南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理課件

1、2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,1,營銷管理 MARKETING MANAGEMENT,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,2,當(dāng)今世界正以勢不可當(dāng)?shù)内厔莩蚴袌鲆惑w化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。21世紀(jì)的營銷正是處在這樣一個(gè)高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求21世紀(jì)的營銷手段必須滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。 菲利普科特勒,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,3,偉大的發(fā)明在實(shí)驗(yàn)室中誕生，偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。 威廉大衛(wèi) 無論是世界，

2、抑或是中國，21世紀(jì)的營銷將是動(dòng)人心魄的。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。新的世紀(jì)中，中國應(yīng)脫穎而出，有所作為。,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,4,第一章 認(rèn)識(shí)市場營銷,一.市場營銷的基本概念 1.企業(yè)家關(guān)于市場營銷定義的幾種有代表性的表述 發(fā)現(xiàn)欲望并滿足之 不是推銷你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)你能銷得出去的產(chǎn)品 顧客至上,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,5,熱愛顧客而非產(chǎn)品 按您的意見辦 任您稱心享用 盡您的所能讓顧客感到產(chǎn)品的價(jià)值、質(zhì)量和滿意程度與所付出的相符合 盡我們最大努力，使顧客的每一塊美元都能買到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意,2020/6/21,南

3、京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,6,2.著名學(xué)者關(guān)于市場營銷定義的幾種有代表性的表述,市場營銷是指一個(gè)企業(yè)或組織所進(jìn)行的這些活動(dòng)：調(diào)查研究目標(biāo)顧客，引導(dǎo)滿足需要的商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)。 尤金麥卡錫,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,7,市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。 彼得杜拉克 市場營銷由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成創(chuàng)造性和盈利功能。 雷高利,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,8,市場營銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織能提

4、供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以滿足這些市場的需求，其目的是通過與重要客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并獲取利潤。 菲利普科特勒,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,9,營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 菲利普科特勒 這一定義包含一些核心概念：需要、欲望、需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意；交換和市場；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,10,3.實(shí)例分析,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,11,4.正確的理解

5、和掌握營銷的定義需要認(rèn)清的幾個(gè)問題,市場營銷是企業(yè)以滿足用戶和消費(fèi)者的需要為中心來進(jìn)行的一系列活動(dòng)。 市場營銷是一種有始有終的、動(dòng)態(tài)的管理過程。 市場營銷不等同于商品推銷。 市場營銷的思想是隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷發(fā)展變化的。,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,12,二.企業(yè)對(duì)市場的導(dǎo)向（企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)）,（一）生產(chǎn)觀念 19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代 市場商品供不應(yīng)求，賣方市場 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)致力于高生產(chǎn)率和廣泛的銷售覆蓋面。生產(chǎn)觀念實(shí)質(zhì)上是一種“以生產(chǎn)為中心”的經(jīng)營哲學(xué)。,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,13,（二）產(chǎn)品觀

6、念,1920年至第二次世界大戰(zhàn) 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因此，公司致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,14,“營銷近視癥”(Marketing Myopia),如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所能提供的服務(wù)，往往就忘了顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要。 如果推銷員把注意力集中在產(chǎn)品上而不是在顧客需要上，也同樣患下了“營銷近視癥”,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,15,（三）推銷觀念,推銷觀念認(rèn)為：如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須積極推銷和進(jìn)行大

7、量促銷活動(dòng)。,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,16,（四）市場營銷觀念,市場營銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,17,推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn),“營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。 彼得杜拉克,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,18,推銷觀念和營銷觀念的對(duì)比,推

8、銷觀念和營銷觀念的對(duì)比,出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲得利潤 推銷觀念 市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客的滿意來獲得利潤 營銷觀念,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,19,營銷觀念的四個(gè)支柱,目標(biāo)市場 顧客需要 協(xié)調(diào)營銷 盈利性,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,20,（五）社會(huì)營銷觀念,市場營銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？這個(gè)問題意味著，一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面出色的企業(yè)，是否能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)長期利益。市場營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含的沖突。請(qǐng)看下面的例子：,2020/6/21,

9、南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,21,漢堡包快餐行業(yè)提供了可口的然而是不營養(yǎng)的食品。脂肪含量高、過多的淀粉、方便包裝導(dǎo)致的過多廢棄物 軟飲料為滿足公眾對(duì)方便的需要，資源的浪費(fèi)、環(huán)境的污染 清潔劑行業(yè)滿足了衣服的潔凈，而增白劑污染了水質(zhì)、破壞了自然界的再生組織,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,22,社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足 社會(huì)營銷觀念要求營銷者在營銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題，他們必須平衡與評(píng)判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系,2020/6/21,南

10、京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,23,三.現(xiàn)代西方市場營銷領(lǐng)域的新概念,（一）大市場營銷(Megamarketing) 大市場營銷觀念產(chǎn)生的歷史背景條件 大市場營銷定義 企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場和在特定市場經(jīng)營，在策略上要協(xié)調(diào)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治與公共關(guān)系手段，以贏得若干參與者的合作。,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,24,營銷組合策略：6P,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,25,大市場營銷與常規(guī)市場營銷的主要區(qū)別,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,26,（二）全面品質(zhì)營銷,品質(zhì)是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，使我們對(duì)付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和

11、盈利的唯一途徑。 通用電氣公司董事長 約翰韋爾奇,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,27,1.全面品質(zhì)營銷的含義 2.全面品質(zhì)營銷概念的理解 全面品質(zhì)營銷中的品質(zhì)，不僅包括生產(chǎn)制造品質(zhì)，還包括營銷品質(zhì) 全面品質(zhì)營銷的重點(diǎn)是市場導(dǎo)向的品質(zhì)，而非工程導(dǎo)向的品質(zhì) 全面品質(zhì)營銷中的品質(zhì)必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來，而不僅僅在公司的產(chǎn)品中,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,28,品質(zhì)必須由顧客認(rèn)知才有意義 品質(zhì)要求全體員工共同努力并承諾 品質(zhì)永遠(yuǎn)有改善的余地 3.營銷經(jīng)理的職責(zé) 4.營銷人員的工作要求,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,29,（三）口碑(Word-

12、of-Mouth)營銷,1.口碑營銷的含義 2.口碑營銷的實(shí)例分析,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,30,（四）整合性營銷,當(dāng)公司所有部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷 營銷部門內(nèi)部的整合 營銷部門與公司其他部門之間的整合 內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,31,內(nèi)部營銷與外部營銷同等重要，但內(nèi)部營銷必須先與外部營銷 傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu) 高級(jí) 管理人員 中層管理人員 前線人員 顧 客,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,32,現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 顧 客 顧 前線人員 顧 中層管理人員

13、高級(jí)管理 客 人員 客,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,33,（五）關(guān)系營銷(Relationship Marketing),公司不是創(chuàng)造購買，他們要建立各種關(guān)系 企業(yè)不僅要爭取顧客和開拓市場，更重要使要維護(hù)已有關(guān)系，發(fā)展新的關(guān)系，維系與提高顧客忠誠度，使企業(yè)有一支比較長期穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,34,1.關(guān)系營銷的含義 培植顧客忠實(shí)感的任務(wù)被稱為關(guān)系營銷。 關(guān)系營銷是指企業(yè)采用各種有效的手段h和方法與顧客建立良好關(guān)系的過程。 關(guān)系營銷是指不同交易對(duì)象之間通過公平交易培育起來的長期的、持續(xù)的交易關(guān)系和過程，交易雙方均對(duì)對(duì)方的信用度和合作前景感

14、到滿意。,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,35,2.交易營銷的弊端 3.關(guān)系營銷的優(yōu)點(diǎn) 4.關(guān)系營銷的層次 財(cái)務(wù)層次 社交層次 結(jié)構(gòu)層次,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,36,5.企業(yè)如何開展關(guān)系營銷工作 選擇客戶對(duì)象 對(duì)選定的對(duì)象進(jìn)行調(diào)查研究與分類 建立客戶信息資料庫 給不同的客戶傳遞不同的信息 建立溝通制度 建立客戶關(guān)系管理組織,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,37,（六）定制營銷(Customized Marketing),定制營銷的含義 定制營銷是指企業(yè)通過識(shí)別、追蹤、記錄顧客的個(gè)性化需求并運(yùn)用針對(duì)性的營銷策略去滿足顧客的需求。,2020/6/

15、21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,38,實(shí)例分析 定制營銷的基本步驟 識(shí)別企業(yè)顧客 企業(yè)顧客差別化 “企業(yè)顧客”雙向溝通 企業(yè)行為定制,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,39,（七）顧客滿意度 (Customer satisfaction),顧客 為了激勵(lì)公司員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周圍貼上醒目的標(biāo)語：什么是顧客？ 顧客是本辦公室最重要的人不論是親臨或是郵購 不是顧客依靠我們而是我們依靠顧客,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,40,顧客不是我們工作的障礙他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予、我們恩惠 顧客不是我們要爭

16、辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭辯的勝利。 顧客是把他的欲望帶我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,41,顧客價(jià)值 顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買商品。 顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得一些利益。而總顧客價(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)是而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,42,產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 總顧客價(jià)值 形象價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 總顧客價(jià)格 精力成本 體力成本,2020/6/2

17、1,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,43,顧客滿意度 顧客滿意度是指顧客對(duì)商品、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境、企業(yè)形象等方面的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較之后，所形成的差異程度。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果效果與期望相吻合，顧客就滿意；如果效果超過期望，顧客就高度滿意。,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,44,企業(yè)提高顧客滿意度的重要性 保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。一個(gè)滿意的顧客會(huì)： 購買得更多和對(duì)產(chǎn)品“忠誠更久” 聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代 對(duì)公司和產(chǎn)品說好話 忽視競爭品牌和廣告，對(duì)低價(jià)也不敏感 向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議 由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務(wù)成本,2

18、020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,45,MS,BS,VS,PS,SS,CS,理念滿意系統(tǒng),行為滿意系統(tǒng),視聽滿意系統(tǒng),產(chǎn)品滿意系統(tǒng),服務(wù)滿意系統(tǒng),顧客滿意度,企業(yè)經(jīng)營宗旨 企業(yè)質(zhì)量觀 企業(yè)服務(wù)觀 企業(yè)責(zé)任觀 企業(yè)人才觀 企業(yè)政策觀 企業(yè)法律觀 企業(yè)財(cái)稅觀 企業(yè)創(chuàng)新觀 顧客中心觀,有一套完整的行為運(yùn)行系統(tǒng) 運(yùn)行系統(tǒng)被全體員工所認(rèn)同和掌握 在運(yùn)行過程中對(duì)每位員工是公平和公正的 運(yùn)行結(jié)果可以帶給顧客最高程度的滿意 運(yùn)行系統(tǒng)得到顧客的稱道 運(yùn)行系統(tǒng)能保障生產(chǎn)最佳經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和文化效益,幫助顧客認(rèn)識(shí)企業(yè) 幫助顧客識(shí)別企業(yè) 幫助顧客監(jiān)督企業(yè) 包括： 企業(yè)名稱滿意 企業(yè)標(biāo)志滿意 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字滿

19、意 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色滿意 視覺整合體系滿意 公司歌曲滿意 顧客中心觀,產(chǎn)品功能滿意 產(chǎn)品包裝滿意 產(chǎn)品品味滿意 產(chǎn)品價(jià)格滿意,強(qiáng)調(diào)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好處 強(qiáng)調(diào)提供劣質(zhì)服務(wù)的壞處 從領(lǐng)導(dǎo)開始 服務(wù)意識(shí)訓(xùn)練 招聘服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的員工 建立伴隨性服務(wù)指標(biāo) 建立獨(dú)立性服務(wù)指標(biāo) 建立服務(wù)滿意程度考察,立足于顧客，行動(dòng)于企業(yè) 以滿意為目標(biāo)，以識(shí)別為基礎(chǔ) 結(jié)果是貢獻(xiàn)，利潤是體現(xiàn) 體現(xiàn)顧客價(jià)值，反映企業(yè)形象,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,46,蓋洛普（中國）咨詢公司研究結(jié)論：,中國企業(yè)往往過多強(qiáng)調(diào)市場占有率、營業(yè)額、利稅等硬性經(jīng)營指標(biāo)，不大重視品牌忠誠度、顧客滿意度、員工滿意度這些軟性指標(biāo)，而這些軟性指標(biāo)才

20、能真正幫助企業(yè)實(shí)踐可持續(xù)發(fā)展。 顧客滿意度1%的增長代表了IBM2.75億美元的收益機(jī)會(huì)。,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,47,顧客背叛率若下降5%，利潤則至少增加25% 吸引一個(gè)新顧客要比保證一個(gè)老顧客多花至少5倍的錢 一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在購買，其中，至少有一筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響到25個(gè)人的購買意愿 對(duì)公司的每一次投訴來說，至少還有10位顧客也由于同樣原因而不滿，但他們并未投訴，只是不會(huì)再光顧了,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,48,顧客滿意度評(píng)定（以零售業(yè)為例） 顧客滿意度表征的描述（見表1） 顧客滿意度調(diào)查問卷（見表2）,2020/6/21

21、,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,49,表1 顧客滿意表征的描述,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,50,表2 顧客滿意度調(diào)查問卷,下列諸多因素中，哪些對(duì)您來說是最重要、最滿意的，哪些影響程度一般，請(qǐng)按強(qiáng)弱程度打分,待續(xù),2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,51,表2 顧客滿意度調(diào)查問卷（續(xù)）,待續(xù),2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,52,您的性別 a.男 b.女 您的年齡最符合下列（）a.1520歲 b.2130歲 c.3140歲 d.41歲以上 您的職業(yè)：a.職員 b.個(gè)體勞動(dòng)者 c.工人d.學(xué)生 e.離退休人員 f.其他 您個(gè)人平均月收入是（ ）元，您家庭人均

22、月收入是（ ）元 您家住在哪個(gè)區(qū) ，您的工作單位在哪個(gè)區(qū) 。 您對(duì)本超市最不滿意的是 您的建議：,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,53,企業(yè)提高顧客滿意度的工作要點(diǎn) 顧客滿意度追蹤調(diào)查與衡量方法 投訴和建議制度 顧客滿意度調(diào)查問卷 佯裝購物者 設(shè)立顧客服務(wù)熱線 召開顧客代表座談會(huì) 對(duì)流失的顧客進(jìn)行分析,2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷管理,54,（八）品牌忠誠營銷,品牌忠誠營銷的含義 品牌忠誠營銷產(chǎn)生的背景 大量營銷(Mass Marketing) 目標(biāo)營銷(Target Marketing) 全球營銷(Global Marketing) 品牌忠誠營銷(Brand Loyalty Marketing) 企業(yè)做好品牌忠誠營銷的工作要點(diǎn),2020/6/21,南京大學(xué)商學(xué)院-營銷