羅蘭貝格美斯特邦威項(xiàng)目建議書PPT課件

1、.,1,咨詢項(xiàng)目建議書 項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容和方法,.,2,為了回答以上關(guān)鍵問題，羅蘭貝格公司建議如下具體目標(biāo),項(xiàng)目的具體目標(biāo),通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深入分析和消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，確定美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)未來的發(fā)展?jié)摿?通過對各細(xì)分市場的分析，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的準(zhǔn)確了解，以及國際成功企業(yè)的基準(zhǔn)比較和經(jīng)驗(yàn)借鑒，選擇美特斯邦威適合的增長機(jī)會 制定戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略實(shí)施舉措 制定集團(tuán)品牌戰(zhàn)略 制定集團(tuán)渠道戰(zhàn)略 進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整,.,3,羅蘭貝格建議整個項(xiàng)目分成三個階段，并根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度提供相關(guān)培訓(xùn),階段,時間,模塊,第一階段： 制定發(fā)展 戰(zhàn)略,階段,行業(yè)分析,項(xiàng)目啟動,1,2,現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析,消費(fèi)者分析,評

2、估美特斯邦威的潛在增長機(jī)會,制定戰(zhàn)略目標(biāo),制定業(yè)務(wù)模式/增長戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,商業(yè)計劃及財務(wù)評估,實(shí)施計劃,組織框架調(diào)整,3,4,6,8,7,9,11,12,13,細(xì)分市場潛力分析,5,渠道戰(zhàn)略,10,8周,6周,4周,培 訓(xùn),3周,3周,第二階段：制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計劃和實(shí)施計劃,第三階段： 組織架構(gòu)調(diào)整,.,4,項(xiàng)目啟動的目的是就項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容和信息需求達(dá)成共識，建立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),模塊一：項(xiàng)目啟動,項(xiàng)目內(nèi)容,明確項(xiàng)目目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)所需的工作內(nèi)容 制定各項(xiàng)工作的先后順序和進(jìn)展時間表 細(xì)化工作內(nèi)容，詳細(xì)編制各項(xiàng)工作的行動步驟 為各項(xiàng)工作的進(jìn)展設(shè)定控制點(diǎn) 成立項(xiàng)目組織，并進(jìn)行任務(wù)分工和職責(zé)安排 項(xiàng)目組

3、人員培訓(xùn) 確定所需要的信息資料和獲取途徑,項(xiàng)目方法,項(xiàng)目啟動會 項(xiàng)目小組內(nèi)部討論,確定項(xiàng)目的明確分工和第一階段行動計劃 確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目組成員 確定項(xiàng)目的時間進(jìn)度安排,第一階段,1,.,5,模塊二對整個中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進(jìn)行分析,模塊二：行業(yè)分析,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,案頭分析 訪談（內(nèi)部、外部行業(yè)專家、競爭對手） 統(tǒng)計資料及商業(yè)報告研究 價值鏈分析,行業(yè)分析報告 市場規(guī)模 價值鏈分析 細(xì)分市場分析 渠道分析 競爭分析 國內(nèi)外案例分析 關(guān)鍵成功要素 重要細(xì)分市場篩選,服裝行業(yè)市場規(guī)模的變化（歷史和未來） 服裝行業(yè)價值鏈分析 細(xì)分市場分析：吸引力分析、各細(xì)分市場所需的核心競爭力和

4、資源 服裝行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)分析 競爭分析：識別主要競爭對手、競爭結(jié)構(gòu)（市場份額）、主要競爭對手的運(yùn)作模式（市場定位、產(chǎn)品組合、渠道、市場推廣）、主要競爭對手案例分析 國際成功企業(yè)基準(zhǔn)比較 行業(yè)關(guān)鍵成功要素 對重要的細(xì)分市場進(jìn)行篩選,第一階段,2,.,6,按區(qū)域,按渠道,按消費(fèi)群,按價格,按品牌,按產(chǎn)品類型,中國服裝市場可以從多種角度進(jìn)行細(xì)分分析,中國服裝市場,資源來源：羅蘭貝格,.,7,羅蘭貝格將研究服裝行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié),服裝行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié),零售專賣店運(yùn)營,區(qū)域分銷,品牌運(yùn)營,成衣制造商 （OEM）,面料/印染,服裝設(shè)計,GAP,DUNHILL / ESPRIT,Metersbonwe ?,.

5、,8,Limited,Gucci,Jones Apparel,Liz Claiborne,Polo,Gap,Nautica,Tommy,Talbots,Abercrombie & Fitch,銷售收入 2001 十億美元,市場價值 (2002),Bebe,Benetton,羅蘭貝格將從銷售收入和市場價值的角度研究該市場的競爭狀況,舉例,.,9,考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用rb Profiler的分析方法，進(jìn)行有針對性的消費(fèi)者定性、定量調(diào)查,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,重點(diǎn)市場消費(fèi)者分析報告,模塊三：消費(fèi)者分析,rb Profiler 案頭研究 定量、定性消費(fèi)者調(diào)查 加盟店訪談 內(nèi)部訪

6、談,篩選后的重要細(xì)分市場的細(xì)分消費(fèi)群分析 社會統(tǒng)計學(xué)分析 購買習(xí)慣 心理需求 感性需求 理性需求,第一階段,3,.,10,羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費(fèi)者 價值和需求 (I),資料來源: 羅蘭貝格，消費(fèi)者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調(diào)研,質(zhì)量,追求可衡量的表現(xiàn) 追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓 對產(chǎn)品和服務(wù)高于平均水平的要求,美譽(yù),相信成功的經(jīng)驗(yàn)，規(guī)則和傳統(tǒng) 最大的可靠性、安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性 “過去的好時光”，“一直都是如此”，“以前 尋求有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué)實(shí)驗(yàn)的保證,科技,科技導(dǎo)向，尋求快速、方便地獲取大量信息 最佳表現(xiàn) 采用最新的科技成果，全

7、球標(biāo)準(zhǔn) “電子化”、“虛擬化”人際交往,服務(wù),尋求有效而可行的建議 簡單明確的信息 尋求關(guān)注、尊敬和誠實(shí) 令人感到溫暖的交往,希望最好地利用個人時間 希望有最高的效率 尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適，“一步到位” 對靈活性的高要求，尋求備用方案,個人效率,對個性化的強(qiáng)烈興趣，尋求獨(dú)特，”只適合我“ 要求靈活性和多樣性 最大程度的個人介入 反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同,定制化,.,11,羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費(fèi)者 價值和需求 (II),易滿足，輕松，快樂 “別擔(dān)心，快樂點(diǎn)”，無憂無慮 忘記每日憂愁，積極，樂觀 自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化,自由自在,身心健康，有

8、活力 運(yùn)動 尋求健康、活力的生活方式 主動，活躍，積極，自由,活力,永久的魅力和風(fēng)格 美麗，審美和設(shè)計 高雅情調(diào)，傳統(tǒng) 貴族身份，精英思維,古典,標(biāo)新立異，喜愛新鮮事物 尋求變化和新的刺激 追求反叛式的與眾不同 前衛(wèi)，激進(jìn),新潮/酷,尋求興奮和冒險 對個人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗(yàn) 反叛和煽動性的逃避 刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣和證明自我,刺激/樂趣,希望被人注目、 渴望愛與被愛 擁有深刻、復(fù)雜的情感 喜愛消費(fèi)、消費(fèi)主義 表現(xiàn)欲、自我陶醉,激情,追求,不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功 對未來個人發(fā)展的清晰目標(biāo) 不懈努力 需要獲得他人的認(rèn)可和尊重,資料來源: 羅蘭貝格，消費(fèi)者座談會，專家研討，TNS

9、 Emnid市場調(diào)研,.,12,羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費(fèi)者 價值和需求 (III&IV),積極砍價 系統(tǒng)地尋找物有所值 省錢是一種聰明的行為,明智購物,單純的由成本決定購買 極端的理性化 仔細(xì)計算每一分錢,全面成本,親和力,歸屬感，溫暖，希望被群體接受 尋求團(tuán)結(jié)，友誼和團(tuán)隊(duì)精神 與朋友和家庭共度時光,安逸,尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松 放慢速度，緩解壓力，充電 期望和諧，尋求內(nèi)心平靜 獨(dú)處,簡約,減少到基本程度，簡單化 低調(diào) 反對浪費(fèi)、奢侈，尋求耐久性,自然,高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧，反對“剝削”大自然 愿意為自然犧牲自我 相信自然界的力量，希望人與自然的和諧,資料

10、來源: 羅蘭貝格，消費(fèi)者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調(diào)研,.,13,這兩個維度界定了四個區(qū)域不同的消費(fèi)者價值取向：堅實(shí)、刺激、解決方案和價格,尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費(fèi)欲望,尋求生活樂趣，更多的生活體驗(yàn),節(jié)省花費(fèi)，經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省導(dǎo)向,尋求績效和效率，理性的物質(zhì)選擇,資源來源：羅蘭貝格分析,.,14,在抑制/激勵消費(fèi)，感性化/理性化消費(fèi)坐標(biāo)中，量化后的19種心理需求分布形成中國消費(fèi)者特有的品牌地圖,E,+,R,消費(fèi)群體,E,E = 感性 R = 理性 + = 多 - = 少,中間區(qū)域, 相關(guān)度高,價值極,圖例,激勵消費(fèi) .,抑制消費(fèi),感性化需求,理性化需求,資源來源：羅蘭貝格分析,

11、.,15,都市青年,中國原型,明顯的現(xiàn)代進(jìn)取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價值需求 很強(qiáng)的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識，上進(jìn)進(jìn)取，攻擊性強(qiáng)，無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關(guān)心環(huán)境、自然等社會問題 具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險、挑戰(zhàn)、興奮感，同時注重現(xiàn)代意義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新 偏好新潮、時尚、獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設(shè)定者 反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權(quán)威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價值觀念和社會道德觀，希望通過自身積極主動的努力改變社會 具獨(dú)立思考和獨(dú)立決策的能力，自信、自我、自強(qiáng)，要求高 精力旺盛，急性子，沖

12、動，有激情 都市青年型消費(fèi)者具有“永不滿足，總想要得更多”的價值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同”,男女比例較平均 大部分為學(xué)生 大部分為單身人士 收入一般 有較高的教育背景 還很年輕，平均1625歲 PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高,典型性格特征描述 價值取向特征,E+,E-,R+,R-,E,R,(高尚),舉例,資源來源：羅蘭貝格分析,RB Profiler還能采用多維聚類的方法將中國的消費(fèi)者歸類,.,16,模塊四中將清晰了解美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r、驅(qū)動因素和潛力,模塊四：現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方

13、法,訪談 數(shù)據(jù)分析/案頭研究 基準(zhǔn)比較 差距分析 內(nèi)部研討會,現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析報告 財務(wù)表現(xiàn)分析 業(yè)態(tài)組合分析 現(xiàn)有品牌分析,第一階段,4,財務(wù)表現(xiàn)的基準(zhǔn)比較 銷售收入/平方米 銷售收入/雇員 存活周轉(zhuǎn)率 毛利率 業(yè)態(tài)組合分析 確定不同的業(yè)態(tài)種類，并將現(xiàn)有門店歸類 每種業(yè)態(tài)的財務(wù)表現(xiàn)分析 成功或失敗的主要原因分析 現(xiàn)有品牌分析 品類分析,.,17,羅蘭貝格將對銷售增長的驅(qū)動因素進(jìn)行分析，并評估其對未來增長的支撐能力,00/01,01/02,02/03(預(yù)估),某零售商00/01至02/03年銷售額增長結(jié)構(gòu) 億元,某零售商00/01至02/03部分老店增長率,34%,14%,新店老店1）,老店,新店

14、,過去三年的增長率,資料來源：羅蘭貝格分析,年銷售額億元,舉例,.,18,業(yè)態(tài)組合分析是比較不同業(yè)態(tài)的門店的經(jīng)營結(jié)果，并解釋各種業(yè)態(tài)成功或失敗的原因,分析結(jié)果,解釋,舉例,資源來源：羅蘭貝格分析,業(yè)態(tài)組合分析的主要結(jié)果,.,19,羅蘭貝格將對門店的銷售收入和利潤進(jìn)行分析，并分析其內(nèi)在因素,平均每個店的 銷售收入 十億 元,遠(yuǎn),近,與城市中心商業(yè)區(qū)的距離,舉例,資源來源：羅蘭貝格分析,平均每個店的 利潤 千元,.,20,例如，開店時間和門店樓層對盈利性有較大的影響,一層樓,兩層樓,三層樓, 1996,1993 - 1995,舉例,資源來源：羅蘭貝格分析,按開店時間和店的樓層數(shù)區(qū)分的門店利潤 占銷

15、售收入的%,.,21,Source: INE, Roland Berger Strategy Consultants Quantiative Analytics,Marc OPolo,Benetton,更加傳統(tǒng),更加年青、時尚,舉例,rb Profiler可以通過與競爭品牌的比較，揭示每個品牌被消費(fèi)者感知的不同的價值訴求,.,22,也可以通過市場調(diào)研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競爭品牌的相對品牌影響力,舉例：某飲料品類的品牌形象圖,舉例：某飲料品類與競爭品牌的品牌形象比較,.,23,模塊五將在市場分析和消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上評估各細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿?項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,消費(fèi)者調(diào)查 內(nèi)部

16、研討會 訪談 案頭分析,細(xì)分市場潛力分析報告 細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿?各細(xì)分市場消費(fèi)者行為和需求描述,模塊五：細(xì)分市場潛力分析,第一階段,5,計算每個細(xì)分市場未來的發(fā)展?jié)摿?清晰、透徹的描述每個細(xì)分市場 社會統(tǒng)計學(xué)方法和心理分析方法得出的描述 消費(fèi)者購買行為和習(xí)慣 品類和價格傾向性 期望的溝通方式和側(cè)重點(diǎn),.,24,羅蘭貝格將運(yùn)用生命周期模型確定各細(xì)分市場的潛力,沒有孩子的年青家庭,有孩子的年青家庭,有孩子的中年家庭,沒有孩子的中年家庭,沒有孩子的老年家庭,平均每人每次消費(fèi)金額 元,占女士外套的銷售比例,383,250,439,500,624,4.1,2.5,25.8,14.8,51.3,目標(biāo)客戶群

17、 2,資源來源：羅蘭貝格分析,舉例,目標(biāo)客戶群 1,.,25,模塊六將增長機(jī)會和美特斯邦威的能力進(jìn)行匹配，并確定美特斯邦威未來的潛在增長機(jī)會,模塊六：評估美特斯邦威的潛在增長機(jī)會,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,數(shù)據(jù)分析/案頭研究 基準(zhǔn)比較 差距分析 內(nèi)部研討會,評估美特斯邦威的潛在增長機(jī)會的報告 適合美特斯邦威的潛在增長機(jī)會,第一階段,6,基于以下因素的分析，將市場潛在機(jī)會與威脅和品牌的優(yōu)劣勢相結(jié)合，使顧客需求和被感知的價值陳述成為有機(jī)體： 市場結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢 競爭地位 各細(xì)分消費(fèi)群的特點(diǎn) 被不同消費(fèi)群所感知的品牌的獨(dú)特賣點(diǎn) 基于以下因素分析各細(xì)分市場的增長和盈利潛力： 市場潛力 用現(xiàn)有概念實(shí)現(xiàn)潛在規(guī)模

18、水平的適合度 實(shí)現(xiàn)潛在增長的風(fēng)險 合理選擇適當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)（美特斯邦威） 是/否決策,.,26,羅蘭貝格公司將對不同的細(xì)分市場的機(jī)會進(jìn)行分析,市場細(xì)分的組合(舉例),資源來源：羅蘭貝格分析,服裝品類,休閑服,上班休閑服,正式服裝,童裝,性別,男性,女性,？,年齡,服裝品類,休閑服,上班休閑服,正式服裝,1825歲,2535歲,3545歲,年齡,價格,高檔,中檔,1825歲,2535歲,3545歲,低檔,銷售地點(diǎn),價格,高檔,中檔,一線城市,低檔,二線城市,三線城市,女性上班休閑服,2535歲休閑服,目前所在的細(xì)分市場,？,未來有機(jī)會的細(xì)分市場,？,？,？,？,？,？,？,？,童裝,.,27,根據(jù)美特

19、斯邦威的能力，評估各種機(jī)會的匹配程度,基于以下因素進(jìn)行評估 市場分析 競爭地位 業(yè)務(wù)模型的成功要素 美特斯邦威的能力,評估成長潛力,業(yè)務(wù),消費(fèi)群細(xì)分,現(xiàn)有匹配程度,潛在匹配程度,“及時行樂者”,匹配稱度(舉例),“都市青年”,“節(jié)儉主義者”,“工薪階層”,.,28,優(yōu)勢,威脅,劣勢,羅蘭貝格的分析將綜合機(jī)會、威脅、消費(fèi)者需求、品牌等多種因素,來源：羅蘭貝格公司,相關(guān)的潛在 機(jī)會,關(guān)鍵決策,品牌被感知 的價值陳述,消費(fèi)者需求,發(fā)掘美特斯邦威潛在增長機(jī)會的程序,.,29,模塊七將為美特斯邦威制定戰(zhàn)略目標(biāo),模塊七：制定戰(zhàn)略目標(biāo),項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,案頭分析 高層訪談 基準(zhǔn)比較 內(nèi)部研討會,美特斯邦威

20、戰(zhàn)略目標(biāo),第一階段,7,為已選定的各個業(yè)務(wù)確定目標(biāo) 銷售收入 利潤 價值增長 ,.,30,羅蘭貝格公司將從銷量、份額及發(fā)展節(jié)奏等方面為美特斯邦威制定未來的戰(zhàn)略目標(biāo),總體策略：通過提高性價比和強(qiáng)化營銷來迅速提高市場份額、形成規(guī)模,15.8%,0.5%,11.9%,8.9%,9.1%,9.6%,20.8%,36.9%,舉例,.,31,模塊八將設(shè)計業(yè)務(wù)模式，并制定增長戰(zhàn)略,模塊八：制定業(yè)務(wù)模式/增長戰(zhàn)略,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,數(shù)據(jù)分析/案頭研究 內(nèi)部研討會,業(yè)務(wù)模式/增長戰(zhàn)略,第一階段,8,針對不同的目標(biāo)市場制定成功的業(yè)務(wù)模式： 價值鏈模型 品類、新產(chǎn)品上市的節(jié)奏理念 定價理念 并購/自我增長 區(qū)域擴(kuò)

21、張模式 初步財務(wù)評估,.,32,Zara作為世界上最成功的持續(xù)增長企業(yè)之一，其成功關(guān)鍵在于卓越的業(yè)務(wù)模式,.,33,Inditex是一家多品牌、縱向一體化的全球范圍的時裝零售商,男式、女式及嬰兒休閑裝，流行時裝 507 家商店 35 個國家,男式休閑裝 249 家商店 12 個國家,30歲以上男女經(jīng)典款式服裝 223 家商店 19 個國家,10-20歲青少年服裝 151 家商店 7 個國家,10-20歲青少年服裝 高端市場、高品質(zhì)產(chǎn)品 120 家商店 8 個國家,女式內(nèi)衣 中檔市場 34 家商店 9 個國家,.,34,Inditex 服裝 概覽,支持,.,35,Inditex的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過

22、其競爭對手，其國際市場的銷售在全部業(yè)務(wù)中的比重越來越大,國 際市場,西班牙 (本地市場),資料來源: Inditex年報,凈銷售額 百萬歐元,1008.5,1217.4,1614.7,2035.1,2614.7,3249.8,36%,42%,46%,49%,52%,54%,64%,58%,54%,51%,48%,46%,年均增長率37.0%,年均增長率18.3%,年均增長率26.4%,支持,.,36,Inditex的凈利潤增長比銷售增長更加令人印象深刻,年均增長率 36%,資料來源: Inditex 年報,凈利潤 百萬歐元,支持,.,37,在Inditex集團(tuán)中，Zara是最具領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌,

23、2001 年商店總數(shù),凈銷售額 百萬歐元,資料來源: Inditex年報,其它商店: 777,Zara: 507,其它: 773,Zara: 2,477,共計: 1,284,共計: 3,250,.,38,Zara作為Inditex最重要的品牌，其成功來自獨(dú)特的戰(zhàn)略定位和有效的執(zhí)行,Zara的戰(zhàn)略定位： Affordable quick fashion（買得起的快速時尚）,1,2,3,Zara價格遠(yuǎn)低于同等時尚程度的時裝品牌 除每年2次的店內(nèi)促銷外，幾乎不做任何廣告,Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應(yīng)概念 強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ara能對市場作出快速反應(yīng)的保障 IT技術(shù)也將設(shè)計、生產(chǎn)、配送和銷售迅

24、速融為一體,Zara的設(shè)計流程十分關(guān)注顧客和最新潮流趨勢 對旺季前生產(chǎn)量的控制，保證了Zara總能引領(lǐng)最新的時尚,資料來源：Fortune；羅蘭貝格分析,買得起的,快速,時尚,戰(zhàn)略定位,.,39,Zara的時尚程度與一些世界頂級品牌相近，但價格卻是大多數(shù)消費(fèi)者可以承受的,資料來源：羅蘭貝格分析,1) 時尚程度綜合考慮季數(shù)、款式等因素,時尚程度 1),價格,每年12季服裝，而Esprit正由每年4季向6季改進(jìn) 每年10,000多款新的式樣,品牌定位,.,40,Zara 為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒有其它促銷活動,不用太多的促銷來建立品牌忠誠度,資料來源: Fortune 報道；

25、羅蘭貝格分析,以快速變化的新潮時裝來吸引消費(fèi)者,以強(qiáng)有力的品牌形象來幫助新品推介,以商店和消費(fèi)者之間的溝通來彌補(bǔ)缺乏廣告的不足,不同的商店擁有不同的時裝：在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到,在全世界一流的地方開店:,紐約5th Av. 東京 Shiboya 巴黎 Champs Ely sees 倫敦 Regent Street,品牌定位可承受的價格,.,41,Zara 的設(shè)計流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關(guān)注和最新市場潮流放在最重要的位置,資料來源: Market News Express,羅蘭貝格分析,大量的時尚觀察員分布在酒吧等時尚場所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會，

26、搜集最新時尚信息，及時向總部匯報,品牌定位時尚先鋒,.,42,將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了 Zara 更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領(lǐng)最新的時尚潮流,Zara,Zara 的競爭對手,在旺季開始時已經(jīng)生產(chǎn)的商品占整個旺季所產(chǎn)商品的百分比,資料來源: ,已生產(chǎn)的產(chǎn)量,可自由安排的產(chǎn)量,可自由安排的產(chǎn)量,已生產(chǎn)的產(chǎn)量,品牌定位時尚先鋒,.,43,不同于其它快速擴(kuò)張的企業(yè)，Inditex只有少數(shù)商店是特許經(jīng)營的,資料來源: Inditex 年報, Wright investors service 報告,自有商店,特許商店,其它紡織品,服務(wù),88%,6%,5%,1%,項(xiàng)目,所

27、占銷售 額百分比,渠道戰(zhàn)略,.,44,店面設(shè)計是時裝銷售的重要組成部分，Inditex為每個品牌都規(guī)定有嚴(yán)格的店面設(shè)計模式,Inditex 的每個品牌都有統(tǒng)一的店面設(shè)計 店面設(shè)計全球統(tǒng)一 店面設(shè)計統(tǒng)一由位于西班牙 Avteixo 的總部負(fù)責(zé) 每個商店只擺放 Inditex 的一個品牌（專營），特例: Oysho 被引入 Zara 商店以增加該品牌的知名度,店面設(shè)計,在西班牙所有商店都是由 Inditex 運(yùn)作的 在西班牙 90% 的商店由 Inditex所有, 其它是租用的 在西班牙以外的所有商店都是租用的,商店所有權(quán),業(yè)態(tài),.,45,Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應(yīng)概念并一直是這一領(lǐng)域

28、的大師,資料來源: Fortune 報道, Straits Times 報道,最新時裝 流行趨勢,設(shè)計,生產(chǎn),商店,商店,商店,每年都創(chuàng)造出超過 10,000 項(xiàng)新的式樣,1015 天,每周兩次,與之形成對比，Gap 或 H.&M. 在這一過程上需花費(fèi) 35 個月的時間,其結(jié)果是： 庫存降低， 存貨周轉(zhuǎn)率 達(dá)到 11次/年, 3 周,快速反應(yīng),.,46,羅蘭貝格將制訂美特斯邦威各區(qū)域的擴(kuò)張模式,.,47,美特斯邦威在自身發(fā)展的同時，也需要考慮進(jìn)一步尋找并購機(jī)會，從而加速發(fā)展,潛在并購對象的價值舉例,潛在并購對象的價值,成功運(yùn)用并購手段的范例,收購形成一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)，以 強(qiáng)化區(qū)域領(lǐng)先地位/進(jìn)

29、入新區(qū)域 強(qiáng)化某業(yè)務(wù)的市場地位/獲得新業(yè)務(wù) 獲得新品牌 獲得新技術(shù)/專利 進(jìn)入新渠道 ,INDITEX（Zara） 德永佳（班尼路） LVMH 阿迪達(dá)斯 貝納通 Gucci集團(tuán) Metro ,.,48,模塊九是在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上為美特斯邦威集團(tuán)制訂品牌戰(zhàn)略，包括品牌結(jié)構(gòu)和品牌定位,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,品牌戰(zhàn)略報告 集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu) 美特斯邦威品牌的定位,模塊九：品牌戰(zhàn)略,專題研討會 基礎(chǔ)資料分析 頭腦風(fēng)暴法 專家咨詢和案例分析,確定品牌結(jié)構(gòu)（單品牌還是多品牌） 主要競爭品牌定位分析 主要市場驅(qū)動因素 消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn) 消費(fèi)者群體細(xì)分（原型） 美特斯邦威品牌的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群,第二階段,9

30、,.,49,子品牌名稱與標(biāo)識獨(dú)立于母品牌 一般情況下，子品牌單獨(dú)使用 例如：,方法一： 子品牌名稱獨(dú)立于母品牌 子品牌與母品牌一般同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出子品牌 例如： 方法二： 子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性 例如：,子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語 例如：,子品牌名稱獨(dú)立于母品牌 一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出母品牌 例如：,在確定品牌結(jié)構(gòu)時，有以下方式可以考慮,資料來源:羅蘭貝格,常見標(biāo)識使用方法,母品牌延伸,關(guān)聯(lián)子品牌,受托子品牌,獨(dú)立子品牌,子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語 例如：,子品牌

31、名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語 例如：,品牌驅(qū)動力關(guān)系,.,50,在服裝行業(yè)，許多世界知名企業(yè)都根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點(diǎn)采用了“多品牌”戰(zhàn)略以開拓新市場，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,產(chǎn)品特征,目標(biāo)消費(fèi)群,Levistrauss & Co,G A P,A R M A N I,Giorgio Armani,Emporio Armani,GAP Baby GAP GAP Kids,Old Navy,Banana Republic,Levis,Dockers K-1,Slates,主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中 Baby GAP與GAP Kids為針對

32、孩童和嬰兒的延伸品牌,主要為生活休閑類服裝，花色較多，價位較GAP同類產(chǎn)品低25%-30%,主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價位較GAP同類產(chǎn)品高70%,中高收入成人 兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒,中等收入成人以及孩童和嬰兒,高收入成人,主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點(diǎn),主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與Levis相似，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適,生活休閑類服裝；價位與Levis相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點(diǎn) K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料),中高收入成人以及孩童，依靠品牌知

33、名度覆蓋各類喜好的人群,中高收入成人,中高收入成人，與Dockers相比，其消費(fèi)群略顯保守,產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔,中高收入成人,產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位略高于Giorgio Armani，屬于高檔,高收入成人,資料來源：羅蘭貝格訪談和分析,.,51,對美特斯邦威品牌，我們將進(jìn)行品牌定位,自然,明智購物,美譽(yù),刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質(zhì)量,服務(wù),親和力,激情,古典,個人效率,科技,追求,刺激,+,堅實(shí),解決方案,價格,E,R,定制化,舉例,品牌定位方法二,品牌定位方

34、法一,.,52,模塊十將制定美特斯邦威品牌的渠道戰(zhàn)略,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,問卷調(diào)查及訪談 內(nèi)部研討會 數(shù)據(jù)分析/案頭研究,美特斯邦威品牌的渠道戰(zhàn)略報告 區(qū)域選擇 渠道結(jié)構(gòu) 業(yè)態(tài)選擇,模塊十：渠道戰(zhàn)略,核心業(yè)務(wù)的市場及渠道特點(diǎn) 美特斯邦威現(xiàn)有的渠道運(yùn)作狀況 了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為及需求 制訂決定區(qū)域市場吸引力的關(guān)鍵指標(biāo)，并針對各個品牌對區(qū)域進(jìn)行篩選和優(yōu)先排序 為不同品牌制定渠道結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展目標(biāo)：渠道類型、經(jīng)營規(guī)模 為各種渠道選擇具體的業(yè)態(tài) 批發(fā)商在渠道中的定位,第二階段,10,.,53,資料來源：羅蘭貝格分析,需要對業(yè)態(tài)營銷組合的三個方面進(jìn)行深入研究,注重節(jié)日促銷 為維護(hù)整體品牌形象，不以低價競

35、爭,服裝：以T恤和牛仔褲為主 非服裝：包括鞋、包、帽、配飾等 提供銀行卡消費(fèi)及其它（合作伙伴）,主要靠近大居民區(qū)或者市中心 可選在大型購物中心內(nèi)部 門店的營業(yè)面積約為80150平方米 對人口密度的要求很高,業(yè)態(tài)營銷組合專賣店（舉例）,商品服務(wù)組合,價格/促銷,選址,1,2,3,.,54,為不同渠道確定其產(chǎn)品品類、定價、門店位置和面積等,產(chǎn)品品類/定價（舉例）,門店選址/面積（舉例）,寬,窄,折扣,定價,溢價,百貨商店,品牌旗艦店,折扣店,現(xiàn)代零售業(yè)態(tài),專賣店,折扣店 /現(xiàn)代零售業(yè)態(tài),專賣店,品牌旗艦店,百貨商店,品類殺手,小,門店面積,大,居民區(qū),門店位置,中心商業(yè)區(qū),產(chǎn)品品類,.,55,在對

36、各種業(yè)態(tài)進(jìn)行評估時可以綜合考慮以下幾項(xiàng)重要因素,評估依據(jù)（舉例）,1,2,3,4,消費(fèi)群體的購買渠道偏好,不同渠道的銷售效率,不同渠道的盈利能力,不同渠道的特點(diǎn)和 關(guān)鍵成功要素,.,56,理性者,享樂者,節(jié)約者,大,笑,大,小,大,小,保守者,大,小,細(xì)分市場,渠道,獨(dú)立門店,百貨商店,郵寄,其它,保守者,節(jié)約者,理性者,享樂者,渠道組合,不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，對于零售渠道的選擇也具有固定的偏好,舉例：歐洲細(xì)分市場客戶對于渠道的偏好,.,57,應(yīng)該針對不同城市、不同產(chǎn)品來選擇渠道組合,舉例,渠道,傳統(tǒng)百貨商場,新型購物中心,直營店,加盟店,超市、大賣場,中檔價位,休閑裝渠道選擇,不同目標(biāo)客戶/

37、 區(qū)域/價位 的產(chǎn)品,18-25歲,25-35歲,一線城市,二線城市,三/四線城市,一線城市,二線城市,中檔價位,中低檔價位,中低檔價位,中檔價位,中檔價位,中低檔價位,童裝,一線城市,中檔價位,.,58,從渠道盈利水平分析來確定不同區(qū)域的業(yè)態(tài)組合,西部,中部,東部,商場,特許,自營,毛利,凈利,渠道零售價,市場部供應(yīng)價,總部出廠價,* 零售價設(shè)為100,舉例,.,59,門店選址原則舉例,上海市級大型商貿(mào)活動區(qū)域（部分）,資料來源：專家訪談、羅蘭貝格分析,N,世博會主體活動區(qū)（2010年建成）,陸家嘴金融貿(mào)易區(qū),徐家匯商圈,淮海路沿線商圈,南京路沿線商圈,.,60,加盟店評估原則舉例,1. 銷

38、售系統(tǒng) 分散化 商店是獨(dú)立的法人實(shí)體,4. 公司形象 名稱/品牌/商標(biāo) 標(biāo)準(zhǔn)化形象 統(tǒng)一的戰(zhàn)略,2. 績效項(xiàng)目 加盟商 被加盟商,3. 縱向合作組織 精簡的組織 密切合作 工作的縱向分部 訂貨和控制系統(tǒng),6. 長期的合約和相應(yīng)的責(zé)任 長期合作 加盟商和被加盟商的權(quán)利和義務(wù) 支付條款,5. 獨(dú)立的法人實(shí)體 加盟商具有企業(yè)家精神 以自己的名義和賬戶進(jìn)行交易,加盟店,相關(guān)性 現(xiàn)存的品牌名稱 知名和廣受喜愛的品牌,持續(xù)的獨(dú)特性 標(biāo)準(zhǔn)化和被證實(shí)的商業(yè)模型 測試過的系統(tǒng)環(huán)境,高進(jìn)入壁壘 無法很快被效仿的商業(yè)模型 戰(zhàn)略性選址,容易控制 良好的，成文的商業(yè)模型 清晰的規(guī)則和建議,舉例：加盟店的特點(diǎn)和關(guān)鍵成功因素,加盟店的特點(diǎn),關(guān)鍵成功因素,1,2,3,4,.,61,模塊十一任務(wù)是制定商業(yè)計劃及財務(wù)評估,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,高層訪談 內(nèi)部研討會 財務(wù)模型分析,商