佰草集營銷分析.ppt

1、a,1,佰草集中藥化妝品的 產(chǎn)品及分銷決策,a,2,中國現(xiàn)階段的化妝品行業(yè)是一個起步較早，競爭激烈，發(fā)展已較成熟的行業(yè)。隨國內(nèi)國民經(jīng)濟水平的迅速增長，平均消費購買能力的巨幅提升，化妝品已經(jīng)成為了國民日常生活當中不可或缺的快速消費類型產(chǎn)品。而中藥化，妝品在崇尚自然的當代社會越來越為全世界消費者所喜愛，成為許多化妝品研究開發(fā)機構(gòu)的重點目標。我國擁有幾千年的中醫(yī)藥歷史和豐富的中藥資源，在中藥化妝品的研究開發(fā)方面有著不可比擬的優(yōu)勢,a,3,企業(yè)產(chǎn)品特征及定位,2008年9月1日, 上海家化旗下的高端中草藥化妝品牌“佰草集”在世界時尚中心巴黎的香榭麗舍大街絲芙蘭化妝品專賣店的正式上市, 正式邁出國際，向

2、國際市場進軍。 佰草集以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。,a,4,佰草集(HERBORIST)的個人護理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中科學地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。并且適合所有膚質(zhì)。其中蘊涵白術、白茯苓、白芍、白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華，

3、質(zhì)地溫和細膩，能迅速滲透入肌膚，改善皮下微循環(huán)，促進細胞新陳代謝，去除老化角質(zhì)，全面修護膚色不均，令肌膚美白細膩、宛若凝脂。 佰草集的產(chǎn)品最大的特點就是純中草藥的，對皮膚很好，讓皮膚沒有任何負擔，不象那些含鉛量過高的化妝品，存在著巨大的副作用。,a,5,佰草集將其差異性定位于中醫(yī)、中草藥文化, 體現(xiàn)出品牌獨特的中國風味。佰草集的中國風不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的天然、中醫(yī)的定位上, 還體現(xiàn)在專賣店的裝修、柜臺展示、產(chǎn)品包裝、海報設計等營銷細節(jié)上。多年研究中草藥化妝品的充足經(jīng)驗, 天然中草藥的原料配方, 再加上淡雅別致的包裝以及富有中國韻味的產(chǎn)品陳列方式使得整個佰草集品牌有機具體, 實現(xiàn)概念與產(chǎn)品的完整統(tǒng)一

4、, 別具特色。而這種明確的差異化定位和賣點, 正是佰草集能夠最終打動絲芙蘭, 成功進駐歐洲的關鍵所在。,a,6,產(chǎn)品SWOT分析 優(yōu)勢(sthength)：品牌形象突出，產(chǎn)品質(zhì)量良好。功能針對性較強，價格優(yōu)勢明顯。 弱勢(weakness)：知名度還不夠 機遇(opportunity)：佰草集開拓了歐洲市場，邁出國際 威脅(threat)：兄弟品牌及外部品牌的激烈競爭。,a,7,產(chǎn)品分銷渠道的選擇,1、分銷目標 我們的分銷目標是確保在1660歲之間的女性消費者只要來到百貨商場、大型賣場、超市、化妝品專營店、藥妝店就能購買到我們的產(chǎn)品,a,8,影響企業(yè)國際分銷渠道選擇的因素,影響企業(yè)國際分銷渠道

5、選擇的因素十分復雜，包括資本因素、成本因素、控制因素、覆蓋因素和特征因素等。企業(yè)在決定采取何種渠道之前，必須在對所有相關的因素進行系統(tǒng)分析，中和研究的基礎上，把握經(jīng)濟、競爭、消費者滿意、可控、應變等原則，從中篩選出最佳的分銷渠道。同時，通過自身實力及一系列的策略技巧，對分銷渠道施加影響和控制，達到能用較少的費用和最快的速度轉(zhuǎn)移商品實體，從而使生產(chǎn)企業(yè)之間、中間商之間、消費者之間均呈現(xiàn)良性競爭關系，保證售前售中、售后及服務令消費者滿意。,a,9,一級市場,a,10,二級市場,a,11,三、四級銷售,a,12,購買地點,a,13,產(chǎn)品分銷渠道的決策與實體分銷,分銷渠道的管理 （一）加強分銷渠道的創(chuàng)

6、新 渠道變革的最終目的是“成本下降，效率提高”，這可以通過減少流通環(huán)節(jié)，統(tǒng)購分銷，產(chǎn)品集中出貨，加快庫存和資金周轉(zhuǎn)率來實現(xiàn)?；谏鲜霈F(xiàn)狀和問題，根據(jù)當前市場變化，對分銷渠道資源進行有效地整合，實施分銷渠道的創(chuàng)新實在必行。首先，分銷渠道模式的多元化。分曉渠道的多樣化，一是指企業(yè)渠道模式的多元化，這樣不僅能分散風險，而且還能提高產(chǎn)品的市場占有率，二是指分銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，即在同一渠道中實現(xiàn)對多種相關產(chǎn)品的分銷以提高渠道的利用效率，因而需要實現(xiàn)分銷渠道的整合。其次，是分銷渠道結(jié)構(gòu)上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通過盡量減少分銷渠道的環(huán)節(jié)，便于實現(xiàn)廠家與消費者進行風直接、更快捷和更準確的溝通，并有

7、助于生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的控管，減少沖突及降低不穩(wěn)定性，并在降低成本費用，提高渠道運作效率的家畜上，獲得企業(yè)競爭有時和渠道利潤空間。而重心下移包括由經(jīng)銷商向零售終端市場下移和由大城市向地區(qū)、縣級市場下移，使廠家更有效溝通和見空時常，獲得市場的主動權。最后，是分銷渠道信息化。既在有形的渠道網(wǎng)絡中融入無形的互聯(lián)網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上建立的分銷渠道網(wǎng)絡，能更好地滿足新經(jīng)濟時代的個性化、互動化和高速化的要求。,a,14,(二）加強對經(jīng)銷商的有效管理,1甄選與評估 選擇經(jīng)銷商要廣泛收集有關經(jīng)銷商的聲譽、市場經(jīng)驗、產(chǎn)品知識、合作意愿、市場范圍和服務水平方面的信息，確定審核和比較的標準。比較的標準是：經(jīng)銷商的

8、營銷理念和合作意愿，市場覆蓋范圍，聲譽；歷史經(jīng)驗；產(chǎn)品組合情況，財務狀況，促銷能力和對其業(yè)務員的管理能力。 2溝通 溝通是保證渠道暢通的一個很重要的條件。因此，如何促成渠道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管理中一個重要的方面。,a,15,3激勵 經(jīng)常激勵經(jīng)銷商可以提高他們的積極性，對經(jīng)銷商的激勵可以分為直接激勵和間接激勵。直接激勵包括制定嚴格的返利政策，價格折扣和開展促銷活動；間接激勵包括培訓經(jīng)銷商和向經(jīng)銷商提供營銷支持。 4約束 （1）做好進銷存管理，即對于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計、增長率、銷售目標作一個詳盡的統(tǒng)計整理，以考核經(jīng)銷商的業(yè)務能力，也可以作為制定獎懲政策的依據(jù)。（2

9、）管理到二批以下，我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端，甚至消費者，跟蹤得越深入，對經(jīng)銷商的管理越有幫助，便于總結(jié)經(jīng)驗。,a,16,（三）加強對渠道的有效控制,1建立一體化的營銷渠道 一體化垂直營銷渠道是由制造商和經(jīng)銷商（包括批發(fā)商和零售商）組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動，通過規(guī)模優(yōu)勢增強談判實力，減少某些環(huán)節(jié)的重復浪費，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。鑒于相當多的沖突來自于經(jīng)銷商與制造商之間教為松散的合作關系，每個渠道成員又都是作為一個獨立的經(jīng)濟實體來追求自己利潤的最大化而導致的內(nèi)耗。因此，加強兩者之間的合作，形成利益與共的緊密聯(lián)系有助于消除渠道的內(nèi)耗。在發(fā)達國家的消費品銷售

10、中，這種營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為主流的分銷形式，占全部市場的70%-80%，目前這種合作形式在我國還不普遍。,a,17,2加強制造商的品牌能力建設 當制造領域與銷售領域的力量對比發(fā)生轉(zhuǎn)移時，制造商的品牌建設能力不斷下降，越來越受控于經(jīng)銷商時，對制造商來說要想獲得短缺經(jīng)濟時代對經(jīng)銷商的控制能力必須加強品牌建設，提高產(chǎn)品能提供給顧客的溢價價值，毫無疑問，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)超越了同質(zhì)低價的低層次競爭，而是集中于品牌競爭。現(xiàn)在絕大多數(shù)的商品市場上，能在與經(jīng)銷商的關系中占據(jù)主導地位的企業(yè)都是擁有強勢品牌的企業(yè)，他們手中的品牌力量為他們贏得壟斷優(yōu)勢。 構(gòu)建長期的合作關系 構(gòu)建長期合作關系是激勵分銷商的一種方式，也

11、是消除渠道沖突的一種方法。精明的廠商意識到，他在市場開發(fā)、市場覆蓋、尋找顧客、產(chǎn)品庫存、為顧客提供服務等很多方面都離不開經(jīng)銷商的支持，因此愿意與經(jīng)銷商建立長期的合作關系，這種關系的最高形式就是分銷規(guī)劃。分銷規(guī)劃是指建立一套有計劃的、專業(yè)化的管理垂直營銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的需要集合起來，制造商在市場營銷部門下設一個專門的部門即分銷關系規(guī)劃處，主要工作為確認經(jīng)銷商的需要，指定交易計劃和其他方案，以幫助經(jīng)銷商能以最適當?shù)姆绞浇?jīng)營，該部門和經(jīng)銷商合作決定交易目標、存貨水平、商品陳列方案、銷售訓練要求、廣告及促銷計劃，其目的在于，將經(jīng)銷商認為他之所以賺錢是因為與購買者在同一立場的看法轉(zhuǎn)變?yōu)樗?/p>

12、賺錢乃是由于他和生產(chǎn)企業(yè)站在同一立場。,a,18,建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從企業(yè)的長遠角度考慮，產(chǎn)方和銷方（即生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風險利益共同體。按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場共同承擔市場責任風險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)其緊密形式可以分為會員制、聯(lián)盟性質(zhì)的銷售代理與制造承包制及合資、合作、互相持股的聯(lián)營公式形式，產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于關系營銷的范疇，其最大的特點是參與聯(lián)盟的企業(yè)具有共同的戰(zhàn)略目標，當渠道面臨外來威脅時，渠道成員為實現(xiàn)他們共同的目標而緊密合作，如市場份額、高品質(zhì)服務、顧客滿意等，緊密合作

13、能夠戰(zhàn)勝威脅，這也使得渠道成員明白緊密合作追求共同的最終目標價值。,a,19,5加強有效的渠道控制 產(chǎn)品營銷中的渠道控制是企業(yè)構(gòu)件分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分，它可以解決企業(yè)產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費用過大等困難，同時也解決需要密集分銷的產(chǎn)品在時常網(wǎng)絡建設中的不足等問題，另外，對于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預先控制的作用，所以分銷渠道的控制對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著重要作用，渠道控制從哪些方面進行呢？ 1、渠道長度控制。盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，必要時可采取直銷形式，減少產(chǎn)品在流通過程中停留的時間和費用，提高渠道效率。 2、成本控制，對渠道進行成本效益分析，盡可能減少渠道費用，提高渠道的經(jīng)濟效益。 3、人員控制，不管采用什么樣的渠道，對銷售人員的素質(zhì)要有一定的要求，對銷售人員的招聘、培訓、考核、激勵、監(jiān)督等管理工作都是渠道控制的主要內(nèi)容。,a,20,4、區(qū)域控制，不少企業(yè)在選擇分銷渠道時，對區(qū)域控制采取順其自然的態(tài)度，有的在分銷協(xié)議中不作明確的規(guī)定，有的歲有明確規(guī)定但執(zhí)行力度不夠，出現(xiàn)經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，引起渠道沖突，這些問題如不能及時處理，就會導致經(jīng)銷商隊伍渙散，與企業(yè)合作減少，整個銷售網(wǎng)絡處于極不穩(wěn)定的狀況，區(qū)域控制要求被選擇的經(jīng)銷商嚴格遵守分銷條款，出現(xiàn)跨地區(qū)分銷現(xiàn)象及時處理。 5、價格控制，經(jīng)銷商為了爭