中廣信金融街控股金色漫香林2010年度總結(jié)暨2011年?duì)I銷策略

1、金色漫香林2010年度總結(jié) 暨2011年?duì)I銷策略,金融街控股,2020年6月24日,前言,2010年，我們?cè)陲L(fēng)云變幻的市場(chǎng)中取得了較好的銷售業(yè)績(jī),2010年，我們鞏固了在亦莊區(qū)域的龍頭位置,2010年，我們實(shí)現(xiàn)了金融街品牌的逐步提升,2010年，我們?nèi)〉昧私?jīng)驗(yàn)也找到了不足,2010年，市場(chǎng)起伏跌宕，我們和金融街?jǐn)y手走過，共同進(jìn)步，共同成長(zhǎng)！,2010住宅地產(chǎn)市場(chǎng)回顧 2010年漫香林項(xiàng)目回顧 2010年度營(yíng)銷工作總結(jié),2010年度總結(jié)框架,宏觀市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),重點(diǎn)競(jìng)品,2010核心政策分析,2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪調(diào)控期，政策調(diào)控頻率高、強(qiáng)度大，以4月的“國(guó)十條”和9月的“新國(guó)五條”最為

2、明顯。,政策持續(xù)收緊，通過促供給、緊信貸、限購(gòu)置、嚴(yán)監(jiān)管、重問責(zé)，綜合運(yùn)用金融、市場(chǎng)、行政的手段進(jìn)行調(diào)控。,北京市場(chǎng)供需情況,2010年北京市商品住宅供需情況走勢(shì)圖,從全年來看，2010年北京市商品住宅供應(yīng)面積11772043平方米，成交面積11956479平方米，供需面積比1：1.02，供需基本持平，全年成交均價(jià)為20342元/平米的高位。 從各月來看，供應(yīng)量以11、12月最大，占到了全年供應(yīng)量的33%，成交量的變化表現(xiàn)出明顯的政策影響性，成交價(jià)格最高值出現(xiàn)在4月，為22496元/平米，最低值出現(xiàn)在2月，為17582元/平米。,2010年商品住宅需求被政策抑制明顯，但供需矛盾仍然突出，成交均

3、價(jià)繼續(xù)走高，較2009年大幅上漲41.85%。,北京市場(chǎng)成交排行,2010年北京市項(xiàng)目成交排行榜（按成交金額）,北京市項(xiàng)目成交金額排行榜TOP50中，五環(huán)外項(xiàng)目26個(gè)，占比52%；南城項(xiàng)目13個(gè)，占比26%；其中大興區(qū)項(xiàng)目6個(gè)，占比12%，五環(huán)外項(xiàng)目憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)、依托區(qū)域發(fā)展成為市場(chǎng)寵兒,本案成交金額在全北京市排名35，同時(shí)是亦莊板塊唯一一個(gè)進(jìn)入TOP50的項(xiàng)目。,宏觀市場(chǎng)小結(jié),綜觀全年的市場(chǎng)表現(xiàn)，總體上呈現(xiàn)出“回暖調(diào)控”的周期循環(huán)。 宏觀政策方面，調(diào)控頻率高、強(qiáng)度大，通過促供給、緊信貸、限購(gòu)置、嚴(yán)監(jiān)管、重問責(zé)，綜合運(yùn)用金融、市場(chǎng)、行政的手段進(jìn)行調(diào)控。 市場(chǎng)供需方面，商品住宅需求被政策抑制明

4、顯，但供需矛盾仍然突出，成交均價(jià)繼續(xù)走高，較2009年大幅上漲41.85%。 成交愈加向五環(huán)外傾斜，郊區(qū)化趨勢(shì)表現(xiàn)更加明顯。尤其在政策頻出的2010年，五環(huán)外項(xiàng)目以其相對(duì)于核心區(qū)的低價(jià)吸引了更多目光。,2010住宅地產(chǎn)市場(chǎng)回顧 2010年漫香林項(xiàng)目回顧 2010年度營(yíng)銷工作總結(jié),2010年度總結(jié)框架,宏觀市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),重點(diǎn)競(jìng)品,本案競(jìng)品項(xiàng)目分布圖,競(jìng)品項(xiàng)目分布集中在北京東部和南部。 競(jìng)品項(xiàng)目選取標(biāo)準(zhǔn)： 1. 區(qū)域位置或環(huán)線位置類似 2. 產(chǎn)品類型相同或類似,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供應(yīng)情況,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)2010年供應(yīng)量共計(jì)7955套，供應(yīng)量以2、5、9、10、12月較為集中，其中2、9月小面積住宅供應(yīng)較多，5月

5、大面積住宅供應(yīng)較多。,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成交情況,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)2010年成交總量為8477套，供需比為1：1.07，成交量?jī)r(jià)受國(guó)家宏觀政策影響明顯，呈現(xiàn)較大波動(dòng)。全年最高價(jià)與最低價(jià)之差高達(dá)10695元/平方米，3月成交量為6月的7.46倍。,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供需情況基本持平，價(jià)格波動(dòng)幅度較北京市場(chǎng)更大，受政策影響更大，抗跌性相對(duì)較差。,競(jìng)品項(xiàng)目?jī)r(jià)格變化情況,本案2010年價(jià)格較為平穩(wěn)，變化率49.6%，實(shí)現(xiàn)了較好的價(jià)格控制。,競(jìng)品項(xiàng)目年度成交情況,2010年，本案取得了良好的市場(chǎng)成績(jī)。在成交均價(jià)排名第二的情況下取得了成交金額第三名的成績(jī)。,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié),供需方面，相較于整體北京市場(chǎng)的供不應(yīng)求，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供需狀況基本持

6、平，這說明競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的相對(duì)活躍和競(jìng)爭(zhēng)的更為激烈。 價(jià)格方面，波動(dòng)幅度較整體北京市場(chǎng)變化更大，受政策影響更為明顯，說明競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)抗跌性較差，其原因在于區(qū)域位置大多位于五環(huán)外而非傳統(tǒng)的城市核心區(qū)。 本案在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)位置，在成交均價(jià)排名第二的情況下實(shí)現(xiàn)了熱銷，總成交金額排名第三。,2010住宅地產(chǎn)市場(chǎng)回顧 2010年漫香林項(xiàng)目回顧 2010年度營(yíng)銷工作總結(jié),2010年度總結(jié)框架,宏觀市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),重點(diǎn)競(jìng)品,重點(diǎn)競(jìng)品,首開常青藤2010年成交情況,首開常青藤2010年共成交441套，成交金額991573734 元，成交面積46860平方米，成交均價(jià)21160元/平方米。2、3、4月為成交高峰。,

7、首開常青藤2010年推盤策略,策略一：短期蓄水，小規(guī)模開盤 策略二：前期以低價(jià)值產(chǎn)品低價(jià)開盤保證銷售速度，后期推出高價(jià)值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià),啟示：短期蓄水，小規(guī)模開盤的推盤策略使項(xiàng)目在客戶觀望情緒濃重的情況下人為營(yíng)造火爆銷售的場(chǎng)面，市場(chǎng)反映不錯(cuò)。,首開常青藤2010年價(jià)格策略,策略一：低開高走，以產(chǎn)品品質(zhì)提升帶動(dòng)價(jià)格穩(wěn)步上漲 策略二：結(jié)合宏觀政策和銷售情況，采取及時(shí)、靈活的價(jià)格和折扣策略。,繳納3萬(wàn)活動(dòng)費(fèi)，即可享受兩居室優(yōu)惠16萬(wàn)、三居室優(yōu)惠24萬(wàn)、四居室優(yōu)惠26萬(wàn)、小院戶型優(yōu)惠37萬(wàn)，可同時(shí)享受其他優(yōu)惠,啟示：在調(diào)控政策頻繁的市場(chǎng)中，采用及時(shí)、靈活的價(jià)格和折扣策略往往能夠贏得先機(jī)，搶占市場(chǎng)。,林肯

8、公園2010年成交情況,林肯公園2010年共成交727套，成交金額1051269158元，成交面積58009平方米，成交均價(jià)18123元/平方米。3、4月為成交高峰。,林肯公園2011年放量情況,林肯公園目前在售房源均為商改住產(chǎn)品，剩余房源主要集中在C-6、C-8、C-10和C-11號(hào)樓，其余樓棟剩余房源多為頂層。,林肯公園已處于銷售末期，后期剩余房源不多。 2011年主要銷售其剩余房源。截止12月29日，剩余房源共600余套。目前剩余房源主要集中在C-6、C-8、C-10和C-11號(hào)樓。,林肯公園2010年推盤策略,策略：保證面積組合豐富，主推小戶型公寓，輔以大戶型公館。,啟示：保持豐富的產(chǎn)

9、品組合，同時(shí)針對(duì)市場(chǎng)確定每階段不同主力產(chǎn)品，有針對(duì)性的推廣。,林肯公園2010年價(jià)格策略,策略一：采用較為穩(wěn)定的價(jià)格策略，不因政策影響而降價(jià) 策略二：隨區(qū)域交通利好實(shí)現(xiàn)價(jià)格較快提升,成交主力為大戶型公館，其成交價(jià)格低于小面積公寓。,富力又一城2010年成交情況,富力又一城2010年共成交696套，成交金額1548065960元，成交面積78842平方米，成交均價(jià)19635元/平方米。各月成交量較為均衡，除5、11月其余月份成交量均在50套以上。,富力又一城2011年放量情況,富力又一城目前在售房源為三期，也是該項(xiàng)目最后一期，2010年12月該項(xiàng)目最后兩棟樓C12、C19取證開始預(yù)售。,富力又一

10、城已處于銷售末期，剩余房源不多。 2011年主要銷售其新取證同時(shí)也是該項(xiàng)目最后兩棟房源。截止12月29日，C12、C19剩余房源共441套。其余樓棟剩余房源共約30套左右。,C12,C19,富力又一城2010年推盤策略,C8,富力又一城2010年僅一次推盤，即1月1日推出C8號(hào)樓，共144套房源。,富力又一城2010年價(jià)格策略,策略一：憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)間實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。 策略二：密切關(guān)注市場(chǎng)，采取靈活的折扣策略。,新政出臺(tái)后，采取了較大的優(yōu)惠措施，推出了部分特價(jià)房，價(jià)格回落至3月份左右的水平,香雪蘭溪2010年成交情況,香雪蘭溪2010年成交套數(shù)及成交均價(jià)走勢(shì)圖,融科香雪蘭溪2010年共成交

11、470套，成交金額634881382元，成交面積41903平方米，成交均價(jià)15151元/平方米。3、4月為成交高峰。,香雪蘭溪2011年放量情況,香雪蘭溪已處于銷售末期，僅余十幾套尾房。 但與該項(xiàng)目緊鄰的融科鈞廷項(xiàng)目已于2010年12月取得1-5號(hào)樓預(yù)售證，共推出532套房源。,香雪蘭溪2010年推盤策略,香雪蘭溪2010年推售房源為15-19號(hào)樓剩余房源，約500套，3、4月市場(chǎng)火爆時(shí)期去化310套，后期為尾房銷售。,15-19號(hào)樓,香雪蘭溪2010年價(jià)格策略,策略一：前期隨市場(chǎng)良好走勢(shì)價(jià)格快速成長(zhǎng)； 策略二：后期尾房采用穩(wěn)定的價(jià)格策略,尾房期，價(jià)格較為穩(wěn)定,僅成交一套,重點(diǎn)競(jìng)品啟示,推盤策

12、略方面，一是推售節(jié)奏和方式的控制，在成交量萎靡、客戶觀望情緒濃重的市場(chǎng)情況下，適當(dāng)放緩節(jié)奏，采用短時(shí)間蓄水、小規(guī)模開盤的策略能夠取得較好成效；二是推售產(chǎn)品的組合，保持產(chǎn)品組合豐富性以擴(kuò)大客戶范圍，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整階段性主推產(chǎn)品以獲得“適銷對(duì)路”的結(jié)果。 價(jià)格策略方面，面對(duì)變化的市場(chǎng)宜采取靈活的價(jià)格和折扣策略。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，及時(shí)的價(jià)格調(diào)整能夠使項(xiàng)目贏得先機(jī)。,2010住宅地產(chǎn)市場(chǎng)回顧 2010年漫香林項(xiàng)目回顧 2010年度營(yíng)銷工作總結(jié),2010年度總結(jié)框架,銷售情況,客戶分析,推廣情況,2010年推盤情況,2010年共推盤14次，平均每月推售1.17次，營(yíng)銷旺季最多每月推6次； 平均每月推售

13、63套；最多一次推出145套，最少一次推出12套。,月均推售63套,漫香林推盤節(jié)奏與整體市場(chǎng)走勢(shì)基本吻合，抓住了年初和9、10月份兩個(gè)銷售旺季集中推盤。,火熱市場(chǎng),五期開盤,市場(chǎng)回暖,2010年銷售情況,2010年1月1日-2010年12月31日，金色漫香林共簽約693套，完成銷售額1525471804元，銷售面積65058.7平方米。,銷售情況分析（按月份）,金色漫香林成交量高峰為1月份，3、4月份，9、10月份和12月份；成交均價(jià)峰值出現(xiàn)在6月份。,月均成交57.75套,成交均價(jià)23448元/平米,成交情況除受國(guó)家宏觀政策影響外，很大程度上也被價(jià)格因素影響。結(jié)合市場(chǎng)的合理定價(jià)和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

14、的及時(shí)的價(jià)格調(diào)整十分必要。,推盤量大，成交量少，除了市場(chǎng)原因外，脫離市場(chǎng)的過高的定價(jià)很大程度上制約了成交,銷售情況分析（按產(chǎn)品）,2010住宅地產(chǎn)市場(chǎng)回顧 2010年漫香林項(xiàng)目回顧 2010年度營(yíng)銷工作總結(jié),2010年度總結(jié)框架,銷售情況,客戶分析,推廣情況,客戶分析說明,1、住宅部分后期剩余貨量為五期產(chǎn)品，所以客戶分析部分著重研究五期客戶； 2、成交客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：五期產(chǎn)品成交量大的9-12月成交客戶問卷調(diào)查。,成交客戶分析（置業(yè)目的）,從置業(yè)目的分析看出，居住占主要比例，高達(dá)70%，其次是居住并考慮投資，占比20%，投資客占比僅為10%。,本階段購(gòu)買客戶以剛需和改善性需求為主。88平方米

15、、高使用率的2居室受到這部分人的青睞。,成交客戶分析（區(qū)域特征）,從客戶來源地分析看出，以朝陽(yáng)區(qū)為最多，其次是大興區(qū)，豐臺(tái)區(qū)、東城區(qū)和海淀區(qū)表現(xiàn)差不多，另外有部分外地工作客戶為子女在此購(gòu)房。,成交客戶以朝陽(yáng)區(qū)為最多，其次為大興區(qū)、豐臺(tái)區(qū)。,成交客戶分析（年齡層次）,從購(gòu)房者的年齡結(jié)構(gòu)上看出，成交客戶的主要為26歲-35歲，占比51%，該年齡段的客戶均有穩(wěn)定的工作或者一定的資本積累，大部分情況為通過付首付再還貸。這部分客戶通常具有超前的消費(fèi)意識(shí)從而提前滿足自己的置業(yè)需要。,購(gòu)房者年齡更為年輕化，支付能力相對(duì)較弱。,成交客戶分析（教育程度）,從教育程度情況統(tǒng)計(jì)分析看出，置業(yè)人群教育程度主要集中在大

16、專、本科、研究生水平，占比87%。大學(xué)及以上的教育水平通常能夠理性的對(duì)待第一次置業(yè)或二次投資，能夠理性的分析市場(chǎng)并對(duì)所選的項(xiàng)目權(quán)衡后再做決定。,購(gòu)房者受教育程度較高，對(duì)待置業(yè)更為理性。,成交客戶分析（工作屬性）,從工作屬性分析看出，成交客戶所從事工作中比例最高的是事業(yè)單位、個(gè)體經(jīng)營(yíng)，其次是商業(yè)貿(mào)易、政府機(jī)關(guān)、IT通訊、制造業(yè)和房地產(chǎn)。,購(gòu)房者所從事職業(yè)中以事業(yè)單位比例最高，值得關(guān)注的是，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者成為購(gòu)房主力人群，今后在項(xiàng)目的推廣上應(yīng)予以關(guān)注。,成交客戶分析（購(gòu)房主要考慮因素）,影響購(gòu)房因素中，區(qū)域地理位置成為了主要的因素，說明客戶認(rèn)可亦莊板塊的整體發(fā)展?jié)摿Γ黄浯问墙逃涮?，說明項(xiàng)目與八中簽約

17、對(duì)于許多客戶而言是一大吸引力；再次是低密度小區(qū)的規(guī)劃，說明越來越多的客戶開始關(guān)注小區(qū)的居住舒適度。,客戶對(duì)于亦莊區(qū)域、八中簽約和小區(qū)低密度的規(guī)劃認(rèn)可度較高，同時(shí)，價(jià)格也是一個(gè)重要關(guān)注因素。,成交客戶分析小結(jié),與之前成交客戶相比，五期成交客戶發(fā)生了較為明顯的變化，主要為： 置業(yè)目的：自住占比提高，投資占比降低； 客戶來源地：變化不大，仍然以朝陽(yáng)區(qū)和大興區(qū)為主； 年齡層次：更為年輕化，以26-35歲為主； 教育程度：變化不大，主要集中在大專、本科、研究生水平； 工作屬性：個(gè)體經(jīng)營(yíng)為新興成交主力； 購(gòu)房主要考慮因素：八中簽約成為對(duì)客戶的一大吸引力。,未成交客戶制約成交原因分析,通過項(xiàng)目銷售人員反饋整

18、理，未成交客戶制約成交原因主要為： 1、價(jià)格較高，客戶認(rèn)為這個(gè)區(qū)域不值這個(gè)價(jià)格； 2、周邊環(huán)境臟亂，且路過大車多噪音大； 3、物業(yè)服務(wù)較差，保安保潔服務(wù)意識(shí)差，小區(qū)內(nèi)道路上、草坪內(nèi)不時(shí)有垃圾； 4、配套不足，尤其是商業(yè)配套。,1、深入挖掘區(qū)域價(jià)值，借由明年遠(yuǎn)洋和中信項(xiàng)目的入市，通過炒作區(qū)域提高客戶心理價(jià)位； 2、揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)彌補(bǔ)或者弱化這一劣勢(shì)； 3、提高物業(yè)服務(wù)水平，可通過考評(píng)方式對(duì)物業(yè)加以監(jiān)督，以促進(jìn)其提高； 4、通過銷售員銷講傳遞：明年香林街推出后這一情況能夠得到極大緩解。,改進(jìn)方法,2010住宅地產(chǎn)市場(chǎng)回顧 2010年漫香林項(xiàng)目回顧 2010年度營(yíng)銷工作總結(jié),2010年度總結(jié)

19、框架,銷售情況,客戶分析,推廣情況,推廣排期,平面媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體,北青、北晚各1次,新京報(bào)2次，北青、北晚各1次,新京報(bào)2次，北青、京華各1次,新京、北青、京華、北晚各1次,短信,從6月開始，短信保持每周3次，每次20萬(wàn)條的頻率,焦點(diǎn)、搜房、新浪持續(xù),三期,四期,五期,推廣形象,推廣效果來電客戶獲知渠道,2010年項(xiàng)目來電共計(jì)16380組。從來電客戶獲知渠道來看，按照效果排序依次為：網(wǎng)絡(luò)短信戶外朋友介紹報(bào)廣廣播房展雜志,推廣效果來訪客戶獲知渠道,2010年項(xiàng)目來訪共計(jì)7489組。從來訪客戶獲知渠道來看，按照效果排序依次為：朋友介紹網(wǎng)絡(luò)戶外短信房展報(bào)廣廣播雜志,推廣效果成交客戶獲知渠道,從成交客

20、戶獲知渠道來看，按照效果排序依次為：朋友介紹網(wǎng)絡(luò)戶外短信廣播報(bào)廣房展雜志。其中朋友介紹占比40.7%。,媒體推廣渠道小結(jié),目前推廣渠道費(fèi)效比較高的為朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)、戶外、和短信，報(bào)廣、廣播表現(xiàn)一般，雜志表現(xiàn)較差。因此建議： 認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)來項(xiàng)目的客戶，即使現(xiàn)在他們不買房，也許將來他們會(huì)為我們帶來潛在的客戶；關(guān)注老業(yè)主，認(rèn)真對(duì)待他們的建議； 延續(xù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)、戶外渠道，及時(shí)更新信息，避免客戶審美疲勞； 短信推廣：信息應(yīng)及時(shí)更新，保持其時(shí)效性。建議通過調(diào)整短信公司進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選，針對(duì)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)不同產(chǎn)品選取相應(yīng)的數(shù)據(jù)對(duì)象進(jìn)行推廣； 報(bào)廣、廣播作為補(bǔ)充推廣渠道，適當(dāng)減少其次數(shù)；,2010住宅地產(chǎn)市場(chǎng)回

21、顧 2010年漫香林項(xiàng)目回顧 2010年度營(yíng)銷工作總結(jié),2010年度總結(jié)框架,策劃體工作總結(jié),銷售體工作總結(jié),年度工作評(píng)價(jià),業(yè)務(wù)管理業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn),業(yè)務(wù)管理回款情況,2010年1月1日-2010年12月31日，共計(jì)簽約336.5套 （713142272元） 一次性72.5套（174386162元） 已全款到帳57.5套（125655063元）；未到帳15套（48731099元） 貸款264套（538756110元） 已放貸110套（202447337元）；未放貸154套（336308773元），未放貸大部分未解押,我們?cè)谒钠诳蛻舴刨J問題上做了大量工作，經(jīng)過多輪說服和協(xié)調(diào)工作，達(dá)到了四期客戶無(wú)退房、全

22、放貸的良好結(jié)果。,業(yè)務(wù)管理交房,二期共計(jì)需交房： 301套 9月份交房共計(jì)155戶，已收房149戶，未收房6戶 10月份交房共計(jì)146戶，已交房132戶，未收房14戶 未收房原因：其中1戶手續(xù)已辦完，未領(lǐng)鑰匙；1戶為開發(fā)商關(guān)系；8戶有時(shí)間過來收；其余10戶房屋質(zhì)量有問題尚未解決。 三期共計(jì)需交房：63.5套 已交房：51套 未交房：12.5套,團(tuán)隊(duì)管理,1、目標(biāo)管理：根據(jù)開發(fā)商要求的年度任務(wù)，把任務(wù)分解到季度、月度、周要求，根據(jù)整體銷售的目標(biāo)， 然后根據(jù)案場(chǎng)的人員數(shù)量和質(zhì)量，把目標(biāo)分解到每個(gè)組后到每個(gè)銷售員身上。 2、時(shí)間管理：根據(jù)目標(biāo)表的分解任務(wù)，來安排整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的各周期時(shí)間計(jì)劃，充分利用

23、時(shí)間，提高工作效率； 3、表格管理：即根據(jù)目標(biāo)管理和時(shí)間管理相結(jié)合，做出每年、每月、每周、每日的報(bào)表方案，每天每周一定要分析表格內(nèi)容，是否收到實(shí)際的效果，是否達(dá)到了預(yù)定的銷售目標(biāo)，及時(shí)根據(jù)報(bào)表的數(shù)據(jù)情況，來進(jìn)行調(diào)整預(yù)定銷售目標(biāo)； 4、例會(huì)管理：定期年例會(huì)，季例會(huì)，月例會(huì)，周例會(huì)，日例會(huì)和特殊情況例會(huì)，目的是目標(biāo)管理的引導(dǎo)和激勵(lì)，銷售冠軍榜樣的樹立和表彰整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，便于營(yíng)造營(yíng)銷的氣氛和執(zhí)行力的強(qiáng)久實(shí)施； 5、獎(jiǎng)懲和監(jiān)督機(jī)制：做好監(jiān)督和引導(dǎo)獎(jiǎng)懲工作，把每一項(xiàng)計(jì)劃落到實(shí)處，執(zhí)行到位。,拓展工作,1、公司內(nèi)部資源拓展： 原生墅資源：10000組 尚東庭資源：5000組 中體資源： 結(jié)盤前所有來電來客

24、組 星河城資源：5000組 東方夏威夷：6000組 寶星華庭：4500組 2、對(duì)外拓展：亦莊創(chuàng)意生活廣場(chǎng)、沃爾瑪山姆會(huì)員店、亦莊4S汽車銷售店外插車宣傳、方莊家樂福、亦莊行政配套區(qū)、亦莊餐飲街、亦莊國(guó)際石材城、亦莊物流中心、呂家營(yíng)餐飲街：三環(huán)眼鏡城、亦莊居住區(qū)（大雄城市花園、郁金香舍，南區(qū)拆遷區(qū)域）。,2010年整體市場(chǎng)起起伏伏，來電來訪量隨之有較大波動(dòng)，如何增加來電來訪量成為階段工作難點(diǎn)，在此情況下，我們積極利用中廣信內(nèi)部資源，同時(shí)組織了多次對(duì)外拓展活動(dòng)，在很大程度上促進(jìn)了成交。,2010住宅地產(chǎn)市場(chǎng)回顧 2010年漫香林項(xiàng)目回顧 2010年度營(yíng)銷工作總結(jié),2010年度總結(jié)框架,策劃體工作總

25、結(jié),銷售體工作總結(jié),年度工作評(píng)價(jià),策劃體日常工作,1、每周項(xiàng)目周報(bào)，包括周邊競(jìng)品項(xiàng)目監(jiān)控、分析 2、每月項(xiàng)目月報(bào) 3、每月月度成交客戶分析 4、銷售體市場(chǎng)培訓(xùn),策劃體工作梳理,1、一期入住業(yè)主滿意度調(diào)查報(bào)告 2、金色漫香林五期推盤策略 3、金色漫香林三期開盤總結(jié) 4、金色漫香林四期開盤總結(jié) 5、金色漫香林2010年新政分析及應(yīng)對(duì)策略報(bào)告 6、金色漫香林五期營(yíng)銷環(huán)境提升建議 7、五期園林賣點(diǎn)提煉 8、新政前后競(jìng)品項(xiàng)目分析研究報(bào)告 9、新“京12條”下的市場(chǎng)分析與建議 10、亦莊區(qū)域未來市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研報(bào)告 11、五期價(jià)格策略 12、香林街定位及營(yíng)銷策略探討 13、香林街商業(yè)包裝建議報(bào)告 14、金色漫

26、香林集中商業(yè)定位報(bào)告（商改住方向） 15、金色漫香林五期VIP客戶分析 16、金色漫香林六一活動(dòng)方案 17、金色漫香林商業(yè)定位價(jià)格探討 18、金色漫香林五期首次開盤總結(jié),策劃體工作梳理,19、金色漫香林五期來訪與成交客戶信息來源分析 20、金色漫香林6月開盤活動(dòng)方案 21、新政后市場(chǎng)情況梳理及五期促銷建議 22、金色漫香林一期車位租售方案 23、金色漫香林7-9月系列活動(dòng)方案 24、金色漫香林世界杯抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案 25、金色漫香林新政下營(yíng)銷策略再思考 26、漫香林下半年?duì)I銷建議 27、金色漫香林五期開盤總結(jié) 28、觀戰(zhàn)世界杯主題燒烤晚會(huì) 29、漫香林下半年推廣建議 30、舊宮地塊定位報(bào)告 31、

27、金色漫香林下一階段工作計(jì)劃 32、集中商業(yè)定位報(bào)告（非商改住方向） 33、金色漫香林7-8月成交客戶分析 34、金色漫香林9月成交客戶分析 35、金色漫香林10月成交客戶分析 36、金色漫香林圣誕活動(dòng)方案,2010住宅地產(chǎn)市場(chǎng)回顧 2010年漫香林項(xiàng)目回顧 2010年度營(yíng)銷工作總結(jié),2010年度總結(jié)框架,策劃體工作總結(jié),銷售體工作總結(jié),年度工作評(píng)價(jià),2010年工作評(píng)價(jià),取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，年度銷售金額北京市排名第35,經(jīng)歷了房地產(chǎn)史上最嚴(yán)厲的“調(diào)控年”，經(jīng)受住考驗(yàn)，磨練出一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)、能打硬仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),鞏固了在亦莊區(qū)域的龍頭位置，保持了熱銷名盤的高品質(zhì)大盤形象,憑借成熟形象和高端品質(zhì)實(shí)現(xiàn)了

28、較大價(jià)格成長(zhǎng),漫香林與漫香郡兩盤聯(lián)動(dòng)，銷售火爆，提升了“金融街”品牌知名度和美譽(yù)度,工作成績(jī),業(yè)績(jī)完成,團(tuán)隊(duì)打造,區(qū)域站位,利潤(rùn)實(shí)現(xiàn),品牌成長(zhǎng),2010年工作評(píng)價(jià),由于市場(chǎng)深度調(diào)控的不可抗力，未能如期完成銷售任務(wù),4月“國(guó)十條”出臺(tái)后，決策不夠果決，價(jià)格調(diào)整不及時(shí)，導(dǎo)致5-8月銷售情況較差,在二期窗戶問題處理上稍顯被動(dòng)，說明我們?cè)趹?yīng)急處理和危機(jī)公關(guān)上經(jīng)驗(yàn)不足，應(yīng)提高這方面的能力。,不足及反思,銷售任務(wù),價(jià)格策略,應(yīng)急處理,2011年度銷售任務(wù)分解 住宅部分營(yíng)銷策略 商業(yè)部分營(yíng)銷策略,2011年?duì)I銷策略框架,2011年總體銷售任務(wù)及目標(biāo),2011年總體銷售任務(wù)及目標(biāo),2011年度銷售任務(wù)分解 住

29、宅部分營(yíng)銷策略 商業(yè)部分營(yíng)銷策略,2011年?duì)I銷策略框架,72,72,住宅部分營(yíng)銷策略,土地供應(yīng)情況,政策層面,需求層面,政策層面,2011年的政策基調(diào)？,2011年會(huì)否有新的政策出臺(tái)，新政內(nèi)容和出臺(tái)時(shí)間？,1、房地產(chǎn)調(diào)控常態(tài)化。 2、2010年調(diào)控政策的落實(shí)是2011年房地產(chǎn)工作的一個(gè)重點(diǎn)，尤其是嚴(yán)格執(zhí)行差別化信貸和增加市場(chǎng)供給方面。,1、一旦市場(chǎng)再次出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊漲的過熱苗頭，新一輪的調(diào)控是極可能出臺(tái)的。 2、新政將主要集中在房產(chǎn)稅的出臺(tái)上，目前重慶已經(jīng)確定開征房產(chǎn)稅，但具體細(xì)則尚未出臺(tái)，北京在2011年開征房產(chǎn)稅的可能性不大。 3、2011年對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響較大的可能是貨幣政策。銀行加息可能

30、性很大，也有可能取消首套房貸的利率優(yōu)惠，其累計(jì)效應(yīng)將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)造成較大沖擊。,74,74,住宅部分營(yíng)銷策略,土地供應(yīng)情況,政策層面,需求層面,2005-2010年北京市土地供應(yīng)情況,2005-2010年，土地成交量持續(xù)走高，相比2009年，2010年成交土地建筑面積上漲33.7%。 成交均價(jià)也在波動(dòng)中上漲，相比2009年，2010年漲幅高達(dá)29.4%，突破5000元/平方米的大關(guān)。,土地買賣熱度不減，樓面地價(jià)持續(xù)上漲，房?jī)r(jià)上行勢(shì)在必行。,土地供應(yīng)情況,2010年北京市環(huán)線土地成交情況,環(huán)線土地供應(yīng)主要集中在五環(huán)以外，成交量占比高達(dá)87.44%。 成交量從中央向周圍遞減，四環(huán)以內(nèi)成交稀少，全

31、年僅13宗土地成交。,土地成交集中在五環(huán)外，郊區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。,土地供應(yīng)情況,2010年北京市區(qū)域土地成交情況,2010年大興區(qū)成交土地77幅，成交建筑面積8162897平方米，占北京市全年成交量的25.1%。,大興土地市場(chǎng)火爆，成為熱點(diǎn)區(qū)域，2011年大興住宅市場(chǎng)將延續(xù)2010年火爆態(tài)勢(shì)。,土地供應(yīng)情況,78,78,住宅部分營(yíng)銷策略,土地供應(yīng)情況,政策層面,需求層面,政策層面,供需層面,2011年市場(chǎng)預(yù)判,80,80,住宅部分營(yíng)銷策略,2011年項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特征,相比于2010年，今年本案競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了很大變化,2011年，本案重點(diǎn)競(jìng)品在地域分布上更為臨近，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更為直接和正面。

32、,根據(jù)競(jìng)品項(xiàng)目的產(chǎn)品類型、位置、剩余體量，我們將其分為三類： 一類競(jìng)品：與本案產(chǎn)品類型相近，處于相同區(qū)域位置或環(huán)線位置類似，剩余體量較大。 二類競(jìng)品：A. 處于相同區(qū)域位置或環(huán)線位置類似，剩余體量較大，但與本案產(chǎn)品類型區(qū)別較大 B.與本案產(chǎn)品類型相近，剩余體量較大，但區(qū)域位置或環(huán)線位置差異較大 三類競(jìng)品：A. 與本案產(chǎn)品類型區(qū)別較大，區(qū)域位置相差較大 B. 與本案產(chǎn)品類型相近，處于相同區(qū)域位置或環(huán)線位置類似，但剩余體量小,競(jìng)品項(xiàng)目梳理,競(jìng)品項(xiàng)目梳理,競(jìng)品項(xiàng)目梳理,競(jìng)品項(xiàng)目梳理,超大規(guī)模 / 中等容積率 / 中等戶型為主 / 周邊缺乏大型生活配套,項(xiàng)目概況,一類競(jìng)品中信新城,產(chǎn)品分區(qū) 項(xiàng)目為大體

33、量開發(fā)，開發(fā)周期在5年以上 一期位于整個(gè)地塊的東南角，為10-18層板樓 項(xiàng)目推售 首先推出一期的1、3、4、5、10、11、12、13號(hào)樓，產(chǎn)品為85至99平方米的兩居、87至130平方米的三居和170平方米的大三居,一期10-18層板樓,中信新城,一類競(jìng)品中信新城,推售狀況,首推八棟600余套，預(yù)期價(jià)格25000-28000元/平,南北通透，格局方正 南向屋均設(shè)有陽(yáng)臺(tái)或飄窗，采光性能好 大面寬、短進(jìn)深，通風(fēng)性能好,3室2廳1衛(wèi)1廚87,3室2廳2衛(wèi)1廚,戶型面積和功能設(shè)置較為豐富，包括80-90二居，90-160三居，180-220四居等多種產(chǎn)品。每種戶型均提供經(jīng)濟(jì)型、舒適型和豪華型的功能

34、戶型選擇。 以三居戶型為例,3室2廳2衛(wèi)1廚142,產(chǎn)品分析,一類競(jìng)品中信新城,2011年推售及價(jià)格情況,中信新城在12月25、26日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，23000元/平米起，均價(jià)26000元/平米。項(xiàng)目預(yù)計(jì)2011年2-3月開盤，同時(shí)示范區(qū)對(duì)外開放；項(xiàng)目售價(jià)預(yù)計(jì)25000-28000元/平方米，但具體售價(jià)未定。,一類競(jìng)品中信新城,中信新城VS本案,一類競(jìng)品中信新城,中等規(guī)模 / 低容積率 / 中等戶型為主 / 周邊缺乏大型生活配套,項(xiàng)目概況,一類競(jìng)品悅廷,產(chǎn)品分區(qū) 項(xiàng)目被道路分為三個(gè)區(qū)，開發(fā)周期為2-3年 一期位于整個(gè)項(xiàng)目東北角，為7棟9-11層花園洋房 西北角為4棟9-11層花園洋房，東南角為4棟花

35、園洋房 項(xiàng)目推售 一期共344套房源，目前剩余房源104套。 產(chǎn)品為90平米二居，130平米三居，200平米四居，其中以130平米三居為主，二居和四居較少,推售狀況,一類競(jìng)品悅廷,一期7棟在售，去化率69.2%，成交均價(jià)17123元/平米，后期有8棟樓538套房源。,入戶花廳，大面積陽(yáng)臺(tái)及飄窗 大面寬，短進(jìn)深，雙南向臥室 餐客分離，空間布局合理,3室2廳2衛(wèi)1廚130,附加值高。每種戶型均贈(zèng)送有大面積開敞式陽(yáng)臺(tái)及入戶花廳，使用率高達(dá)90%。,2室2廳1衛(wèi)1廚90,大面積入戶花廳,大面積開敞式陽(yáng)臺(tái),入戶花廳，客廳帶大面積觀景陽(yáng)臺(tái) 南北通透，明廚明衛(wèi),產(chǎn)品分析,一類競(jìng)品悅廷,2010年銷售情況,悅

36、廷于2010年10月開盤，一直保持較好的銷售態(tài)勢(shì)，3個(gè)月共成交285套，成交金額為644367000元，成交面積 37278平方米，成交均價(jià)17285元/平方米。,一類競(jìng)品悅廷,一期1-7號(hào)樓， 9-11層花園 洋房,4棟 9-11層 花園 洋房,4棟 9-11層 花園 洋房,剩余貨量 一期剩余貨量較少，僅一百余套，產(chǎn)品為90平米二居，130平米三居，200平米四居，其中以130平米三居為主，二居和四居較少 加推貨量 2011年將推出二期，價(jià)格未定。,2011年推售及價(jià)格情況,一類競(jìng)品悅廷,悅廷VS本案,一類競(jìng)品悅廷,大規(guī)模 / 低容積率 / 大戶型為主 / 周邊缺乏大型生活配套,一類競(jìng)品遠(yuǎn)洋

37、天著,項(xiàng)目概況,8.2米大面寬，內(nèi)庭設(shè)計(jì)，增加室內(nèi)采光 私家電梯盡顯奢華 挑空式客廳，增強(qiáng)空間感 全朝南臥室，增強(qiáng)舒適性,大面寬、私家電梯盡顯奢華；多重景觀、全南向臥室體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)；地下2層贈(zèng)送空間提高附加值,地上3層,地下2層,聯(lián)排別墅,電梯直達(dá)地下車庫(kù)，品質(zhì)感強(qiáng) 地下兩層均為贈(zèng)送，增加附加值 帶衛(wèi)生間傭人房設(shè)計(jì)，體現(xiàn)人性化,內(nèi)庭,電梯,客廳 挑空,一類競(jìng)品遠(yuǎn)洋天著,產(chǎn)品分析,電梯入戶，體現(xiàn)高端品質(zhì) 大面積轉(zhuǎn)角飄窗，增加臥室采光和觀景效果 步入式衣帽間、中西廚分離的設(shè)計(jì)體現(xiàn)生活品質(zhì),主打品質(zhì)，增加亮點(diǎn)。電梯入戶、中西廚設(shè)計(jì)、步入式衣帽間和大面積觀景飄窗。,地上3層,花園洋房,轉(zhuǎn)角 飄窗,3

38、梯2戶,一類競(jìng)品遠(yuǎn)洋天著,產(chǎn)品分析,方案1,預(yù)計(jì)在2011年4-5月開盤，推出一期聯(lián)排產(chǎn)品，銷售周期約為1年。,一類競(jìng)品遠(yuǎn)洋天著,2011年推售及價(jià)格情況,方案2,考慮到目前的市場(chǎng)情況，以及對(duì)周邊區(qū)域的判斷，遠(yuǎn)洋天著一期聯(lián)排入市價(jià)格預(yù)計(jì)在35000-40000元/平米之間,2011年推售及價(jià)格情況,一類競(jìng)品遠(yuǎn)洋天著,遠(yuǎn)洋天著VS本案,一類競(jìng)品遠(yuǎn)洋天著,大規(guī)模 / 低容積率 / 中等戶型為主 / 周邊配套較為齊全,項(xiàng)目概況,一類競(jìng)品首開常青藤,產(chǎn)品分區(qū) 項(xiàng)目分為ABCDE五個(gè)區(qū)，產(chǎn)品有四種，分別為5層院景花墅、6層情景花墅、9層觀景花墅和Loft幻景洋房 目前在售為E區(qū)，位于整個(gè)項(xiàng)目西南角，共1

39、9棟住宅樓，圖示中黃色區(qū)域?yàn)?層，藍(lán)色區(qū)域?yàn)?層，綠色區(qū)域?yàn)?層 項(xiàng)目推售 二期共572套房源，目前剩余房源238套，去化率58.4%。 產(chǎn)品為65一居、90-130三居、160-170四居及一層帶小院的150-260的躍層戶型，其中90 三居為主力戶型，占80%,A區(qū),C區(qū),D區(qū),E區(qū),B區(qū),推售狀況,一類競(jìng)品首開常青藤,分四期開發(fā)，一期售罄，二期19棟在售，去化率58.4%，成交均價(jià)21193元/平米,南北通透，客廳直通觀景露臺(tái) 小三居戶型緊湊實(shí)用,3室2廳1衛(wèi)1廚91,以90平米小三居戶型為主，滿足客戶在不同階段對(duì)于住房的需求，很好地延續(xù)了其“成長(zhǎng)住家”理念。,3室2廳2衛(wèi)1廚150,客

40、廳直通小院，與自然僅一步之遙 主客臥室分處兩層保證私密性 下躍設(shè)置多功能房體現(xiàn)生活品質(zhì),產(chǎn)品分析,一類競(jìng)品首開常青藤,2010年銷售情況,首開常青藤2010年共成交441套，成交金額991573734 元，成交面積46860平方米，成交均價(jià)21160元/平方米。2、3、4月為成交高峰。,一類競(jìng)品首開常青藤,2011年推售及價(jià)格情況,首開常青藤正處于項(xiàng)目開發(fā)中期，后期剩余體量大。 預(yù)計(jì)2011年放量較大。上半年主要為二期（E區(qū)）剩余房源（約360套），三期可能在下半年推出。,首開常青藤目前在售為二期（E區(qū)），已取證剩余房源318套（截止12月29日），18號(hào)樓（40余套房源）尚未取證。參照其20

41、10年去化速度，2011年下半年可能推出三期。,一類競(jìng)品首開常青藤,首開常青藤VS本案,一類競(jìng)品首開常青藤,中等規(guī)模 / 中等容積率 / 大戶型為主 / 周邊配套較為齊全,項(xiàng)目概況,一類競(jìng)品蔚瀾香醍,產(chǎn)品分區(qū) 項(xiàng)目北側(cè)和西側(cè)為8棟15-20層板樓及塔樓 中心區(qū)域?yàn)?棟2-3層疊拼別墅 項(xiàng)目推售 共804套房源，目前剩余房源265套，去化率67%。 高層產(chǎn)品面積范圍90-290平米，產(chǎn)品為90 二居，140 三居，170 四居，290 復(fù)式 疊拼別墅產(chǎn)品為160-170平米下疊和200-210平米上疊,推售狀況,一類競(jìng)品蔚瀾香醍,項(xiàng)目共804套房源，整體去化率去化率67%，高層成交均價(jià)為1695

42、8元/平米，疊拼別墅成交均價(jià)31438元/平米,戶型方正，面寬大，進(jìn)深短 入戶花園親近綠色 中西廚設(shè)計(jì)體現(xiàn)生活品質(zhì) 奢華主臥帶獨(dú)立衛(wèi)生間、衣帽間和書房,4室3廳2衛(wèi)2廚170,疊拼別墅贈(zèng)送面積大附加值高，下疊贈(zèng)送83平米地下室，上疊贈(zèng)送露臺(tái)和閣樓,4室3廳4衛(wèi)2廚170（贈(zèng)送83 地下室）,入戶花園，私屬車位 中西廚設(shè)計(jì)，采光餐廳及早餐露臺(tái)享受用餐時(shí)光 超奢華主臥帶陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)生間、衣帽間和書房 地下室設(shè)置娛樂區(qū)、保姆間、洗衣房，功能區(qū)劃人性合理,入戶花園,入戶花園 私屬車位,超奢華主臥,保姆間,產(chǎn)品分析,一類競(jìng)品蔚瀾香醍,2010年銷售情況,蔚藍(lán)香醍2010年共成交501套，成交金額141709

43、4420 元，成交面積68559平方米，成交均價(jià)20670元/平方米。相比于其他項(xiàng)目，各月成交量較為均衡。,一類競(jìng)品蔚瀾香醍,2011年推售及價(jià)格情況,蔚藍(lán)香醍目前處于持續(xù)銷售期。2011年推售其剩余房源，約265套，其中疊拼別墅約100套。目前尚有3棟疊拼別墅尚未開始銷售，后期將有較大的價(jià)格成長(zhǎng)。,一類競(jìng)品蔚瀾香醍,蔚瀾香醍VS本案,一類競(jìng)品蔚瀾香醍,1、亦莊區(qū)域熱度提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 2011年亦莊區(qū)域?qū)⒂羞h(yuǎn)洋天著、中信新城兩大新盤入市，將有大規(guī)模的推廣，區(qū)域熱度快速提升，這是機(jī)遇；兩大項(xiàng)目與本案形成競(jìng)爭(zhēng)，將分流部分客戶，這是挑戰(zhàn)。 2、環(huán)線競(jìng)品項(xiàng)目明年推盤量大，客戶爭(zhēng)奪

44、將更為激烈。 首開常青藤、悅廷等環(huán)線競(jìng)品明年將有大規(guī)模的放量，各項(xiàng)目對(duì)于客戶的爭(zhēng)奪將更為激烈。,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境小結(jié),116,116,住宅部分營(yíng)銷策略,策略總綱,策略基調(diào),配合策略,推售策略價(jià)格策略。 把握推售節(jié)奏，合理調(diào)整價(jià)格,核心策略,推廣：區(qū)域價(jià)值熱炒核心賣點(diǎn)梳理,展示：加強(qiáng)現(xiàn)房展示增強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷,客戶：老客戶關(guān)系維護(hù)新客戶拓展,速度與價(jià)格并重，在保證業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上， 實(shí)現(xiàn)剩余貨量快速去化,策略總綱策略分解,推售策略,價(jià)格策略,2,1,推廣策略,展示策略,4,3,核心策略,配合策略,客戶策略,5,推售策略,原則一：速度與價(jià)格并重,原則二：抓住時(shí)間節(jié)點(diǎn)、瞄準(zhǔn)競(jìng)品節(jié)奏、把握自身節(jié)奏,推售策略原則二,

45、原則二 抓住時(shí)間節(jié)點(diǎn)、 瞄準(zhǔn)競(jìng)品節(jié)奏、 把握自身節(jié)奏,關(guān)鍵性時(shí)間節(jié)點(diǎn),遠(yuǎn)洋、中信新城,住宅與商業(yè)節(jié)奏 住宅產(chǎn)品節(jié)奏,針對(duì)明年政策的預(yù)判，第二季度、第四季度為政策出臺(tái)幾率最大的時(shí)間點(diǎn)，在此期間，市場(chǎng)會(huì)有小幅度的集中性反彈,遠(yuǎn)洋：5月推出別墅產(chǎn)品 中信新城：5月推出政策房,小鎮(zhèn)商業(yè)下半年推出， 疊拼在2011年4月主力推出， 88平米洋房持續(xù)供應(yīng)，并作為項(xiàng)目收尾產(chǎn)品,推售策略剩余房源梳理,未售產(chǎn)品,在售產(chǎn)品,合計(jì),推售策略剩余房源梳理,1# 9F,2# 7F,3# 7F,4# 9F,9# 6F,5# 4F,6# 4F,7# 4F,8# 4F,10# 6F,11# 4F,12# 4F,13# 4F,

46、14# 4F,15# 8F,17#,18#,19#,20#,21# 6F,22# 6F,29# 6F,25#,26#,27#,28#,23# 6F,24# 6F,30# 6F,16# 8F,在售樓座,未售樓座,推售策略剩余房源梳理,1# 9F,2# 7F,3# 7F,4# 9F,9# 6F,5# 4F,6# 4F,7# 4F,8# 4F,10# 6F,11# 4F,12# 4F,13# 4F,14# 4F,15# 8F,17#,18#,19#,20#,21# 6F,22# 6F,29# 6F,25#,26#,27#,28#,23# 6F,24# 6F,30# 6F,16# 8F,在售樓座,1,

47、2,4,6,3,5,7,8,推售策略推售安排,1、3月左右，在目前在售房源消化達(dá)到70%的時(shí)候，推出2#、10#的88平米產(chǎn)品，13#疊拼產(chǎn)品和7#花園洋房產(chǎn)品。 2、4月在遠(yuǎn)洋開盤前，抓住其推廣攻勢(shì)，加大疊拼產(chǎn)品推廣力度，各個(gè)渠道主力推廣疊拼，使得兩項(xiàng)目推廣產(chǎn)生疊加效應(yīng)，加大疊拼客戶來客量，多渠道分流遠(yuǎn)洋客戶，在4月底五月初（遠(yuǎn)洋開盤前1周左右），集中推出17#、18#、19#、20#這四棟疊拼產(chǎn)品，附加8#花園洋房。 3、5-6月，持續(xù)消化疊拼產(chǎn)品，同時(shí)，視88平米產(chǎn)品消化速度，推出4#、16#的小戶型，打出“區(qū)域稀缺”、“小戶洋房”概念，與遠(yuǎn)洋、中信實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。 4、7-8月，視疊拼

48、消化速度，推出3#、14#、26#、23#、28#五棟不同類型產(chǎn)品，繼續(xù)集中推廣疊拼，以26#為“疊拼樓王”打出。 5、9-10月，抓住金九銀十的旺季，推出最后一棟疊拼樓王27#和位置最好的花園洋房11#、88平米30#，剩余樓座同時(shí)推出。,推售策略推售安排,抓住時(shí)間節(jié)點(diǎn)，各類型產(chǎn)品集中推售，放大市場(chǎng)聲音； 差異化推廣、推售，抓緊上半年釋放銷售風(fēng)險(xiǎn)，減緩年底銷售壓力。,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2、10、13、7# 88平米：106套 洋房：24套 疊拼：12套,8、17、18、19、20# 洋房：16套 疊拼：40套,4、16# 88平米：190套 C

49、T2：16套,3、14、26、23、28# 88平米：70套 洋房：24套 疊拼：20套 CT2：24套,27、11、30、24# 88平米：96套 洋房：24套 疊拼：12套,價(jià)格策略,原則一：在保證全年業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上，靈活調(diào)整面價(jià),原則二：在實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的前提下，價(jià)格需保證去化速度可 達(dá)到目標(biāo),原則三：針對(duì)不同產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格分解,價(jià)格策略目標(biāo)分解,2011年，全年銷售目標(biāo)20億，其中，住宅產(chǎn)品約占。,價(jià)格策略價(jià)格體系調(diào)整,價(jià)格調(diào)整實(shí)施要點(diǎn) 1、不動(dòng)，,調(diào)價(jià)原則,保證全年銷售額，爭(zhēng)取溢價(jià),危機(jī)處理,調(diào)價(jià)策略,1、四期客戶處理 2、面價(jià),、調(diào)整面價(jià)，控制折扣力度 2、88平米電梯洋房產(chǎn)品價(jià)格在現(xiàn)有折

50、扣力度基礎(chǔ)上，調(diào)整幅度為 ， 2、4層洋房產(chǎn)品為稀缺產(chǎn)品，且去化相對(duì)高于疊拼，產(chǎn)品價(jià)格延續(xù)目前，并在遠(yuǎn)洋價(jià)格確定后，適當(dāng)上調(diào) 3、疊拼產(chǎn)品去化速度慢，但貨量相對(duì)較少,價(jià)格策略價(jià)格表,推廣策略,原則：準(zhǔn)確定位，差異化競(jìng)爭(zhēng)，放大優(yōu)勢(shì)，借力打力,2010年推廣簡(jiǎn)單回顧,1、本項(xiàng)目在前期樹立了良好的市場(chǎng)形象和口碑，但進(jìn)入2010年下半年，受市場(chǎng)情況及項(xiàng)目推廣節(jié)奏的影響，在市場(chǎng)上發(fā)出的聲音開始減弱，在2011年，項(xiàng)目形象需要再次樹立、強(qiáng)化及延續(xù)； 2、2011年區(qū)域內(nèi)將有多個(gè)大盤入市，地理位置相似，產(chǎn)品類型多樣，開發(fā)商品牌形象強(qiáng)勁，開發(fā)體量龐大，作為純新盤項(xiàng)目，他們的推廣力度必然是大開大合，大手筆投入，

51、在這種情況下，對(duì)我們項(xiàng)目的沖擊是必然的； ：面臨2011的市場(chǎng)狀況，我們的營(yíng)銷推廣要如何展開 面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不明朗的市場(chǎng)前景，推廣說什么？怎么說？,推廣策略,推廣原則,核心賣點(diǎn),推廣策略,準(zhǔn)確定位，差異化競(jìng)爭(zhēng)，放大優(yōu)勢(shì)，借力打力,1、大區(qū)域概念，金融街、中信、遠(yuǎn)洋三大品牌開發(fā)商共同炒熱亦莊區(qū)域市場(chǎng)； 2、突破現(xiàn)有形象，整盤形象與遠(yuǎn)洋、中信形成差異化定位，打造“城市花園洋房標(biāo)桿”；疊拼產(chǎn)品借助遠(yuǎn)洋炒作，打出“洋房?jī)r(jià)格、別墅產(chǎn)品”，以產(chǎn)品吸引別墅客戶，以總價(jià)關(guān)系與遠(yuǎn)洋形成競(jìng)爭(zhēng)； 3、借助遠(yuǎn)洋、中信兩大新盤入市的高調(diào)推廣，借助區(qū)域形象，擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)聲音。 4、賣點(diǎn)更加直給，提高推廣效率。,、亦莊區(qū)

52、域最大機(jī)會(huì)點(diǎn) 2、現(xiàn)房、成熟、名校最優(yōu)和最具差異化的賣點(diǎn) 3、輕軌、沃爾瑪、三海子公園共享賣點(diǎn),推廣策略詳解,大區(qū)域概念炒作,明年的亦莊就是今年的黃村,保利地產(chǎn),綠地集團(tuán),金地集團(tuán),旭輝集團(tuán),東亞新華,今年的黃村區(qū)域成為北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)最熱的區(qū)域，主要原因就在于，多個(gè)品牌開發(fā)商同時(shí)進(jìn)駐，區(qū)域內(nèi)多個(gè)知名項(xiàng)目連續(xù)入市，高調(diào)推廣，引爆市場(chǎng)熱點(diǎn)，引發(fā)持續(xù)關(guān)注。,推廣策略詳解,大區(qū)域概念炒作,明年的亦莊就是今年的黃村,金融街控股,遠(yuǎn)洋地產(chǎn),中信地產(chǎn),和裕地產(chǎn),融科智地,在2011年，亦莊區(qū)域?qū)⒂卸鄠€(gè)大體量、高品質(zhì)項(xiàng)目入市，其推廣力度、引爆強(qiáng)度必然高調(diào)。遠(yuǎn)洋、中信、金融街控股這三大開發(fā)商進(jìn)駐亦莊，共同合力

53、炒作亦莊區(qū)域。,推廣策略詳解,差異化形象定位,遠(yuǎn)洋天著,中信新城,金色漫香林,世界精英的新世都尊邸,城市別墅產(chǎn)品樣本,國(guó)際生態(tài)居住區(qū),國(guó)際公園人居概念,漫步式花園小鎮(zhèn),首席花園洋房標(biāo)桿,推廣策略詳解,賣點(diǎn)直給高效,香雪蘭溪,首開常青藤,合生世界村,競(jìng)品項(xiàng)目推廣較為直接、色調(diào)、賣點(diǎn)更換頻繁，較為抓人眼球。,林肯公園,推廣策略詳解,賣點(diǎn)直給高效,漫香林年度推廣形象高端，但整體過于含蓄，賣點(diǎn)不夠直給。,銷售階段,第一階段 借勢(shì)遠(yuǎn)洋，主推疊拼,第二階段 三大品牌，合力炒作區(qū)域,第三階段 區(qū)域稀缺，現(xiàn)房小戶,第四階段 成熟大盤，完美收官,推廣主題,低密生活，別墅典范,亦莊稀缺，小戶洋房 現(xiàn)房實(shí)景呈現(xiàn),生

54、活在當(dāng)下， 時(shí)不我待，收官之作,推廣渠道,戶外 報(bào)紙硬廣 報(bào)紙軟文炒作 網(wǎng)絡(luò)硬廣 短信 廣播 活動(dòng),在城市發(fā)展軌道上置業(yè) 區(qū)域價(jià)值潛力無(wú)限,高調(diào)起勢(shì)，合力打造城市別墅級(jí)生活圈，從區(qū)域發(fā)展到品牌開發(fā)商對(duì)區(qū)域的價(jià)值抬升，再到漫香林在區(qū)域的稀缺和獨(dú)特性，圍繞項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行全方位闡述和推廣,推廣策略推廣排期,3-4月,5-8月,9-12月,戶外 報(bào)紙硬廣 報(bào)紙軟文炒作 網(wǎng)絡(luò)硬廣 網(wǎng)絡(luò)炒作 短信 廣播 活動(dòng),戶外 報(bào)紙硬廣 報(bào)紙軟文炒作 網(wǎng)絡(luò)硬廣 短信 廣播 活動(dòng),戶外 報(bào)紙硬廣 報(bào)紙軟文炒作 網(wǎng)絡(luò)硬廣 短信 廣播 活動(dòng),展示策略,原則一：強(qiáng)化現(xiàn)房、成熟社區(qū)優(yōu)勢(shì)，加大體驗(yàn)式營(yíng)銷力度,原則二：改進(jìn)售樓

55、處案場(chǎng)軟性服務(wù)質(zhì)量,展示策略,目前小區(qū)的展示已經(jīng)相對(duì)比較充分，后期還需要改進(jìn)（或加強(qiáng)）的部分主要在四個(gè)方面： 1、售樓處與樣板房調(diào)整： (1)前期使用問題解決 (2)案場(chǎng)氛圍營(yíng)造 2、看房動(dòng)線的維護(hù)打造： (1)位置選擇與看房路線的安排 (2)看房路線周邊景觀環(huán)境的維護(hù) 3、社區(qū)內(nèi)部形象維護(hù)： 社區(qū)內(nèi)景觀效果營(yíng)造 綠化、保潔、安保的維護(hù) 樣板間的包裝及維護(hù) 4、品牌與服務(wù)展示： (1)物管服務(wù)展示 (2)八中名校示范效果,14號(hào)出口,N,中心廣場(chǎng),售樓處,N,代征綠地,樣板示范區(qū),箭頭指示為客戶看房動(dòng)線,展示策略售樓處內(nèi)部調(diào)整,問題反饋：（客戶及銷售員反饋） 整體光線較暗，展示區(qū)域不夠明顯； 物業(yè)服務(wù)意識(shí)一般，客戶反應(yīng)較為強(qiáng)烈； 售樓處提供食品飲料過少，很多帶孩子看房的客戶對(duì)此反映較大。,問題解決： 物業(yè)人員工作時(shí)間即打開售樓處主要談判區(qū)的燈具，保持售樓處內(nèi)亮度； 加強(qiáng)物業(yè)人員培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)； 不論冬夏，售樓處內(nèi)提供三種以上冷飲、熱飲，以及零食餐點(diǎn)； 售樓處內(nèi)可放置部分兒童玩具，在客戶談判時(shí)可供其孩子玩耍，以加長(zhǎng)其在售樓處停留時(shí)間。,展示策略看房動(dòng)線打造,問題反饋：（客戶及銷售員反饋） 售樓處至樣板區(qū)看房通道不夠通暢，廣場(chǎng)大