲邀的中國酒類品牌，亮相盧浮宮“國際藝術聯(lián)創(chuàng)巡展”。而后，在巴黎政府舉辦的“美麗城中秋”活動上，梅見也視作中法兩大烹飪王國的民間大使，走進了法國公眾視野。今年，江小白在釀酒科技上又有重大創(chuàng)新突破，推出了“糧食花果香型”酒。10月19日，中國食品工業(yè)協(xié)會宣布，“T/CNFIA216-2024《糧食花果香型酒》團體標準規(guī)定的內(nèi)容符合國家有關法律法規(guī)和強制性標準的要求”，通過了江記酒莊為主要牽頭單位起草編制的《糧食花果香型酒》的團體標準。在萬億賽道的中國酒業(yè)市場，江小白目前還算不上一家巨型企業(yè)。但憑心而論，江小白今天在酒飲品牌年輕化和國際化上的創(chuàng)新和貢獻，遠遠超越了其銷售體量應承擔的部分。當然，江小白的另外一面，目前仍是一家公眾溝通做得遠遠不夠的公司。這種情況會在未來徹底改變嗎？從過去的種種來看，當陶石泉并不認為這是個真正的問題時，改變的希望不大?！拔沂墙“?，生活很簡單”，也許正是陶石泉一直堅持著他的簡單，他才能專注于用戶與產(chǎn)品，才能繼江小白品牌之后，又創(chuàng)造了“果立方”與“梅見”。但堅持“簡單純粹”的代價，可能是江小白在未來更長一段時間內(nèi)仍將承受誤會與偏見。摘錄：江小白的部分經(jīng)營理念和觀點1）非共識是一種創(chuàng)新的戰(zhàn)略。共識是抹殺創(chuàng)新的。但凡共識的東西，我都會高度警惕：它是否一定就合理？是否有可能是錯的？是否只是基于大家的慣性？很多創(chuàng)新、很多變革、很多設計的原點，都來源于破除和打破共識。江小白的非共識戰(zhàn)略有三個部分：明日之星、冠軍思維、改善之道。2）江小白的高質(zhì)量改善經(jīng)營法。高質(zhì)量改善經(jīng)營法是我們的改善之道，即JOS（JiangxiaobaiOperationSystem）體系。JOS是把戰(zhàn)略目標共識、關鍵業(yè)務流程以及日常運營相結(jié)合的一個體系，是企業(yè)經(jīng)營的操作系統(tǒng)。反共識不能一反到底，戰(zhàn)略制定層面要講非共識，戰(zhàn)略執(zhí)行層面要講全員共識。JOS第一條便是實現(xiàn)從戰(zhàn)略到執(zhí)行的全員共識。戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、明年的目標，由管理團隊共同討論出來的。討論的過程，就是形成共識的過程，不需要我?guī)е懻?，由系統(tǒng)帶著大家。3）不變革，企業(yè)會在舒服中死去。當傳統(tǒng)的組織，向全新的、矩陣型組織進行轉(zhuǎn)型和變革，共識的工作并不好做，大家都會感到痛苦。人性是什么？不變是最舒服的，沒有人愿意改變，更不愿意被改變。從員工的人性來看，不變最好；但企業(yè)這個組織來看不變就必然會死，這是永遠的、不可能解決的矛盾。4）不要奢望但要努力讓更多人理解自己。形成共識的過程是痛苦的，所以我不會奢望太多人理解自己，相信自己。我既要放棄讓大家都相信的奢望，但我又要努力爭取讓更多的人相信，這其實是兩個層次，第一個叫順應承受，第二個叫積極主動。對發(fā)生的一切要心理上做好“順應承受”最糟糕的情況，在行為上要積極主動地改善讓它更好。不管員工還是客戶，我們都要努力去形成共識，但要知道不管如何，身處大變局下，未來一定時間內(nèi)都有一半的企業(yè)會消亡，一半的商家會掉隊，也會有一半的員工會適應不了。5）球隊隊長要對勝利負責，不僅僅是對成員負責。江小白一些資深成員離開，我肯定會傷感。但CEO是我的職業(yè)，跟我的傷不傷感沒有關系。CEO就是是一個球隊的隊長，他要對球隊的勝利負責，而不能僅僅只對某些隊員負責。有人要離開球隊，我沒辦法；有的替補上不了場，需要被迫離開，也沒有辦