機電產(chǎn)品的開發(fā)與品牌

1、.,機電產(chǎn)品市場營銷實務,第4單元 機電產(chǎn)品的開發(fā)與品牌,.,目 錄,機電產(chǎn)品的生命周期運用策略,一,機電產(chǎn)品的開發(fā),二,機電產(chǎn)品的品牌培育,三,四,機電產(chǎn)品售后服務策略的運用,二,., 學習目標： 1.具備理解機電產(chǎn)品整體概念、并能夠運用產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品策略; 2.具備制定機電新產(chǎn)品開發(fā)策略的能力; 3.初步了解培育機電產(chǎn)品品牌的方法; 4.具備運用機電產(chǎn)品售后服務產(chǎn)品策略的能力.,【引入案例】,通用公司產(chǎn)品制砂機的獨特之處,鄭州通用公司VSI制砂機,.,任務4.1 機電產(chǎn)品生命周期策略運用,【任務案例】,復印機的發(fā)明者并非是日本人，但復印機的許多改進卻是出自日本公司之手。佳能公司幾十年來

2、所推出的一系列產(chǎn)品可以說明在產(chǎn)品成熟階段增強產(chǎn)品競爭力的進程。,任務處理,1.產(chǎn)品改進的三個方向： （1）提高質(zhì)量的策略。 （2）改進特性的策略。 （3）改進款式的策略。 2.產(chǎn)品組合 3.產(chǎn)品生命周期,.,1. 整體產(chǎn)品的概念,任務4.1 機電產(chǎn)品生命周期策略運用,.,2. 產(chǎn)品組合,（1）產(chǎn)品組合的相關概念,1）產(chǎn)品組合；2）產(chǎn)品線；3）產(chǎn)品項目,（2）產(chǎn)品組合的影響因素,1）技術(shù),2）競爭,3）經(jīng)營能力,4）市場因素,（3）產(chǎn)品組合策略,1）拓展產(chǎn)品組合,2）縮減產(chǎn)品組合,3）產(chǎn)品線延伸,4) 產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造,任務4.1 機電產(chǎn)品生命周期策略運用,.,3.產(chǎn)品生命周期,（1）產(chǎn)品生命周

3、期的含義,再循環(huán)形態(tài),多次循環(huán)形態(tài),任務4.1 機電產(chǎn)品生命周期策略運用,.,（2）產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期,（3）機電產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略,1）引入期的特點與營銷策略。,快速掠奪（撇脂）策略。,緩慢掠奪（撇脂）策略。,快速滲透策略。,緩慢滲透策略。,2)成長期的營銷策略。,改善產(chǎn)品品質(zhì)。,尋找新的細分市場。,改變廣告宣傳的重點。,適時降價。,快速擴張，擴大市場占有率。,任務4.1 機電產(chǎn)品生命周期策略運用,.,3)成熟期的營銷策略。,市場調(diào)整。,產(chǎn)品調(diào)整。,市場營銷組合調(diào)整。,4)衰退期的營銷策略。,繼續(xù)策略。,收縮策略。,放棄策略。,.,3)成熟期的營銷策略。,市場調(diào)整。,

4、產(chǎn)品調(diào)整。,市場營銷組合調(diào)整。,4) 衰退期的營銷策略。,繼續(xù)策略。,收縮策略。,放棄策略。,任務4.1 機電產(chǎn)品生命周期策略運用,.,任務4.2 機電新產(chǎn)品的開發(fā),【任務案例】,任務處理 這一事例表明，及時運用科技成果轉(zhuǎn)換生產(chǎn)技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新是左右一個企業(yè)或產(chǎn)業(yè)成敗興衰的最關鍵性因素之一。 試分析開發(fā)新產(chǎn)品對企業(yè)的重要意義。,“小天鵝”的新產(chǎn)品開發(fā) 以專利為基礎，推動技術(shù)創(chuàng)新。,.,一、新產(chǎn)品的概念,新產(chǎn)品,全 新產(chǎn)品,1,改進 新產(chǎn)品,2,模仿 新產(chǎn)品,3,再定位 新產(chǎn)品,4,任務4.2 機電新產(chǎn)品的開發(fā),.,1.新產(chǎn)品開發(fā)方式,（1）獲得現(xiàn)成產(chǎn)品,（2）獨立開發(fā),一是聯(lián)合經(jīng)營。,二是購

5、買專利。,三是經(jīng)營特許。,2.新產(chǎn)品開發(fā)的模式,（1）自主研制,（2）技術(shù)引進,（3）聯(lián)合研制,（4）模仿開發(fā),（5）模仿改進開發(fā),任務4.2 機電新產(chǎn)品的開發(fā),二、機電新產(chǎn)品開發(fā)策略,.,制定開發(fā)戰(zhàn)略,1,概念開發(fā),2,實體開發(fā),商業(yè)化開發(fā),任務4.2 機電新產(chǎn)品的開發(fā),三、機電新產(chǎn)品開發(fā)的過程,3,4,.,海爾的品牌戰(zhàn)略,【任務案例】,海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標準，用戶滿意才是目的?！?海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務優(yōu)勢和強調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。 在缺乏誠信和好的服務理念的時期，海爾的策略更加關注于服務。 品牌之所以成為海爾的核心競爭力，首先在于品牌具有“天然

6、”的延展性。 海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個特性，就是它的文化性。,任務4.3 機電產(chǎn)品的品牌培育,.,一、品牌,任務4.3 機電產(chǎn)品的品牌培育,1.品牌與商標,., 參考資源 2007年美國商業(yè)周刊雜志評選出的前十位品牌 第一名：可口可樂 品牌價值：653.24億美元 第二名：微軟 品牌價值：587.09億美元 第三名：IBM 品牌價值：570.91億美元 第四名：通用電氣 品牌價值：515.69億美元 第五名：諾基亞 品牌價值：336.96億美元 第六名：豐田汽車 品牌價值：320.70億美元 第七名：英特爾 品牌價值：309.54億美元 第八名：麥當勞 品牌價值：293.98億美元 第九名：迪斯

7、尼 品牌價值：292.10億美元 第十名：梅塞德斯奔馳 品牌價值：235.68億美元,任務4.3 機電產(chǎn)品的品牌培育,.,品牌名稱決策,品牌使用決策,品牌歸屬決策,品牌變更決策,品牌延伸決策,3,1,5,4,2,品牌 策略,任務4.3 機電產(chǎn)品的品牌培育,.,任務4.3 機電產(chǎn)品的品牌培育,二、機電產(chǎn)品的品牌培育過程,機電產(chǎn)品品牌培育的意義 獲得更大的利益空間 可獲得更多的市場機會 通過品牌維持與客戶的關系，獲得長遠的競爭優(yōu)勢 有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢 機電產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵 品牌知名度 感知價值 品牌聯(lián)想 品牌忠誠度,.,【任務案例】,數(shù)控銑床的售后技術(shù)服務,1.數(shù)控銑床的安裝,油壓的調(diào)整,自動

8、潤滑的調(diào)整,重點檢查防止升降臺 垂向下滑裝置是否作用,開箱,吊運,調(diào)整,2.數(shù)控銑床的調(diào)試,3數(shù)控銑床的驗收,任務4.4 機電產(chǎn)品售后服務策略運用,.,【任務處理】 營銷服務主要是針對下列三個問題作出決策： (1)服務項目； (2)服務水平； (3)服務方式。 分別從這三個方面對以上案例進行分析。,任務4.4 機電產(chǎn)品售后服務策略運用,3數(shù)控銑床的驗收,.,一、營銷服務的含義及特征,1）不可觸摸性 2）不可分離性 3）可變性 4）易消失性,任務4.4 機電產(chǎn)品售后服務策略運用,.,二、營銷服務決策,1、服務項目決策,2、服務水平?jīng)Q策,3、服務方式?jīng)Q策,任務4.4 機電產(chǎn)品售后服務策略運用,., 實訓檢測 每組選擇1種機電產(chǎn)品作為研究樣本。針對樣本確定所研究產(chǎn)品的整體概念和市場生命周期階段，由小組進行市場調(diào)研。根據(jù)研究結(jié)