沈陽華銳世界城商鋪部分整體營銷策略暨推廣方案

1、1,這份報告，我們需要解決的是這幾個關(guān)鍵的問題： 準備做什么？ 準備怎么做？ 準備何時做？ 準備多少錢？ 相對于這樣一個大項目，只有清晰知道如何去操 盤，才能保證各項工作清晰有序。,2,目錄,第一部分 市場環(huán)境分析 第二部分 項目再分析與項目定位 第三部分 出售范圍與價格測定 第四部分 營銷目標與銷售模式 第五部分 營銷周期測定 第六部分 營銷策略與工作綱要 第七部分 營銷費用預算 第八部分 營銷支持與配合 第九部分 2006年2月前必須完成的工作,3,第一部分 市場環(huán)境分析,4,目前全國的房地產(chǎn)形勢非常嚴峻，雖然整頓和調(diào)整的目標是住宅，但作為投資類物業(yè)的商鋪，隨著調(diào)息、征收租賃稅/房產(chǎn)稅等政

2、策的出臺，投資熱情受到打擊，市場消化量急劇下跌。 根據(jù)焦點商鋪網(wǎng)、sohu房產(chǎn)、上海商鋪指數(shù)、北京商鋪交易網(wǎng)和西部金手指商業(yè)地產(chǎn)咨詢機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2002年以前，50%左右的購買者用于出租、50%的用于自營。但到了2004年后，80%左右購買商鋪的人是用于投資以獲取租金回報，只有20%左右的人購買商鋪是用于自己經(jīng)營。而且，前者的比例還在呈增長趨勢。 這說明，目前商業(yè)地產(chǎn)的三權(quán)（所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)）分離現(xiàn)象非常嚴重，很多人購買商鋪純粹是為了獲取投資收益。 沈陽的商鋪銷售，經(jīng)過2002年萬達商業(yè)廣場的引導，再加上2003、2004年及至今年數(shù)個項目的洗禮，尤其是一些商業(yè)項目在開業(yè)后業(yè)績差強人意

3、，導致沈陽整個商業(yè)地產(chǎn)形勢非常惡劣。應該說沈陽的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)幾乎無任何信任度可言。投資者失去信心，自營者非常傷心，經(jīng)營的商家完全灰心。,一、宏觀環(huán)境分析,5,二、微觀環(huán)境分析,從2005年8月21日開始，營銷中心組織人員進行了為期半個月的大規(guī)模商鋪市場調(diào)查，大致情況如下： 以華銳世界城為圓心，半徑3公里范圍內(nèi)，目前無同類在售商鋪項目。 項目周邊大量存在的是住宅底商，從建筑結(jié)構(gòu)和功能上分析，劣于我們；但因其服務(wù)的人群和定位不同，各自經(jīng)營業(yè)績尚可。 租金狀況普遍反映為： 小北手機市場：二層商鋪建筑面積年租金為450元/（日租金1.23元），一、二層連通的為1200元（日租金3.29元），一層門市房

4、為2500元（日租金6.85元） 家樂福超市：二層散鋪年租金使用面積2500-5400元/（日租金6.85-14.79元） 廣宜街：住宅底商年租金建筑面積為432元-961元,6,從沈陽市全市范圍內(nèi)看，目前在售的商業(yè)項目為五洲商業(yè)廣場和女人街，因為銷售政策得當且回報率高，五洲商業(yè)廣場銷售對外號稱10億，估計實際逼近8億（銷售周期從2003年6月至2005年11月）；而女人街目前銷售形勢已經(jīng)放緩。 五洲商業(yè)廣場：目標出售商鋪1720個，占總建筑面積的18%（但13%是返租收回的），按套內(nèi)面積出售，起價25000元，最高價為13萬元，最小分割鋪位為1 .3平方米，最大分割單位為400平方米。具體的

5、銷售政策：購買指定區(qū)域鋪位，開業(yè)滿5年后的前三個月無理由退鋪，一次性補償稅前總房款的10%。返租鋪位根據(jù)所處區(qū)域不同從8%到10%（稅前）回報不等。 中國女人街：一期出售鋪位1200個，面積從38平方米到88平方米不等，得房率65%以上。1F：1.9-2.7萬；2F：1.5-1.8萬；3F：1.2-1.3萬；4F：0.8萬，走的是低價路線。六年返租年回報稅前8%；一次性付款直接返前三年30%。 沈陽市存量臨街門市目前銷售均價為5500元/；新建商業(yè)或住宅門市均價為8000元/，普遍的出租回報率在6-8%。,7,推論,價格是競爭取勝的關(guān)鍵；而主力店的號召力又是提升價格的關(guān)鍵。 銷售政策的競爭集中

6、在回報率、回報年限、回報方式上。 中小鋪位（標志：總價在40萬以內(nèi)或者單鋪面積在10平方米以內(nèi)）的銷售形勢良好。阻力鋪位集中在100萬左右的鋪位，而超過100萬的鋪位，很多是有實力的且具有充分投資經(jīng)驗的客戶購買，因此銷售勢頭相對尚可。因此，小鋪位、低總價鋪位將是我們制定營銷政策和劃分鋪位的首要考慮方向。,8,第二部分 項目再分析與項目定位,項目優(yōu)勢： 沈陽金融商貿(mào)區(qū)龍頭項目，規(guī)模宏大 企業(yè)在沈陽具有足夠強的號召力和聲譽 是嚴格意義上的shopping mall 工程形象良好 立地交通條件良好 項目劣勢： 體量過大，供應量激增，市場承接力有限 各大主力店尚未有明確意向，商鋪銷售感染力和號召力嚴重

7、欠缺 非傳統(tǒng)意義上的商圈，商業(yè)氛圍嚴重不足，地段號召力不夠 工程建設(shè)周期長，開業(yè)時間滯后 周邊自有人口不足以支持這么大的項目，項目的培育期會拉長，影響商鋪購買者投資信心,一、項目再分析,9,項目機會： 可借助地鐵概念 金融商貿(mào)區(qū)已具雛形，商業(yè)氛圍正在形成 可借助世園會概念 項目威脅： 未來三年，金融商貿(mào)區(qū)和金廊有多個項目推出，市場競爭形勢進一步惡化 目前已經(jīng)基本完成銷售的商業(yè)項目將陸續(xù)開業(yè)，經(jīng)營狀況的好壞將直接影響商鋪投資者的信心，而這一點，不容樂觀 個別項目陸續(xù)采用“自殺式銷售”，以求快速回籠建設(shè)資金，如不斷提高投資回報比率，加大回購數(shù)量等，直接影響我們項目的銷售政策的制定,10,二、項目定

8、位,市場定位： 東北最大、全國第二shopping mall 功能定位：,11,第三部分 出售范圍與價格測定,一、出售范圍,只出售地上一層，套內(nèi)面積約20000（含主力店） 其他：地下一層、地上二到五層可用商業(yè)部分做為自有物業(yè)獲取穩(wěn)定的租金收益 出售物業(yè)占全部商業(yè)物業(yè)的比例為：20%,方案一,12,理由 目前全國的房地產(chǎn)形勢非常嚴峻，雖然整頓和調(diào)整的目標是住宅，但作為投資類物業(yè)的商鋪，隨著調(diào)息和兩年內(nèi)不可轉(zhuǎn)讓等政策的出臺，投資熱情減少，市場消化量急劇下跌。 全國范圍內(nèi)的商鋪購買者，無論是投資者還是自營戶，都已經(jīng)知道與開發(fā)商風險共擔的重要性。如果開發(fā)商持有的自有物業(yè)比例低，購買者都會失去投資的信

9、心。 嚴格地說，商業(yè)物業(yè)最好全部自己持有，這樣才能做到真正的產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一、經(jīng)營統(tǒng)一、管理統(tǒng)一，才能使物業(yè)實現(xiàn)有效地持續(xù)增值（而非簡單地地段增值）。但考慮到建設(shè)資金，又不得不出售部分商鋪的產(chǎn)權(quán)。至于出售的比例，按商業(yè)運營的一般規(guī)律和國際公認法則，以20%以下為宜。 在一個商業(yè)項目里，最有價值的部分在首層。所謂“金一銀二銅三鐵四”就是這個道理。一層的商鋪也是投資者最感興趣并最青睞的。商場的三、四、五樓，在銷售的過程中，無數(shù)實踐都證明非常吃力。,13,方案二,出售地上一層、 地上二層、 地下一層扣除主力店后的剩余部分，面積分別為： 地下一層套內(nèi)：約7600 地上一層套內(nèi)：約13000 地上二層套內(nèi)：約4

10、200 以上面積總計約24800。 這些出售的區(qū)域，按照銷售的需要進行鋪位的合理 分割，不受商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)布局圖的影響（如動線、通道 大小等），但為保證統(tǒng)一經(jīng)營和商場經(jīng)營的穩(wěn)定性，采 取一定的銷售政策，回收這些出售產(chǎn)權(quán)商鋪一定年限的 經(jīng)營權(quán)。,14,我們建議采取方案二對外銷售。,理由： 主力店的產(chǎn)權(quán)保持完整，有利于整體經(jīng)營，也有利于今后物業(yè)升值后的整體評估；同時，因為持有主力店的產(chǎn)權(quán)，商場的經(jīng)營、調(diào)整不會受中小業(yè)主的沖擊，能保證經(jīng)營的穩(wěn)定性。 產(chǎn)品線組合豐富，共三層鋪位參與銷售，覆蓋的目標購買群體更廣泛。 在鋪位分割上能提供更多的選擇，使商鋪的總價款分布更均勻，迎合市場需求。 根據(jù)沈陽已售商業(yè)項

11、目看，地下一層和地上二層的商鋪因為總價低，銷售業(yè)績都不錯。,15,二、價格測定,我們將采用競爭導向的方式來定價，即根據(jù)市場競爭者的價格，經(jīng)過多項因素修正 后確定我們的價格。 項目2公里范圍內(nèi)沒有同類可比項目，無法取得直接的銷售價格參照。因此只能參照 沈陽目前兩個商圈的在售物業(yè)，同時重點比對項目2公里范圍內(nèi)的商鋪租金來推導銷售 價格。 沈陽在售商鋪典型項目：,16,銷售價格修正系數(shù),因此，從市場競爭導向上分析，我們一層的均價取值區(qū)間是：30360-38305元/。我們認為：一層均價在35000元/左右（套內(nèi)）是符合市場狀況的。 根據(jù)商鋪價值判斷的經(jīng)驗和規(guī)律，地下一層的價格約是地上一層的50-55

12、%；地上二層是地上一層的60-70%，因此各層均價是： 地下一層：17500-19250元/（設(shè)定在18000元/） 地上一層：35000元/ 地上二層：21000-24500元/（設(shè)定在22000元/）,17,項目周邊典型租賃商鋪狀況,18,真正對我們項目銷售價格起決定性影響的，是我們銅鑼灣經(jīng)營管理公司預測的未來10年的租金水準。,從這個結(jié)果來檢驗，10年的租金價格比較貼近由市場競爭項目修正后推導出來的銷售價格。因此，我們認為，一層均價設(shè)定在35000元/（如按10年收回投資算，日租金是：9.5元/）雖然高于10年租金，但實現(xiàn)的希望是存在的，可能性也是很大的。,19,第四部分 營銷目標與銷售

13、模式,一、營銷目標 地下一層：7600*18000元/=1.368億 地上一層：13000*35000元/=4.55億 地上二層：4200*22000元/=0.924億 總計銷售目標：24800 ，共6.842億元，均 價27600元/ 。 因為出售套內(nèi)面積，會在現(xiàn)有的業(yè)態(tài)分布圖 中再次分割通道，所以各層的實際出售面積將會 減少，預計為85%左右，銷售目標則為： 6.842億元*85%=5.8億,20,二、銷售模式,目前國內(nèi)通常采用的商業(yè)物業(yè)銷售模式分析 商業(yè)地產(chǎn)是橫跨商業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)兩大產(chǎn)業(yè)的邊緣產(chǎn)業(yè)，這種性質(zhì)決定了其 營銷手段有別于普通的房地產(chǎn)銷售或者單純的商業(yè)經(jīng)營。地產(chǎn)開發(fā)商的思路是將項

14、 目建成然后出售完畢以收回成本并獲得利潤；但是商業(yè)運營商的思路是“統(tǒng)一經(jīng)營 統(tǒng)一管理”，因為決定一個商業(yè)房地產(chǎn)的成功的核心要素是商業(yè)經(jīng)營成功與否。因 此，商業(yè)房地產(chǎn)存在著賣和不賣的矛盾。 這個問題一直困擾著整個營銷界，至今仍沒有完美的解決方案。因此，所有 的營銷手段和模式基本上都是圍繞著上述問題展開的。 中國大規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)開始于2000年，到2002年年末2003年年初達到 鼎盛，此后逐漸走向一個理性的開發(fā)階段。與之對應，商鋪的銷售狀況也是2002 年的沖動、狂熱逐漸回歸到理性，到2004年中全國的商鋪銷售進入蕭條期。 因此，2002年以前的商鋪營銷手段仍然比較單一。到2003年，因為全

15、國積壓 的商鋪非常多，因此出現(xiàn)了五花八門的營銷手段。但綜合起來看，無非也就是以下 幾種：,21,1、直接銷售，售出不管 在商業(yè)地產(chǎn)初期，這種方式比較盛行。但是，隨著商場的開業(yè)和經(jīng)營，因為缺 乏統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一管理，業(yè)態(tài)雜亂無章、經(jīng)營混亂，所以越做越蕭條，最后購買者紛 紛退鋪、索賠等，最后迫不得已只有全部收回出售的商鋪，改為統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一管理 然后重新對外銷售。 因此，經(jīng)過市場的檢驗，此手段已經(jīng)既不被客戶也不被開發(fā)商接受，但有些物 業(yè)的外鋪仍然采用這種辦法銷售。 2、返租銷售 商鋪購買者購買商鋪以后，又重新出租給商鋪的開發(fā)者（開發(fā)商）或者是商鋪 的管理者（經(jīng)營管理機構(gòu)），由這兩者按照一定數(shù)額的租金或者

16、一定的投資回報比 例向產(chǎn)權(quán)人支付租金。在一定的年限之后，產(chǎn)權(quán)人自行經(jīng)營或自行對外出租。 通常而言，返租的年限以三年居多，因為前三年是商業(yè)地產(chǎn)能否做旺的關(guān)鍵時 期。返租的回報比例在8%-12%居多，因為這樣產(chǎn)權(quán)人在8-15年內(nèi)能收回投資。但 是，由于2002年商業(yè)地產(chǎn)一擁而上，各地積壓的商鋪非常多，所以很多商業(yè)物業(yè)提 高了返租的年限和比例，比如5年、8年，甚至高達15年。返租比例也從8%逐漸提 高12%、15%甚至達到20%。,22,3、包租銷售 所謂包租，是指商鋪購買者購買商鋪以后，將商鋪永久 性出租給商鋪的開發(fā)者（開發(fā)商）或者是商鋪的管理者（經(jīng)營 管理機構(gòu)），穩(wěn)定地拿租金回報。 包租的比例多

17、為5%-8%，但有些也高達10%甚至12%。 4、代租銷售 就是商鋪產(chǎn)權(quán)人將商鋪委托給開發(fā)商或管理商對外出 租，租金和租期由產(chǎn)權(quán)人和經(jīng)營者協(xié)商確定。相對而言，這種 手段因為購鋪者風險過高，很難獲得商鋪購買者認同。,23,5、帶租約銷售 就是在出售商鋪時，開發(fā)商或管理商已經(jīng)將該鋪位出租給了商家，購 買者購買該商鋪時，在一定的時間內(nèi)不能自己經(jīng)營和對外出租，但該商鋪 的租金由商鋪購買者獲得，租期結(jié)束后，產(chǎn)權(quán)人可以決定是否繼續(xù)出租或 收回自己經(jīng)營。因為靈活性很大，所以這是目前眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中深受 購買者和開發(fā)商喜愛的方式，尤其是一些臨街商鋪，大多數(shù)采用這種方式 銷售。 但是，這種方式的銷售，帶租約的

18、商家必須具備一定的影響力，普通 商家無法吸引商鋪購買者，而且租金不穩(wěn)定。 6、整體銷售 指的是開發(fā)商將物業(yè)整體出售給一個機構(gòu)如投資基金公司，然后由該 機構(gòu)負責尋找商家經(jīng)營或委托經(jīng)營。這是商業(yè)地產(chǎn)銷售比較理想的模式。 但到目前為止，大陸尚沒有執(zhí)行此模式的商鋪（寫字樓存在）。一般都是開 業(yè)經(jīng)營一定的時間后，有投資機構(gòu)來購買，如萬達集團開發(fā)的多個購物廣 場。,24,7、回購銷售 就是商鋪購買者購買商鋪后，一定的期限內(nèi)可以將商鋪重新出售給開發(fā)商。出 售時的價格可以是當時的市場價格，也可以是第一次銷售時的價格?；刭彽哪晗抟?般在3-5年，但也有高達10年的。 對產(chǎn)權(quán)人來說，他的利益來自于：如果自己經(jīng)營，

19、回購期間獲得了經(jīng)營收益； 如果出租，獲得了租金。而且降低了投資風險，萬一開發(fā)商經(jīng)營不好該物業(yè)，可以 將物業(yè)退回，拿回購房款。 對開發(fā)商來說，則是雙面刃：這種方法可以激發(fā)購買沖動，快速回收資金；但 如果一旦經(jīng)營不好，則背上沉重的負擔。 8、“無條件退鋪”銷售 這是回購手段的變異。 這種手段要求開發(fā)商具備足夠強的實力，相當于從購買者手中高利借貸短期建 設(shè)資金來開發(fā)。等資金周轉(zhuǎn)后，再把購房款退回給購買者。這種手段的代價是非常 高昂的，要支付巨額的營銷費用和銷售成本，并對企業(yè)的形象和商譽有一定的影響。,25,先明確幾個概念和定義： 外鋪：也就是臨室外街道的鋪位。 內(nèi)鋪邊鋪：是指物理形態(tài)獨立，分割后不影

20、響物業(yè)可視 性、可達性效果的鋪位。如與外鋪相背的鋪 位，商場內(nèi)面臨消防通道的鋪位。 內(nèi)鋪中心鋪：是指商場內(nèi)的鋪位。,華銳世界城適合的銷售模式（建議）,26,1、直接銷售：外鋪和部分邊鋪 外鋪作為物理形態(tài)獨立的鋪位，原則上由客戶自行經(jīng)營， 如營業(yè)時間、方式自主（但接受保安、公共保潔等管理）。 為刺激外鋪的銷售，如客戶自營或自己出租，給予額外的 銷售鼓勵。 2、帶租約銷售：外鋪和部分邊鋪 為提高銷售價格，必須采取變通的辦法如免除實際商家的 物業(yè)管理費，折算成租金，從而拉高售價。 需要注意的是：知名品牌商家承租的鋪位，銷售的速度也 快。因此，招商部門必須抓緊進行這些商鋪的招商工作。,27,3、返租銷

21、售：內(nèi)鋪中心鋪 返租的時間從交房開始計算，三年后結(jié)束返租期。返租期結(jié)束后視情 況續(xù)約，原則上三年為一周期，最長不得超過10年為一周期。 返租回報的比率是：每年10%，三年共計30%，一次性從總房款中減 免。 舉例來說：客戶購買標價100萬的商鋪，三年租金30萬直接沖抵房 款，這樣商鋪價格變成70萬，在此基礎(chǔ)上付款或貸款。 三年以后，原則上這些鋪位可以自己經(jīng)營，但要接受當時的業(yè)種業(yè)態(tài) 的劃分（通常來說：規(guī)定幾個大的業(yè)種如箱包皮具、珠寶首飾、通訊電子 器材、飾品眼鏡、服裝鞋帽、化妝品等）；而且必須根據(jù)中心區(qū)鋪位產(chǎn)權(quán) 面積人的集體表決同意。比如說：中心區(qū)共1萬面積（含未出售出去的 鋪位），有5101

22、 以上產(chǎn)權(quán)人不同意自營，則全部必須放棄自營（此時的 租金回報由這些中心區(qū)店鋪的總租金平均后按面積計算支付）；如果同意 自營，則需要自營（如果部分產(chǎn)權(quán)人確實不自營，由管理公司代為經(jīng)營， 租金協(xié)商）。 三年后表決的好處在于，三年后管理公司可根據(jù)需要決定是否繼續(xù)統(tǒng) 一經(jīng)營（因為三年之內(nèi)通過做工作，可將表決權(quán)掌握在管理公司手中）。 為刺激銷售，增強購買者信心，中心區(qū)店鋪三年后的租 金，可以給予固定的回報比率。根據(jù)目前按揭貸款的利息，建 議在8%左右。,28,4、包租銷售 包租的時間計算分為三個階段。 第一階段：前三年返租期。從交房開始計算，三年后結(jié)束返租期。返 租回報的比率是：每年10%，三年共計30

23、%，一次性從總房款中減免。 舉例來說：客戶購買標價100萬的商鋪，三年租金30萬直接沖抵房 款，這樣商鋪價格變成70萬，在此基礎(chǔ)上付款或貸款。 第二階段：第四年度到這些店鋪的租約結(jié)束期（一般為10年）。返租回 報的比率是：保底每年稅后7%（上不封頂，也就是主力店租金超出7%回 報，超出部分也支付給購鋪者，但超出部分的租金的稅費由業(yè)主自己承 擔），每年第三季度最后一個月的最后十天內(nèi)支付當年租金。 第三階段：產(chǎn)權(quán)證規(guī)定的時間內(nèi)結(jié)束。繼續(xù)包租，租金按當時商家支付 的租金平均后按產(chǎn)權(quán)面積支付給業(yè)主。支付的時間為每年年初和年中提前支 付半年的租金。,29,5、回購銷售：單獨確定一個區(qū)域 6、無條件退鋪：

24、單獨確定一個區(qū)域 如一層西側(cè)異形區(qū)域，二層鋪位均可以采用這兩種方式銷售。,30,銷售價格與鋪位租金的關(guān)系 1、返租鋪位 由于部分區(qū)域的鋪位擬實行返租的策略，實際租金在前三年將 遠遠達不到前三年每年10%的返租回報率，為此，有必要提升這些 區(qū)域鋪位的售價，盡可能地多回籠資金。 舉例來說：一個10 的鋪位，銷售價格是3.5萬/ ，總價是35 萬。按10年回收期反推回去每天9.58元/ 的租金，但實際前三年租 金估計只有9元/ （如果預計租賃達到90%，則租金只有8.1元/ ），前三年每平方米共損失租金是635.1元（或是1620.6元） ，該 鋪位三年共損失租金6351元（或16206元）。 把這

25、些價格按照一定的比例打回銷售價格，如30%（即剩余的 70%由公司貼補），則該鋪位總價變成351905或354862元，銷售單 價變成3.52或3.55萬元/，相當于銷售價格提高了6或1.43%。,31,2、帶租約鋪位 帶租約鋪位是帶著租約賣給客戶，所以，如何提高 租金就非常重要。 一般來說有兩種手段： A、給商家一定的免租期，但在租賃合同中不予以體現(xiàn)，從而將租金提高。 B、將擬收取的商家物業(yè)管理費免除一定的年限，將這些免除的物業(yè)管理費折算成租金，從而在租賃合同中提高銷售價格。,32,銷售政策與回籠資金的關(guān)系,前文預測我們的總銷售額是5.8億元。 但因為前三年返租，三年的租金共計總房款的30%

26、是 提前從房款中扣除的（相當與我們實際只能收到70%的房 款），因此我們實際的回籠資金就變成了： 5.8億元*70%=4.06億元 少回籠資金近1.8億元，這部分資金是通過前三年的 招商運營來回收的。 如果要將這些價格全部通過銷售來收回，相當于銷 售價格提升了30%，將會使銷售價格嚴重偏離市場行情， 使銷售任務(wù)和正?；乜钣媱澏嫉貌坏奖Ｕ稀?這個問題如何解決，需要決策層確定。,33,第五部分 營銷周期測定,營銷周期設(shè)定的基礎(chǔ)條件： 首要因素：客戶累積數(shù)量（根據(jù)普遍規(guī)律，開盤銷售的客戶累積數(shù)量應該達到8：1甚至是10：1，也就是說：設(shè)定的前提條件是8個甚至是10個有購買能力且有購買意向的客戶中才有

27、一個能實際成交） 銷售證件的取得狀況 沈陽的氣候因素 沈陽房地產(chǎn)尤其是商鋪銷售的規(guī)律 主力商家的簽約狀況 工程進度和開業(yè)進程,34,商鋪推廣預熱準備期 沈陽一般是每年3月中下旬天氣轉(zhuǎn)暖，置業(yè)熱潮逐漸高漲，因此，初步設(shè)定2006 年3月下旬開始大規(guī)模推廣，同時接受客戶的提前預訂（主要形式為VIP卡的購 買）。 商鋪推廣內(nèi)部認購期 從2006年4月底接受客戶簽署“認購協(xié)議書”或“位置確認書”，正式收取客戶定金或 首付款，爭取完成第一批商鋪（首層和地下一層）的30%以上。 商鋪推廣正式開盤銷售期 如果認購情況良好，在2006年5月27號前后舉行盛大的開盤活動，爭取完成第一 批商鋪的50%以上。 商鋪

28、推廣調(diào)整期 7月暫時封閉商鋪的推廣，集中銷售公寓； 商鋪推廣第二波高峰期 根據(jù)商家的進駐情況，在2006年8月或9月加推地上二層的商鋪，爭取累計完成整 體推出量的50%。 商鋪推廣第二次調(diào)整期 2006年10月-2007年2月。 商鋪推廣強銷期 指2007年3月至開業(yè)前，爭取累計完成整體銷售任務(wù)的85%以上。,35,說明： 2006年4月是推出商鋪還是推出公寓，根據(jù)各自的客戶累積情況來調(diào)整。如公寓的意向客戶多，則開公寓；如商鋪客戶多，則開商鋪。具體的時間最遲在2006年4月中旬決定。 根據(jù)經(jīng)驗和規(guī)律，商鋪在開業(yè)之后的銷售進入艱難期，如商場運營狀況良好，在開業(yè)半年后商鋪銷售重新升溫。因此，商鋪的

29、營銷周期結(jié)束期應設(shè)定在2007年5月1日前（商場開業(yè)前），整個營銷期在1年左右。,36,第六部分 營銷策略與工作綱要,說明：以下方案按照商鋪營銷周期列舉實施綱要，各階段詳細 的執(zhí)行計劃將在各階段提供。 商鋪推廣預熱準備期（06年3月-4月） 營銷策略： 全面推出VIP卡，成立“華銳俱樂部” 大規(guī)模廣告推出，軟文先行，形成立體宣傳攻勢；廣告要求覆蓋全省 聯(lián)合集團其他住宅項目，共同組織參加春季房交會 工作綱要： 人員全部到崗并在3月5日前培訓完成 所有宣傳資料在3月20日前全部到位 主力商家（百貨、超市、影院、餐飲、電玩等）在2月28日前必須取得可用于宣傳的文件；并在4月下旬在銷售中心舉行首批商家

30、簽約儀式 3月1日前所有的商鋪分割確定，3月20日前取得測繪報告 3月31日前完成所有商鋪的單鋪銷售價格（底價、公布價） 4月5日前完成認購協(xié)議書、委托經(jīng)營協(xié)議書；4月下旬完成商品房買賣合同的制訂,37,商鋪推廣正式開盤銷售期（06年5月-6月）,營銷策略： 推出銷售優(yōu)惠套餐： 一次性付款96折；分期付款97折，按揭99折 現(xiàn)場抽取10-15名客戶，獎勵一家三人年底海南5日游 其他促銷措施，在4月底根據(jù)當時的市場競爭狀況確定 5月27日在銷售現(xiàn)場舉行盛大的開盤活動（形式待定） 6月開始向省內(nèi)第一批異地城市推廣 原則：由近及遠，每個城市工作兩到三周 組織機構(gòu)設(shè)立：兩名拓展人員、一名銷售主管組成營

31、銷小組，共 兩組 工作方式：在當?shù)卦O(shè)立咨詢接待處，通過廣告宣傳、投資說明會 等形式組織客戶到項目現(xiàn)場考察。 時間排序：從6月到10月，每月兩個城市，包括：盤錦、鞍山、 錦州、大慶、雞西等（具體城市在2006年4月確定） 說明：是否在本階段要到浙江溫州、臺州、溫嶺等城市推廣， 在06年4月決定。,38,本階段工作綱要 4月中旬應取得預售許可證，視情況開始簽署認購協(xié)議書 強銷廣告推出 6月中開始對公寓進行廣告預熱 了解浙江省溫州、臺州、溫嶺等城市的房展會 5月20號前后在銷售現(xiàn)場舉行第二批商家簽約儀式 5月之前初步確定物業(yè)管理取費標準 對建筑物本體進行廣告包裝 所有戶外廣告在5月進行更換 向項目1

32、0公里范圍內(nèi)所有商家進行地毯式派發(fā)資料，并爭取輻射到與項目相臨的區(qū)、縣。 通過與其他高端組織如汽車俱樂部、高爾夫俱樂部、企業(yè)家聯(lián)合會等，定期舉行小型客戶說明會或互動促銷，或直接上門拜訪、郵寄資料。 在5月末最后確定公寓所有的戶型和銷售價格 是否要參加夏季房交會，根據(jù)當時的情況確定,39,商鋪推廣調(diào)整期（06年7月）,營銷策略： 重點推出公寓 組織商鋪業(yè)主聯(lián)誼會，如抽獎產(chǎn)生10名業(yè)主，去廣州參觀考察天河城、正大廣場，深圳銅鑼灣 推出口碑傳銷，即老客戶介紹新客戶有一定的獎勵 全面對接、實施“境外銷售”計劃 工作綱要： 銷售現(xiàn)場重新包裝，迎接公寓開盤,40,商鋪推廣第二波高峰期（06年8月-9月）,

33、營銷策略： 加推二樓或其他銷控鋪位 聯(lián)合集團其他項目，共同參加秋季房交會 異地城市推廣向更遠城市輻射，如牡丹江、佳木斯、吉林等 商鋪銷售價格預備第一次提價（今后的提價原則是：微小幅度多頻次提升，通過現(xiàn)場優(yōu)惠爭取實現(xiàn)成交；調(diào)價應該由現(xiàn)場部門根據(jù)情況上報，而不應隨意） 工作綱要： 公寓平推 在8月中旬左右舉行第三批商家簽約儀式 組織公寓、商鋪客戶進行聯(lián)誼活動（如“中秋答謝會”）,41,商鋪推廣第二次調(diào)整期（06年10月-07年2月）,營銷策略： 全面清理、跟進未成交客戶 組織圣誕活動 落實各類營銷獎勵如海南5日游，大力做形象包裝和宣傳 10月末結(jié)束異地城市推廣 重點加推或新推公寓 工作綱要： 按合

34、同進度催款 在10月份舉行第四批商家簽約儀式 制作新的宣傳資料，向項目周邊散發(fā) 調(diào)整營銷隊伍編制,42,商鋪推廣強銷期（07年3月至開業(yè)前）,營銷策略： 通過“明升暗調(diào)”的方式，促進銷售 結(jié)合招商及開業(yè)前宣傳，刺激成交 全面推行“帶租約銷售”，尤其是外鋪和邊鋪 與新推公寓一起，集中向浙江省三城市展示推廣 工作綱要： 辦理商鋪交房手續(xù) 催辦所有按揭款項和分期交款客戶的未交款項 準備商鋪大產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移登記的各項資料,43,第七部分 營銷費用預算,說明：為便于銷售分析，將公寓和商鋪的營銷費用合并預算。因為在實際工作 過程中，無法清晰界定有些費用到底是應該列入公寓還是該列入商鋪。 一、費用總額 提取比例：總銷售額的3% 提取數(shù)額：（公寓銷售額5.8億+商鋪銷售額5.8億）*3%=3480萬 使用周期：2005年12月-2008年5月，共計30個月，相當于每個月 使用116萬元 二、費用分解 廣告費用： 活動費用： 辦公費用： 工資提成： 其他費用： 詳細的營銷費用構(gòu)成，請審閱附件：營銷費用分解表,44,第八部分 營銷支持與配合,關(guān)于招商： 幾大主力