《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第三章 市場(chǎng)購買行為分析課件

1、第三章市場(chǎng)購買行為分析,1,學(xué)習(xí)交流PPT,第三章市場(chǎng)購買行為分析,第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為分析 第三節(jié) 中間商和政府購買行為分析,2,學(xué)習(xí)交流PPT,第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析,一、消費(fèi)品及其市場(chǎng) 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 三、消費(fèi)者購買行為模式 四、消費(fèi)者購買行為的影響因素 五、消費(fèi)者購買決策過程,3,學(xué)習(xí)交流PPT,一、消費(fèi)品及其市場(chǎng),消費(fèi)品是消費(fèi)者個(gè)人及家庭為了滿足生活消費(fèi)需要而購買，并直接用于最終消費(fèi)的產(chǎn)品，也稱為消費(fèi)資料或生活資料。根據(jù)消費(fèi)者的購買及消費(fèi)的習(xí)慣可將消費(fèi)品分為日用品、選購品、特殊品。 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的

2、市場(chǎng)。,4,學(xué)習(xí)交流PPT,二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),（1）行為及需求的多樣性。 （2）從交易的規(guī)模和方式看,消費(fèi)者市場(chǎng)的購買人數(shù)多,市場(chǎng)分散,交易次數(shù)頻繁,但每次交易數(shù)量不大。 （3）消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性,受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。,5,學(xué)習(xí)交流PPT,案例思考,泰國(guó)首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者的哪一種心理進(jìn)

3、行營(yíng)銷的？,6,學(xué)習(xí)交流PPT,三、消費(fèi)者購買行為模式,6W1H,Who 誰構(gòu)成市場(chǎng),What 購買什么,Why 為何購買,Who 誰參與購買,When 何時(shí)購買,Where 何地購買,How 如何購買,7,學(xué)習(xí)交流PPT,購買行為的“刺激反應(yīng)”模式,8,學(xué)習(xí)交流PPT,行為特征是由不同影響因素決定的,9,學(xué)習(xí)交流PPT,四、消費(fèi)者購買行為的影響因素,（一）文化因素 （二）社會(huì)因素 （三）文化因素 （四）心理因素,10,學(xué)習(xí)交流PPT,（一）文化因素,文化 亞文化 社會(huì)階層,11,學(xué)習(xí)交流PPT,定義 文化是植根在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià)值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的總

4、稱。,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。,12,學(xué)習(xí)交流PPT,在不同的亞文化群體中，人們的價(jià)值價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。,定義 每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的文化群體，即亞文化群體。,13,學(xué)習(xí)交流PPT,亞文化,地理區(qū)域亞文化群 民族亞文化群 宗教亞文化群,14,學(xué)習(xí)交流PPT,社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。,定義(Social Class) 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。,1

5、5,學(xué)習(xí)交流PPT,美國(guó)七個(gè)主要社會(huì)階層的主要特征,上上層（不到1%）：社會(huì)的權(quán)貴。是繼承大筆財(cái)富、具有著名家庭背景的社會(huì)名流。他們大量捐助慈善事業(yè)，掌握社交大權(quán)，擁有多處住宅，子女在最好的學(xué)校就讀。他們是珠寶、古董、住宅和度假的市場(chǎng)。他們經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。他們雖然人數(shù)不多，卻是其他人的參照群體。 上下層（2%左右）：收入很高，或是從其他職業(yè)或生意中獲得財(cái)富。他們往往出生于中等家庭。他們?cè)谏鐣?huì)和公眾事物上采取積極地態(tài)度，總是為自己和子女購買象征地位的東西，如住在昂貴的住宅，進(jìn)貴族學(xué)校就讀，自備游艇，擁有游泳池和汽車。包括暴發(fā)戶。他們追求進(jìn)入上上層，而他們的子女有可能達(dá)到目標(biāo)。,16

6、,學(xué)習(xí)交流PPT,中上層（占12%）： 既不擁有家庭地位也沒有不尋常的財(cái)富，他們一般 只關(guān)心“業(yè)績(jī)”。他們是職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理。他們注重教育，期望子女能具備職業(yè)和管理技能以便將來不落入下層。他們喜好參加各種團(tuán)體并熱心公益。他們是高檔住宅、服裝、家具和電器的最佳市場(chǎng)。 中間層（32%）：由收入一般的”白領(lǐng)”和“藍(lán)領(lǐng)”工人組成，生活在城市的 較好地帶，不做壞事。他們往往購買符合大眾潮流的產(chǎn)品。25%的人有進(jìn)口汽車，多數(shù)人注重時(shí)尚，追求較好的品牌。他們?cè)敢鉃樽优峁┯杏玫慕?jīng)歷而多花錢，期望他們能接受大學(xué)教育。,17,學(xué)習(xí)交流PPT,勞動(dòng)階層（38%）：由遵循”勞動(dòng)生活方式“的人組成，他

7、們的收入、受教育程度或工作情況差別很大。他們很依賴親朋在經(jīng)濟(jì)和感情上的支持。度假呆在城里，外出不超過2小時(shí)。偏愛標(biāo)準(zhǔn)或大型轎車，對(duì)進(jìn)口的從不問津。 下上層（9%）：不靠社會(huì)福利生活，他們的生活僅在貧困線上一點(diǎn)兒。他們從事的是不需任何特殊技能的工作。他們?nèi)狈逃?，但他們比較自律和清白。 下下層（7%）：靠社會(huì)福利生活，明顯貧困，常沒有工作或做不入流的工作?？烤葷?jì)生活，他們的房屋、衣服和財(cái)物都是粗糙和破損的。,18,學(xué)習(xí)交流PPT,第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。 第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷其在社會(huì)中占有的高低地位。 第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收

8、入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。,社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：,19,學(xué)習(xí)交流PPT,（二）社會(huì)因素,相關(guān)群體 家庭 角色和地位,20,學(xué)習(xí)交流PPT,定義Reference Group ：一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。,21,學(xué)習(xí)交流PPT,影響：參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。 參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。,Opinion Lea

9、der,22,學(xué)習(xí)交流PPT,定義 :家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。,導(dǎo)向性家庭包括 與父母和子女 組成的家庭。,核心家庭 指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì) 中最基本也重要的消費(fèi)單位。,二類家庭,23,學(xué)習(xí)交流PPT,一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：,丈夫支配型 如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等 妻子支配型 如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等 協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。,24,學(xué)習(xí)交流PPT,角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。

10、,每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。,角色影響人的行為包括購買行為,產(chǎn)品和品牌可以 成為地位標(biāo)志,25,學(xué)習(xí)交流PPT,（三）個(gè)人因素,年齡和家庭生命周期 職業(yè) 個(gè)人經(jīng)濟(jì) 生活方式 個(gè)性與自我概念,26,學(xué)習(xí)交流PPT,家庭生命周期(Family Life Cycle)人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。,FLC的階段劃分,27,學(xué)習(xí)

11、交流PPT,個(gè)人經(jīng)濟(jì),28,學(xué)習(xí)交流PPT,生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。,“穿”是飽別人的眼福， “吃”才飽自己的肚腹！,“吃”只能說明你是動(dòng)物， “穿”才說明你是人！,兩種不同的生活方式：,29,學(xué)習(xí)交流PPT,個(gè)性 指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。,針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì) 產(chǎn)品和廣告,30,學(xué)習(xí)交流PPT,自我概念(Self Concept) 或稱自我形象（Self Image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)自己所形成復(fù)雜的圖象。,營(yíng)銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品

12、來。,31,學(xué)習(xí)交流PPT,（四）心理因素,動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度,32,學(xué)習(xí)交流PPT,馬斯洛的需要層次論,1.生理需要,3. 社會(huì)需要,2. 安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,33,學(xué)習(xí)交流PPT,驅(qū)使力,動(dòng)機(jī)需要的一種,動(dòng)機(jī)(Motivation) 可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。,需要,無行動(dòng)的,尋找滿足的方式,34,學(xué)習(xí)交流PPT,消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的具體類型,求實(shí)動(dòng)機(jī) 求便動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī) 求名動(dòng)機(jī) 求廉動(dòng)機(jī) 求新動(dòng)機(jī) 儲(chǔ)備性購買動(dòng)機(jī) 紀(jì)念性動(dòng)機(jī) 偏愛性動(dòng)機(jī) 模仿性動(dòng)機(jī),35,學(xué)習(xí)交流PPT,知覺（Perception）是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合

13、性反應(yīng)。,知覺,感 覺,36,學(xué)習(xí)交流PPT,3種知覺過程,37,學(xué)習(xí)交流PPT,在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響：,1、選擇性注意Selective Attention,人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。 當(dāng)營(yíng)銷人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷信息（解決營(yíng)銷溝通信息的有效性）。,38,學(xué)習(xí)交流PPT,2、選擇性扭曲Selective Distortion,選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。

14、消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。 唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營(yíng)銷信息的可接受性問題）。,39,學(xué)習(xí)交流PPT,3、選擇性記憶Selective Retention,人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 營(yíng)銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷信息，除了要形成對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營(yíng)銷信息的持續(xù)性問題

15、）。,40,學(xué)習(xí)交流PPT,學(xué)習(xí)(Learning) 指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。,人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。,41,學(xué)習(xí)交流PPT,學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：,刺激物,驅(qū)使力,誘因,正向反應(yīng)滿意,不滿意,正反饋,負(fù)反饋,學(xué)習(xí)過程,42,學(xué)習(xí)交流PPT,信念(Beliefs) 指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。,態(tài)度(Attitudes) 指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。,43,學(xué)習(xí)交流PPT,五、消費(fèi)者購

16、買決策過程,（一）消費(fèi)者購買決策過程的參與者 （二）消費(fèi)者購買行為類型 （三）消費(fèi)者購買決策過程分析,44,學(xué)習(xí)交流PPT,信念(Beliefs) 指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。,態(tài)度(Attitudes) 指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。,45,學(xué)習(xí)交流PPT,（一）消費(fèi)者購買決策過程的參與者,發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。 決定者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。 購買者：是指實(shí)際采購的人。 使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用

17、產(chǎn)品和服務(wù)的人。,46,學(xué)習(xí)交流PPT,（二）消費(fèi)者購買行為類型,47,學(xué)習(xí)交流PPT,（三）消費(fèi)者購買決策過程分析,認(rèn)識(shí) 需要,收集 信息,備選產(chǎn)品評(píng)估,購買 決策,購后 行為,他人態(tài)度,意外因素,48,學(xué)習(xí)交流PPT,外部刺激,內(nèi)部刺激,需要,？,如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的,購買決策過程：,（一）需要認(rèn)識(shí),49,學(xué)習(xí)交流PPT,購買決策過程：,（二）信息收集,信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過程。,50,學(xué)習(xí)交流PPT,購買決策過程：,（二）信息收集,消費(fèi)者信息組合過程,51,學(xué)習(xí)交流PPT,用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià),購買決策過程：,（三）方案評(píng)價(jià),產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者

18、某種需要或利益的功能或性能。 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。,個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格 照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格 口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等,示例,52,學(xué)習(xí)交流PPT,購買決策過程：,（三）方案評(píng)價(jià),屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。,用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià),一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)產(chǎn)

19、品4種屬性的重要性權(quán)數(shù),示例,53,學(xué)習(xí)交流PPT,用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià),100.480.360.240.1=8,其余類推,購買決策過程：,（三）方案評(píng)價(jià),選中,54,學(xué)習(xí)交流PPT,改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)實(shí)際再定位。 改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候心理再定位。 改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí)競(jìng)爭(zhēng)性反定位。 改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這

20、一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。 喚起對(duì)被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。 改變購買者的理想品牌：試圖說服消費(fèi)者改變其對(duì)一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。,用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià),購買決策過程：,（三）方案評(píng)價(jià),55,學(xué)習(xí)交流PPT,購買決策過程：,（四）購買決策,購買決策,方案評(píng)價(jià),購買意圖,他人態(tài)度,偶然因素,可覺察風(fēng)險(xiǎn),購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程,經(jīng)過選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購買意圖，但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響到消費(fèi)者的最終決策。,56,學(xué)習(xí)交流PPT,購買決策過程：,（五）購后

21、行為,購后,公開行為告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂,私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償,57,學(xué)習(xí)交流PPT,第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為分析,一、生產(chǎn)者市場(chǎng)及其特點(diǎn) 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為分析 三、生產(chǎn)者購買決策過程,58,學(xué)習(xí)交流PPT,生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念,生產(chǎn)者市場(chǎng)指生產(chǎn)者為了滿足其生產(chǎn)、加工和經(jīng)營(yíng)的需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。,59,學(xué)習(xí)交流PPT,生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn),1購買者比較少 2 購買規(guī)模大。 3購買者的地理位置相對(duì)集中。 4派生需求。 5需求缺乏彈性。 6需求波動(dòng)大。 7、專業(yè)購買,60,學(xué)習(xí)交流PPT,二、 生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為分析,（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)購買類型 （二）影響生產(chǎn)者購買決策的

22、主要因素,61,學(xué)習(xí)交流PPT,（一）生產(chǎn)者購買行為主要類型,1直接重購。 2修正重購。 3新購。,62,學(xué)習(xí)交流PPT,購買行為類型直接重購,連續(xù)再購買是指由企業(yè)的采購部門根據(jù)以前成功經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單上選擇供應(yīng)企業(yè)，連續(xù)再訂購過去采購的同類產(chǎn)品的購買行為。 特點(diǎn)：慣例化、一般由基層采購人員進(jìn)行。,63,學(xué)習(xí)交流PPT,購買行為類型修正重購,變更再購買是指企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購任務(wù)、適當(dāng)?shù)馗淖償M采購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或是供應(yīng)商的企業(yè)采購行為。 特點(diǎn)：較為復(fù)雜，一般由企業(yè)的采購經(jīng)理進(jìn)行。這種采購行為是“入門”企業(yè)的市場(chǎng)威脅，是“已入門”企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,64,學(xué)習(xí)交流PPT,購買行為類

23、型新購,新購是指企業(yè)首次購買某種生產(chǎn)用品。 特點(diǎn)：最為復(fù)雜、費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大，一般由企業(yè)的采購委員會(huì)進(jìn)行決策。,65,學(xué)習(xí)交流PPT,企業(yè)購買行為類型小結(jié),新購：需要購買決策階段所有的階段； 變更再購買：需要第3和8兩個(gè)階段，其它的階段只是可能需要； 連續(xù)再購買：只需要第8個(gè)階段。,66,學(xué)習(xí)交流PPT,（二）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,67,學(xué)習(xí)交流PPT,（一）生產(chǎn)者購買決策的參與者,1使用者。 2影響者。 3決策者。 4采購者。 5 信息控制者。 6。批準(zhǔn)者。,68,學(xué)習(xí)交流PPT,（二）生產(chǎn)者購買決策過程,確定需求,認(rèn)識(shí)需求,說明需求,物色供應(yīng)商,績(jī)效評(píng)價(jià),簽訂合約,選擇供應(yīng)商,征求建

24、議,69,學(xué)習(xí)交流PPT,第三節(jié) 中間商市場(chǎng)和政府購買行為分析,一、中間商的購買行為分析 二、政府市場(chǎng)購買行為分析,70,學(xué)習(xí)交流PPT,（一）中間商市場(chǎng)的特點(diǎn),1、處于生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中介 2、衍生需求與原生需求一致 3、采購范圍廣，挑選性強(qiáng) 4、時(shí)間區(qū)域的限制性強(qiáng) 5、進(jìn)行采購核算，風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng) 6、購買者地區(qū)分布的規(guī)律性強(qiáng) 7、需要供應(yīng)商提供配合和協(xié)助,71,學(xué)習(xí)交流PPT,（二）中間商的購買類型,1新產(chǎn)品采購。 2最佳供應(yīng)商選擇。 3改善交易條件的采購。 4直接重購。,72,學(xué)習(xí)交流PPT,（三）中間商購買決策過程,1、進(jìn)貨決策 2、供應(yīng)商組合決策 3、配貨決策 4、供貨條件決策,73,學(xué)習(xí)交流PPT,二、政府市場(chǎng)購買行為分析,政府市場(chǎng)的購買目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。 政府市場(chǎng)購買過程的參與者: 1行政部門的購買組織。 2軍事部門的購買組織。,74,學(xué)習(xí)交流PPT,（一）影響政府購買行為的主要因素,與生產(chǎn)