奢侈品行銷報告課件

1、銘鼎廣告 2006年9月15日,1,學習交流PPT,案前言,本案旨在初步研究世界成功的奢侈品牌行銷方式，以作為Veechio的營銷參考。其中每段成功的故事，都可能為我們的工作帶來啟發(fā)性的意義。 同時，我們也將對國內(nèi)同類項目美庭和達芬奇作了初步的策略解剖。 本案尚未作深入調(diào)研，未盡詳解，僅作參考。,2,學習交流PPT,3,學習交流PPT,第一節(jié)：奢侈品之價值解析,4,學習交流PPT,時間的價值,歷史，是奢侈品之所以奢侈的第一要素。 所有的奢侈品都有著許多讓消費者回味和沉醉許久的歷史故事，很多品牌甚至以百年計。 很時尚的萬寶龍已創(chuàng)立百年；寶珀、江詩丹頓等名表則可以追溯到18世紀中葉以前。,5,學習

2、交流PPT,品牌的價值,1879年“伏特加之王”Lars Olsson Smith，絕對伏特加采用深井的天然水來釀造，從而保證每一滴酒的品質(zhì)。 絕對伏特加還把自己與波普藝術(shù)結(jié)合起來，波普藝術(shù)大師Andy Warhol把絕對伏特加以另一種全新的形式展示在世人面前絕對藝術(shù)，絕對的純粹而獨特。 許多奢侈品都有特定的品牌基因。寶珀表堅持全手工制造而且不鑲嵌任何鉆石，LV力求精致與簡約，PRADA追求完美，這些獨特的因素成了消費者選擇的重要理由。,6,學習交流PPT,傳奇的價值,很多奢侈品都與一個傳奇的人物緊密聯(lián)系，并以它的創(chuàng)立者命名。喬治阿瑪尼、路易威登、賓利、寶珀、江詩丹頓等都是如此。 許多品牌之所

3、以能成為奢侈品，還因為它被當作家族生意世代相傳，從而使得其工藝和精神被完好的傳承至今。 路易威登品牌（LV）由法國人路易威登本人創(chuàng)立于 1854。1896年，路易威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，直到今天仍然被沿用。,7,學習交流PPT,大多數(shù)的有歷史的奢侈品都保留了其手工藝時代 所留下的傳統(tǒng)。手工耗時巨大，價格昂貴也就不足為奇。 侏羅山谷的工匠用簡單的工具加工復(fù)雜的鐘表， LV堅持每一個鉚釘都用手工打造，很多時裝都是一針一針用手工縫制。 在大量高質(zhì)量廉價商品進入市場時，手工藝似乎成了奢侈品保持高價的最主要因素。,手工藝的價值,8,學習交流PPT,奢侈品牌都會強調(diào)其原料的產(chǎn)地

4、和選材的嚴格，如伏特加等強調(diào)其原料特性和原產(chǎn)地印象，鐘表則強調(diào)其瑞士血統(tǒng)等等。,產(chǎn)地的價值,9,學習交流PPT,第二節(jié)：奢侈品之行銷手段解析,10,學習交流PPT,19世紀中葉，TIFFANY珠寶被世界各地君主指定為御用珠寶。從此以后，擁有蒂芙尼珠寶成了許多人的夢想。 許多奢侈品牌都有與皇家貴族結(jié)緣的歷史。 近代，皇家的代言作用轉(zhuǎn)移到了明星身上。 每年的奧斯卡頒獎晚會被廠商打造成了一場名副其實的時裝發(fā)布會，這種對品牌的宣傳非廣告所能企及。,結(jié)緣名流,11,學習交流PPT,頂級品牌總是通過盛大的發(fā)布會，吸引目標人群的關(guān)注。最頂級的品牌，最知名的模特，加上時尚雜 志的編輯和時尚界的評論家們聚在一起

5、，向世界宣告最新潮流的來臨,盛大的發(fā)布會,12,學習交流PPT,限量發(fā)行,限量版產(chǎn)品是“奢侈品中的奢侈品”。限量版的核心價值并不在于產(chǎn)品，而在于它所能提供的夢想和獨占性. 如果沒有限量版的產(chǎn)品推出，那這個品牌肯定到不了奢侈品的殿堂。,13,學習交流PPT,人為限量 資源的匱乏 制造工藝的復(fù)雜 用戶群的限定,營銷產(chǎn)品的稀缺性,14,學習交流PPT,口碑傳播,頂級的奢侈品靠口碑傳播，大眾的奢侈品在雜志上和大眾圈子里營銷。 對于奢侈品來說，品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更為重要。,15,學習交流PPT,第三節(jié)：同類項目行銷傳播簡析,16,學習交流PPT,美庭家居,17,學習交流PPT,國內(nèi)首個專營國際

6、頂級家居品牌的大型超五星級家居賣場 美庭家居是由國內(nèi)知名家居連鎖企業(yè)好百年聯(lián)手香港恒基兆業(yè)旗下的恒基（中國）有限公司傾心打造。,美庭家居,18,學習交流PPT,美庭家居共有北京和深圳兩店，經(jīng)營面積都達30000平方米，涵蓋了世界頂級家具、家居飾品、家居用品、床上用品、名牌櫥柜、家用超級視聽設(shè)備等高端家居； 銷售產(chǎn)品包括林寶堅尼（LAMBORGHINI）、古馳（GUCCI）、芬迪（FENDI）、登祿普（DUNLOPILO）、喬頓、藍堡國際等68個全球知名家居品牌。,19,學習交流PPT,以北京和深圳兩個基地形成南北呼應(yīng)局面，然后向全國各主要中心城市滲透，力爭打造國內(nèi)高端家居賣場第一品牌。 與其快

7、速的擴張進程相互輝映的是其作為國內(nèi)高端家居賣場第一品牌的營銷策略。,20,學習交流PPT,美庭的推廣策略,21,學習交流PPT,一、市場定位,國內(nèi)高端家居市場,22,學習交流PPT,二、傳播概念,廣告語：品位，重新定義。,意在表達目標人群為一個擁有話語權(quán)的群體，是社會的精英，同時也是高品位的鑒賞者，有智慧，有前瞻性。對于頂級家居產(chǎn)品，他們有自己獨到的見解。,23,學習交流PPT,美庭家居對于其品牌塑造的關(guān)鍵在于對其品牌文化的充實，先賣文化，再賣產(chǎn)品， 還積極通過策劃和舉辦“國際鋼琴大師演奏會”、“音樂會”、“珠寶鑒賞展”、“書畫展”、“奢侈品展示會”等等一系列公眾活動來滿足目標消費群追求高品質(zhì)

8、、高素質(zhì)的生活需求； 同時，加強與高檔樓盤和別墅開放商的合作，舉辦各種形式的推廣活動；聯(lián)合一些高檔會所，進行潛在消費者的培養(yǎng)。,三、品牌文化打造,24,學習交流PPT,“美庭品味家居鉆石俱樂部”打造的提供優(yōu)質(zhì)、超值服務(wù)的核心方案。,四、會員制營銷,首先，現(xiàn)場的全程管家式服務(wù)。整合行業(yè)資源、聯(lián)合國際知名品牌提供“一條龍”服務(wù)等。 其次，價格上，會員可以享受專門的折扣優(yōu)惠以及限量銷售商品的優(yōu)先購買權(quán)。 再次，尊崇增值服務(wù)。為會員提供最新商品和潮流咨詢；乃至上文所提及的藝術(shù)展、音樂會、文化沙龍等增值活動。,25,學習交流PPT,達芬奇家居,26,學習交流PPT,達芬奇是目前國際上最大的名牌家具經(jīng)銷商

9、達芬奇新加坡跨國連鎖經(jīng)營集團開辦的。 面積：每店/3000平方米-5000平方米 “達芬奇”賣最高品質(zhì)的歐美家具，積極推廣歐美經(jīng)典的家居文化。,達芬奇家居,27,學習交流PPT,為客戶提供一整套全新的家居服務(wù)?！斑_芬奇”更引導客戶從整體設(shè)計概念去選擇家飾； 設(shè)計部門會根據(jù)客戶的要求、個人品位及預(yù)算為其進行設(shè)計，并為客戶提供平面、立體三維效果圖及裝修施工圖，使其獲得清晰的直觀概念； 工程部門會為客戶專業(yè)送貨、安裝及布置服務(wù)； 還建立完善的售后服務(wù)體系，定期跟進客戶的使用情況。,28,學習交流PPT,歐洲：CAPPELLETTI、VIDAL GRAU、JUMBO GRUPPO、BALLABIO、PRECIOSA、SILK、CRIS