體驗(yàn)式商業(yè)運(yùn)營(yíng)

1、體驗(yàn)式商業(yè)運(yùn)營(yíng),the experience commercial property,主講人：楊慶佳,Contents 1,Page,體驗(yàn)式商業(yè)：所謂“體驗(yàn)式商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，其更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，并對(duì)空間和環(huán)境的要求也更注重體驗(yàn)性。 體驗(yàn)式商業(yè)最常見的載體是購物中心，因?yàn)橘徫镏行脑诮ㄖO(shè)計(jì)、空間品質(zhì)、業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營(yíng)模式上，更易于實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”的要求。,概念簡(jiǎn)介,業(yè)種 賣什么貨品,業(yè)態(tài) 怎么賣服務(wù),體驗(yàn) 為何買愉悅,體驗(yàn)式消費(fèi)的構(gòu)成,體驗(yàn)式消費(fèi)：體驗(yàn)式消費(fèi)主要是人體三方面感官的參與：視覺（聽覺）、觸覺、味覺。,味覺,指消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的各種新奇的建筑形態(tài)、

2、裝潢布置、產(chǎn)品陳列等對(duì)消費(fèi)者視覺的沖擊（或某種聲音引起人的注意），從而觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，引起愉悅感受。,主要是指消費(fèi)者在賣場(chǎng)消費(fèi)過程中的參與行為,指商業(yè)物業(yè)里的美食體驗(yàn),視覺,觸覺,體驗(yàn)式商業(yè)的模式,Contents 1,商業(yè)主題打造要點(diǎn),體驗(yàn)式 商業(yè)發(fā)展,體驗(yàn)式 商業(yè)特征,體驗(yàn)式 商業(yè)概念,體驗(yàn)式 元素打造,1,2,3,4,5,Page,“體驗(yàn)式商業(yè)”特征1：注重定位的精準(zhǔn)性,主要特征,體驗(yàn)型業(yè)態(tài)主要包括：餐飲、電影院、冰場(chǎng)、健身會(huì)館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗(yàn)、兒童游藝。,主要特征,“體驗(yàn)式商業(yè)”特征2：關(guān)注功能的便利性,任何業(yè)態(tài)的選擇和引入，都基于項(xiàng)目合理的業(yè)態(tài)組合定位，以及對(duì)潛在

3、目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)喜好的準(zhǔn)確把握，商業(yè)業(yè)態(tài)功能對(duì)區(qū)域消費(fèi)者的便利性體驗(yàn)式商業(yè)需關(guān)注的基本點(diǎn)。,主要特征,“體驗(yàn)式商業(yè)”特征3：關(guān)注業(yè)態(tài)的協(xié)同性,主要特征,“體驗(yàn)式商業(yè)”特征4：關(guān)注經(jīng)營(yíng)的特色性,商業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色能夠有效吸引消費(fèi)者，也是吸引消費(fèi)者定性消費(fèi)的主要賣點(diǎn)之一； 鮮明的形象主題，使商場(chǎng)在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)市場(chǎng)內(nèi)獲得形象和檔次的提升。,主要特征,“體驗(yàn)式商業(yè)”特征5：關(guān)注場(chǎng)所的感染力,時(shí)尚潮人喜歡的,文藝小眾喜歡的,經(jīng)典懷舊喜歡的,體驗(yàn)不僅僅是餐飲、休閑、娛樂，而是與場(chǎng)所整體匯聚起感染能量。,店鋪規(guī)劃的過程是融入CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）的過程：,主要特征,“體驗(yàn)式商業(yè)”特征6：關(guān)注場(chǎng)所的感染

4、力,消費(fèi)空間,交流空間,體驗(yàn)空間,誘導(dǎo)機(jī)能,演出機(jī)能,傳播機(jī)能,消費(fèi)者響應(yīng)型的商業(yè) 鑄就出讓人興奮的 消費(fèi)場(chǎng)所,主要特征,“體驗(yàn)式商業(yè)”特征7：關(guān)注消費(fèi)的文化性,Contents 1,商業(yè)主題打造要點(diǎn),體驗(yàn)式 商業(yè)發(fā)展,體驗(yàn)式 商業(yè)特征,體驗(yàn)式 商業(yè)概念,體驗(yàn)式 元素打造,1,2,3,4,5,Page,發(fā)展趨勢(shì),“M-O-S-T”模式：引領(lǐng)全球的“M-O-S-T”發(fā)展模式是未來新興中產(chǎn)階級(jí)的全新休閑生活方式的代表方向,發(fā)展趨勢(shì),“SO LO MO”：“SOLOMO”的產(chǎn)品概念方向是全球購物中心未來發(fā)展主要方向，,So,Lo,Mo,Social,Mobile,Local,承載各種社交活動(dòng)的場(chǎng)所。

5、,體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋奈幕吧盍?xí)慣。,線下與線上商業(yè)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)。,Contents 1,商業(yè)主題打造要點(diǎn),體驗(yàn)式 商業(yè)發(fā)展,體驗(yàn)式 商業(yè)特征,體驗(yàn)式 商業(yè)概念,體驗(yàn)式 元素打造,1,2,3,4,5,Page,體驗(yàn)化元素,自然元素：對(duì)于封閉式建筑形式的集中式商業(yè)來說，室內(nèi)引入了自然元素，可營(yíng)造出室外空間的舒適環(huán)境，其本質(zhì)是抓住都市消費(fèi)者對(duì)田園生活的渴望，提高商業(yè)的吸引力。,上海K11的都市農(nóng)莊，將“開心農(nóng)場(chǎng)”實(shí)體化，把300平方米空間打造成室內(nèi)生態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)種植區(qū)，養(yǎng)起了香豬，種植了奶油生菜、菠菜、番茄、草莓等。,專門辟出體驗(yàn)種植區(qū)，讓白領(lǐng)、中小學(xué)生以及來到K11的所有顧客零距離接近自然，體驗(yàn)種植的樂

6、趣。,動(dòng)漫元素：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正與其他產(chǎn)業(yè)加速融合，大動(dòng)漫生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成。基于此，一些商業(yè)地產(chǎn)先行者開始將動(dòng)漫系統(tǒng)引入，提供動(dòng)漫專用電影院、體驗(yàn)館、游樂等動(dòng)漫主題設(shè)施。,體驗(yàn)化元素,北京首次舉辦的大型“哆啦A夢(mèng)”主題展覽也在朝陽大悅城開展。,國(guó)內(nèi)首家原創(chuàng)動(dòng)漫主題購物中心在杭州開業(yè)，購物中心充分發(fā)揮中南原創(chuàng)動(dòng)漫的優(yōu)勢(shì)，將原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品融入整個(gè)項(xiàng)目之中。,體驗(yàn)化元素,服務(wù)元素：購物中心是以租金盈利的商業(yè)地產(chǎn)，一般來說，開發(fā)方和運(yùn)營(yíng)方會(huì)想盡辦法增加出租面積，然而在這個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代，私享空間對(duì)提升消費(fèi)體驗(yàn)有很大的幫助。,佐阾香頌購物中心犧牲了大量商業(yè)面積，打造佐阾驛站、佐阾社區(qū)客廳、佐阾樂活區(qū)、佐阾pin

7、k泊車部落等特色服務(wù)。,體驗(yàn)化元素,文化元素：隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的追求，商業(yè)項(xiàng)目逐漸與藝術(shù)聯(lián)姻以提升商業(yè)氣質(zhì)。,僑福芳草地?fù)碛?00多件藝術(shù)作品，為讓消費(fèi)者更貼近了解藝術(shù)作品，僑福芳草地并沒有設(shè)置藝術(shù)品防護(hù)圍欄。商場(chǎng)不僅以藝術(shù)品的存在來單純?cè)黾淤徫镏行牡乃囆g(shù)氛圍，而是在開發(fā)前就把藝術(shù)品展示當(dāng)做商業(yè)項(xiàng)目的一部分。,Contents 1,商業(yè)主題打造要點(diǎn),體驗(yàn)式 商業(yè)發(fā)展,體驗(yàn)式 商業(yè)特征,體驗(yàn)式 商業(yè)概念,體驗(yàn)式 元素打造,1,2,3,4,5,Page,體驗(yàn)式商業(yè)主題的打造要點(diǎn),方式一：避免同系競(jìng)爭(zhēng)，品牌搭配實(shí)現(xiàn)差異化。,K11商場(chǎng)65%的品牌是首次進(jìn)駐香港的旗艦店，當(dāng)中包括全球首間周大福概念

8、店、占地2萬平方英尺的MiXTRA時(shí)尚運(yùn)動(dòng)專門店、Market Place by Jasons啤酒旗艦超市以及西班牙護(hù)膚品牌AINHOA等。通過打“獨(dú)特牌”獲得市場(chǎng)地位，在商場(chǎng)內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，內(nèi)地的一、二線城市購物中心也可借鑒這種思路。,一、消費(fèi)者買得起 二、區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)可 三、是品牌實(shí)力 四、是品牌的個(gè)性 五、是根據(jù)商場(chǎng)和環(huán)境組合配套商鋪,品牌篩選需要注意五個(gè)原則：,香港K11商場(chǎng),體驗(yàn)式商業(yè)主題的打造要點(diǎn),方式二：因地制宜深挖文化資源。,凱撒宮創(chuàng)意主題購物中心的成功之處在于成功嫁接了“古羅馬”、“亞特蘭蒂斯之謎” 兩大文化題材，而這個(gè)文化主題都在歐美文化中有著深厚的影響力和文化訴求力，并

9、有機(jī)地融入到購物中心里去，創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的商業(yè)消費(fèi)的體驗(yàn)環(huán)境，讓購物中心不再只是一個(gè)消費(fèi)的站點(diǎn)，更能直觀感受到文化傳奇的獨(dú)特魅力,凱撒宮創(chuàng)意主題購物中心,體驗(yàn)式商業(yè)主題的打造要點(diǎn),方式三：動(dòng)感設(shè)計(jì)展示立體表現(xiàn)手段。,根據(jù)所在區(qū)域顧客的購物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，確定購物中心的文化主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對(duì)商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。,體驗(yàn)式商業(yè)主題的打造要點(diǎn),方式四：細(xì)分市場(chǎng)軟硬結(jié)合。,市場(chǎng)細(xì)分，要最大程度上滿足個(gè)性差異化需求，充分體現(xiàn)在以人為本的營(yíng)銷理念。同時(shí)，主題化購物中心可以提升消費(fèi)層次，引導(dǎo)消費(fèi)者需求向縱深發(fā)展，樹立以質(zhì)量為消

10、費(fèi)水準(zhǔn)的消費(fèi)觀念。,維納斯城堡購物中心在確定主題之后，并不是簡(jiǎn)單堆砌針對(duì)女性客群的專營(yíng)商家。同樣強(qiáng)調(diào)了“主題體驗(yàn)”與人性備至的購物氛圍，在這樣一個(gè)主題空間中，女性顧客獲得了更多的尊重，更大的享受。,體驗(yàn)式商業(yè)主題的打造要點(diǎn),方式四：注重細(xì)節(jié)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。,主題式商業(yè)，除了市場(chǎng)定位、主題規(guī)劃以及商鋪招商這些大的布局以外，一些細(xì)節(jié)之處的設(shè)計(jì)同樣需要重視。,由于76%的顧客是女性，因此對(duì)于不善逛街的男性客戶，藍(lán)水購物公園專門配備了相應(yīng)的書店、藝術(shù)品店等設(shè)施，并以比正常商戶低的優(yōu)惠出租價(jià)格吸引和留住這些店鋪。同時(shí)，由于藍(lán)水地處郊外，顧客91%是自駕車出行，所以商場(chǎng)配備的停車泊位較平均水平增加了25%。,體驗(yàn)式商業(yè)主題的打造要點(diǎn),方式五：精細(xì)化運(yùn)作，人