白酒市場的發(fā)展趨勢.ppt

1、CSC091128,A,1,白酒營銷的發(fā)展趨勢,CSC091128,A,2,中國是卓立世界的文明古國，是酒的故鄉(xiāng)。 酒，在人類文化的歷史長河中，已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，而是一種文化象征，即酒神精神的象征。,CSC091128,A,3,主 要 內(nèi) 容,一、白酒行業(yè)的概述 二、白酒行業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀 三、白酒行業(yè)存在的問題 四、未來白酒行業(yè)發(fā)展趨勢 五、白酒營銷渠道和策略分析,CSC091128,A,4,一、白酒行業(yè)的概述,中國有3萬多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，品牌數(shù)不下10萬余個，按各個品牌在市場中所表現(xiàn)出來的行為和特征，大致可做如下派系分類。 1、實(shí)力派；實(shí)力派品牌有著悠久的發(fā)展歷史，在歷史的發(fā)展

2、中沉積了深厚的發(fā)展勢能，無論其品牌實(shí)力，還是其資金、人力實(shí)力都強(qiáng)于其他派系。,CSC091128,A,5,2、文化派；穩(wěn)健派在實(shí)際的市場操作中，逐步形成了自己的品牌風(fēng)格，并且得到了市場的一定認(rèn)同 。 3、實(shí)戰(zhàn)派；實(shí)戰(zhàn)派品牌戰(zhàn)術(shù)技巧運(yùn)用嫻熟，在終端實(shí)際操作方面有著觀念、人力、物力等優(yōu)勢，能夠以市場為導(dǎo)向，充分認(rèn)識市場、理解市場，發(fā)展緩慢，但是能夠取得平穩(wěn)的提高。它與實(shí)力派的區(qū)別在于實(shí)力派是僅有非常雄厚的背景，而實(shí)戰(zhàn)派則是付諸于行動。,CSC091128,A,6,4、地域派；地域派往往是在一定區(qū)域市場消費(fèi)認(rèn)可度和忠誠度較高，受其品牌傳播信息和企業(yè)資源的局限，只能在一定的區(qū)域市場稱王封帝。 5、概念

3、派 ；這一派系主要是在原有白酒產(chǎn)品個性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品功能和個性延伸，走差異化營銷模式，為自己找到一個產(chǎn)品的概念性區(qū)隔空間，使之于生具備一種獨(dú)特的發(fā)展“優(yōu)勢”。,CSC091128,A,7,6、個性派；個性派品牌在品牌文化傳播方面有其獨(dú)到的品牌內(nèi)涵，在市場中有較強(qiáng)勁的個性發(fā)展空間，但同時也受其個性文化市場認(rèn)同期的影響，短期內(nèi)的突破可能有限。 7、潛力派；能夠適應(yīng)消費(fèi)市場對白酒消費(fèi)文化的觀念需求，品牌文化和產(chǎn)品文化內(nèi)涵較深。,CSC091128,A,8,8、炒作派；炒作派品牌能夠很好的把握市場熱點(diǎn)，充分利用“借勢”、“造勢”等現(xiàn)代事件型營銷手段，提高其知名度和美譽(yù)度，樹立品牌形象 。 9、衍生

4、派 ；大部分衍生派品牌都是一個強(qiáng)大品牌下衍生出的系列子品牌。,CSC091128,A,9,古井貢酒歷史悠久，可考證的歷史將近五百年，公司廠區(qū)內(nèi)的窖池形成于1515 年。建國以后，古井貢酒在1963年全國第二屆評酒會上，與茅臺、五糧液、瀘州老窖等并列為八大名酒，并在隨后的1979、1984年和1989年連續(xù)三屆的全國評酒會上繼續(xù)蟬聯(lián)國家名酒稱號。1998年，古井貢被確認(rèn)為中國馳名商標(biāo)。悠久的文化底蘊(yùn)和優(yōu)良的品質(zhì)為古井貢品牌奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。,CSC091128,A,10,二、白酒行業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀,（一）發(fā)展歷程 酒的起源，最早出來是水果酒，其次是奶酒，最后發(fā)現(xiàn)為糧食（谷物）釀造的蒸餾酒。 水果

5、中含有糖類的果汁，如暴露于皮外，果皮上常附有酵母，在溫度適宜的條件下，果汁就會發(fā)酵成酒。動物家畜的乳汁，其中含有乳糖，同樣經(jīng)酵母發(fā)酵為奶酒。谷物釀酒要復(fù)雜很多，糧食中為碳水化合物不是糖而是淀粉，淀粉需要經(jīng)淀粉酶分解為糖，然后由酵母的酒化酶將糖變成酒。 我國糧食酒中最早出現(xiàn)是黃酒，稱為釀造酒，又稱發(fā)酵酒，是不經(jīng)過蒸餾的，隨后才會出現(xiàn)為現(xiàn)在的蒸餾酒，即中國白酒，這與蒸餾器有關(guān)。,CSC091128,A,11,新中國成立以來，白酒行業(yè)迅速發(fā)展。 1、從白酒質(zhì)量看，1952年全國第一屆評酒會評選出全國八大名酒，其中白酒4種，稱為中國四大名酒。隨后連續(xù)舉行至第五屆全國評酒會，共評出國家級名酒17種，優(yōu)質(zhì)

6、酒55種；1979年全國第三屆評酒會開始，將評比的酒樣分為醬香、清香、濃香、米香和其他香五種，稱為全國白酒五大香型，嗣后其他香發(fā)展為芝麻香、兼香、鳳型、豉香和特型5種，共計稱為全國白酒十大香型。 2、從白酒產(chǎn)量看，1949年全國白酒產(chǎn)量僅為10.8萬噸，至1996年發(fā)展到頂峰為801.3萬噸，是建國初期的80倍，近幾年來基本穩(wěn)定在350萬噸左右，全國注冊企業(yè)達(dá)3.7萬家，從業(yè)人員約幾十萬。,CSC091128,A,12,3、從白酒稅利看，每年為國家創(chuàng)稅利約120億以上，僅次于煙草行業(yè)，其經(jīng)濟(jì)效益歷來是酒類產(chǎn)品的前茅。 4、從白酒科技看，中央組織全國科技力量進(jìn)行總結(jié)試點(diǎn)工作，如煙臺釀酒操作法，四

7、川糯高粱小曲法操作法、貴州茅臺釀酒、瀘州老窖、山西汾酒和新工藝白酒等總結(jié)試點(diǎn)，都取得了卓越的成果。,CSC091128,A,13,5、從白酒工藝看，它的生產(chǎn)可分小曲法、大曲法、麩曲法和液態(tài)法（新工藝白酒），以傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵生產(chǎn)名優(yōu)白酒，新工藝法為普遍白酒，已占全國白酒總產(chǎn)量70%。 6、從白酒發(fā)展看，全國釀酒行業(yè)的重點(diǎn)，在鼓勵低度的黃酒和葡萄酒，控制白酒生產(chǎn)總量，以市場需求為導(dǎo)向，以節(jié)糧和滿足消費(fèi)為目標(biāo)，以認(rèn)真貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染和高效益”為方向。,CSC091128,A,14,（二）白酒業(yè)的現(xiàn)狀,目前，我國白酒行業(yè)新的發(fā)展階段： 以四川瀘州、宜賓、邛崍、綿竹為代表的“川酒板

8、塊”； 以貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)為代表的“黔酒板塊”； 以江蘇“三溝一河”以及安徽古井貢、文王貢、口子窖、皖酒集團(tuán)為代表的“淮河名酒帶”； 以山西“杏花村”為代表的“清香型白酒板塊”。,CSC091128,A,15,2008年1-9 月我國白酒累計產(chǎn)量為389.8 萬噸，增速16.5%，增速同比下降6 個百分點(diǎn)，環(huán)比下降1.4 個百分點(diǎn)。白酒9 月單月產(chǎn)量為50.1 萬噸，增速12.6%，10月份增速環(huán)比略升了0.7 個百分點(diǎn)，回升并不明顯，同比仍下降20 個百分點(diǎn)。預(yù)計在今后5-10年內(nèi)，優(yōu)質(zhì)白酒總產(chǎn)量將以5-10%的幅度遞增，銷售額以10-20%幅度遞增，創(chuàng)利稅以15-20%幅度遞增。,CSC09

9、1128,A,16,我國白酒行業(yè)目前主要特點(diǎn)是，白酒市場集中度一直不太高、濃香型依然占據(jù)市場主導(dǎo)地位、高檔酒消費(fèi)成為亮點(diǎn)、老白酒名牌企業(yè)發(fā)展較為迅猛。茅臺作為國內(nèi)高端白酒的領(lǐng)頭羊，2008年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.20億元，較2007年同期增長75.72，而凈利潤為22.39億多元，較2007年同期的8.49億元增長163.56。五糧液2008年上半年主營酒類的營業(yè)收入超過了45億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤12.96億元，同比增長了13左右。其中高價位酒上半年營業(yè)收入超33.5億元，毛利率高達(dá)73.53。,CSC091128,A,17,古井作為老八大名酒之一，從2007年開始，隨著新一屆管理層的上任，古井

10、貢酒表現(xiàn)出了新的活力。在新領(lǐng)導(dǎo)班子的帶領(lǐng)下，公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壓縮產(chǎn)品數(shù)量，組成了由年份原漿酒、古井貢酒、古井酒覆蓋的高、中、低端系列產(chǎn)品，使公司高端產(chǎn)品銷售占比進(jìn)一步提高。 公司主推產(chǎn)品年份原漿開始受到市場的認(rèn)同，年份原漿產(chǎn)品在2008年7-12月取得銷售收入4000萬元，2008年一季度就已實(shí)現(xiàn)銷售5000萬元的佳績，市場普遍預(yù)計，公司年份原漿酒在今年能夠達(dá)到2億元以上的銷售額。,CSC091128,A,18,面對2008年全球愈演愈烈的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國由出口導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向擴(kuò)大內(nèi)需維持經(jīng)濟(jì)增速，但中國目前還不能滿足所有的內(nèi)需中國有8億農(nóng)民，在這個群體城市化的進(jìn)程中，所釋放出來的消費(fèi)空間是巨大的。

11、這無疑為高端酒飲提供一個練好內(nèi)功的機(jī)會，來促進(jìn)產(chǎn)品和品牌的升級，從而帶動產(chǎn)業(yè)升級。,CSC091128,A,19,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，酒類市場上各檔次品種增多，流通渠道呈多元化格局，產(chǎn)大于銷、供大于求，生產(chǎn)廠家之間、經(jīng)營企業(yè)之間相互競爭，競爭手段層出不窮。廠家為滿足市場各消費(fèi)層次需求，開發(fā)全系列、全價位產(chǎn)品；為提高市場競爭力，極力模仿競爭廠家產(chǎn)品，使瓶型外觀、包裝、價位等趨于相同；商家為擴(kuò)大市場銷量、爭得市場份額，賺取更多回扣，不顧別的商家利益，低價傾銷，相互串貨，導(dǎo)致市場狀況一片混亂，問題頗多。,三、白酒業(yè)存在的問題,CSC091128,A,20,現(xiàn)歸納起來，大致有以下十種： 1、瓶型、包裝

12、設(shè)計相互模仿； 2、產(chǎn)品稱謂混亂，解釋不一，名不符實(shí)，以假亂真； 3、沒有名目的降價、促銷、大酬賓、大贈送，達(dá)不到預(yù)期目的； 4、商家為爭得市場份額，擴(kuò)大市場銷量，相互串貨，攀比壓價； 5、商家預(yù)付貨款，專銷品種短期難以成市，形成產(chǎn)品庫存轉(zhuǎn)移； 6、品種換代快、產(chǎn)品周期短，包裝物浪費(fèi)； 7、廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、實(shí)力戰(zhàn)，步步升級； 8、商家降價，廠家補(bǔ)虧，應(yīng)收帳款模糊； 9、商家為廠家策劃，業(yè)務(wù)員為商家賣酒 ； 10、盲目收購、兼并，資產(chǎn)重組無序。,CSC091128,A,21,1、品牌殘局 2、渠道經(jīng)營 3、終端為王 4、促銷無度 5、人才、管理思維 6、資本與資源無法整合,（一）白酒企業(yè)

13、的六大硬傷,CSC091128,A,22,（二）白酒產(chǎn)品主要存在的7大問題 1、酒精度達(dá)不到明示標(biāo)準(zhǔn)的要求； 2、總酸達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)要求； 3、總脂達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)要求； 4、己酸乙酯不符合標(biāo)準(zhǔn)要求 ； 5、固形物含量超標(biāo)； 6、雜醇油超出強(qiáng)制性衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)要求 ； 7、標(biāo)簽標(biāo)注不規(guī)范。,CSC091128,A,23,（三）2010年白酒業(yè)面臨新挑戰(zhàn),1、中青年消費(fèi)者的理性消費(fèi)對白酒市場容量的致命打擊 2、政府宏觀政策對白酒整個行業(yè)發(fā)展方向的影響 3、以資本整合為核心的市場競爭讓眾多以模式復(fù)制，低級競爭的“實(shí)力”企業(yè)無法接招,CSC091128,A,24,四、未來白酒業(yè)的發(fā)展趨勢,白酒業(yè)已步入了一個創(chuàng)新、發(fā)

14、展特色和品牌競爭，從“無序”向“有序”發(fā)展的時代，白酒市場仍被少數(shù)名優(yōu)企業(yè)分割，農(nóng)村市場將成為新的競爭領(lǐng)域。 高端白酒市場需求的增長趨勢短期不會改變。 消費(fèi)者在白酒消費(fèi)時將更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及保健和營養(yǎng)功能。 白酒趨向“時尚化”。,CSC091128,A,25,（一）發(fā)展品牌是關(guān)鍵,品牌分為全國性品牌和區(qū)域性品牌。我們要把握一個原則：就是區(qū)域性品牌也要力求做到區(qū)域內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌！在一個區(qū)域市場成功了，我們才有生存和發(fā)展的資本。當(dāng)然資金實(shí)力也是造就品牌的一個關(guān)鍵因素，但也不是不可跨越的鴻溝，只要營銷到位，借雞下蛋也是有可能的。,CSC091128,A,26,營銷手段的變化和終端通路的競爭，成

15、為白酒品牌生死攸關(guān)的決定性因素。,CSC091128,A,27,有好的理念指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，才能在眾多強(qiáng)手中脫穎而出。這里指的理念包括： 1、用人理念； 2、營銷理念； 3、服務(wù)理念； 4、投資或者說花錢理念； 5、競爭理念； 一句話：思路決定出路，細(xì)節(jié)決定成??！,（二）理念和思路是成功的基石,CSC091128,A,28,做白酒營銷的人應(yīng)該都知道，一個縣級市都有幾千萬甚至上億的白酒市場，所以我們不應(yīng)盲目的去做全國市場，而要先把企業(yè)認(rèn)為的幾個重點(diǎn)市場做好，修煉好內(nèi)功，備足了干糧，再向全國進(jìn)軍。況且白酒業(yè)不像飲料業(yè)等低價值的快速消費(fèi)品行業(yè)，不是在中央電視臺打廣告就能做成全國市場的，而是要有精密的籌

16、劃，和充足的資金。中國的區(qū)域大，民族多，也就造就了多元化的消費(fèi)習(xí)慣，這就為我們白酒企業(yè)提供了良好的稱王稱霸的機(jī)會，只要營銷手段運(yùn)用得當(dāng)，相信企業(yè)會有一番作為。,（三）諸侯割據(jù)、區(qū)域?yàn)橥?CSC091128,A,29,古井目前主要市場集中在安徽、河南、江蘇蘇南(無錫、常州、連云港)這些重點(diǎn)區(qū)域，其中安徽是公司的所在地，仍具有較高的消費(fèi)基礎(chǔ)，目前安徽市場收入占總收入的比重約50%以上，公司將安徽每個地級市都設(shè)立一個區(qū)，共有19 區(qū)，繼續(xù)進(jìn)行精耕細(xì)作，深度挖掘。 此外，公司還將河南分為3 個大區(qū)。今后的3-5 年公司仍將繼續(xù)集中在安徽、河南和江蘇這些區(qū)域重點(diǎn)市場，集中資源做深做透這些重點(diǎn)市場，這種策

17、略符合目前公司的實(shí)力。,CSC091128,A,30,啤酒的產(chǎn)量增加，導(dǎo)致白酒產(chǎn)量下降，但在正式的宴請場合，真正能體現(xiàn)檔次的還是白酒。這也是這幾年來白酒的噸酒總銷量逐年減少，但銷售收入?yún)s在不斷增長的根本原因。低檔白酒是食品，中檔白酒的工藝品，高檔白酒是藝術(shù)品或玩具。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，和對健康飲酒的重視，相信中高檔白酒會成為人們飲酒的首要選擇，高檔酒還可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對客人的尊重。本人在欒川調(diào)查市場時發(fā)現(xiàn)，今年經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中高檔白酒消費(fèi)產(chǎn)生了一定的影響，但我還是相信大的趨勢不會改變。,（四）消費(fèi)檔次趨向中、高檔化,CSC091128,A,31,（五）高度酒回流,目前市場上

18、出現(xiàn)了低度酒購買量減少的現(xiàn)象。感覺隨著大家對個性的追求，和對白酒主觀的判斷，再加上某些企業(yè)的宣傳（如市場上高檔的、高度的：*酒頭、*基酒、*原酒等）相信未來很長時間內(nèi)，高度酒會成為特別是北方市場的主流。,CSC091128,A,32,古井在經(jīng)歷過前幾年戰(zhàn)略失誤后，新管理層入主，提出了“產(chǎn)品、市場聚焦”的戰(zhàn)略，取得顯著成效。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，縮減產(chǎn)品線，由高峰時期的800 多個品牌，縮減到目前約200 多個，截止到2008 年底基本壓縮約70 個，形成由年份原漿酒、古井貢酒、古井酒組成的高、中、低三個檔次的產(chǎn)品，并計劃大幅提高高檔產(chǎn)品年份原漿酒的銷售比例。,CSC091128,A,

19、33,并且公司產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)逐步向高端發(fā) 展。2006年公司毛利率最高的高檔酒銷量 為4.59億元，占公司白酒銷量的68.50%。 比05年增加17.96%，利潤增加6.69%，中 檔酒銷量為1.83億元，實(shí)現(xiàn)11.24%的增 長，而毛利率最低的低檔酒銷量則下降了 27.67%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整使得公司整體盈 利水平得到提高，公司的業(yè)績因而增長。,CSC091128,A,34,CSC091128,A,35,CSC091128,A,36,CSC091128,A,37,CSC091128,A,38,企業(yè)要學(xué)會品牌規(guī)劃，而不能是為了一點(diǎn)蠅頭小利去出賣自己的聲譽(yù)。但買斷品牌仍將是不少白酒企業(yè)暫時不愿舍棄

20、的一塊肥肉。但話得兩頭說，在中國也確實(shí)存在少量一些專業(yè)的運(yùn)營良好品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)，企業(yè)也可以根據(jù)自身情況，找出好的合作方案，達(dá)到共贏目的。,（六）貼牌、買斷產(chǎn)品對市場的沖擊,CSC091128,A,39,隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)觀念的變化和對服務(wù)的要求，名酒企業(yè)的資金和市場的優(yōu)勢，三流品牌的空間會逐漸被吞食。白酒企業(yè)最終也會上演大魚吃小魚的游戲。再說用名酒宴請也是對客人的尊重。,（七）消費(fèi)趨向名酒化,CSC091128,A,40,（八）重點(diǎn)市場或區(qū)域中心直營,這一點(diǎn)可能對企業(yè)的資金、人員有一定的要求，但企業(yè)要想真正的控制終端、執(zhí)行常說的深度分銷，就必須去嘗試這種做法，否則對產(chǎn)品在該市場的生命周期會

21、有很大的影響，因?yàn)楣静涣私庠撌袌觯秃茈y對癥下藥，容易被其他強(qiáng)勢所擠垮。,CSC091128,A,41,靈活應(yīng)對市場是企業(yè)未來的發(fā)展趨勢， 一是消費(fèi)群體是細(xì)分，如：專門的婚宴用酒、部隊專供、政府招待、商務(wù)用酒等。 二是銷售渠道的細(xì)分，這一點(diǎn)就見仁見智了，可以根據(jù)自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，及操作的思路而定了。,（九）市場多元化細(xì)分,CSC091128,A,42,中國酒業(yè)營銷打打鬧鬧這么多年，（如廣告營銷、文化營銷、終端買斷、賄賂營銷等等），最終會回到品質(zhì)營銷中來，消費(fèi)者會越來越理性的選擇品牌，最終消費(fèi)者買的是好酒的品質(zhì)，而不是好酒的價格，營銷玩的再花，促銷力度再大，沒有好的品質(zhì)服務(wù)做地基，恐怕蓋起來的高

22、樓也不會撐久，頂多是曇花一現(xiàn)。所以品質(zhì)會是產(chǎn)品營銷的法寶，將決定白酒的生命周期，將回歸到以“品牌”為中心，“品質(zhì)”為核心，“資源整合”為重點(diǎn)的三維一線中來。,（十）品質(zhì)的返璞歸真,CSC091128,A,43,五、白酒營銷分析,（一）中國白酒營銷渠道分析 1、營銷渠道的含義 美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。,CSC091128,A,44,2、營銷渠道的特征 （1）起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生

23、產(chǎn)消費(fèi)) ； （2）參與者是商品流通過程中各種類型的中間商 ； （3）前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。,CSC091128,A,45,3、營銷渠道的研究角度 （1）營銷戰(zhàn)略；主要是一種渠道模式選擇。根據(jù)資源的匹配，選擇合適企業(yè)需要的渠道模式。渠道模式無所謂高明與淺薄，關(guān)鍵是合適，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)戰(zhàn)略資源相匹配； （2）營銷管理；微觀的渠道管理系統(tǒng)建立。當(dāng)我們選擇了一種符合自己企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要的渠道模式，就必須圍繞這種渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能夠高效率地進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn) 。,CSC091128,A,46,渠道到底意味著什么？ 第一，它意味著一種市場利益分配。 第二，渠道代表著市場操作資源配

24、置全面變化。 第三，渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個方面展開的，價值鏈與終端形態(tài)。,CSC091128,A,47,4、白酒營銷渠道操作模式 白酒行業(yè)主要操作模式： （1）深度分銷； （2）深度協(xié)銷； （3）盤中盤； （4）直分銷。,CSC091128,A,48,CSC091128,A,49,白酒主流操作模式資源配置比較表,CSC091128,A,50,酒的營銷最終端的終端是酒的飲用者人。如果缺乏“以人為本”觀念，就無法達(dá)到營銷和終端利益的一致。 從單一功能向多功能、健康化產(chǎn)品營銷演變。消費(fèi)者喝酒不只是為了解饞、解渴，更需要獲得營養(yǎng)、保健以及情感、文化等方面滿足。,（二）白酒營銷策略分析,CSC091

25、128,A,51,1、白酒產(chǎn)品分析 由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式, 但是占80為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。隨著消費(fèi)偏好的變化和市場的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。,CSC091128,A,52,2、白酒市場的營銷 從白酒產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，營銷環(huán)節(jié)成為白酒產(chǎn)業(yè)最為重要的環(huán)節(jié)。白酒企業(yè)要重新考慮和運(yùn)作白酒的銷售渠道、營銷戰(zhàn)略和推廣策略。 企業(yè)營銷競爭者導(dǎo)向型特征明顯，創(chuàng)新和延伸成為品牌營銷的主要策略。品牌營銷向文化營銷縱深發(fā)展。 在普通情況下，淡季對利潤較高的高檔白酒影響不大，因此開發(fā)

26、高檔品牌白酒，搶奪淡季市場，把消費(fèi)特種白酒引導(dǎo)為時尚潮流，更加具有重要的意義。,CSC091128,A,53,3、白酒市場的競爭特點(diǎn) （1）中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間； （2）渠道價值仍然不可低估； （3）餐飲終端是酒類產(chǎn)品的競爭焦點(diǎn)； （4）促銷方式以單純產(chǎn)品促銷為主； （5）地域市場品牌仍占消費(fèi)主流； （6）商務(wù)用酒占有很大的消費(fèi)比例 。,CSC091128,A,54,進(jìn)入21世紀(jì)以來，人們的飲酒觀念發(fā)生了很大的變化，對酒類產(chǎn)品的消費(fèi)需求也發(fā)生了相當(dāng)大的轉(zhuǎn)變重視健康、重視飲用過程的美好體驗(yàn)已經(jīng)成為現(xiàn)代人判斷白酒檔次的重要標(biāo)準(zhǔn)。 繼IT產(chǎn)業(yè)之后的第五波財富HT給白酒業(yè)的發(fā)展帶來了新一

27、輪機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為此，在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上如何釀造出更加符合現(xiàn)代人消費(fèi)習(xí)慣、富有健康內(nèi)涵的白酒，則成為下一斷的發(fā)展主流趨勢。,CSC091128,A,55,（三）白酒營銷發(fā)展趨勢,白酒營銷發(fā)展趨勢之一：終端競爭將延續(xù)，在整合營銷中：目標(biāo)人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場細(xì)分、市場選擇更加重要 全國性強(qiáng)勢品牌很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢明顯。并且區(qū)域品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊下，將不斷更新、淘汰。,CSC091128,A,56,白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之二：營銷將會向深度營銷進(jìn)化，銷售渠道毛細(xì)化，專業(yè)化 以五糧液、茅臺、劍南春、水井坊、國窖1573為主，在重點(diǎn)縣、地區(qū)級城市以上增加專賣店、商超設(shè)名酒專柜，餐飲

28、店設(shè)名酒吧臺，零售點(diǎn)將增加較多數(shù)量。在社區(qū)終端營銷上，這么多年來各大品牌之所以忽略了社區(qū)小店的營銷，很大程度上還是企業(yè)急功近利的結(jié)果。當(dāng)主流渠道經(jīng)過近10年的爭奪之后，相對穩(wěn)定的格局漸漸形成，老品牌擴(kuò)大戰(zhàn)略成果以及新品牌進(jìn)攻包抄，社區(qū)小店將會承載這種使命。,CSC091128,A,57,白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之三：傳播渠道進(jìn)一步窄眾化 繼續(xù)縮短銷售渠道，加強(qiáng)保真?zhèn)鞑?。加快區(qū)域品牌開發(fā)。重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳。,CSC091128,A,58,白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之四：終端費(fèi)用上升更快，成決勝因素 加強(qiáng)終端建設(shè)：減少競品的終端攔截，增加產(chǎn)品的終端沖擊力。 形象店：將增加更多專

29、賣店數(shù)量。 商超：將增加更多酒專柜。 餐飲：將增加更多形象店，設(shè)立酒專柜。 名酒店：將增加更多酒專柜。,CSC091128,A,59,酒樓終端的年年合作談判導(dǎo)致了市場維護(hù)的高度不穩(wěn)定性，那是一場你死我活的爭奪戰(zhàn)。 超市及大賣場10-20個全國品牌共存的相對穩(wěn)定性，將決定誰將最終成為全國性的白酒主流品牌。,CSC091128,A,60,白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之五：細(xì)分及更多的一地一策 根據(jù)整合營銷的方向性發(fā)展，廣告的創(chuàng)意、營銷策劃將以目標(biāo)人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場細(xì)分、市場選擇的整合營銷策劃為主。即A區(qū)域的策劃活動，B區(qū)域無法執(zhí)行。需要根據(jù)銷售的渠道組合，細(xì)分營銷整合內(nèi)容。,CSC091128

30、,A,61,白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之六：產(chǎn)品和消費(fèi)群體更加細(xì)分 產(chǎn)品和消費(fèi)群體細(xì)分化程度將進(jìn)一步提高，從當(dāng)前的情況來看，沒有一種產(chǎn)品可以包打天下。消費(fèi)群體細(xì)分是一個明顯趨勢。消費(fèi)群體的細(xì)分必然帶來產(chǎn)品的細(xì)分。,CSC091128,A,62,白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之七：茅五劍等名酒市場占有率將進(jìn)一步上升，并繼續(xù)逐步提價 茅、五、劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進(jìn)一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識。 白酒行業(yè)存在一個“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者不滅”的現(xiàn)象。所謂“強(qiáng)者愈強(qiáng)”，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會越來越強(qiáng)大。綜合實(shí)力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權(quán)。從最近兩

31、年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價格這個“殺手锏”握在手中。在“何時漲、漲多少”的問題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。,CSC091128,A,63,白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之八：其他行業(yè)高素質(zhì)人才將加速向白酒業(yè)流動 白酒行業(yè)的發(fā)展需要有：品牌管理專家、品牌設(shè)計專家、營銷技術(shù)專家、市場分析專家、物流管理專家、銷售執(zhí)行經(jīng)理；需要有理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場拓展“專家”，團(tuán)體消費(fèi)銷售“專家”以及促銷活動組織“專家”等等其他專業(yè)型的銷售人員。,CSC091128,A,64,白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之九：強(qiáng)勢地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一 如果說當(dāng)前的競爭是在以下幾個層級：老名酒與老名酒、

32、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開，未來，當(dāng)四川、安徽、湖北和河南幾個板塊的地產(chǎn)酒成長起來以后，老名酒將會與這些強(qiáng)勢地產(chǎn)酒展開對決。,CSC091128,A,65,當(dāng)前，在一線市場，比如省會城市，老名酒仍然是消費(fèi)者的首選，其次才是地產(chǎn)酒、二線名酒。地產(chǎn)酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費(fèi)者在購買時，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個老名酒之間選擇。未來幾年，當(dāng)枝江大曲、口子窖等地產(chǎn)酒綜合競爭實(shí)力強(qiáng)大以后，當(dāng)它們在一線市場具備一定的“話語權(quán)”以后，老名酒將不可避免地與這些強(qiáng)勢地產(chǎn)酒在一線市場展開競爭。,CSC091128,A,66,強(qiáng)勢地產(chǎn)酒從三線、二線市場逐

33、漸向更多的一線市場滲透是一個很重要的趨勢。這種趨勢我們可以從上述幾個重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現(xiàn)可以看出。所以說，一線市場當(dāng)前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場，將出現(xiàn)兩個層級：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強(qiáng)勢地產(chǎn)酒競爭。,CSC091128,A,67,白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之十：白酒文化將會“時尚化” 中國白酒的營銷水平與其他行業(yè)營銷水平相比，差距是很大的。大多數(shù)白酒企業(yè)處于生存階段，一切以生存為目的而不顧及品牌。為了給品牌找到一個賣點(diǎn)，不惜包裝一些“偽文化”，愚弄消費(fèi)者。,CSC091128,A,68,現(xiàn)在，年輕一代的消費(fèi)者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒呢？白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求“古”文化的，但現(xiàn)在大多數(shù)酒都這么訴求，年輕人不太喜歡，所以酒文化的塑造，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時俱進(jìn)；讓白酒時尚起來，可以吸引最大的消費(fèi)群體-年輕群體；可以讓整個已經(jīng)增長有限的白酒市場蛋糕變大。,CSC091128,A,69,從未來來看，白酒的文化訴求要結(jié)合時代的發(fā)展，文化要對喝酒的消費(fèi)者心智造成