第三講--醫(yī)藥市場購買行為的分析模板.ppt

1、第三講,醫(yī)藥市場購買行為的分析,案例 SARS刺激了公眾對免疫產(chǎn)品的需求,據(jù)有關(guān)專家分析，保健品有顯性功效和隱性功效兩大方面。只要使用就可看到明顯效果的產(chǎn)品就屬于顯性產(chǎn)品，如減肥茶、抗疲勞口服液等；使用后看不到明顯效果、或見效慢的產(chǎn)品則屬于隱性產(chǎn)品，如提高免疫力、抗氧化等產(chǎn)品。因為見效慢或看不到明顯效果，消費者對隱性產(chǎn)品的需求也就不強烈，即使不少人認識到提高免疫力是非常重要的，但也僅僅存在于觀念的層面，還少有付諸行動的。然而，2003年初的一場SARS，卻給人們上了一堂課，對免疫概念的認識有了質(zhì)的飛躍。人們認識到，SARS病毒的傳播是不確定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免災(zāi)難的關(guān)鍵。于是很

2、多人開始使用調(diào)節(jié)免疫力類的產(chǎn)品，消費者的潛在需求被喚醒了。,一、關(guān)于醫(yī)藥市場的分類,（一）從競爭角度來分類 1.完全競爭市場 如感冒藥市場。 2.壟斷競爭市場 如抗生素、維生素C等的市場。 3.寡頭壟斷市場 4.完全壟斷市場 如麻醉藥品等,一、關(guān)于醫(yī)藥市場的分類,（二）按醫(yī)藥市場客體來分類 1.消費者市場 2.生產(chǎn)者市場 3.中間商市場 4.政府市場 如藥品集中招標采購,一、關(guān)于醫(yī)藥市場的分類,（三）按醫(yī)藥市場地域結(jié)構(gòu)來分類 1.城市醫(yī)藥市場 2.農(nóng)村醫(yī)藥市場 3.國內(nèi)醫(yī)藥市場 4.世界醫(yī)藥市場,一、關(guān)于醫(yī)藥市場的分類,（四）按藥品分類管理要求來分類 1.處方藥市場 2.非處方藥市場,一、關(guān)于

3、醫(yī)藥市場的分類,（五）按醫(yī)藥產(chǎn)品品種類來分類 1.中藥市場 2.化學藥品市場 3.生物制品市場 4. ,一、關(guān)于醫(yī)藥市場的分類,（六）按醫(yī)藥市場終端分類 1.第一終端市場 2.第二終端市場 3.第 三終端市場,二、醫(yī)藥消費者市場分析,（一）醫(yī)藥消費者市場購買行為模式,二、醫(yī)藥消費者市場分析,（二）消費者購買行為特點，影響購買行為的因素 1.文化因素 文化，亞文化，社會階層。 2.社會因素 相關(guān)群體，家庭，角色、地位。 3.個人因素 年齡，經(jīng)濟狀況，生活方式，個性。 4.心理因素 動機，感覺，學習，信念，態(tài)度。,二、醫(yī)藥消費者市場分析,（二）消費者購買行為特點， 影響購買行為的因素 5.人口因素

4、 6.科技因素 7.質(zhì)量因素 8.促銷因素 9.政策因素 如藥品目錄,二、醫(yī)藥消費者市場分析,（三）購買行為類型 1.習慣型購買 久病自成醫(yī)。 2.理智型購買 藥品的特殊性。 3.經(jīng)濟型購買 對價格敏感。 4.盲目型購買 購買減肥藥、保健品。 5.躲閃型購買 購買治療隱型疾病的藥。 6.被動型購買 購買處方藥必須憑處方,二、醫(yī)藥消費者市場分析,（四）消費者購買決策過程 1.需求產(chǎn)生 突發(fā)性需求、經(jīng)常性需求、無意識需求 2.信息收集 個人來源、商業(yè)來源、大眾來源、經(jīng)驗來源 3.選擇評價 藥品、價格、服務(wù)、政策 4.決定購買 他人態(tài)度、風險 5.買后行為 滿意（10*10），不滿意（1214）,二

5、、醫(yī)藥消費者市場分析,（五）影響購買行為的個人因素分析 1.個人需求 馬斯洛的需求層次論： 生理的需要；安全的需要；社會的需要；尊重的需要；自我價值實現(xiàn)的需要。 例如：奇正藥業(yè)2005年選拔營銷人員時的面試題（辯論題），對于營銷人員的激勵，物質(zhì)激勵重要，還是精神激勵重要？ 2.心理感受 3.學習能力 4.消費者態(tài),三、醫(yī)藥組織市場購買行為分析,（一）醫(yī)藥組織市場的定義 醫(yī)藥組織市場一般由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、各級各類醫(yī)院和診所、政府結(jié)構(gòu)等所組成。,三、醫(yī)藥組織市場購買行為分析,（二）醫(yī)藥組織市場的基本特征 1.買者數(shù)量少，但購買數(shù)量大 2.購買者地理位置相對集中 3.購買者

6、的需求有派生性，但彈性小 4.屬于理性購買，專業(yè)性強 5.購買具有連續(xù)性,三、醫(yī)藥組織市場購買行為分析,（三）組織購買行為影響因素 1.環(huán)境因素 2.組織因素 3.人際因素 尋找并滿足決策者的需求，是營銷成功的關(guān)鍵要素之一。例如某銷售員發(fā)現(xiàn)并滿足了某大醫(yī)院藥劑主任的女兒學鋼琴的需要，成功地打開了該醫(yī)院的市場。 4.個人因素 人是有感情的，做生意首先要做人。,三、醫(yī)藥組織市場購買行為分析,（五）組織購買行為的決策過程 1.基本目錄藥品的采購 提出采購計劃采購調(diào)研采購洽談簽訂合同評估履約情況 2.常規(guī)用藥的集中招標采購 3.新特藥品的采購 申購計劃的提出批準采購使用,名牌醫(yī)藥產(chǎn)品反終端攔截策略,原

7、料研發(fā)生產(chǎn) 流通終端使用 1.產(chǎn)品攔截 2.價格攔截 3.渠道攔截 4.促銷攔截,案例:關(guān)注顧客 經(jīng)營藥店掌握顧客購買行為，學會接待,場景一 一位穿西裝打領(lǐng)帶的年青人漫步走入店內(nèi)，在店內(nèi)柜臺前邊走邊看，一會兒停下來看看柜臺內(nèi)的藥品，一會兒又抬起頭好像在考慮什么。店員走近他身邊打招呼：“您好，請問您需要點什么？”那位顧客也不答話，快步離開了這個柜臺。 走了沒幾步，他又停在保健品柜臺前，開始翻看那些促銷宣傳品。店員見狀，又走過來招呼“是要買保健品嗎？”話沒說完，顧客扔下一句“隨便看看”就快步走了。店員被甩在那里，嘴里嘟囔著“又是一個只看不買的主兒”。,場景二 一位顧客正在挑選一種補鈣產(chǎn)品，店員介紹

8、說：這種產(chǎn)品效果好，價格也比同類其他產(chǎn)品便宜，比較實惠。顧客回答說：我以前吃過這種藥，效果是不錯。我聽說你們最近在做活動，買兩盒送一小盒贈品。店員扭頭大聲問柜臺內(nèi)的同事：現(xiàn)在產(chǎn)品還有沒有贈品送，這里有個想要贈品的顧客。店員這一叫，店內(nèi)所有的顧客都把目光投向了這個顧客，她不好意思地低下了頭，還沒等店員的答復(fù)就逃似地離開了藥店。,場景三 顧客A和B結(jié)伴來到店內(nèi)，顧客A為選擇一種減肥產(chǎn)品而拿不定主意，邀請B顧客當參謀。 A顧客：到底哪種好呢，我覺得甲產(chǎn)品好一些，價格也可以。 B顧客：還是乙產(chǎn)品好一些，我們公司的同事都說效果不錯。店員極力推薦丙產(chǎn)品：我們店內(nèi)丙產(chǎn)品賣得最好了，甲和乙雖然廣告比較多，但效果卻不如丙，買東西不能光看廣告。顧客B打斷店員的話：那