如何打造雇主品牌方案課件

1、如何打造雇主品牌,HOW TO CREATE EMPLOYER BRAND,1,PPT學習交流,HOW TO CREATE EMPLOYER BRAND,2,PPT學習交流,為什么要建立雇主品牌(Why),3,PPT學習交流,猜猜這是哪家公司？,4,PPT學習交流,這些形容詞，是adidas放在他們全球官網(wǎng)視頻中的口號。 在他們全球官網(wǎng)上有這樣一個廣告叫Calling for creators，廣告邀請了7位員工分享了他們對在adidas工作的看法，他們認為Adidas是怎樣的雇主，在視頻中，你會看到很多開放性的形容詞， Courageous、Focused、Open等，都是來自于這7位員工的

2、個人體驗。,現(xiàn)在的員工變得越來越敏感，他們不再一味注重物質上的報酬，更多的開始重視企業(yè)文化上的共鳴與來自公司精神層面的認可。,例如，員工會考慮，他們自己的想法和觀念是否被公司認同；他們的工作是否能讓他們在公司內部產生一定的影響力；他們的建議是否能被公司采納等等，我們會發(fā)現(xiàn)越來越多的員工還是會留意到自己作為員工的個人感受。,5,PPT學習交流,雇主品牌建立的根本原因是要為了提高員工的體驗，通過員工體驗的提高來形成企業(yè)內外部的雇主品牌影響力。,6,PPT學習交流,用MAGENT原則打造成功的雇主品牌(How),7,PPT學習交流,在雇主品牌建設的全流程中，衡量既是起點，也是終點。起點時了解現(xiàn)狀和存

3、在的問題,終點時衡量雇主品牌建設效果，兩次衡量之間，通過一系列措施不斷加強雇主品牌。 這一系列措施須遵循“一致性”、“真實”“社交網(wǎng)絡”“吸引力”、“差異化”五大原則。因此，加上“衡量”，就構成了雇主品牌的“MAGNET”六步法。,8,PPT學習交流,有效衡量,內部員工調研,大數(shù)據(jù)，外部人才洞察,衡量招聘渠道實效,衡量是雇主品牌的起點和終點：起點了解現(xiàn)狀和存在的問題，終點時衡量品牌建設效果，并且要定期回顧跟蹤。,通過內部調研可以評估雇主品牌在內部員工心中的認知，最具代表性三個衡量指標便是員工滿意度、忠誠度和敬業(yè)度。,用數(shù)據(jù)衡量雇主品牌時，可將人才與雇主互動過程分解為多個階段，優(yōu)化“雇主品牌漏斗

4、”。,提高招聘工作的效率，也是檢驗雇主品牌表現(xiàn)的一種方式。,滿意度,敬業(yè)度,忠誠度,行為上的穩(wěn)定性,實際感受/期望度,情感承諾和行為投入,綜合招聘 指標,招聘活動（校招、社招）,招聘網(wǎng)站,社交網(wǎng)絡,獵頭/招聘外包,內部推薦,9,PPT學習交流,案例,戴爾：大數(shù)據(jù)下的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”,精準衡量，深耕本地人才市場 戴爾作為一家體諒龐大、業(yè)務遍布全球的產業(yè)“巨頭”，雇主品牌的文化傳輸又對組織管理和增強員工向心力具有至關重要的作用。那么戴爾是如何在員工本地化和雇主品牌的連貫性上去的完美平衡的呢？ 戴爾將內部調研和外部調研數(shù)據(jù)結合，既有定性深入的員工訪談，也有基于大數(shù)據(jù)的宏觀分析。在內部，戴爾通過

5、焦點小組、訪談、問卷調查等調研手段了解不同市場中現(xiàn)有員工對于公司雇主品牌的認知情況，并且讓員工暢談他們理想中的公司文化。 同時，在外部，戴爾利用領英大數(shù)據(jù)，從宏觀角度了解，在全球各個戴爾的細分市場，員工和目標人才對于戴爾的雇主品牌有怎樣的認知。結果發(fā)現(xiàn)，全球范圍內，美國和印度關注戴爾的人才數(shù)量最多，但是雇主品牌指數(shù)在巴西和澳大利亞最高，當?shù)氐娜瞬鸥鼧芬馀c戴爾互動。 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 戴爾再次運用大數(shù)據(jù)，觀察不同國家的細分市場上自己與同行競爭對手在雇主品牌吸引力上的排名。并通過數(shù)據(jù)平臺向當?shù)厥袌龈偁帉κ止镜膯T工發(fā)動調研邀請，進行定制化的雇主品牌評估。 不同市場的共通之處成就核心價值觀 當內部

6、員工調研和外部數(shù)據(jù)分析都已完成，這些信息成就了戴爾定位自身雇主品牌的基石。戴爾通過從不同職能和全球各國市場的分析中提煉出了最核心的幾個雇主品牌要素，這就是戴爾在全球范圍內推行的三大價值觀，其推動了戴爾在各個市場大大小小的業(yè)務決策。,10,PPT學習交流,雇主品牌與品牌關系,營銷原則應用于雇主領域,雇主品牌與商業(yè)品牌合力,企業(yè)品牌與商業(yè)品牌以及雇主品牌之間相互作用、相互影響，需要協(xié)調一致才能達成一定的品牌效應。,通過內部調研可以評估雇主品牌在內部員工心中的認知，最具代表性三個衡量指標便是員工滿意度、忠誠度和敬業(yè)度。,將企業(yè)的內部體驗與企業(yè)的外部需要聯(lián)系在一起，這樣才能發(fā)揮雇主品牌的力量。,合力,

7、讓企業(yè)的相關部門都參與進來,創(chuàng)造合適的環(huán)境，激勵他人采取行動來支持,深入理解你的品牌,加強與市場營銷團隊的協(xié)作,11,PPT學習交流,案例,麗思卡爾頓：以紳士淑女服務紳士淑女,在麗思卡爾頓赫赫有名的卓越服務水準背后，專業(yè)人士評論說：“在麗思卡爾頓，很難找到一位不完全投入情感的員工”。這樣的企業(yè)文化如何落實到員工日常行為的一點一滴呢？ 信卡條鑄就5000位紳士淑女 在麗思卡爾頓，從總經理到員工，都會隨身攜帶一張小小的“信條卡”，上面明確寫著著名的麗思卡爾頓“黃金標準”，包括信條、座右銘、員工承諾、優(yōu)質服務三步驟和十二條服務理念。 每天，酒店各個部門都要召開例會，在溝通日常工作外，共同學習全球總部

8、提供的例會材料。 同時，麗思卡爾頓企業(yè)文化中，有個不能忽略的細節(jié)分享優(yōu)質服務，同全球所有員工分享，讓好的行為受到認可，讓更多員工受到鼓勵和啟發(fā)。 除了年度的評估和獎勵授予，麗思卡爾頓還非常強調日常的、頻繁的認可。每周，酒店會金星員工優(yōu)質服務故事的評選，周冠軍會被授予獎狀和一流卡，并在經理級員工會議上公開表彰。月冠軍的故事會被制作成海報，鑲掛在員工走廊里。年度冠軍的故事則會被拍成微電影上傳到總部，同全球的麗思卡爾頓酒店分享。 另外，酒店HR還通過面向企業(yè)員工的微信公眾號，定期推送優(yōu)質服務故事。為了讓所有員工讀到，員工餐廳的顯示屏也會專門播放優(yōu)質服務故事。通過各種途徑，給予員工認可，激勵其他員工效

9、仿榜樣，吧酒店提倡的企業(yè)文化通過一個個小故事潛移默化地宣傳出去。,12,PPT學習交流,以實際行動將雇主品牌口號落實,要想讓員工真誠地作為企業(yè)一分子參與進來，需要從三個方面來影響他們：理性的理解、感性的投入、心理認同和行為轉變。,理性的理解 讓員工理解，除了一個更有吸引力的工作環(huán)境，企業(yè)所擁有的積極雇主形象也會給員工的職業(yè)生涯增添品牌效應。,感性的投入 讓員工參與到雇主品牌建設的過程中，增加他們感性上參與感。,心理認同和行為轉變 要做到將品牌主張和價值觀融入到企業(yè)的管理中，需要圍繞EVP, 針對企業(yè)與外部人才接觸的每個關鍵點，確保EVP得到有效溝通和兌現(xiàn)。,13,PPT學習交流,案例,星巴克：

10、獨特的“伙伴文化”,星巴克堅信，要顧客滿意，首先是要員工滿意。星巴克為員工同樣提供了不同的體驗。星巴克的企業(yè)文化成功的很重要的一點就是把員工視為“合作伙伴”，并且鼓勵他們投入到公司的業(yè)務經營中去，不斷提出構建業(yè)務和改進產品的想法。 一位新員工即將加入星巴克，在沒入職前他就已經收到了店經理的歡迎郵件。入職后，還會收到來自公司的歡迎禮包。新員工入職第一天，還需要和經理一起品嘗咖啡，讓新伙伴通過咖啡來了解這家公司他們自己并不將自己稱作“店員”或“員工”，都叫“伙伴”（Partner）。 為了給伙伴打造一個良好的雇主環(huán)境，星巴克也想盡了各種辦法。在星巴克，每一位員工都能享受到公司的股票“咖啡豆股票”，

11、甚至是兼職伙伴。正是由于這項咖啡豆股票計劃，在星巴克內部，每一個員工被稱為“伙伴”。所謂的“咖啡豆股票”，就是針對全體員工發(fā)放限制性股票（RSU），使每個員工都持股，都成為公司的股東之一。該投資的舉措證明了星巴克在實現(xiàn)盈利的同時，始終與星巴克伙伴以及所在社區(qū)共同分享成功，也是公司對員工敬業(yè)、熱情及創(chuàng)新精神的認可。,14,PPT學習交流,好品牌更要廣傳播,社交媒體是雇主品牌 傳播重要陣地,社交時代，內容為王,鼓勵每個員工成為品牌大使,關注者人數(shù)、展示數(shù)和互動程度。,用戶年齡 討論話題,新型數(shù)字營銷對“線上”“線下”渠道的簡單劃分，實現(xiàn)“跨線營銷”。,3,制定內容計劃日歷,公司戰(zhàn)略和遠景 員工故事

12、 工作環(huán)境 員工活動 關鍵意見領袖 聯(lián)合品牌宣傳,2,了解目標人群喜歡哪些內容的有效方法是構建模擬角色,1,了解目標人群是誰,第一步,第二步,第三步,找到第一批品牌大使,培養(yǎng)員工的宣傳意識和能力,激勵員工持之以恒,15,PPT學習交流,案例,滴滴出行：用市場思維打造爆紅的雇主品牌,與業(yè)務緊密配合，打造由內而外的雇主品牌 算法大賽，十萬美金，尋找科學強人.這樣的字眼與一般的技術人才招聘信息相比是不是有吸引力很多？ 滴滴剛開始做校招的時候，很多學生都認為滴滴只想要地推、運營等人才，如何招到優(yōu)秀的技術人才，是讓滴滴HR非常頭疼的問題。于是，他們開始在公司內部對剛進公司的研發(fā)工程師進行調研，了解最吸引

13、這類人才的是什么?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)技術性人才心思單純、酷愛科技，真的需要用他們喜歡的語言去與他們溝通，才會有效果”。 “算法大賽”便由此而來，這是滴滴為工程師之間交流比拼而創(chuàng)造的比賽?！盀榱司珳饰蕫郏?lián)合教育平臺來推廣這項活動，吸引平臺上匯集的科技愛好者。同時在領英上根據(jù)關鍵詞找到這一部分目標受眾，通過站內信功能將大賽信息直接發(fā)送給他們。在擴大影響力樹立技術品牌上，通過滴滴出行千萬級粉絲數(shù)的服務號來推廣，強調優(yōu)質的出行算法與我們每個人的關聯(lián)”。 算法大賽為滴滴大數(shù)據(jù)吸引了不少新銳計劃的人才，形成了優(yōu)秀的人才需求庫。 用市場思維，玩轉社交媒體 在個人社交媒體上，大家傾向于在閑暇時間瀏覽一些趣味性的

14、內容，因此內容想要脫穎而出，必須有趣味點和吸引力；而在職業(yè)社交網(wǎng)站上，大家關注更直接的職場資訊、公司動態(tài)等。在算法大賽中，滴滴同時使用領英和微信，前者傳播科技感的內容，后者強調趣味性和相關性，在不同的渠道根據(jù)不同的受眾選擇不同的方法傳播。,16,PPT學習交流,時代在變，你要的人也在變,EVP層次與人才需求層次匹配,對90后新生代的吸引與保留,01,人才的競爭已經超出了同行及上下游行業(yè)的范圍，人才的跨界競爭已然愈演愈烈。,誰是我應該吸引的人才,02,按照馬斯洛的需求層次理論，需求分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。,他們最主要的需求是什么,變化,02,正因為人

15、的需求有層次之分，雇主給員工提供的功能性收益和情感性收益也應與之對應，其核心就是EVP，即員工價值主張的三大層次。,當人才面臨更多的選擇時，企業(yè)讓自己的雇主品牌具有強大的吸引力就顯得尤為重要。,EVP三大層次,馬斯洛需求層次,如何提高90后人才成功概率,17,PPT學習交流,案例,麥當勞就愛90后：瘋狂還是任性,在入華26年后，麥當勞已經逐漸成為一家“90后”占主導的公司。在最新的數(shù)字當中，麥當勞的12萬名員工里已經有了7萬人是“90后”，并且以“我們就相信年輕人”的人員品牌主張持續(xù)招攬90后的優(yōu)秀人才。 90后很重要的一個特點就是在找工作的過程中喜歡親子體驗，去感受是否喜歡這份工作。 而為了

16、吸引更多這樣的90后，麥當勞從2012年開始，將每年的5月20日定為“麥當勞全國招聘日”。在一周的時間里，麥當勞專門為各類求職者提供直接進入餐廳切身感受、體驗的機會，讓感興趣的年輕人親身獲得“在麥當勞工作的體驗”。 獨特的員工價值主張是麥當勞吸引和保留90后員工的重要基石。根據(jù)90后的需求，麥當勞強化和設計了很多符合年輕人需求的人員舉措和制度。職場新人在麥當勞融入得很快，快樂的大家庭氛圍、肩并肩的貼身教練還有熱情的伙伴們很快就會消除他們的緊張和不安。 麥當勞還鼓勵員工加入2年成為餐廳總經理的快速發(fā)展計劃，并推出一系列豐富的員工激勵活動，如“全明星大賽”，這是內部員工崗位技能和服務的年度大比拼，

17、也是一個打造激情氛圍和展現(xiàn)自己的個性舞臺，此外還有“員工激勵護照”，對員工工作中的各種優(yōu)秀表現(xiàn)及時給予肯定和獎勵。 麥當勞有超過一半的高層是從基層員工做起的，包括全球CEO?！?0后”員工在麥當勞擁有同樣廣闊的未來發(fā)展空間，成功完全掌握在自己手中。,18,PPT學習交流,雇主品牌為什么需要差異化,市場細分是尋求差異化的基礎,不走尋常路，不止于廣告,正因為人的需求有層次之分，雇主給員工提供的功能性收益和情感性收益也應與之對應，其核心就是EVP，即員工價值主張的三大層次。,差異化的本質是為了更夠為更多客戶解決問題、提供價值。回到雇主品牌，當我們談雇主品牌的差異化時，也應該強調將這項工作做深、做透、

18、做到極致所帶來的最終結果，而非刻意的宣傳口徑。,不僅僅要打造出獨特的雇主品牌，而且要持之以恒地通過推陳出新的獨特方式來讓人們注意到你的獨特性。,19,PPT學習交流,案例,完美世界：小預算也可以創(chuàng)造出“完美”品牌,完美世界建設雇主品牌的方式不同于很多大型企業(yè)引進咨詢公司的做法，他們的人力資源團隊完全采用DIY的方式，發(fā)動所有員工參與，打造出一套“D.I.Y”（Dream Interesting You 有夢有趣有你）的員工價值主張，以“有你才完美”為傳播口號的完美世界雇主品牌EVP體系，并為之深耕細作，以匠心精神不斷豐富提升EVP的內涵。并且通過充分溝通讓它受到內部員工和外部人才的認可。 有夢 作為職業(yè)人的員工，他們的職業(yè)發(fā)展需求被滿足，與公司共同筑夢。這是由公司食堂、健身房、咖啡廳、職工書屋、母嬰室等硬件設施托舉的，以從常規(guī)培訓到領導力專項培養(yǎng)的職業(yè)進階發(fā)展通道為動力的，更有全球青年領袖實驗室、像素種籽數(shù)字藝術教育基地等項目提供海外深造、全球實踐、國際交流的機會。 有趣 在為用戶生產文化娛樂產品、創(chuàng)造快樂的過程中，完美世界同樣將快樂帶給了快樂