公共關(guān)系評(píng)估.ppt

1、a,1,公共關(guān)系評(píng)估,第三章,a,2,第三章 公共關(guān)系評(píng)估,第一節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估概述,第二節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估方法,第三節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估案例分析,a,3,【小思考】“無(wú)形的公關(guān)效果”,以下是一段對(duì)話： “為什么不行呢？” “它們看不見(jiàn)摸不著，你實(shí)際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果?！?“我為什么要為了那些探測(cè)不到的事情你所說(shuō)的看不見(jiàn)摸不著的結(jié)果而付錢(qián)給你呢？” “因?yàn)楣碴P(guān)系與眾不同，不能采取像其他部門(mén)一樣的工作標(biāo)準(zhǔn)?！?“好吧，給你錢(qián)。” “在哪？我沒(méi)看到任何錢(qián)呀?！?“當(dāng)然看不見(jiàn)啦，它是感覺(jué)不到的這就是你所說(shuō)的看不見(jiàn)摸不著”。 摘自公共關(guān)系教程（美）斯各特卡特里普等中文8版 你認(rèn)為這段對(duì)話點(diǎn)出了什么問(wèn)題

2、？,a,4,其一，公共關(guān)系效果評(píng)估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借口（不可測(cè)定論）； 其二，公共關(guān)系效果評(píng)估很重要，它影響到公關(guān)服務(wù)對(duì)象對(duì)公關(guān)實(shí)務(wù)工作“總體評(píng)估”。,a,5,困惑？,PR Manager：我們這個(gè)月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬(wàn)字，超出 公司1/3，這是傳播剪報(bào)?。ǖ却习宓目洫?jiǎng)） CEO：哦，辛苦了！但 公司上月的銷(xiāo)售勢(shì)頭很猛，銷(xiāo)售部門(mén)反映，從經(jīng)銷(xiāo)商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強(qiáng)。這是怎么回事？ （顯得有些煩躁） 如果你是PR Manager，你會(huì)如何解釋?zhuān)咳绾巫瞿兀?a,6,單純的銷(xiāo)售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系,銷(xiāo)售數(shù)據(jù),剪報(bào)數(shù)量,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不一致是問(wèn)題

3、的關(guān)鍵,剪報(bào)數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無(wú)法建立直接關(guān)系,什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)呢？,a,7,第一節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估概述,一、公共關(guān)系評(píng)估的意義,公共關(guān)系評(píng)估是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)和估計(jì)，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評(píng)價(jià)效果外，它在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中的三個(gè)階段調(diào)研階段、制定計(jì)劃階段及實(shí)施階段均發(fā)揮著不可低估的作用。,a,8,二、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容,a,9,a,10,a,11,第二節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估方法,a,12,a,13,1、目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合 2、區(qū)分產(chǎn)出（outputs）和結(jié)果（outcomes） 3、媒介內(nèi)容的測(cè)量，僅是公關(guān)評(píng)估的第一步

4、 它能夠測(cè)量公關(guān)信息和媒體覆蓋可能曝光度，但是它本身不能測(cè)量是否目標(biāo)受眾確實(shí)看到了該信息，并對(duì)該信息有反應(yīng)。 4、在公關(guān)評(píng)估中，沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的、放之四海而皆準(zhǔn)的工具或技術(shù)。通常情況下，它需要集成不同的測(cè)量技術(shù)。,a,14,5、提防把公關(guān)有效性和廣告有效性作精確比較的企圖。 這是兩種相當(dāng)不同的溝通形式，廣告信息發(fā)布是可控的，而公關(guān)信息發(fā)布通常是不可控的。 6、如果組織需要傳播的主要信息、關(guān)鍵目標(biāo)受眾和期望的溝通渠道事先被清晰地界定和理解，公關(guān)有效性的測(cè)量將更加有效。 7、公關(guān)評(píng)估不應(yīng)該僅僅聚焦于自身、孤立地進(jìn)行。,a,15,第三節(jié) 案例分析,背景： 公司X于1998年成立 公司業(yè)務(wù)提供一種方便的財(cái)務(wù)管理的服務(wù)給每一個(gè)人。 研究目標(biāo)： 監(jiān)控來(lái)自X公司的媒體報(bào)道 評(píng)估公關(guān)對(duì)公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立的貢獻(xiàn) 監(jiān)控記者對(duì)X公司的看法,a,16,分析,評(píng)估方法：監(jiān)控X公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在媒體中的報(bào)道 對(duì)提及公司自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)道進(jìn)行權(quán)重分析,a,17,結(jié)果,a,18,a,19,a,20,小結(jié),長(zhǎng)期以來(lái)影響公關(guān)評(píng)估開(kāi)展的因素,1、設(shè)立目標(biāo)困難：設(shè)立的目標(biāo)要清晰，詳細(xì)并且可