萬寶路戰(zhàn)略分析ppt課件

1、STP戰(zhàn)略萬寶路（Marlboro）,制作單位：工商管理類（7）班 郭本靜,Marketing,市場細分,目標市場,市場定位,STP營銷運作的三大步驟：,走進“萬寶路”,萬寶路（Marlboro）是一只香煙品牌，由英國菲利浦莫理斯煙草公司制造，是世界上最暢銷的香煙品牌。,發(fā)展歷程,前期定位和分析,重新定位的分析, 銷路影響, 啟示,萬寶路,發(fā)展歷程：,1854年 以一小店起家 1908年 正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情

2、” 1919年 菲利普莫里斯公司成立 20-30年代 定位為女性香煙，銷量始終平平 40年代初 莫里斯公司停止生產(chǎn)萬寶路香煙 二戰(zhàn)后 美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場 1954年 當時非常著名的營銷策劃人李奧貝納接下了萬寶路的策劃案并締造了廣告策劃史上的“萬寶路神話”。 1955年 萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位 1975年 萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠。 1995年 美國“金融世界”評定萬寶路為全球第一品牌，其價值高達446億美元 1996年至今 在全球“反煙”浪潮高漲的今天，萬寶路在全球十大品牌中仍穩(wěn)在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位（2005居第1

3、0位）。,前期定位：性別定位女性,當時的廣告語：“像五月的天氣一樣溫和”。 用意在于爭當女性煙民的紅顏知己。,市場定位,女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性，提出了對某一類消費者的偏愛，但同時為未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費者范圍難以擴大。 在具體的消費傾向上，女性對服裝的鐘愛也遠甚于對香煙的嗜好。莫理斯煙草公司將萬寶路定位在女性香煙市場，雖然鮮明地突出了品牌個性，但也為萬寶路香煙的發(fā)展設(shè)置了障礙，極大地限制了產(chǎn)品市場拓展空間。 其次，愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及 煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。 此外，當女性有

4、了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。,重新定位:變性 手術(shù)操刀者：李奧貝納,將萬寶路香煙定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。,廣告上的重大改變是：,廣告詞Where there is a man,there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路） 在廣告中開始以美國牛仔的形象獨立、粗獷、年輕、豪邁，使萬寶路廣告富有男子漢氣質(zhì),重新定位:,將“牛仔”定義為“男人概念”，只要

5、是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個性，都屬于“萬寶路男人”。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個陸軍標志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。,產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。 煙嘴是棕紅色的， 煙殼是紅白相間的； 還有軟包裝、硬包裝 后來還推出每盒裝有25支的新包裝,這些變化對萬寶路的銷路產(chǎn)生了什么影響？,銷路影響,時隔一年，萬寶路銷售量提高三倍，一躍成為全美第十大香煙品牌 萬寶路的市場占有率升至全美第二位,2008第四季度菲莫集團所占的市場份額,萬寶路市場份額位居第一，比其他9個美國十大煙草品牌的市場份額的總和還多,萬寶路這一案例給我們什么啟示？,啟示！,沒有進行市場細分和準確的目標市場