佰草集營(yíng)銷分析.ppt

1、a,1,佰草集中藥化妝品的 產(chǎn)品及分銷決策,a,2,中國(guó)現(xiàn)階段的化妝品行業(yè)是一個(gè)起步較早，競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展已較成熟的行業(yè)。隨國(guó)內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的迅速增長(zhǎng)，平均消費(fèi)購(gòu)買能力的巨幅提升，化妝品已經(jīng)成為了國(guó)民日常生活當(dāng)中不可或缺的快速消費(fèi)類型產(chǎn)品。而中藥化，妝品在崇尚自然的當(dāng)代社會(huì)越來越為全世界消費(fèi)者所喜愛，成為許多化妝品研究開發(fā)機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)目標(biāo)。我國(guó)擁有幾千年的中醫(yī)藥歷史和豐富的中藥資源，在中藥化妝品的研究開發(fā)方面有著不可比擬的優(yōu)勢(shì),a,3,企業(yè)產(chǎn)品特征及定位,2008年9月1日, 上海家化旗下的高端中草藥化妝品牌“佰草集”在世界時(shí)尚中心巴黎的香榭麗舍大街絲芙蘭化妝品專賣店的正式上市, 正式邁出國(guó)際，向

2、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍。 佰草集以中草藥添加劑為特色，秉承了中國(guó)美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨(dú)特的定位及銷售方式，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。,a,4,佰草集(HERBORIST)的個(gè)人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。并且適合所有膚質(zhì)。其中蘊(yùn)涵白術(shù)、白茯苓、白芍、白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華，

3、質(zhì)地溫和細(xì)膩，能迅速滲透入肌膚，改善皮下微循環(huán)，促進(jìn)細(xì)胞新陳代謝，去除老化角質(zhì)，全面修護(hù)膚色不均，令肌膚美白細(xì)膩、宛若凝脂。 佰草集的產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是純中草藥的，對(duì)皮膚很好，讓皮膚沒有任何負(fù)擔(dān)，不象那些含鉛量過高的化妝品，存在著巨大的副作用。,a,5,佰草集將其差異性定位于中醫(yī)、中草藥文化, 體現(xiàn)出品牌獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)味。佰草集的中國(guó)風(fēng)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的天然、中醫(yī)的定位上, 還體現(xiàn)在專賣店的裝修、柜臺(tái)展示、產(chǎn)品包裝、海報(bào)設(shè)計(jì)等營(yíng)銷細(xì)節(jié)上。多年研究中草藥化妝品的充足經(jīng)驗(yàn), 天然中草藥的原料配方, 再加上淡雅別致的包裝以及富有中國(guó)韻味的產(chǎn)品陳列方式使得整個(gè)佰草集品牌有機(jī)具體, 實(shí)現(xiàn)概念與產(chǎn)品的完整統(tǒng)一

4、, 別具特色。而這種明確的差異化定位和賣點(diǎn), 正是佰草集能夠最終打動(dòng)絲芙蘭, 成功進(jìn)駐歐洲的關(guān)鍵所在。,a,6,產(chǎn)品SWOT分析 優(yōu)勢(shì)(sthength)：品牌形象突出，產(chǎn)品質(zhì)量良好。功能針對(duì)性較強(qiáng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。 弱勢(shì)(weakness)：知名度還不夠 機(jī)遇(opportunity)：佰草集開拓了歐洲市場(chǎng)，邁出國(guó)際 威脅(threat)：兄弟品牌及外部品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。,a,7,產(chǎn)品分銷渠道的選擇,1、分銷目標(biāo) 我們的分銷目標(biāo)是確保在1660歲之間的女性消費(fèi)者只要來到百貨商場(chǎng)、大型賣場(chǎng)、超市、化妝品專營(yíng)店、藥妝店就能購(gòu)買到我們的產(chǎn)品,a,8,影響企業(yè)國(guó)際分銷渠道選擇的因素,影響企業(yè)國(guó)際分銷渠道

5、選擇的因素十分復(fù)雜，包括資本因素、成本因素、控制因素、覆蓋因素和特征因素等。企業(yè)在決定采取何種渠道之前，必須在對(duì)所有相關(guān)的因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，中和研究的基礎(chǔ)上，把握經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者滿意、可控、應(yīng)變等原則，從中篩選出最佳的分銷渠道。同時(shí)，通過自身實(shí)力及一系列的策略技巧，對(duì)分銷渠道施加影響和控制，達(dá)到能用較少的費(fèi)用和最快的速度轉(zhuǎn)移商品實(shí)體，從而使生產(chǎn)企業(yè)之間、中間商之間、消費(fèi)者之間均呈現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，保證售前售中、售后及服務(wù)令消費(fèi)者滿意。,a,9,一級(jí)市場(chǎng),a,10,二級(jí)市場(chǎng),a,11,三、四級(jí)銷售,a,12,購(gòu)買地點(diǎn),a,13,產(chǎn)品分銷渠道的決策與實(shí)體分銷,分銷渠道的管理 （一）加強(qiáng)分銷渠道的創(chuàng)

6、新 渠道變革的最終目的是“成本下降，效率提高”，這可以通過減少流通環(huán)節(jié)，統(tǒng)購(gòu)分銷，產(chǎn)品集中出貨，加快庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)率來實(shí)現(xiàn)?；谏鲜霈F(xiàn)狀和問題，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)變化，對(duì)分銷渠道資源進(jìn)行有效地整合，實(shí)施分銷渠道的創(chuàng)新實(shí)在必行。首先，分銷渠道模式的多元化。分曉渠道的多樣化，一是指企業(yè)渠道模式的多元化，這樣不僅能分散風(fēng)險(xiǎn)，而且還能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，二是指分銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，即在同一渠道中實(shí)現(xiàn)對(duì)多種相關(guān)產(chǎn)品的分銷以提高渠道的利用效率，因而需要實(shí)現(xiàn)分銷渠道的整合。其次，是分銷渠道結(jié)構(gòu)上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通過盡量減少分銷渠道的環(huán)節(jié)，便于實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)直接、更快捷和更準(zhǔn)確的溝通，并有

7、助于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的控管，減少?zèng)_突及降低不穩(wěn)定性，并在降低成本費(fèi)用，提高渠道運(yùn)作效率的家畜上，獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)和渠道利潤(rùn)空間。而重心下移包括由經(jīng)銷商向零售終端市場(chǎng)下移和由大城市向地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)下移，使廠家更有效溝通和見空時(shí)常，獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。最后，是分銷渠道信息化。既在有形的渠道網(wǎng)絡(luò)中融入無形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，能更好地滿足新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的個(gè)性化、互動(dòng)化和高速化的要求。,a,14,(二）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的有效管理,1甄選與評(píng)估 選擇經(jīng)銷商要廣泛收集有關(guān)經(jīng)銷商的聲譽(yù)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)、合作意愿、市場(chǎng)范圍和服務(wù)水平方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。比較的標(biāo)準(zhǔn)是：經(jīng)銷商的

8、營(yíng)銷理念和合作意愿，市場(chǎng)覆蓋范圍，聲譽(yù)；歷史經(jīng)驗(yàn)；產(chǎn)品組合情況，財(cái)務(wù)狀況，促銷能力和對(duì)其業(yè)務(wù)員的管理能力。 2溝通 溝通是保證渠道暢通的一個(gè)很重要的條件。因此，如何促成渠道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管理中一個(gè)重要的方面。,a,15,3激勵(lì) 經(jīng)常激勵(lì)經(jīng)銷商可以提高他們的積極性，對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)可以分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。直接激勵(lì)包括制定嚴(yán)格的返利政策，價(jià)格折扣和開展促銷活動(dòng)；間接激勵(lì)包括培訓(xùn)經(jīng)銷商和向經(jīng)銷商提供營(yíng)銷支持。 4約束 （1）做好進(jìn)銷存管理，即對(duì)于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計(jì)、增長(zhǎng)率、銷售目標(biāo)作一個(gè)詳盡的統(tǒng)計(jì)整理，以考核經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力，也可以作為制定獎(jiǎng)懲政策的依據(jù)。（2

9、）管理到二批以下，我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端，甚至消費(fèi)者，跟蹤得越深入，對(duì)經(jīng)銷商的管理越有幫助，便于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。,a,16,（三）加強(qiáng)對(duì)渠道的有效控制,1建立一體化的營(yíng)銷渠道 一體化垂直營(yíng)銷渠道是由制造商和經(jīng)銷商（包括批發(fā)商和零售商）組成一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動(dòng)，通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)談判實(shí)力，減少某些環(huán)節(jié)的重復(fù)浪費(fèi)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。鑒于相當(dāng)多的沖突來自于經(jīng)銷商與制造商之間教為松散的合作關(guān)系，每個(gè)渠道成員又都是作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來追求自己利潤(rùn)的最大化而導(dǎo)致的內(nèi)耗。因此，加強(qiáng)兩者之間的合作，形成利益與共的緊密聯(lián)系有助于消除渠道的內(nèi)耗。在發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)品銷售

10、中，這種營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為主流的分銷形式，占全部市場(chǎng)的70%-80%，目前這種合作形式在我國(guó)還不普遍。,a,17,2加強(qiáng)制造商的品牌能力建設(shè) 當(dāng)制造領(lǐng)域與銷售領(lǐng)域的力量對(duì)比發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，制造商的品牌建設(shè)能力不斷下降，越來越受控于經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)制造商來說要想獲得短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)經(jīng)銷商的控制能力必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品能提供給顧客的溢價(jià)價(jià)值，毫無疑問，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了同質(zhì)低價(jià)的低層次競(jìng)爭(zhēng)，而是集中于品牌競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的商品市場(chǎng)上，能在與經(jīng)銷商的關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)都是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，他們手中的品牌力量為他們贏得壟斷優(yōu)勢(shì)。 構(gòu)建長(zhǎng)期的合作關(guān)系 構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系是激勵(lì)分銷商的一種方式，也

11、是消除渠道沖突的一種方法。精明的廠商意識(shí)到，他在市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)覆蓋、尋找顧客、產(chǎn)品庫(kù)存、為顧客提供服務(wù)等很多方面都離不開經(jīng)銷商的支持，因此愿意與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這種關(guān)系的最高形式就是分銷規(guī)劃。分銷規(guī)劃是指建立一套有計(jì)劃的、專業(yè)化的管理垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的需要集合起來，制造商在市場(chǎng)營(yíng)銷部門下設(shè)一個(gè)專門的部門即分銷關(guān)系規(guī)劃處，主要工作為確認(rèn)經(jīng)銷商的需要，指定交易計(jì)劃和其他方案，以幫助經(jīng)銷商能以最適當(dāng)?shù)姆绞浇?jīng)營(yíng)，該部門和經(jīng)銷商合作決定交易目標(biāo)、存貨水平、商品陳列方案、銷售訓(xùn)練要求、廣告及促銷計(jì)劃，其目的在于，將經(jīng)銷商認(rèn)為他之所以賺錢是因?yàn)榕c購(gòu)買者在同一立場(chǎng)的看法轉(zhuǎn)變?yōu)樗?/p>

12、賺錢乃是由于他和生產(chǎn)企業(yè)站在同一立場(chǎng)。,a,18,建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，產(chǎn)方和銷方（即生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)利益共同體。按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場(chǎng)共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)其緊密形式可以分為會(huì)員制、聯(lián)盟性質(zhì)的銷售代理與制造承包制及合資、合作、互相持股的聯(lián)營(yíng)公式形式，產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于關(guān)系營(yíng)銷的范疇，其最大的特點(diǎn)是參與聯(lián)盟的企業(yè)具有共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)渠道面臨外來威脅時(shí)，渠道成員為實(shí)現(xiàn)他們共同的目標(biāo)而緊密合作，如市場(chǎng)份額、高品質(zhì)服務(wù)、顧客滿意等，緊密合作

13、能夠戰(zhàn)勝威脅，這也使得渠道成員明白緊密合作追求共同的最終目標(biāo)價(jià)值。,a,19,5加強(qiáng)有效的渠道控制 產(chǎn)品營(yíng)銷中的渠道控制是企業(yè)構(gòu)件分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分，它可以解決企業(yè)產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費(fèi)用過大等困難，同時(shí)也解決需要密集分銷的產(chǎn)品在時(shí)常網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的不足等問題，另外，對(duì)于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預(yù)先控制的作用，所以分銷渠道的控制對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著重要作用，渠道控制從哪些方面進(jìn)行呢？ 1、渠道長(zhǎng)度控制。盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，必要時(shí)可采取直銷形式，減少產(chǎn)品在流通過程中停留的時(shí)間和費(fèi)用，提高渠道效率。 2、成本控制，對(duì)渠道進(jìn)行成本效益分析，盡可能減少渠道費(fèi)用，提高渠道的經(jīng)濟(jì)效益。 3、人員控制，不管采用什么樣的渠道，對(duì)銷售人員的素質(zhì)要有一定的要求，對(duì)銷售人員的招聘、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)、監(jiān)督等管理工作都是渠道控制的主要內(nèi)容。,a,20,4、區(qū)域控制，不少企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，對(duì)區(qū)域控制采取順其自然的態(tài)度，有的在分銷協(xié)議中不作明確的規(guī)定，有的歲有明確規(guī)定但執(zhí)行力度不夠，出現(xiàn)經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，引起渠道沖突，這些問題如不能及時(shí)處理，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商隊(duì)伍渙散，與企業(yè)合作減少，整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)處于極不穩(wěn)定的狀況，區(qū)域控制要求被選擇的經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守分銷條款，出現(xiàn)跨地區(qū)分銷現(xiàn)象及時(shí)處理。 5、價(jià)格控制，經(jīng)銷商為了爭(zhēng)