麗思卡爾頓客戶關(guān)系管理.ppt

1、,麗絲卡爾頓酒店,目錄,企業(yè)背景 客戶識別 客戶價值識別 客戶組合戰(zhàn)略,企業(yè)背景,麗思卡爾頓的傳統(tǒng)始于以“酒店業(yè)者之王，王者之酒店業(yè)者”而著稱的酒店經(jīng)營者愷撒里茲。麗思卡爾頓作為全球首屈一指的奢華酒店品牌，從19世紀創(chuàng)建以來，一直遵從著經(jīng)典的風格，其優(yōu)質(zhì)杰出的服務、尊貴奢華的設(shè)施以及精致可意的美味佳肴給人印象深刻成為名門、政要下榻的必選酒店。,以獅子頭為創(chuàng)意，代表為酒店業(yè)頂級的象征，配以皇冠的寶座上，體現(xiàn)酒店的奢華，簡潔明了。,宏觀環(huán)境分析,1.政治法律 （1）積極因素 我國對于星級酒店的政策是始終支持的，相對于一般酒店，星級酒店在價格上雖然相對高一點，但是其環(huán)境與服務卻占有很大優(yōu)勢，發(fā)展的潛

2、力也相對更加廣闊，更加適合我國當代的基本國情，是我國經(jīng)濟發(fā)展的需要。,2008-2013年星級酒店規(guī)模呈上升趨勢,（2）消極因素,我國目前正在大力提倡厲行勤儉節(jié)約反對鋪張浪費，黨和中央正在聚焦黨風廉政建設(shè)和反腐敗斗爭對商務會議的舉辦地點的規(guī)模有所限制，導致企業(yè)對于高檔星級酒店的需求有所下降，從而為麗思卡爾頓的銷售產(chǎn)生一定阻礙。 總結(jié) ：麗思卡爾頓酒店目前處于的政治法律環(huán)境機會與阻礙并存。開放的政策有利于在第三產(chǎn)業(yè)中隸屬旅游業(yè)的星級酒店發(fā)展，但是反腐倡廉的政策也會一定程度阻礙酒店在商務會議等活動的銷售情況。,2. 社會經(jīng)濟,根據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)顯示2014年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值636463億元，

3、按可比價格計算，比上年增長7.4%。,隨著居民可支配收入的增加居民的消費需求也隨之變化。人們對于奢華和健康水療的體驗需求為麗斯卡爾頓酒店提供了更廣闊的市場； 我國經(jīng)濟的平穩(wěn)增長勢必會帶動旅游業(yè)的良好發(fā)展，源源不斷的游客為麗思卡爾頓酒店提供了更多的客源。,微觀環(huán)境分析,1.行業(yè)現(xiàn)狀分析 中國酒店行業(yè)伴隨著國際酒店業(yè)的發(fā)展與滲透，在近些年取得了良好的發(fā)展趨勢?；仡欉^去的20年，中國酒店業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)了80年代初的茫然無措，到90年代開始的突然啟動，再回歸到現(xiàn)在的生機盎然。發(fā)展到如今，酒店行業(yè)的生命力非常的旺盛。,近年來全國酒店業(yè)年營業(yè)額情況 ，從圖中可以看出近幾年酒店的營業(yè)額呈波動上升趨勢，這說明近

4、幾年酒店行業(yè)整體發(fā)展趨勢為穩(wěn)定上升。,2.行業(yè)競爭,我國酒店行業(yè)的競爭具有國際化趨勢。酒店行業(yè)是我國與國際最早接軌最早、開放步伐最快的行業(yè)之一，酒店行業(yè)當前的競爭態(tài)勢錯綜復雜。 首先，世界排名前十位的國際酒店管理集團均已進入中國市場。,市場需求環(huán)境,1.高檔消費人群追求奢華體驗 2.企業(yè)開高檔商務會議時需要 3.休閑度假有水療、高爾夫等特殊需求 4.個人舉辦婚禮、紀念日,麗思卡爾頓的CRM,CRM在麗思卡爾頓的語匯中，代表“Customer Really Matters”(客人確實重要) 麗思卡爾頓管理者認為客戶關(guān)系管理就是創(chuàng)造價值，包括為顧客創(chuàng)造價值，以及為業(yè)主、加盟者和管理者創(chuàng)造價值。 向

5、客人提供實際利益、充分運用現(xiàn)有的科技和資源，以及在各個接觸點建立共同的賓客視圖。,客戶識別,市場定位,發(fā)現(xiàn)潛在客戶，發(fā)現(xiàn)客戶需求，發(fā)現(xiàn)最有價值客戶,5%的高層職員和上等旅客,市場調(diào)研,（一）客戶識別 1.確認企業(yè)所在行業(yè) 麗思卡爾頓酒店處于酒店行業(yè)，同時又走得是高端服務，接待上流人物的方向，它的競爭對手是跟它一樣選擇高端方向服務的酒店行業(yè)，例如希爾頓酒店。,北京麗思卡爾頓酒店 北京國貿(mào)CBD外圍的華貿(mào)中心 深圳星河麗思卡爾頓酒店 地處福田商業(yè)區(qū)，毗鄰深圳國際會展中心 上海波特曼麗嘉酒店 地處繁華的商業(yè)街 香港麗思卡爾頓酒店 坐落在香港商業(yè)及文化中心的新地標環(huán)球貿(mào)易廣場 廣州富力麗思卡爾頓酒店

6、位于珠江新城興安路 廣交會新館隔江相望,多位于商業(yè)區(qū) 商務客戶較多,2.確定細分變量和分割市場 對于卡爾頓酒店來說，心理因素和地理因素影響較大。人們在選擇酒店時，會考慮到自己的收入情況，也會考慮到生活方式，地理位置上。 用北京的卡爾頓酒店舉例來說，都處于CBD地區(qū)和高消費地區(qū)，分割市場中的顧客群體方面，因為酒店走得是高端服務路線，所以很多有高消費能力的人會在旅游度假時選擇這個酒店，還有就是集團或者公司接待貴賓時會選擇卡爾頓酒店。,3.評價和選擇目標細分市場 卡爾頓選擇的細分市場都是從建立至今一步步選擇出來的，每一個細分市場都符合卡爾頓酒店自身的要求。它的目標也很明確，就是打造高服務質(zhì)量的高端酒

7、店。,4.搜尋潛在客戶 卡爾頓酒店搜尋潛在顧客的方法很多，最主要的幾種是：博覽會等會議展覽后的后續(xù)住店工作，與主持會議人員取得聯(lián)系。還有就是網(wǎng)絡(luò)搜索，建立自己的網(wǎng)絡(luò)主頁，在這個信息化時代更能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢?？栴D酒店也經(jīng)常舉行公關(guān)活動，讓公眾更加清楚記得卡爾頓酒店的名字。,客戶價值識別,在哈佛管理導師中有一門課程叫做“以顧客為中心”，其核心思想是說并非所有的客戶都是你的上帝，只有那些忠誠客戶才是你真正的財富，顧客保持忠誠的時間越長，為公司帶來的利潤就越多，因為他們創(chuàng)造穩(wěn)定的收入流，營銷費用也會減少，而且隨著顧客對公司越來越熟悉，服務顧客所需的費用也會下降；同時，忠誠的顧客還會帶來關(guān)聯(lián)銷售他們會

8、向親朋好友積極推薦。 這樣一群人在麗思卡爾頓酒店被稱作“終生客人”。,根據(jù)麗思的統(tǒng)計，有22%的客人貢獻了大約78%的生意，而總營業(yè)收入中的60%是由2%的客人貢獻出來的，也就是說，每50位客人中，有一位比其他49位客人給酒店帶來的總收入還多。 麗思酒店的人將其視為服務準則的第一條“建立良好的人際關(guān)系，長期為麗思卡爾頓創(chuàng)造終生客人”的必然結(jié)果。,麗思酒店的高級領(lǐng)導力總監(jiān)Brian說沒人知道誰將是這2%的客人，但所有的麗思員工都知道，只要做到 這兩條準則，來酒店的每一位客人都有可 能成為終生顧客。,“我得到了足夠的授權(quán)為我們的客人提供獨特難忘和個人化的體驗”,“我能及時對客人表達和未表達的愿望及

9、需求做出反應”,Brian曾在海濱圣地加州半月灣的麗思酒店工作，一天他在餐廳接待了一位帶著兩位孩子的普通客人。對方穿著套頭圓領(lǐng)衫和大短褲，腳踩海灘鞋，走在洛杉磯大街上，沒人會認為有什么特別之處。本著酒店一貫的待客之道，Brian盡心地接待了父子一行，看得出來，孩子們非常喜歡這個地方。 退房之際，客人出手訂下了8間海景套房。在接下來的5年時間，每到暑期，這位客人都要帶著家人在這家酒店住上近4個月，每次還都住在那8間面向大海的套房中。,小故事1,一個家庭帶著三個小男孩在周末抵達薩拉索塔麗思酒店。在他們?nèi)胱〉淖詈笠煌?，他們在酒店的餐廳進餐。餐廳打烊時，服務員發(fā)現(xiàn)椅子坐墊下面隱藏著一個毛絨小狗。服務員

10、立刻意識到，三位小男孩中的某一位落下了它。時間太晚了，因此服務員們計劃在第二天以一種有趣的方式歸還那個小狗玩具。他們將小狗玩具擺放在餐廳中，做出進餐的樣子、彈奏鋼琴以及在廚房中烹調(diào)美食的樣子，并為其拍照，然后為每一張照片配上故事情節(jié)。他們打印了所有的照片，為小賓客創(chuàng)建了一個名為“小狗歷險記”的圖集。 第二天上午9點，他們將圖集和毛絨小狗玩具一起送至賓客的房間內(nèi)。當小男孩看到他丟失的小狗時，欣喜雀躍；在這個孩子和他的家庭中，這段美妙的經(jīng)歷是不會被忘懷的。,小故事2,麗思的員工每時每刻都用心創(chuàng)造著獨特的體驗，上述故事被公司印成小報，在全球的每個麗思的角落中反復傳播。每名員工都在試圖創(chuàng)造這樣美妙的服

11、務。當這成為一種每天都無數(shù)次地用各種故事演繹的文化時，終生顧客只會是必然結(jié)果。正因為不知道誰是下一位終生顧客，所以，每一位享受麗思服務的客人都得到了最衷心地照顧。,客戶組合戰(zhàn)略,1.黃金標準,麗思卡爾頓酒店的特色集中表現(xiàn)于它的“黃金標準”。該標準包括了： 一個信條 一句座右銘 三步服務 二十項基本要求,2.先進的IT技術(shù),萬豪國際集團先進的預訂系統(tǒng)MARSHA，是酒店業(yè)最具實力的預訂網(wǎng)絡(luò)和需求管理工具。該系統(tǒng)向麗思-卡爾頓提供了一套名副其實的全球預定網(wǎng)絡(luò)，該系統(tǒng)借助于全球電子系統(tǒng)，包括全球分銷系統(tǒng)(GDS)、免費電話號碼、電傳、傳真以及互聯(lián)網(wǎng)等，實現(xiàn)信息時時互通。 萬豪國際集團獨創(chuàng)的需求預測系

12、統(tǒng)，使麗思-卡爾頓對于不斷變化的市場做出及時反應，同時通過調(diào)整價格與出租率，實現(xiàn)利潤的最大化。另外，共享信息系統(tǒng)，使麗思-卡爾頓得以擴大其銷售與營銷范圍，同時使麗思-卡爾頓得以向每一位顧客提供個性化的服務，而這正是麗思-卡爾頓品牌的一大特色,3.客戶個性化服務,“我們是為淑女和紳士提供服務的淑女和紳士” 飯店提供的是人對人的服務，不是機器對人的服務，強調(diào)服務的個性化與人情味。 熱情真誠地問候客人，親切地稱呼客戶姓名,黃金標準的三個步驟,允許員工認為需要為客戶提供額外服務或補償時，無需報告上級主管等候批準，可以直接在授權(quán)的2000美元額度內(nèi)迅速處理問題，以創(chuàng)造獨特而難忘的客戶經(jīng)歷。 微博互動，分

13、享體驗,企業(yè)為不同客戶提供定制產(chǎn)品或者服務，但是沒有告訴客戶。 記住客戶的偏好，下次光顧時，會根據(jù)客戶偏好安排服務,一位英國客人在麗思卡爾頓酒店總服務臺辦理入住登記，接待員剛?cè)肼毑痪?，在與客人的溝通中了解到他是第二次到本酒店入住，客史檔案中記載了這位英國客人的生活習慣和喜歡住的房型及使用的物品等等。接待員按照客人喜好的中式客房和一厚一薄的枕頭等物品需求，很快辦理妥當。當客人進入房間后，滿意地對接待員說：“你們的服務太細致了”。,案例,案例,有一次，韓國一家跨國集團公司副總裁到澳大利亞出差，當他住進麗思卡爾頓飯店后，他打電話給該飯店客房服務部門，要求將浴室內(nèi)原放置的潤膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品

14、。服務人員很快滿足了他的要求。 事情并沒有結(jié)束。三周后，當這位副總裁住進美國新墨西哥的麗思卡爾頓飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室的架子上已擺著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺在人心中油然而生,外部營銷 就餐前營銷 。通過CRM系統(tǒng)在客戶的重要節(jié)日前，以各種方式關(guān)心、拜訪客戶。 就餐時促銷與服務。對于一些老客戶，系統(tǒng)能自動分析出客戶喜歡吃什么，提供給服務人員，再由飯店服務人員向客人推薦菜品。 美食節(jié)促銷。利用CRM系統(tǒng)搜索出喜歡本次美食節(jié)食物的客戶，再發(fā)出邀請函、傳真，這樣成本低，又有針對性。 內(nèi)部營銷 麗思卡爾頓飯店的成功正是基于簡單的內(nèi)部營銷原理：要照顧好顧客，首先要照顧好那些服務顧客的人，滿意的職員會提供高質(zhì)量的服務價值，因而會帶來滿意的顧客，感到滿意的顧客反過來又會給企業(yè)帶來利潤。,在劃分客戶的類型中，麗思卡爾頓酒