項目七醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略

1、項目七 醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略【課 題】醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略【教學(xué)目標】1、知識目標：掌握價格及相關(guān)概念，醫(yī)藥產(chǎn)品定價的基本方法和定價策略；熟悉定價程序及影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價的因素。2、能力目標：能運用定價的方法和策略分析、制定醫(yī)藥產(chǎn)品的價格；能運用定價的方法進行醫(yī)藥產(chǎn)品價格的計算?！臼谡n內(nèi)容】 認知價格構(gòu)成、選擇定價方法、運用定價策略?！窘虒W(xué)重點】 1、重點內(nèi)容：醫(yī)藥產(chǎn)品定價的基本方法和定價策略。2、突出重點的方法：安排更多時間師生互動詳細教學(xué)，并輔以案例分析加深理解?！窘虒W(xué)難點】1、難點內(nèi)容：合理運用醫(yī)藥產(chǎn)品的定價策略。2、突破難點的方法：以案例分析法加深理解，以任務(wù)驅(qū)動法開展小組討論?！窘虝r安排】4課

2、時【教學(xué)方式方法】講授、討論、案例分析，教學(xué)做一體化?！窘虒W(xué)手段】多媒體演示、黑板演示、案例演示等?！臼褂媒叹摺慷嗝襟w、黑板、粉筆等?！臼褂媒滩摹咳珖呗毟邔Ｔ盒Ｋ帉W(xué)類食品藥品類專業(yè)“十三五”規(guī)劃教材醫(yī)藥市場營銷實務(wù)，中國醫(yī)藥科技出版社，甘湘寧、周鳳蓮主編，2017年1月第3版。 【參考資料】1董國俊,藥品市場營銷學(xué)M.北京:人民衛(wèi)生出版社,2013.2章蓉.藥品營銷原理與實務(wù)M.北京:中國輕工業(yè)出版社,2013.3王峰.藥品市場營銷技術(shù)M.北京:高等教育出版社,2014.4傅書勇.醫(yī)藥營銷管理M.北京:清華大學(xué)出版社,2014.5網(wǎng)絡(luò)資料【教學(xué)過程】以每次課共二節(jié)課90分鐘計。開篇引入或復(fù)習(xí)

3、導(dǎo)入5分鐘，講授新課、討論分析80分鐘，小結(jié)5分鐘。 案例導(dǎo)入：輝瑞是如何將新藥價格定在每月9,850美元的任務(wù)一 認知價格構(gòu)成一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格內(nèi)涵（一）價格的概念醫(yī)藥產(chǎn)品價格是醫(yī)藥產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。但醫(yī)藥產(chǎn)品價格并不是絕對地等于醫(yī)藥產(chǎn)品的價值，而是在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上波動起伏。因此，準確的說，產(chǎn)品價格應(yīng)該是產(chǎn)品價值的近似反映。（2） 價格構(gòu)成1、生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本是指醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品時各種耗費總和的貨幣表現(xiàn)。2、流通費用 流通費用是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的勞動耗費的貨幣表現(xiàn)。3、國家稅金 國家稅金是國家通過稅法的形式，按規(guī)定的稅率進行征收而取得的財政收入。4、企業(yè)利潤

4、利潤是生產(chǎn)者為社會勞動所創(chuàng)造價值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品價格超過生產(chǎn)成本與流通費用的差額。想一想、做一做：某一老牌藥廠，建廠歷史悠久，曾經(jīng)有過輝煌。在企業(yè)發(fā)展過程中，由于忽視技術(shù)革新，造成企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備老化，生產(chǎn)效率低下。該廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，雖然質(zhì)量不錯，但是價格總是高于競爭產(chǎn)品。所以產(chǎn)品銷量很少，企業(yè)效益不好。請大家從價格構(gòu)成的角度，討論分析一下：為什么這家藥廠的產(chǎn)品價格高，銷量少，效益差？二、醫(yī)藥產(chǎn)品定價程序醫(yī)藥企業(yè)為保證實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標，要嚴格制定合理的產(chǎn)品價格，因此，掌握定價的一般程序十分重要。定價程序包括以下六個步驟：（一）選擇定價目標 定價目標，是指醫(yī)藥企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，

5、有意識的要求達到的目的和標準。它是制定價格的前提。（二）測定需求量 醫(yī)藥企業(yè)向市場提供的藥品銷售量取決于市場的需求量。一定的需求量是以一定的價格水平為條件的。 （三）核算成本 醫(yī)藥企業(yè)制定醫(yī)藥產(chǎn)品的最高價格取決于醫(yī)藥產(chǎn)品市場供求與競爭，最低價格取決于成本。成本是企業(yè)定價的下限。（四）分析競爭對手 企業(yè)究竟給醫(yī)藥產(chǎn)品定價多少，在醫(yī)藥產(chǎn)品的最高和最低價格的幅度內(nèi)，還要取決于競爭對手同種產(chǎn)品的質(zhì)量和價格水平。（五）選擇定價方法 醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)定價目標，通過對成本、需求和環(huán)境因素等分析研究后，采用適宜的定價方法制定醫(yī)藥產(chǎn)品價格。（6） 制定最后價格 醫(yī)藥企業(yè)在科學(xué)計算成本，并分析政府有關(guān)政策法規(guī)、企業(yè)定

6、價政策、消費者心理、經(jīng)銷商的意見、競爭等相關(guān)因素后，有時還需要使用一些定價策略和技巧，最終確定醫(yī)藥產(chǎn)品價格。拓展閱讀：我國醫(yī)藥企業(yè)定價的范疇三、影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價的因素（一）內(nèi)部因素影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價的內(nèi)部因素包括醫(yī)藥產(chǎn)品成本、醫(yī)藥企業(yè)定價目標和醫(yī)藥企業(yè)營銷組合中的其他要素。1. 醫(yī)藥產(chǎn)品成本 醫(yī)藥產(chǎn)品成本是影響、決定藥品價格的最重要因素，是醫(yī)藥產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。2. 醫(yī)藥企業(yè)定價目標 所謂醫(yī)藥企業(yè)定價目標就是醫(yī)藥產(chǎn)品的價格實現(xiàn)以后，醫(yī)藥企業(yè)要達到的具體目的。醫(yī)藥企業(yè)定價目標是影響醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品定價的一個重要內(nèi)部因素。3. 醫(yī)藥企業(yè)營銷組合中的其他要素 醫(yī)藥企業(yè)市場營銷組合是由產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四

7、個因素組成。其中各因素之間是相互聯(lián)系、相互制約的，當(dāng)其中任何一個因素發(fā)生變化時，常常會影響其他因素。（二）外部因素影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價的外部因素主要包括國家政策法規(guī)、市場需求、市場競爭和消費者心理等因素。1. 國家政策法規(guī) 政府通過行政的、法律的、經(jīng)濟的手段來影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格，目的是平衡供求，指導(dǎo)消費。因此，醫(yī)藥企業(yè)定價首先要考慮國家政策法規(guī)。2. 市場需求 在市場經(jīng)濟條件下，決定價格下限的是成本，決定價格上限的是產(chǎn)品的市場需求，需求是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品定價最主要的影響因素之一。3. 市場競爭 在我國醫(yī)藥市場上，競爭異常激烈，競爭企業(yè)之間就會影響著對方營銷的各個方面，包括對方的定價。競爭越激烈，對醫(yī)藥產(chǎn)

8、品的價格影響就越大。按經(jīng)濟學(xué)分析，市場競爭結(jié)構(gòu)可分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場四種類型。在不同的市場結(jié)構(gòu)下，企業(yè)的定價對策應(yīng)有所不同。4. 消費者心理 對于任何一種產(chǎn)品，消費者在購買或使用時都會因個人條件、環(huán)境的不同而產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)過程（即消費心理）。它體現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品價格的態(tài)度上就是所謂的價格心理。因此，醫(yī)藥企業(yè)定價時，必須考慮消費者的消費心理和動機，研究和掌握消費者的消費心理動機，這樣才能制定出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格。 任務(wù)活動7-1：定價影響因素分析任務(wù)二 選擇定價方法一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法 成本加成定價法是一種簡單又最基本的定價方法，是指按照單

9、位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是以成本為基礎(chǔ)的一定比率的利潤，也叫預(yù)期利潤。 其計算公式： 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品總成本（1成本加成率） 其中：成本加成率即為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比，也叫預(yù)期利潤率。（二）目標收益定價法 目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。 其計算公式： 單位產(chǎn)品價格 （固定總成本預(yù)期銷量）單位變動成本單位目標利潤額 = 單位總成本單位目標利潤額（三）盈虧平衡定價法 盈虧平衡定價法又稱收支平衡定價法，是以醫(yī)藥企業(yè)總成本和總收入保持平衡為依據(jù)來確定價格的一種方法。即在假定一定量的產(chǎn)品全部可

10、銷的條件下，計算保證此時企業(yè)既不虧損也不盈利時的產(chǎn)品價格水平。在此價格基礎(chǔ)上實現(xiàn)的銷售量，使企業(yè)正好能夠保本，此時的價格為保本價格。 其計算公式：單位產(chǎn)品盈虧平衡價格=（固定總成本盈虧銷售量）單位變動成本（四）邊際貢獻定價法 該定價法又稱變動成本定價法。所謂邊際貢獻，是指每增加或減少單位產(chǎn)品的銷售所獲得收入彌補邊際成本后的剩余部分，也就是產(chǎn)品價格與變動成本的差額。 其計算公式：單位商品銷售價格=（總變動成本邊際貢獻）總銷售量做一做。二、需求導(dǎo)向定價法（一）理解價值定價法 所謂理解價值定價法，又稱認知價值定價法。就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的理解程度來制定價格的一種方法。（二）反向定價法 又叫銷售價

11、格倒推法，是通過市場調(diào)研估算出消費者可以接受的價格，反向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價、出廠價的定價方法。 其計算公式為： 產(chǎn)品批發(fā)價 = 零售價格（1批零差價率） 產(chǎn)品出廠價 = 批發(fā)價格（1進銷差價率）三、競爭導(dǎo)向定價法（一）隨行就市定價法 隨行就市定價法也稱流行水準定價法或通行價格定價法，是指醫(yī)藥企業(yè)按照行業(yè)的平均價格水平來制定價格的方法。 分析企業(yè)在競爭中采用這種方法的原因。（二）密封投標定價法密封投標定價法是買方采用招標的方式，由賣方密封投標出價競爭，最后以最有利于買方的價格成交的一種定價方法。它是我國醫(yī)療單位實行藥品集中招標采購必須采用的定價方法。（三）主動競爭定價法主動競爭定價法是指定價企業(yè)

12、不是追隨競爭者的價格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況和競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格的方法。同步案例7-1：休布雷公司對沃爾釀酒公司的反攻任務(wù)活動7-2：制定醫(yī)藥產(chǎn)品市場價格任務(wù)三 運用定價策略一、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價策略撇脂定價策略又稱高價策略，就是醫(yī)藥企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，把產(chǎn)品的價格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取最大利潤。“撇脂”的原意是指把浮在牛奶上面那層最好的奶油撇出來，這里把奶油比作產(chǎn)品高價所帶來的豐厚利潤。 分析撇脂定價的優(yōu)、缺點及適用于情況。 同步案例7-2：外資藥企在中國市場的撇脂定價策略運用（二）滲透定價策略滲透定價又稱薄利多銷策略、低價策略，和撇脂策略相反，它是指醫(yī)藥

13、企業(yè)將其新產(chǎn)品的價格定得相對較低，形成價格優(yōu)勢，吸引大量顧客，提高市場占有率，以迅速打開和擴大市場。 分析滲透定價的優(yōu)、缺點及適用于情況。（三）溫和定價策略溫和定價，就是為新上市產(chǎn)品確定一個適中的價格，使消費者比較滿意，生產(chǎn)者也能獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。該策略兼顧生產(chǎn)者和消費者利益，使兩者均能滿意，故又稱滿意定價。分析溫和定價的優(yōu)、缺點及適用于情況。2、 醫(yī)藥產(chǎn)品心理定價策略（一）整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略也稱方便定價策略，是指醫(yī)藥企業(yè)采用整數(shù)位制定產(chǎn)品的價格，不帶零頭，是針對消費者的以價取質(zhì)的心理而制定價格的定價策略。（二）尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略又稱非整數(shù)定價策略，是指醫(yī)藥企業(yè)給產(chǎn)品制定一個接近整數(shù)

14、，以零頭尾數(shù)結(jié)尾的價格，從而滿足消費者求實、求廉消費心理的一種定價策略。（三）聲望定價策略聲望定價策略是醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)企業(yè)或品牌在消費者心目中所享有的聲譽和威望，制定高于其他同類產(chǎn)品價格的定價策略。（四）習(xí)慣定價策略習(xí)慣定價策略是醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費者已形成的價格習(xí)慣來制定產(chǎn)品價格的一種定價策略。（五）招徠定價策略招徠定價策略是指醫(yī)藥零售企業(yè)為了招徠顧客，特意將某幾種產(chǎn)品以非常低的價格出售，或是節(jié)假日和換季期間對部分產(chǎn)品實行折價讓利銷售，以此吸引顧客，促進全部產(chǎn)品銷售的一種定價策略。 同步案例7-3：腦白金的價格制定三、醫(yī)藥產(chǎn)品折扣定價策略（一）數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)顧客購買產(chǎn)品數(shù)

15、量或金額的多少而給予不同價格折扣的一種定價策略。（1） 累計數(shù)量折扣 （2）非累計數(shù)量折扣（二）現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略就是企業(yè)對在約定付款期內(nèi)按時付款或提前付款的顧客給予的一種價格折扣策略。（三）季節(jié)折扣策略季節(jié)折扣策略是指醫(yī)藥企業(yè)對生產(chǎn)經(jīng)營的季節(jié)性商品，為鼓勵顧客提前或在淡季購買而給予的一種價格折扣策略。（四）交易折扣策略交易折扣策略又稱功能折扣策略，是生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在營銷中擔(dān)負的功能不同，而給予不同折扣的一種定價策略。（五）價格折讓策略價格折讓策略是企業(yè)降低產(chǎn)品基本價格的另一種形式，包括以舊換新折讓、促銷折讓、運費折讓等。 同步案例7-4：德國“新型的折扣藥店”：Apo.take四、醫(yī)藥產(chǎn)品差別定價策略差別定價策略，又稱需求差異定價策略，是指企業(yè)在給產(chǎn)品定價時根據(jù)不同的需求強度、不同的購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，制定不同的價格。（一）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價指企業(yè)對同一產(chǎn)品，針對消費者不同的需求，制定不同的價格。（二）以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價指企業(yè)對同一產(chǎn)品，根據(jù)不同的式樣、花色、規(guī)格等，制定不同的價格，并且這種價格上的差異與成本差異不成比例。它主要反映了消費者對產(chǎn)品額外的心理需求。（三）以時間為基礎(chǔ)的差別定價指企業(yè)對同一產(chǎn)品在不同季節(jié)、不同時間、不同日子，可以制定