光明乳業(yè)戰(zhàn)略分析

1、,光 明 乳 業(yè) 戰(zhàn) 略 分 析,By：李穎坤 郭振華 徐璟 洪藝嘉 熊冉冉 鐘園 沈秋月 佘銳,光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。 公司擁有乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。 我們組將從一般宏觀環(huán)境，SWOT和競爭戰(zhàn)略三部分對光明乳業(yè)進行分析。,光明乳業(yè),一,般,宏,環(huán),觀,境,分,析,企業(yè)戰(zhàn)略分析,S,W,O,T

2、,一般宏觀環(huán)境分析,Political Factors 政治和法律環(huán)境因素,Economical Factors 經(jīng)濟環(huán)境因素,Social Factors 社會和文化環(huán)境因素,Technological Factors 技術(shù)環(huán)境分析,Political Factors 政治和法律環(huán)境因素,（1）加大奶牛良種補貼力度和實施后備母牛補貼政策。,（2）國家對奶牛養(yǎng)殖農(nóng)戶購置牧業(yè)機械和擠奶機械給予補貼。,（3）調(diào)整疫牛撲殺補貼政策范圍。,補貼范圍擴大到全國，將全部能繁母牛納入補貼范圍，并對經(jīng)過后裔測定并注冊的優(yōu)良種公牛凍精液加大補貼力度。這樣可以使得奶牛養(yǎng)殖農(nóng)戶風險成本降低，保護奶牛后備資源。,將牧

3、業(yè)機械和擠奶機械購置納入財政農(nóng)機具購置補貼范圍，機械的補貼可以減輕奶牛養(yǎng)殖農(nóng)戶的經(jīng)濟負擔，同時可以提高奶農(nóng)的工作效率。,降低了農(nóng)戶奶牛養(yǎng)殖疫病風險。,Political Factors 政治和法律環(huán)境因素,（5）支持標準化奶牛養(yǎng)殖小區(qū)建設(shè)。,（6）加強對奶牛養(yǎng)殖農(nóng)戶的信貸支持。,（7）完善奶業(yè)產(chǎn)業(yè)政策。,（4）建立奶牛政策保險制度。,使奶牛養(yǎng)殖規(guī)模化、集約化、標準化，降低奶農(nóng)的養(yǎng)殖成本。,增強奶農(nóng)抗御風險能力，有效保障奶牛養(yǎng)殖安全。,幫助奶農(nóng)度過經(jīng)濟危機，恢復信心，保護奶業(yè)的基本生產(chǎn)能力。,對乳品加工項目實行核準制，促進企業(yè)合理布局和有序發(fā)展。,Economical Factors 經(jīng)濟環(huán)境因

4、素,改革開放以來，我國經(jīng)濟得到了高速迅猛的發(fā)展，經(jīng)濟總量迅速增大，GDP由1978年的3624.1億元增長到2009年的3353.53億元，比上年增長8.7%。,居民收入的增加使得居民有能力把消費用于溫飽之外，更加關(guān)注健康、營養(yǎng)，為乳業(yè)消費奠定了基礎(chǔ)。,城市居民家庭人均可支配收入穩(wěn)步增長，人均可支配收入17175元。農(nóng)村居民家庭純收入也穩(wěn)步增長，去年農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增長8.2%。,Social Factors 社會和文化環(huán)境因素,從社會文化角度看,從市場占有率角度來看,中華民族在五千多年的發(fā)展過程中形成的傳統(tǒng)文化，以“崇尚勤儉節(jié)約，主張謹慎消費，反對浪費”為核心的傳統(tǒng)消費文

5、化得到了廣泛的認同。社會文化環(huán)境的變化使人們形成了喝奶有益健康的共識。中國人喝奶的習慣在漸漸地形成，居民的保健意識在逐漸增強。這種文化現(xiàn)象為中國乳品產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。,國內(nèi)乳品人均占有量在10公斤左右，只相當與世界人均消費的7%。說明我國的乳產(chǎn)品生產(chǎn)、消費還不能滿足人民生活水平不斷提高的需求，也說明我國乳業(yè)市場發(fā)展空間巨大，將會成為區(qū)域經(jīng)濟新的增長點和農(nóng)民增收新途徑。,Technological Factors 技術(shù)環(huán)境分析,科學技術(shù)在乳品業(yè)發(fā)展過程中一直發(fā)揮著重要的作用。,在奶源基地的建設(shè)方面，科學技術(shù)主要用于牧草的良種選育、培育優(yōu)良的奶牛、用科學的方法飼養(yǎng)奶牛，對奶牛疾病的預(yù)防和治

6、療以及機械化擠奶等。,在乳品生產(chǎn)方面，越來越多的企業(yè)采用高新技術(shù)來發(fā)展乳品的內(nèi)涵，乳制品具備了更多的功能，如增強免疫功能的乳品，補鈣的乳品等等。,在乳品包裝材料方面，由于采用了先進的殺菌和包裝技術(shù)，保證了牛奶的長期保鮮和遠途運輸?shù)男枰?，使乳品業(yè)由以奶粉為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向液態(tài)奶為主的方向發(fā)展。,SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。 其中，S代表 strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，這兩者為內(nèi)部因素；O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)，這兩者為外部因素。 按照企業(yè)競爭

7、戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。,S優(yōu)勢,O機會,T威脅,W弱點,優(yōu)勢機會 （SO）,弱點機會 （WO）,優(yōu)勢威脅 （ST）,弱點威脅 （WT）,S 優(yōu) 勢,1 品牌優(yōu)勢： 上海光明集團從1500多家企業(yè)中躍居為全國著名品牌，幾乎占有全國乳業(yè)產(chǎn)值的15%;公司多年來市場形象良好，光明牛奶“新鮮、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠客戶群體。,2 技術(shù)優(yōu)勢： 最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測定系統(tǒng)；先進的全程冷鏈保鮮設(shè)施 ；國際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場龍頭地位；卓越的研發(fā)能力。,3 產(chǎn)品優(yōu)勢： 光明

8、乳業(yè)倡導健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品中液態(tài)奶和酸奶的比重在八成以上，從今年上半年來看,新鮮奶占銷售總量的35.3%，酸奶占銷售總量的22.1%。,4 資源優(yōu)勢： 新鮮乳品的沿海大城市布局，既發(fā)揮光明的新鮮優(yōu)勢，帶來光明今天的增長和市場份額，也是光明未來潛力和發(fā)展空間所在。,5 發(fā)展優(yōu)勢： 光明乳業(yè)技術(shù)中心，有國內(nèi)最強的乳品研究隊伍，包括7名博士、26名碩士在內(nèi)，并投資2700萬元建設(shè)中國一流的奶牛育種中心，主管質(zhì)量的副總裁作為ISO9002管理者代表。,O 機 會,品牌層面： 光明具有全國最大的酸奶生產(chǎn)基地；世界一流的研發(fā)中心，國內(nèi)唯一“健”字號證書的企業(yè)；國際

9、最先進的智能化信息管理，形成大群奶牛標準化飼養(yǎng)的“生態(tài)牛莊”；國內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品，優(yōu)倍、優(yōu)+、致優(yōu)、暢優(yōu)、蘆薈酸奶、AB100、漢方草本等。 這些強勢的資源代表光明有著高端的、具有科技含量的產(chǎn)品，是值得信賴的好品牌。,技術(shù)層面： 在低溫保鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，光明有著從技術(shù)到管理的突出優(yōu)勢，蒙牛、伊利現(xiàn)在還沒有真正對新鮮領(lǐng)域發(fā)起總進攻。光明要充分利用和抓住這種市場機會，從現(xiàn)代通路入手，開發(fā)其他渠道，實現(xiàn)光明的新鮮夢。,W 弱點,品牌劣勢： 光明乳業(yè)作為一個中國資歷比較深的乳業(yè)品牌，但沒有形成行業(yè)的領(lǐng)導地位,其品牌定位傳播不夠明確，沒有個性，不容易打動消費者。,資源劣勢： 作為城市型乳品企業(yè)，其劣勢主要體現(xiàn)在

10、資源上，沒有先天大量優(yōu)質(zhì)廉價的奶源儲備，因此在常溫奶的競爭上，成本要高于資源型企業(yè)。 光明的奶源基地與其主要競爭對手伊利和蒙牛相比，處于劣勢地位。光明乳品定位重“新鮮”二字，成本比較高，但國內(nèi)消費者現(xiàn)階段更注重價格而非品質(zhì)，使光明乳業(yè)處于相對劣勢的狀態(tài)。,T 威 脅,品牌競爭 除光明外，國內(nèi)已經(jīng)密集了諸如伊利、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌，品牌競爭激烈。,資源競爭 蒙牛和伊利最近都加強了對乳業(yè)的投資。今年，伊利斥資近11億元，擴張其在京津生產(chǎn)基地、烏蘭察布乳品廠、華東、遼寧等地的液態(tài)奶生產(chǎn)能力。 與光明主要競爭對手蒙牛和伊利相比，光明的戰(zhàn)略步伐顯得謹慎小心些，今年幾乎只投資了成都的光明公司。 在

11、今年9月份，國務(wù)院辦公廳發(fā)出通知，要求各地區(qū)及國務(wù)院有關(guān)部門加強對液態(tài)奶生產(chǎn)經(jīng)營的管理，其對光明的主要利潤來源產(chǎn)品酸奶會產(chǎn)生較大影響，可能增加其成本，畢竟，光明的奶源基地與其主要競爭對手伊利和蒙牛相比，還是處于劣勢。,目標聚焦戰(zhàn)略,光明乳業(yè)競爭戰(zhàn)略,戰(zhàn)略定位的變化,2007年之前，光明乳業(yè)戰(zhàn)略目標一直定位于“聚焦新鮮”，而鮮奶也是光明乳業(yè)一貫的優(yōu)勢產(chǎn)品,2007年，因為光明在常溫奶上失去先機，落后于伊利、蒙牛，公司戰(zhàn)略目標變革為“聚焦乳業(yè)、發(fā)展新鮮、突破常溫”,2009年又抓住機遇增加“出擊奶粉”,2011年戰(zhàn)略目標再次升級為16字箴言：“聚焦乳業(yè)、領(lǐng)先新鮮、做強常溫、突破奶粉”,對光明戰(zhàn)略目

12、標變化的總結(jié),光明在總體戰(zhàn)略上選擇了目標聚焦戰(zhàn)略，在具體目標的選擇上光明并沒有因循守舊，而是緊隨行業(yè)環(huán)境的變化，把握機遇，不斷提升自己。由此我們可以看出企業(yè)的成功與其積極面對外部環(huán)境的變化緊密相連。,目標聚焦戰(zhàn)略,“聚焦乳業(yè)” 表明光明拒絕盲目出擊，專注于乳業(yè)范圍內(nèi)的多元化。光明并沒有盲目的去涉足其他行業(yè)，而是集中所有資源在乳業(yè)上，逐步使光明支柱產(chǎn)業(yè)中的新鮮、常溫、奶粉“三駕馬車”品類格局愈見清晰 ； “領(lǐng)先新鮮” 意味著光明固守既有優(yōu)勢，在鮮奶、酸奶、奶酪等保鮮乳品領(lǐng)域一直保持市場領(lǐng)導者地位；,光明最新戰(zhàn)略目標 “聚焦乳業(yè)、發(fā)展新鮮、突破常溫”,“做強常溫” 常溫奶的崛起，成就了伊利和蒙牛，并讓2007年以前始終堅守鮮奶戰(zhàn)場的光明乳業(yè)痛失領(lǐng)先良機?！白鰪姵亍北硎竟饷鞑粷M足于“常溫探花”的追隨者地位，雖然