《營銷心理學(xué)》實(shí)訓(xùn)大綱.ppt

1、第二章 顧客群體心理,學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)點(diǎn)1.理解社會(huì)文化因素對顧客消費(fèi)與購買心理的主要影響；2.了解消費(fèi)習(xí)俗的分類，掌握消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響；3.理解消費(fèi)流行的方式、階段，掌握消費(fèi)流行對消費(fèi)心理的影響；4.理解參照群體的含義，掌握社會(huì)參照群體對顧客心理與行為的影響；5.掌握社會(huì)階層顧客的三種心理與行為差異6.理解家庭生命周期，掌握家庭購買決策的角色與類型；7.掌握青年、中年、老年顧客的消費(fèi)心理；8.掌握女性顧客的消費(fèi)心理和購買特征。技能點(diǎn)1.培養(yǎng)觀察分析消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行對顧客消費(fèi)心理影響的能力；2.培養(yǎng)觀察分析不同年齡、性別、階層等消費(fèi)群體對顧客消費(fèi)心理影響的能力；3.培養(yǎng)運(yùn)用不同顧客群體

2、消費(fèi)心理規(guī)律開展?fàn)I銷活動(dòng)的能力。,走進(jìn)營銷 比薩餅在各國派送方式的差異思考與提示：1.多米諾比薩餅公司在全世界派送比薩餅的方式為何有這么大的差別？2.請透過這些差異分析其不同消費(fèi)心理。,教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 社會(huì)文化因素對顧客心理的影響 第二節(jié) 社會(huì)群體因素對顧客心理的影響 第三節(jié) 不同類型顧客的心理差異（學(xué)生自學(xué)） 案例分析 實(shí)踐與訓(xùn)練,一、社會(huì)文化因素與顧客心理二、消費(fèi)習(xí)俗對顧客消費(fèi)心理的影響三、消費(fèi)流行的方式、分類與周期四、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用,第一節(jié) 社會(huì)文化因素對顧客心理的影響,一、社會(huì)文化因素與顧客心理（一）社會(huì)文化因素的含義與內(nèi)容（二）社會(huì)文化因素對顧客消費(fèi)與購買心理的主要影

3、響社會(huì)的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)與人的價(jià)值觀的影響。社會(huì)精神文明水平及道德修養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與程度的影響。審美觀念與文化底蘊(yùn)的影響。人們的生活水準(zhǔn)與生活方式的影響。社會(huì)主流消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)俗與消費(fèi)流行的影響。政治信念與宗教信仰的影響。,二、消費(fèi)習(xí)俗對顧客消費(fèi)心理的影響（一）消費(fèi)習(xí)俗 消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，主要包括人們對信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。（二）消費(fèi)習(xí)俗的分類物質(zhì)生活習(xí)俗。主要包括飲食習(xí)俗、服飾習(xí)俗、日用習(xí)俗和住宿習(xí)俗等。社會(huì)活動(dòng)習(xí)俗。（三）消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響形成了習(xí)慣性購買。消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了顧客的偏好與從眾心理。消費(fèi)習(xí)俗影響顧客心理的變化速度。,

4、三、消費(fèi)流行的方式、分類與周期（一）消費(fèi)流行的方式滴流。即由上至下形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。橫流。即社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。逆流。即由下至上形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。（二）消費(fèi)流行的分類按消費(fèi)流行的內(nèi)容分類，可以分為食品消費(fèi)流行、服飾品消費(fèi)流行和日用品消費(fèi)流行。按消費(fèi)流行的速度分類，可以分為迅速消費(fèi)流行、緩慢消費(fèi)流行和一般消費(fèi)流行。按消費(fèi)流行的地理分類，可分為世界性消費(fèi)流行、全國性消費(fèi)流行和地區(qū)性消費(fèi)流行。按消費(fèi)流行的時(shí)間分類，可分為長期消費(fèi)流行、中短期消費(fèi)流行和短期季節(jié)消費(fèi)流行。（三）消費(fèi)流行的周期消費(fèi)流行醞釀期。 消費(fèi)流行高潮期。消費(fèi)流行普及期。 消費(fèi)流行衰退期。,四、消費(fèi)流行與消費(fèi)

5、心理的交互作用（一）消費(fèi)心理對消費(fèi)流行的影響個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對消費(fèi)流行的影響。從眾和模仿心理對消費(fèi)流行的影響。（二）消費(fèi)流行對消費(fèi)心理的影響消費(fèi)流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化。消費(fèi)流行引起顧客心理驅(qū)動(dòng)力的變化。消費(fèi)流行與消費(fèi)心理是怎樣交互作用的？盡可能列舉一些實(shí)例說明。師生討論消費(fèi)流行引起顧客心理的反向變化。消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化。,師 生 討 論,消費(fèi)流行與消費(fèi)心理是怎樣交互作用的？盡可能列舉。,第二節(jié) 社會(huì)群體因素對顧客心理的影響一、社會(huì)參照群體對顧客心理與行為的影響二、家庭對顧客心理與行為的影響,一、社會(huì)參照群體對顧客心理與行為的影響（一）社會(huì)參照群體及其類型參照群體的含義。

6、社會(huì)參照群體，是指對顧客消費(fèi)與購買心理有一定參考、比較作用的個(gè)人或群體。按照參照作用的性質(zhì)，可劃分為準(zhǔn)則群體、比較群體、否定群體三類。按照參照作用大小的程度，可以劃分為主要參照群體與次要參照群體。,（二）社會(huì)參照群體對顧客心理影響參照群體影響消費(fèi)與購買行為的方式。信息傳播。規(guī)范影響。價(jià)值認(rèn)同。,舉 例 說 明,以你所熟悉的事物為例，說明社會(huì)參照群體對顧客心理的三種影響。,決定參照群體影響強(qiáng)度的因素。主要受以下因素影響：參照群體的權(quán)威性與可信度。參照群體的權(quán)威性參照群體越受到顧客的尊崇參照群體的可信度參照群體與顧客的關(guān)系。參照群體如果與顧客屬同類群體參照群體與顧客聯(lián)系顧客的個(gè)性因素。顧客的自主意

7、識(shí)顧客的能力思想開放,商品特征。商品的必需程度 商品與群體相關(guān)性影響方式的有效性。信息傳播的數(shù)量、質(zhì)量規(guī)范的展示效果參照群體價(jià)值的表達(dá)方式與效果顧客對參照群體的心理反應(yīng)。模仿。在參照群體的影響下，顧客欣賞、崇尚、接收其消費(fèi)觀從眾。認(rèn)同。攀比。逆反。,二、家庭對顧客心理與行為的影響（一）家庭及其生命周期家庭生命周期。一個(gè)家庭也具有誕生、成長、成熟、衰退等發(fā)展階段。（二）家庭購買決策的角色與類型家庭成員的購買角色。倡議者。 影響者。決策者。 購買者。使用者。家庭購買決策的類型。獨(dú)立自主型。 丈夫支配型。妻子支配型。 共同支配型。,現(xiàn) 身 說 法,請分析你所在的家庭購買決策的角色與類型的實(shí)際狀況？,

8、第三節(jié) 不同類型顧客的心理差異（學(xué)生自學(xué)） 一、不同年齡顧客的消費(fèi)心理（一）少年兒童的消費(fèi)心理（二)青年顧客的消費(fèi)心理（三）中年顧客消費(fèi)心理（四）老年顧客消費(fèi)心理二、女性顧客購買心理特征 （一）女性顧客消費(fèi)心理特征 （二）女性顧客的購買心理特征,案例分析 案例2.1 速溶咖啡為何受到冷落？問題：(1)速溶咖啡剛剛面市時(shí)為何受到冷落？顧客說的原因與實(shí)際情況是否一致？為什么？(2)通過上述案例可以看出女性顧客哪些心理特點(diǎn)？在我們周圍，有沒有由于受某種觀念影響而使新產(chǎn)品推廣受阻的類似現(xiàn)象？哪些類型的顧客最容易受其影響？(3)生產(chǎn)廠家對廣告宣傳的重點(diǎn)作了調(diào)整后，速溶咖啡的銷售量為什么會(huì)大增？,案例2.

9、2 可口可樂忽視文化的代價(jià)問題：(1)什么原因使可口可樂公司在推出新可樂時(shí)造成了巨大的決策失誤?(2)可口可樂公司應(yīng)該如何滿足不同年齡的消費(fèi)者的需要?,實(shí)踐與訓(xùn)練 項(xiàng)目2.1 商品需求調(diào)查【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客群體消費(fèi)心理及購買行為的能力；2培養(yǎng)運(yùn)用不同年齡、性別及收入群體對購買行為的影響去開展?fàn)I銷的能力?！緝?nèi)容與要求】1選擇一個(gè)你感興趣的商品，然后進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，分析商品的銷售是否隨著年齡、性別和收入的變化而變化。2或針對某種商品或某類顧客的需求情況進(jìn)行市場調(diào)查，如本市少兒、青年、中年、老年用品市場的需求或銷售情況。 【成果與檢測】1.每人寫出調(diào)研與分析報(bào)告；2.依報(bào)告情況為每位學(xué)生評估打分。,項(xiàng)目2.2 消費(fèi)流行現(xiàn)象調(diào)研【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)