歐萊雅的品牌營銷策劃與管理

1、化妝品作為很多女性的生活必需品進入了品牌競爭的時代，由于化妝品市場的競爭也在加劇，現(xiàn)在的市場同時存在著機會和風(fēng)險。 總體上，化妝品是中國發(fā)展前景極其廣闊的行業(yè)，擁有巨大的化妝品消費者群體，男性對護膚品的需求促進了男性美容用品今年的增長。 各種品牌的化妝品層出不窮，各有各的優(yōu)勢。 業(yè)界人士表示，關(guān)于現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，人們想變得年輕美麗的欲望越來越強，今后發(fā)展的空間會變大。 巴黎的歐萊雅是以整個市場為對象的。 有高端品牌，也有中間品牌。 全面競爭。 最初的市場調(diào)查是： (1)巴黎歐萊雅市場的規(guī)模情況從1966年開始通過名為Scental Ltd .的銷售事務(wù)所銷售產(chǎn)品。 當(dāng)時，這家公司的主要業(yè)務(wù)是把

2、蘭家和Guy Larches品牌的產(chǎn)品銷售給化妝品專賣店、百貨公司和各種免稅店。 1979年，Scental Ltd .在成為完全子公司的同時，其業(yè)務(wù)擴大到了護發(fā)產(chǎn)品，確立了廣泛的市場渠道。 1993年初，歐萊雅為進入中國廣闊的市場邁出了重要一步。 致力于開拓由中國人組成的大陸市場的團隊在香港正式成立，為了盡早理解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三個城市設(shè)置了形象柜臺。 成功收購美寶蓮品牌后，歐萊雅不僅擴大了世界市場的產(chǎn)品線，還獲得了全面進入中國市場的機會。 通過美寶蓮的銷售途徑，歐萊雅迅速滲透到中國化妝品市場。 到2000年，歐萊雅在中國50多個大城市設(shè)立了870家專賣店，招聘了

3、2000名專業(yè)美容顧問，普及了歐萊雅、美寶蓮、蘭蓉、薇安的品牌。 此后，歐萊亞在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建了另一家工廠。 專業(yè)生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于1999年4月正式生產(chǎn)。新廠從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，生產(chǎn)能力達到2千萬套，上市到歐萊雅世界市場，消費產(chǎn)品(通過有價格競爭力的高科技產(chǎn)品大眾零售渠道銷售) garna er-loreal Paris-leclubdescreateurs-maybelineny-soft Shen.Carson專業(yè)產(chǎn)品，由系列新產(chǎn)品組成的組合品牌美容沙龍和專家需求loreal professionnel-kerastase-red ken-matrix-

4、miani奢侈品(在國際上很受歡迎的品牌專賣店銷售并提供附加服務(wù)) lancome-retinorlre-pulp(biome ) - helenaruinstein-kiehls-Shu uemura-giorgionaarman-Ralph la LAN-cacharel-viktor OLF活性美容(由專業(yè)柜臺和藥店銷售的皮膚美容品皮膚科醫(yī)生和專業(yè)美容師提供使用問題) vichy-larosay-posay-innov-skin ceuticals，第二部分市場構(gòu)成是巴黎歐萊雅隔離霜巴黎歐萊雅睫毛液/睫毛膏，巴黎歐萊雅唇膏巴黎歐萊雅指甲油巴黎歐萊雅眼線液/眼線筆巴黎歐萊雅粉筆巴黎歐萊雅卸

5、妝巴黎歐萊雅卸妝巴黎歐萊雅卸妝/粉刺巴黎歐萊雅凝膠/凝膠巴黎歐萊雅化妝水巴黎歐萊雅精華素巴黎歐萊雅卸妝巴黎歐萊雅唇彩巴黎歐萊雅唇線筆巴黎歐萊雅眼影巴黎歐萊雅粉餅，巴黎歐萊雅粉餅巴黎歐萊雅清爽肌水巴黎歐萊雅身體護理巴黎歐萊雅美白產(chǎn)品巴黎歐萊雅乳液巴黎歐萊雅瘦身：巴黎歐萊雅外用減肥巴黎歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品巴黎歐萊雅染發(fā)劑巴黎歐萊雅無油膏巴黎歐萊雅燙發(fā)產(chǎn)品巴黎歐萊雅凝膠巴黎歐萊雅身姿其他巴黎歐萊雅洗發(fā)水但是，歐萊雅果然是世界一流的跨國企業(yè)，有豐富的海外市場開拓經(jīng)驗，來到中國，有明確的戰(zhàn)略意圖，以高度的市場細分戰(zhàn)略，以多品牌劃分的市場手段，很快就站穩(wěn)了。 幾年后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)自己的品牌在各自領(lǐng)域占了重要位置，

6、成為了中國這種產(chǎn)品和消費的領(lǐng)導(dǎo)者和一線品牌，但歐萊雅中國的整體業(yè)績還很少。 進一步研究顯示，歐萊雅旗下的拉姆達、比維、海倫娜等高級美容化妝品的價格一般在數(shù)百千元以上，這部分高級消費者也給歐萊雅帶來了豐富的回報，但現(xiàn)在中國的市場容量還很有限。 中國化妝品高級市場的增長速度已經(jīng)垂涎三尺，中國大眾化妝品市場的發(fā)展更加興奮。 在這一點上一直在大日化領(lǐng)域工作的寶潔把歐萊雅放在眼里在世界市場，寶潔的目標(biāo)是打敗歐萊雅，坐在化妝品市場的首位。 在中國市場，寶潔經(jīng)過近20年的經(jīng)營，已經(jīng)成為市場的首位，決不希望別人奪取市場的首位。 沖突是從歐萊雅收購羽西的時候開始的。 現(xiàn)在的沖突從高級角產(chǎn)品開始發(fā)展到：層，拉姆達

7、VSSK-、巴黎歐萊雅VS玉蘭油、維納VS歐萊雅美容美寶蓮大眾化和寶潔化妝(covergirl )的對抗性的導(dǎo)入、羽西和小護士向低端市場的擴展、三、市場營銷環(huán)境分析，與其他品牌競爭：首先，歐萊雅在中國市場上名列前茅時，很多國際品牌已經(jīng)開始通過廣泛渠道占領(lǐng)和下沉。目前，聯(lián)合利華、強生、尼科等品牌在中國已經(jīng)有了足夠的市場基礎(chǔ)，歐萊雅的擴張一定引起了這些品牌的反彈。 特別是在中低端市場，歐萊雅并不那么強。 在高端市場，歐萊雅要應(yīng)付寶潔的缺點，要做很多出擊。 其他高級品牌，如CD (市場占有率14.8% )、資生堂(市場占有率14.2% )和檸檬水之間的距離不太遠。 為了擴大與這些競爭對手的距離，歐萊

8、雅在引進植村秀的同時，還引進了一個國際著名的男性香水品牌“亞麻尼”和“拉弗洛倫”。 與此同時，歐萊雅開始下沉的時候，很多國內(nèi)品牌也受到了很大的壓力。 因為很多國內(nèi)品牌都生活在低端市場。 國內(nèi)品牌的優(yōu)勢不是其實力，而是相對靈活的運營機制和對市場的深入理解，很多國內(nèi)品牌具有強大的市場網(wǎng)絡(luò)，它一定會反擊和阻礙歐萊雅的擴張。 中國化妝品品牌占有率，第三部分消費者對于日常護膚品的需求，也面臨著各種各樣的壓力，只有自然才能使城市人的心恢復(fù)到我真正的個性。 因此，不斷追求新產(chǎn)品，致力于向顧客提供與多樣性、高質(zhì)量、流行密切相關(guān)的產(chǎn)品，其創(chuàng)新路線和大眾化的價格吸引了許多不同年齡層的顧客，學(xué)生、少女、主婦也是其主

9、要顧客群。 目前，消費者分析了巴黎歐萊雅的定位，結(jié)合中高級化妝品的銷售特征，制定了目標(biāo)消費群：全面的男性還需要保護化妝品，以滿足皮膚特征、生活習(xí)慣和工作性質(zhì)的要求。 男性使用化妝品是提高文明程度的標(biāo)志之一。第四部分產(chǎn)品分析、研究數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅產(chǎn)品的卓越高質(zhì)量是受到中國消費者歡迎的主要原因。 另外，產(chǎn)品多樣化也是創(chuàng)造良好銷售業(yè)績的重要原因。 產(chǎn)品線的擴大全面滿足了消費者的需求，在歐萊雅獲得了市場份額。 盡管價格相當(dāng)高，消費者還是想得到歐萊雅的同意。 在中國市場，歐萊雅的四種產(chǎn)品類型各有特色，分別是專業(yè)的美容品大眾化妝品高級化妝品(香水和美容品)特殊化化妝品。 現(xiàn)在歐萊雅在中國市場上銷售的品牌有

10、巴黎歐萊雅、巴黎、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、ralphlalan、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein 歐萊雅的很多產(chǎn)品逐漸接近中國消費者，歐萊雅相信很多產(chǎn)品在中國市場扎根，其中不僅包括大眾化妝品，還包括高級化妝品。 第四部分產(chǎn)品分析，1996年，歐萊雅和中國最有名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。 在與蘇州醫(yī)學(xué)院長期合作的基礎(chǔ)上，歐萊雅充分理解中國客戶，獲得了很多權(quán)威和及時的信息，其研發(fā)部門能夠生產(chǎn)符合中國客戶需求的化妝品。 1997年2月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。 從那

11、時以來，歐萊雅成功推出皮膚護理產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、彩妝、香水等多種產(chǎn)品。 生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量包裝對化妝品來說，包裝的作用不僅是使產(chǎn)品美麗、便于攜帶，更重要的功能是保護產(chǎn)品質(zhì)量，延長保質(zhì)期。 可以說所有優(yōu)質(zhì)化妝品的背后都有優(yōu)質(zhì)的包裝。 歐萊雅嚴格檢查包裝材料和容器，重視產(chǎn)品質(zhì)量。 第四部分產(chǎn)品分析、歐萊雅包裝檢測主要由質(zhì)量部門和包裝開發(fā)部門負責(zé)。為了統(tǒng)一對產(chǎn)品的嚴格要求，歐萊雅集團為自己在世界各地的分公司和子公司，制定了全球統(tǒng)一的包裝質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也明確制定了統(tǒng)一使用同一檢測設(shè)備的規(guī)定。 例如，用于測試彩色墨盒表面附著性的膠帶，歐萊雅都是3M公司的616規(guī)格的膠帶，測定包裝材料的耐光劣化測定器，都是從A T

12、LAS SFTS BV、strategic等批量購買的。 每天，數(shù)以萬計的包裝材料通過歐萊雅的嚴格檢查后進入生產(chǎn)現(xiàn)場。 歐萊雅生產(chǎn)的化妝品種類很多，化妝品的包裝也一樣，其中塑料、玻璃很多。 歐萊雅對任何包裝材料都要進行檢查。 和很多公司一樣，歐萊雅對包裝材料和容器的檢查流程也不復(fù)雜。 歐萊雅的檢驗工程師首先根據(jù)包裝材料代碼，在公司內(nèi)網(wǎng)上找到對應(yīng)的最新版規(guī)格書，根據(jù)檢驗標(biāo)準(zhǔn)，找到已經(jīng)制定的科學(xué)合理的抽樣方式，根據(jù)樣品計劃檢驗包裝材料和容器樣品是否合格。第四部分產(chǎn)品分析，包裝工作由精歐萊雅表現(xiàn)為包裝材料和容器的工作要求主要表現(xiàn)為包裝容器的密封性和均勻性。 化妝品雖然像食品一樣含有很多營養(yǎng)成分(特別

13、是美白、營養(yǎng)系化妝品)，但已知容易被氧化，對包裝物的密封性提出了高的要求。 歐萊雅非常重視瓶口的螺紋問題，瓶口的定位點和退點也要求嚴格。 歐萊雅使用的塑料包裝制品中，由于注射成形和吹塑成形較多，所以沒有要求的壁厚，特別是邊緣位置的產(chǎn)品很多。 出現(xiàn)這種問題時，歐萊雅要求包裝供應(yīng)商調(diào)整技術(shù)，或改善模具來解決問題。第四部分產(chǎn)品分析，包裝工作由精歐萊雅表現(xiàn)為包裝材料和容器的工作要求主要表現(xiàn)為包裝容器的密封性和均勻性。 化妝品雖然像食品一樣含有很多營養(yǎng)成分(特別是美白、營養(yǎng)系化妝品)，但已知容易被氧化，對包裝物的密封性提出了高的要求。 歐萊雅非常重視瓶口的螺紋問題，瓶口的定位點和退點也要求嚴格。 歐萊雅

14、使用的塑料包裝制品中，由于注射成形和吹塑成形較多，所以沒有要求的壁厚，特別是邊緣位置的產(chǎn)品很多。 出現(xiàn)這種問題時，歐萊雅要求包裝供應(yīng)商調(diào)整技術(shù)，或改善模具來解決問題。第四部分產(chǎn)品分析，產(chǎn)品前景分析：與寶潔競爭，歐萊雅的配置有優(yōu)勢，其品牌復(fù)蓋了高中低端，霸復(fù)蓋了角落，商超，流通渠道，有基礎(chǔ)護膚品，還有小護士和羽西，所以產(chǎn)品的首先，歐萊雅在中國市場高漲的時候，很多國際品牌已經(jīng)開始通過廣泛渠道占領(lǐng)和下沉。 目前，聯(lián)合利華、強生、尼科等品牌在中國已經(jīng)有了足夠的市場基礎(chǔ)，歐萊雅的擴張一定引起了這些品牌的反彈。 特別是在中低端市場，歐萊雅并不那么強。 在高端市場，歐萊雅應(yīng)對寶潔的缺點，要做很多出擊。 其他

15、高級品牌，如CD (市場占有率14.8% )、資生堂(市場占有率14.2% )和檸檬水之間的距離不太遠。 為了擴大與這些競爭對手的距離，歐萊雅在引進植村秀的同時，還引進了一個國際著名的男性香水品牌“亞麻尼”和“拉弗洛倫”。 同時，歐萊雅開始下沉?xí)r，很多國內(nèi)品牌也受到了很大的壓力。 因為很多國內(nèi)品牌都生活在低端市場。 國內(nèi)品牌的優(yōu)勢不在于其實力，而在于相對靈活的運營機制和對市場的深入理解，許多國內(nèi)品牌具有強大的市場網(wǎng)絡(luò)，它一定會反擊和阻礙歐萊雅的擴張。、第四部分產(chǎn)品分析，產(chǎn)品前景分析：與寶潔競爭，歐萊雅的配置有優(yōu)勢，其品牌復(fù)蓋了高中低端，霸權(quán)復(fù)蓋了角落，商超，流通渠道，有基礎(chǔ)護膚品，還有小護士和

16、羽西，所以產(chǎn)品的首先，歐萊雅在中國市場高漲的時候，很多國際品牌已經(jīng)開始通過廣泛渠道占領(lǐng)和下沉。 目前，聯(lián)合利華、強生、尼科等品牌在中國已經(jīng)有了足夠的市場基礎(chǔ)，歐萊雅的擴張一定引起了這些品牌的反彈。 特別是在中低端市場，歐萊雅并不那么強。 在高端市場，歐萊雅要應(yīng)付寶潔的缺點，要做很多出擊。 其他高級品牌，如CD (市場占有率14.8% )、資生堂(市場占有率14.2% )和檸檬水之間的距離不太遠。 為了擴大與這些競爭對手的距離，歐萊雅在引進植村秀的同時，還引進了一個國際著名的男性香水品牌“亞麻尼”和“拉弗洛倫”。 與此同時，歐萊雅開始下沉的時候，很多國內(nèi)品牌也受到了很大的壓力。 因為很多國內(nèi)品牌都生活在低端市場。 國內(nèi)品牌的優(yōu)勢不是其實力，而是相對靈活的運營機制和對市場的深入理解，很多國內(nèi)品牌具有強大的市場網(wǎng)絡(luò)，它一定會反擊和阻礙歐萊雅的擴張。第五部分廣告戰(zhàn)略，(一)中國市場的廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是歐萊雅進入中國市場的另一重要手段。 歐萊雅對每個產(chǎn)品采用不同的廣告戰(zhàn)略，對每個目標(biāo)客戶采用了有效的促銷方法。 同樣的產(chǎn)品，歐萊雅有多個廣告版本，這個戰(zhàn)略的關(guān)鍵是產(chǎn)品市場需求和廣告宣傳概念的一致。 這里有兩個例子。 一個是美寶蓮，以大眾消費者為目標(biāo)。 美寶蓮是