汽車-2008天籟公爵王者歸來-新天籟上市整合推廣方案

1、2,新天籟素描,3,4,車型定位： NISSAN旗艦，盡享移動舒適的高級轎車 關(guān)鍵詞：技術(shù) 操控 新一代天籟是NISSAN品牌全車系的旗艦車型，是“技術(shù)的日產(chǎn)”的杰出代表，是NISSAN品牌集全球頂尖技術(shù)傾力打造的全新車型。 一方面大幅提升了日系車所固有的舒適性，另一方面突破性地超越了歐系車的操控性能，首次在同級車中為消費者提供了“駕乘合一”的移動舒適享受。,5,新天籟理念：悅己、越人 悅己：隨心所悅，盡享人生。 悅己旨在帶給消費者真正取悅自己心靈的舒適享受，使其心靈放松，激發(fā)新的活力。 越人：穩(wěn)中求進，不斷超越。 越人意為帶給消費者超越等級的操控性能，使其優(yōu)揚前行，實現(xiàn)更高的人生目標。,6,

2、目標客戶：3045歲左右的城市中堅階層，從容應(yīng)對各方面壓力，游刃于工作、生活、社交等各領(lǐng)域，不斷進取，穩(wěn)中求進，追求更高事業(yè)目標及高品質(zhì)生活的智慧型現(xiàn)代成功人士。,7,客戶訴求： 一、隨心所欲 盡享人生 價值觀：希望放松和享受生活，不斷開闊人生的寬度 用車觀：享受高品質(zhì)生活的移動工具,二、穩(wěn)中求進 不斷超越 價值觀：彰顯身份，獲得社會認同，不斷超越事業(yè)的高度 用車觀：顯示身份和社會認同的標志,8,競爭分析,9,新雅閣推廣脈絡(luò),10,11,12,第八代雅閣上市同樣面臨著凱美瑞這一勁敵，2007年凱美瑞年銷量達17萬輛，面對市場被蠶食的強大壓力，第八代雅閣啟動了“技術(shù)+品牌”的推廣思路。,13,亮

3、點一（預(yù)熱期）：2007年廣州車展亮相后開始進入預(yù)熱期，始終堅持“史上最牛雅閣”這一推廣理念，并提煉出“B+”的訴求點，通過大量的軟文廣告形式對以下兩大訴求點進行推廣， 目的：通過傳遞“技術(shù)本田”的理念，通過“技術(shù)”牌與凱美瑞形成差異化競爭。 1、2.4升的i-VTEC發(fā)動機，功率達到180馬力，比前款提高了8%，扭矩達到225牛/米，保持了本田發(fā)動機的一貫強勁性，油耗則下降了8%。 2、用低重心平臺，通過設(shè)計完善的雙橫臂式前懸架、新型輪內(nèi)式多連桿后懸架，實現(xiàn)了平滑的底盤布局，使得高速行駛時的空氣升浮力下降了23%。,14,亮點二（上市期）： 2008年1月6日，第八代雅閣2.4L北京國家大劇

4、院上市，現(xiàn)場邀請享譽國際的倫敦愛樂樂團的藝術(shù)家舉辦了一場新年音樂會。與此同時，全國各地同一時刻舉行“新雅閣上市儀式及品鑒會”。 目的：通過“集中與分散”搭配的形式，引起全國媒體的高關(guān)注度及高曝光度。,15,亮點三（延續(xù)期）：2008年3月18日，雅閣高端車型3.5L在廣州舉行上市儀式，邀請全國著名小提琴家李思清及戴玉祥助陣，現(xiàn)場演唱為雅閣新譜的歌曲。并從法國緊急調(diào)運子五大系列紅酒舉行品酒會，提升其品牌價值的同時主打“技術(shù)牌”，同期宣布2.0L價格及發(fā)布“VIC”服務(wù)理念。 目的：從銷量來看，B級車仍然是雅閣的主戰(zhàn)場，雅閣2.4L及雅閣2.0L的銷量分別占該品牌銷量總和的50%及 40%，高端車

5、型3.5L雅閣主攻C級車市場，采用“訂單式”生產(chǎn)方式，雖然把競爭矛頭指向皇冠、奧迪、林蔭大道三大品牌，但從目前的市場反應(yīng)來看，3.5L雅閣更多承擔起的是提升雅閣品牌附加值的任務(wù)。, 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道,16,亮點四（后續(xù)期）：主要訴求點為“創(chuàng)業(yè)車主與雅閣與時俱進”，通過記者采訪以軟文廣告形式進行推廣。 重慶市場推廣亮點： 13月份由于新雅閣貨源緊張，因此，重慶市場未作任何區(qū)域性推廣，4月份為沖銷量，各專營店聯(lián)合推出“深度試駕”會，通過各媒體征集凱美瑞及雅閣車主，進行現(xiàn)場兩款車的對比試駕，重慶時報征集了一批高價值客戶，由專營店派車到報社迎接。,17,凱美瑞的推廣脈絡(luò),18,19,相比較而言，凱美瑞

6、的上市時間占得了先機，最強勁的對手雅閣車型顯出老態(tài)，2007年凱美瑞奪取了07年中高級轎車市場的銷量冠軍，創(chuàng)造了中高級轎車市場年產(chǎn)銷量的新紀錄，縱觀其整體推廣思路，凱美瑞主打的是“性價比”牌及“舒適” 牌，反而未強調(diào)其“技術(shù)”，通過變幻不停的車型將其細分市場的客戶牢牢鎖住。,20,亮點一（上市期）：2006年6月17日，凱美瑞北京上市，首次在國內(nèi)以包機形式“凱美瑞”號為上市活動助陣，同期宣布了極具競爭力的上市價格。 亮點二（延續(xù)期）：2007年7月廣豐建成“e-CRB”客戶體驗中心，這是國內(nèi)首個建成的“智能化漸進改善的顧客關(guān)系構(gòu)筑系統(tǒng)”，與此同時，廣豐開始組織全國客戶及媒體到廣豐親身體驗豐田的

7、精益生產(chǎn)方式。 亮點三（后續(xù)期）：面對雅閣鋪天蓋地的“技術(shù)”牌，凱美瑞開始轉(zhuǎn)向“超五星安全”的訴求點，并通過大量的軟文廣告形式進行推廣。,21,新天籟推廣思路,22,23,從競爭對手新雅閣、凱美瑞的一系列推廣思路，發(fā)現(xiàn)兩者都盡量避免正面“沖突”，分別體現(xiàn)出各自的優(yōu)點，進而抓住細分市場客戶。 由于公爵在中國消費者心目中有根深蒂固的影響，是日產(chǎn)豪華車的代名詞。因此，新天籟前期全面推廣天籟公爵，以此帶動整個天籟品牌的全新塑造。 預(yù)熱期推廣重點放在品牌（血統(tǒng)論）、品味（奢華配置）、技術(shù)（D平臺）、價值（綜合典范）上，與競爭車型形成差異化訴求，上市期則通過媒體宣傳及落地活動整合推廣。,24,預(yù)熱期：6月

8、56月19日,25,系列新聞策劃稿件：共計2個整版,分為4期,每期1/2版 費用共計：每期25520，4期共計102080元 品牌篇：豪車公爵，王者歸來1/2版軟文 品味篇： 天籟公爵，為新奢華買1/2版軟文 技術(shù)篇：天籟公爵，創(chuàng)建C派中國標準1/2版軟文 價值篇：天籟公爵，以豪華的名義1/2版軟文 塑造新天籟的品牌定位，彰顯新天籟的技術(shù)優(yōu)勢。,26,刊出時間：2008.6.12 新聞看點：日產(chǎn)天籟車系的血統(tǒng)淵源 新聞目的：通過定位新天籟的血緣關(guān)系，提高新天籟的品牌形象 新聞訴求關(guān)鍵詞：血統(tǒng)、歷史、公爵,27,文稿：豪車公爵 王者歸來（主標） 1972年首次進入中國市場，創(chuàng)建第一代豪車價值觀（

9、附標）（新天籟品牌篇） 提到公爵王，幾乎所有的上世紀60年代的人都記憶猶新，因為它就是那個年代中國人心中的為數(shù)不多的豪車品牌之一。這個誕生于1960年的豪華車作為日產(chǎn)家族中的旗艦車型，很快便以其精湛的技術(shù)和前瞻的設(shè)計，征服了苛刻的皇家標準，更征服了全球高級車消費者，締造了卓越、尊貴、優(yōu)雅的品牌傳奇。 技術(shù)設(shè)計上為了滿足高端客戶的苛刻要求，日產(chǎn)在技術(shù)配置上面投入了巨大的努力，自公爵第一代車型就以技術(shù)領(lǐng)先于同類車型，作為當時日本第一款采用Mono-space安全車體結(jié)構(gòu)、四速自動變速系統(tǒng)的房車，成為當時日本豪車安全與性能的標桿，而豐田也因此將研發(fā)力量轉(zhuǎn)向機械結(jié)構(gòu)。 1972年日產(chǎn)公爵進口中國，成為

10、當時中國道路上能見度最高的豪車品牌之一，其優(yōu)異的性能再次征服了中國的觀眾，大家都不約而同的給了他一個王者稱號公爵王。隨著日產(chǎn)在中高級汽車細分市場的多品牌戰(zhàn)略，沿著二個分支不斷推陳出新，繼CEDRIC（公爵）之后，又先后投產(chǎn)了LAUREL（桂冠）、CEFIRO（風度）和FUGA(風雅)，并不斷完善產(chǎn)品，從而逐步組成日產(chǎn)在世界高級車市場主力兵團。 直到2004年，公爵王和風度逐漸淡出中國市場，轉(zhuǎn)而由天籟接替時，人們?nèi)匀徊荒軌蛲洰斈暝谥袊吃岋L云的公爵王。,28,倒頭：天籟公爵，把科技武裝到牙齒 其實日產(chǎn)一直都不吝嗇于將最新的技術(shù)應(yīng)用到品牌當中，因此新天籟于日產(chǎn)其他產(chǎn)品一樣幸運的享受高技術(shù)帶來的價

11、值。如果要細數(shù)新天籟的技術(shù)數(shù)據(jù)，我們只能用武裝到牙齒來形容。第四代的VQ發(fā)動機、第三代帶手動模式的CVT無級變速器、日產(chǎn)最出色的前驅(qū)車平臺-D平臺、兩段式的全景天窗無數(shù)的新技術(shù)都裝備到了新天籟上面。,29,相關(guān)連接 全球十佳發(fā)動機：VQ發(fā)動機 VQ發(fā)動機自1988年就開始了研制工作，它采用輕量化設(shè)計，追求高性能和高效率，讓強大的動力以最柔和最舒暢的方式釋放出來，提供給駕駛者的是完全收放自如的駕駛樂趣，也就是所謂的“以柔克剛、剛?cè)岵薄?1994年，被命名為VQ30DE的全新V6發(fā)動機終于面世，問世后的第二年，它就被首次評選年度發(fā)動機的沃德汽車世界(Wards Auto World)列入十佳行

12、列，并被稱為“地球上運轉(zhuǎn)最平順、動力最暢快的V6發(fā)動機”，這是對VQ30DE完美性能表現(xiàn)的最好點評。從此，VQ系列發(fā)動機開始了它的光輝歷程。成為十佳發(fā)動機當中唯一一款連續(xù)14年入圍的發(fā)動機。 CVT穩(wěn)定性超越奧迪 作為日系汽車的技術(shù)帶頭人，CVT技術(shù)也是日產(chǎn)開發(fā)的重點，2002年，日產(chǎn)第一個將CVT技術(shù)用于3.5L的大排量車上，同時在技術(shù)上也保證了其性能的穩(wěn)定性。 D平臺：高端前驅(qū)車專屬 新一代天籟采用的D平臺代表了目前世界上前驅(qū)平臺(FF）的最高水平。它實現(xiàn)了舒適性和操控性的絕佳平衡。日產(chǎn)D平臺凝聚世界頂尖技術(shù)，歷時4年精心打造，應(yīng)用于ALTIMA、MAXIMA、MURANO等日產(chǎn)全球名車。

13、,30,刊出時間：2008.6.19 新聞看點：猶如鑒賞奢華品，新天籟也需要細細品味 新聞目的：在讀者心目中升華新天籟的品牌價值 新聞訴求關(guān)鍵詞：名門、歷史、奢華、品味,31,文稿： 天籟公爵，為新奢華買單（新天籟品味篇） 奢華不僅僅是昂貴，而是一種功能和心理的雙重滿足，他更多應(yīng)該體現(xiàn)在對使用者的關(guān)懷上面。新天籟前排座椅采用了仿生物學的航空頭等艙，5.1聲道的BOSE音響系統(tǒng)以及更加細致入微的后排車門扶手，都盡顯新天籟不惜一切帶給擁有者舒適享受駕乘樂趣。,32,刊出時間：2008.6.26 新聞看點：天籟公爵，獨創(chuàng)C派概念 新聞目的：通過對C派概念的深入討訴，讓讀者理解到新天籟是“中國標準”的

14、世界車 新聞訴求關(guān)鍵詞：中國標準、舒適享受駕乘樂趣,33,文稿： 天籟公爵創(chuàng)建C派中國標準（主標） 什么車才能夠資格稱為高檔車？最先進的技術(shù)？最豪華的配置？最優(yōu)異的性能？還是最讓人放心的安全？新天籟在這里又帶給我們一個新的標準中國標準，最適合中國人的標準。 作為世界最具潛力的汽車消費國家的用戶，我們在新天籟上感到了最高標準的尊重。 日產(chǎn)組建的一只由158名雷諾日產(chǎn)的頂尖汽車專家打造的“夢之隊”，對中國56種典型路段進行慎密的測試，總里程達到了55萬公里，測試地點遍及中國的大江南北。 中國銷售中NISSAN還是以天籟作為主要品牌，是在技術(shù)方面把日產(chǎn)最頂級的技術(shù)裝備上去，新天籟跨越了歐系車、日系車

15、的概念，在更高層面上把這些車型所有的特點集合為天籟核心的一面。我們在新天籟上不但可以享受到歐系車駕駛的動感和安全性能，同時又享受到了日系車的舒適、體貼和豪華。,34,倒頭：天籟公爵征服56種復(fù)雜路況 “夢之隊”對3個主要的市場進行了徹底的研究。首先是中國市場，除了因為新一代天籟是以中國需求為基礎(chǔ)開發(fā)的全球車以外，研究中國市場的另一個原因就是因為中國消費者要求最高，而且路面狀況也是全球最復(fù)雜的。為了更好的了解中國消費者需求，“夢之隊”針對1865位中國消費者進行調(diào)查，了解中國消費者的行車感受和對車輛的需求。同時還對中國路面進行大規(guī)模調(diào)查，把其歸類為56種特別路面，并針對這56種路面一一研究不同的

16、對應(yīng)措施。 另一個重點研究的市場是德國，“夢之隊”在德國著名AUTOBAN（不限速高速路）及向來被業(yè)界公認的圣地德國紐倫堡賽場進行了大規(guī)模的測試，以使D平臺的高速性能及長途駕駛性能達到世界頂級水平。 除此之外，“夢之隊”還對美國市場進行了深入研究。因為美國的Free-way（高速路）的設(shè)計不夠人性化，經(jīng)常會有急轉(zhuǎn)彎等路面，所以美國的消費者對轉(zhuǎn)彎的穩(wěn)定性及整體操控的敏感性要求極高?！皦糁牎痹诿绹M行了大量的實際路面測試，使D平臺的操控性達到了世界最高水平。,35,刊出時間：2008.7.3 新聞看點：天籟公爵偏向高端豪華的設(shè)計思想 新聞目的：向讀者表述新天籟超越自我、超越豪華的設(shè)計理念 新聞訴

17、求關(guān)鍵詞：設(shè)計理念、科技含量、高端配置、悉心服務(wù),36,文稿： 天籟公爵以豪華的名義 新天籟的外形設(shè)計完全打破上一代車型的束縛，車身線條的繪制手法已完全超越當初天籟高于風度低于風雅的定位，使其更接近于日產(chǎn)的高端品牌英菲里迪。這里不難看出新天籟超越自我的決心。 與外觀進步同樣突出的是技術(shù)上的革新。隨動轉(zhuǎn)向大燈、按鈕式啟動系統(tǒng)、第二代Modern Living中控臺設(shè)計（此項設(shè)計曾今只用于英菲里迪），甚至當初裝備與頂級西瑪車上的BOSE 5.1聲道的音響系統(tǒng)也出現(xiàn)在標準配置單上。甚至讓我們些許懷疑，日產(chǎn)不是給風雅另外“穿”了件衣服吧！ 于配置如此高端的車型遇到的售后技術(shù)難題有所不同，日產(chǎn)分布于全國

18、超過200家4S店將悉心服務(wù)于新天籟。即使您能夠超越158名頂尖的汽車專家對于新天籟的測試強度導(dǎo)致新天籟對您的服務(wù)有所偏頗，專業(yè)的日產(chǎn)服務(wù)團隊也會在短時間內(nèi)讓您再次舒適享受駕乘樂趣。,37,廣告模版,品牌篇,品味篇,技術(shù)篇,43,上市期：6月16日,44,上市推廣,45,廈門上市儀式通過在高爾夫球場舉辦專場音樂會，體現(xiàn)天籟公爵“王者歸來”的推廣理念。,46,時間：6月16日 主題：豪車公爵 王者歸來新天籟廈門上市 地點推介：廈門凱歌高爾夫球場 現(xiàn)場包裝：運用聲、光、電等多種手段，營造出大氣、華麗、高雅的氛圍。制作天籟各個時期車型寫真，包裝成一條“時光隧道”，讓觀眾清晰了解天籟的發(fā)展、演變歷程，

19、從而更深層次了解新天籟。 活動亮點：活動形式和內(nèi)容緊抓目標客戶中國成功人士的價值觀、心理需求、社會認同感等訴求。,47,如上市儀式在高爾夫球場舉行，顯示高端成功人士的高品質(zhì)生活方式。特別邀請廈門市交響樂團舉行“天籟公爵音樂之夜”。,48,持續(xù)期：6月下旬9月,49,結(jié)合08北京奧運，通過贊助、參與主辦的奧運活動和報道，進一步提高新天籟的關(guān)注度，贏得客戶認可和好感。,50,事件營銷傳播,51,一、科技奧運 技術(shù)天籟 傳播契合點： 08北京奧運萬眾期待，意義深遠。本界奧運以“科技、綠色、人文”為主題，她將是世界、中國體育史上濃墨重彩的一筆，從此在奧運史冊中將留下深深的中國烙印。 百年奧運，不僅是體育盛事，更是一場全球化的商業(yè)饕餮大餐。新天籟可通過搭乘奧運活動、報道平臺，在紛繁的商業(yè)信息中脫穎而出，達到最快捷、最富有成效的宣傳效果。,52,奧運特刊合作模式：79月 1、海峽