美好愿景東方夏威夷整合推廣策略

美好愿景東方夏威夷整合推廣策略{顛覆大武漢}目錄第一篇市場分析

第二篇工程分析

第三篇定位&形象第四篇整合攻擊市場分析武漢別墅市場的革命時(shí)代來臨了！1、武漢地產(chǎn)在哪里？相對武漢作為區(qū)域中心城市的核心地位，其地產(chǎn)是不稱職的。大多開發(fā)商都在設(shè)法突破偽劣的建筑風(fēng)格，低水準(zhǔn)的景觀堆砌等。在客戶需求和品牌形象方面嚴(yán)重滯后。2、武漢沒有別墅？武漢的別墅仍只停留在“豪華居所＋景觀資源〞的角度。真正考慮細(xì)分市場需要和引導(dǎo)需求的標(biāo)桿性產(chǎn)品尚未出現(xiàn)；高品質(zhì)生活與生活方式的概念未曾建立、明晰。3、市場的質(zhì)變點(diǎn)的出現(xiàn)？低價(jià)位的武漢地產(chǎn)市場，正在因?yàn)閯e墅物業(yè)的供給量新高，市場出現(xiàn)一些質(zhì)的變化。王志綱工作室的進(jìn)入，外鄉(xiāng)開展商與外地實(shí)力公司和資本的積極合作就是例證。［結(jié)論］武漢別墅市場正隨著龐大供給量的刺激，將會(huì)在品質(zhì)和推廣多層面出現(xiàn)質(zhì)的突破。這種競爭帶來地產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化，地段、規(guī)劃和環(huán)境的比較已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，在推廣策略上我們應(yīng)格外注重其形象的感染力，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通。武漢地產(chǎn)的高端市場還不成熟、期盼出現(xiàn)一個(gè)引領(lǐng)者，它的營銷將采取傳播領(lǐng)先的思路。聚焦本工程——東方夏威夷，先讓我們看看我們賣的是什么樣的產(chǎn)品？

項(xiàng)目分析工程的SWOT分析優(yōu)勢武漢市政府對漢陽的重新定位，工程片區(qū)作為旅游資源開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域生態(tài)優(yōu)良。占地1400畝，建筑面積47萬平方米，低密度。工程規(guī)模大便于規(guī)劃配套設(shè)施兩面臨湖，形似半島，水天一色視野開闊，遠(yuǎn)離喧囂的環(huán)境。具有東方夏威夷的風(fēng)情園林景致。緊鄰江漢大學(xué)和長江微縮景觀園良好的周邊人文環(huán)境。東方夏威夷不僅設(shè)計(jì)了大會(huì)所，小區(qū)中還有泛會(huì)所的概念。武漢作為中部地區(qū)的重鎮(zhèn)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化上都有一定歷史孕育了一批富裕城市精英和白領(lǐng)階層他們有較強(qiáng)的購置力。美好愿景的良好品牌支持。劣勢武漢被稱為千湖之城，水系興旺，濱臨后官湖與小南湖景觀并不形成稀缺。交通狀況相對較差，處于工業(yè)區(qū)前方。缺乏大配套。相對于其他競爭樓盤工程入市時(shí)間較晚。時(shí)機(jī)武漢輕軌的即將出現(xiàn)縮短城郊距離，人們居家生活觀念隨之改變；大環(huán)境的改善漢陽經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)與工程會(huì)帶來互動(dòng)；武漢房價(jià)在全國省會(huì)級城市相對很低，隨著經(jīng)濟(jì)可持續(xù)開展升值是毫無疑問。威協(xié)漢陽作為老的工業(yè)區(qū)在舊觀念中并非理想的區(qū)域。武漢親水型別墅已經(jīng)開發(fā)較多，如：水藍(lán)郡等，附近樓盤的泰合花貢院、水木清華、大洋此岸等樓盤與之競爭。。工程較大啟動(dòng)時(shí)成熟度還有待完善，影響力有限，市場留神市場熱度不夠；[結(jié)論]：總而言之，對于本工程而言，可以說是時(shí)機(jī)與壓力并存，市場與竟?fàn)幫?，能否適應(yīng)市場需求，作出準(zhǔn)確的定位是工程成功的關(guān)鍵。由案名及工程的最初功能分析，東方夏威夷是旅游級居住社區(qū)。那么該賦予她一種什么樣的文化來成就一個(gè)經(jīng)典的工程？是激情浪漫的休閑旅游文化？還是更深層次的文化主題？因此，讓我們開始尋找我們目標(biāo)客戶的生活姿態(tài)——官方稱他們?yōu)椤案呤杖肴巳酣暶襟w稱他們?yōu)椤案蝗栓曃覀兎Q他們?yōu)椤爸袊?cái)富新貴階層〞他們是新生代的貴族，他們是先富起來的一族，是創(chuàng)造財(cái)富，利用財(cái)富，享受財(cái)富，并在思考如何用最好的方式傳承給下一代的一群人。名利場上，有他們的身影，他們或商或官，為自己的價(jià)值取向打拚奮斗，并已經(jīng)取得成功，他們有著重要的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，擁有權(quán)力資源、高質(zhì)量的社會(huì)關(guān)系資源、知識資源等，我們稱其為社交圈子，他們在這個(gè)圈子中互相影響，互惠互利，在以市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時(shí)機(jī)結(jié)構(gòu)中保持或換取了相應(yīng)的地位優(yōu)勢。他們注重下一代的繼承事業(yè)，竭力希望把這種奮斗精神傳承給下一代。關(guān)于目標(biāo)人群的描述分析一：武漢別墅當(dāng)前的市場攻擊態(tài)勢武漢別墅市場大致處于其開展的中級階段。大多數(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新不力，在延用別墅開發(fā)前沿、先進(jìn)理念的過程中，甚至沒有分析當(dāng)?shù)乜蛻舻男枰瑳]有理論本地化。市場攻擊態(tài)勢，表現(xiàn)出單一的產(chǎn)品導(dǎo)向、功能導(dǎo)向。相應(yīng)的，在客戶導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向方面十分薄弱。利益訴求上，幾乎所有別墅都集中在景觀和尊貴兩個(gè)方面。引導(dǎo)新的生活方式層面，當(dāng)前工程并沒有呈現(xiàn)出令人耳目一新、足以促成消費(fèi)者埋單的創(chuàng)新。分析二：最市民的武漢與富人消費(fèi)特征物以類聚，人以群分。不喜歡露富的武漢人，為富而居，選擇的不僅僅是好環(huán)境和工程渲染的貴族氣氛。真正激活武漢富人的別墅消費(fèi)，關(guān)鍵在于族群，在于一種有根源的，與現(xiàn)在生活不同的全新生活平臺。上層社會(huì)的別墅消費(fèi)個(gè)性：拒絕豪宅制服，拒絕豪宅村。分析三：購置的動(dòng)機(jī)分析環(huán)境，特別是湖景，在“百湖之市〞的武漢幾乎可算司空見慣。與生俱來的“伴水而居〞，加之生活節(jié)奏并不十分快捷，大多數(shù)武漢市民覺得開發(fā)商營造的美侖美奐的景觀沒有給他們帶來驚艷，充其量只是從80分提高到90的加分過程。就消費(fèi)者而言，從都市豪宅到別墅的換房過程，需要的是生活品質(zhì)實(shí)實(shí)在在的提高，需要的是單一生活空間向精神家園的過渡。購置的動(dòng)機(jī)，直接來源于——自己和家人實(shí)現(xiàn)更高層面的生活，生活中出現(xiàn)一些全新的元素，生活更加爛漫。市場突破點(diǎn)的核心建立東方夏威夷獨(dú)特的文化主題，引領(lǐng)一種全新生活方式市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵建立市場至高點(diǎn)〔擴(kuò)大差異化利益〕，全面建立競爭優(yōu)勢市場突破點(diǎn)的建立

市場突破點(diǎn)[結(jié)論]形象的高點(diǎn)鮮明形象的建立現(xiàn)場的高點(diǎn)主題體驗(yàn)優(yōu)勢的建立先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念產(chǎn)品的高點(diǎn)品牌的高點(diǎn)美好愿景品牌的影響力定位&形象

產(chǎn)品定位：世襲制?美式群島生活圈□

自然屬性――島嶼生活。風(fēng)情島嶼，高尚住宅?！?/p>

生活風(fēng)格――美國精神，美國方式?！?/p>

文化屬性－圈子文化。社交圈子，帶有明顯的階層烙印。自然地排斥拒絕非同一階層的人?！?/p>

精神屬性－世襲制，一脈相傳。

廣告語：創(chuàng)富精神，一脈相傳

創(chuàng)富精神：□

美國文化的重要精髓，□

靠眼光、智慧和信念開創(chuàng)財(cái)富成為時(shí)代共識。□

記載物質(zhì)和精神的全部生活秘密。一脈相傳：□

建筑實(shí)體的繼承□

自然山水的價(jià)值□

財(cái)富的繼承□

血脈的相傳□

精神傳統(tǒng)的繼承□

集世界別墅建筑之大成，遺產(chǎn)工程

自身資源：美好愿景的客戶積累，強(qiáng)調(diào)平臺，強(qiáng)調(diào)人。競爭者：競爭者進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)，我們已經(jīng)考慮需求導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向。市場態(tài)勢：主題別墅時(shí)代必將輝煌。消費(fèi)者：圈子提供的平臺會(huì)為他們生活創(chuàng)造新天地。自身資源競爭者消費(fèi)者市場分析一、圈子生活的內(nèi)涵與外延〔1〕為什么有圈子生活？分析二6、圈子生活的內(nèi)涵與外延〔2〕圈子生活是什么？會(huì)館——北京湖廣會(huì)館，新加坡福建會(huì)館等。地緣、血緣，一方水土一方人，名流們有話語權(quán)，他們?yōu)槠胀ㄈ舜?，造福一方。沙龍——俊士名媛，?jì)濟(jì)一堂。嬉笑怒罵，皆成文章，旨在溝通。飯店生活——?dú)W洲名門望族們，經(jīng)常有方案的入住一些grandhotel，同當(dāng)?shù)孛鲿?huì)晤、交流……以至，樂此不疲。把酒店住成家，即風(fēng)行歐洲的“飯店生活〞。[結(jié)論]為同一個(gè)圈子里的人提供獲得新思想的平臺，延續(xù)創(chuàng)富的精神堡壘作品表現(xiàn)東方夏威夷市場整合控制力五大攻擊階段第一攻擊階段：2003.12第三攻擊階段：2004.5第五攻擊階段：2004.10

啟動(dòng)攻擊階段 開盤攻擊階段 體驗(yàn)攻擊階段核心點(diǎn)：軟文鋪墊核心點(diǎn)：熱銷炒作核心點(diǎn)：現(xiàn)場實(shí)景第二攻擊階段：2004.3 第四攻擊階段：2004.8

內(nèi)部認(rèn)購階段 主題、口碑攻擊階段 核心點(diǎn)：形象展示核心點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng)

我們的目標(biāo)：圈子生活市場整合推廣的節(jié)奏概念3條主線、3個(gè)核心、8個(gè)攻擊點(diǎn)

3條主線：規(guī)劃設(shè)計(jì)理念；主題概念；內(nèi)部認(rèn)購及會(huì)員制網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式。

3個(gè)核心：新聞炒作+現(xiàn)場氣氛+主題推廣。8個(gè)打擊點(diǎn)〔一〕1、“主題別墅時(shí)代&圈子生活〞新聞發(fā)布會(huì)核心：酒店會(huì)議廳舉行新聞發(fā)布會(huì)；〔展示中心介紹模型、工地現(xiàn)場介紹環(huán)境〕邀請地產(chǎn)人士、知名企業(yè)家代表參加。會(huì)員制網(wǎng)絡(luò)營銷開始發(fā)力2、新聞宣傳核心：硬廣主題為工程形象及概念主題；建議采用整版的橫式；氣勢要強(qiáng)；訴求圈子生活的概念和誘惑；軟文分主題：?武漢“新貴〞階層分析?“新貴〞選擇哪里居??？?新興貴族的圈子學(xué)問?島上的新興貴族生活8個(gè)打擊點(diǎn)〔二〕3、高速路出入口的信息控制核心：生活不在高速路上——15公里之外，東方夏威夷4、精神堡壘：小區(qū)諾亞方舟雕塑〔代表征服，代表自由創(chuàng)富精神〕5、水上展示中心核心：建立市場高點(diǎn)6、外賣場：核心：讓工程形象打到市區(qū)核心地段7、老業(yè)主答謝會(huì)核心：客戶聯(lián)動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)營銷8、分區(qū)命名：別墅區(qū)：御.海碼頭：自由港聯(lián)排townhouse：尚.海商業(yè)街：第五大道多層：恬海風(fēng)情島：長島“大武漢〞經(jīng)濟(jì)開展頂峰論壇公關(guān)活動(dòng)一1、武漢的歷史機(jī)遇與開展戰(zhàn)略；2、邀請“大武漢〞經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)開展的本地和外地企業(yè)家參加；3、著