第八章影響消費者行為的因素.ppt

1、1,第八章 影響消費者行為的因素,2,第一節(jié) 消費者個人與家庭因素,這屬于內(nèi)部因素，主要有： 年齡、性別、個性、職業(yè)、收入、時間、財富與消費品存量、知識與經(jīng)驗 家庭文化與生活方式、家庭的社會地位、家庭生命階段、家庭規(guī)模、家庭決策結(jié)構(gòu)、家庭的投資意愿,3,1、家庭文化和生活方式的影響： 家庭文化是指家庭成員奉行和遵守的價值觀念、生活目標(biāo)、行為準(zhǔn)則和生活方式等。家庭文化是十分復(fù)雜的范疇。對家庭和個人消費行為起重大影響的有以下一些因素： 1、家庭的基本消費價值觀。它是指人們對一些基本消費問題的意義的評價體系。 2、家庭生活目標(biāo)。生活目標(biāo)是指家庭需要努力達(dá)到的消費水平，使家庭生活美好起來的各種愿望等等

2、。 任何一個家庭都有三種目標(biāo)，即家庭的社會目標(biāo)、個人目標(biāo)和團體目標(biāo)。,4,2、家庭社會地位或社會階層 不同的家庭社會地位對其家庭及其成員的消費行為具有影響。當(dāng)這種影響具有某種共性時，這就說明存在著社會階層這一亞文化因素。 1、社會地位是由家庭各成員特別是家長的家族聲望、富有程度、權(quán)力和職業(yè)、教育程度等多種因素共同決定的。 2、具有類似社會地位的家庭或成員，當(dāng)然就同屬于某一社會階層。社會階層是一個等級結(jié)構(gòu)，可以從高到低排列；屬于同一社會階層中的人的行為，要比兩個不同社會階層中的行為更為相近； 同一社會階層的人相處更為容易。,5,社會地位或社會階層的劃分： 美國的七種主要社會階層的劃分 上上層（不

3、到1%）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。 上下層（2%左右）由于在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)屬中產(chǎn)階層。 中上層（占12%）無高貴出身，又無多少財產(chǎn)，多半是自由職業(yè)者、公司經(jīng)理、獨立企業(yè)家。 中下層（占30%）包括白領(lǐng)工人、灰領(lǐng)、高級藍(lán)領(lǐng)。 下上層（占35%）技術(shù)、半技術(shù)工人。 下下層（占20%）教育程度極低、無技能的勞動者,6,上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級專業(yè) 人員及大私營企業(yè)主,中上：中低層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)中層管理人 員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級專業(yè)技術(shù) 人員及中等企業(yè)主。,中中：初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主 辦事人員、個體工商戶,中下：個體勞動者、一般工商業(yè)服務(wù)人 員、工人、

4、農(nóng)民,國家與社會管理階層,底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè) 保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè) 半失失者業(yè),經(jīng)理人員階層,私營企業(yè)主階層,專業(yè)技術(shù)人員階層,辦事人員階層,個體工商戶階層,商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層,產(chǎn)業(yè)工人階層,農(nóng)業(yè)勞動者階層,城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)階層,五大社會等級 （當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)圖） 十大社會階層,7,3、家庭生命階段：,家庭生命周期是指一個家庭從建立開始，到家長死亡或家長年老后與成年子女合居，并入子女家庭為止的整個時期。家庭生命周期可以分為若干生命階段。由于在每個生命階段包含的因素有明顯不同，這就會使處于不同生命階段的家庭有不同的需要和行為特征。 在不同生命階段，家庭中的成員年齡，成

5、員數(shù)量，收入水平和財富存量，各自的需要特征和相互關(guān)系等，都會影響家庭及其各成員的消費行為。但如何劃分卻比較困難。,8,第一階段，單身階段。其特征為單身成員，年齡在34歲以下。 第二階段，新婚階段。其特征為年青的夫婦，沒有孩子，夫婦年齡在34 歲以下。 第三階段，“滿巢”階段1。其特征為年青的夫婦，子女年幼，夫婦年齡仍在34歲以下。 第四階段，“滿巢”階段2。其特征為夫婦年齡大約在3454歲之間，子女年齡也較大。 第五階段，“空巢”階段。其特征為夫婦年齡在54歲以上，子女已不在家庭中生活了。 第六階段，喪偶獨居階段。其特征為單身的成員，年齡在54歲以上。,9,4、家庭規(guī)模：,1、家庭成員數(shù)量與家

6、庭消費中的規(guī)模經(jīng)濟問題有緊密聯(lián)系。家庭出于消費成本與消費效果的考慮，因家庭規(guī)模的不同，會產(chǎn)生不同的消費行為。 當(dāng)家庭規(guī)模發(fā)生變化時，購買家庭共同消費的耐用品的支出在家庭總支出中的比重會發(fā)生變化；日常消費支出總量的人均份額也會發(fā)生變化。,2、我國家庭規(guī)模小型化的趨勢 年份 47 53 64 74 82 85 95 家庭平均人數(shù) 5.34 4.3 4.29 4.78 4.43 3.89 3.23,10,原因：解放初期，我國家庭分化速度遠(yuǎn)快于人口增長速度。5374年，人口增長過快；以后，家庭分化速度不快，但人口增長放慢了。 對消費者的影響： 1）家務(wù)勞動社會化，保姆、鐘點工市場繁榮； 2）求方便、營

7、養(yǎng)，在外用餐增多，冷凍、方便、凈菜市場得到發(fā)展； 3）文化教育費用增加，兒童消費大幅增加； 4）娛樂、休閑支出增加，旅游業(yè)興旺； 5）住房、家具用品增加； 6）情感消費增加。,11,5、家庭決策結(jié)構(gòu)：,1、決策類型主要有：共同決策；一人決策；單獨決策。 2、主要影響因素： （1）家庭成員的基本經(jīng)濟地位； （2）家庭成員的能力差異； （3）家庭分工； （4）商品用途。 此外，家庭的民主氣氛、家庭各成員的個性意志、消費決策的緊迫性等，也都影響著決策方式。,12,6、家庭投資意愿,這里說的投資是指體現(xiàn)在消費行為中的投資，或者說是指具有投資性質(zhì)的消費活動。消費性投資也分為“對人的投資”和“對物的投資”

8、。 家庭的投資意愿，將對家庭消費行為產(chǎn)生如下影響： （1）如果家庭是為投資而發(fā)生消費支出的，那么家庭為了獲得投資收益就可能進行超收入消費。 （2）家庭為了獲得投資收益，家庭已有的消費品存量就不再起作用，只要還能獲得投資收益，他們還會不斷地購買。,13,第二節(jié) 社會因素,14,一、文化因素 (一）主要概念 1、廣義的文化 2、狹義文化,15,（二）亞文化 亞文化可以按照民族、地區(qū)、籍貫、種族、宗教、年齡、性別、職業(yè)、社會階層等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。 對企業(yè)來說更具有意義。亞文化特征是進行市場細(xì)分的重要變量。 我國疆土遼闊，有50多個民族、幾十個省份，民族和區(qū)域亞文化十分豐富。,16,（三）中國傳統(tǒng)文化對消

9、費者行為的影響,消費行為的大眾化 人情、關(guān)系消費比重大 消費支出重實用和計劃性 以家庭為主的購買準(zhǔn)則 品牌意識較強,17,二、消費流行、習(xí)俗與參考群體 （一）消費流行 1、消費流行特點 驟發(fā)性與短暫性 周期性與循環(huán)性 地域性與梯度性 新奇性與傳統(tǒng)性 2、消費流行對消費行為的影響 決策過程縮短；消費習(xí)慣于偏好的改變 3、流行的壽命周期 倡導(dǎo)傳播形成風(fēng)氣下降消失,18,（二）習(xí)俗,1、消費習(xí)俗特點 長期性 地域性 社會性 非強制性 2、習(xí)俗對消費行為的影響 促成了習(xí)慣性購買 強化了顧客偏好和從眾心理 影響顧客心理的變化速度,19,（三）參照群體,1、參照群體的概念 2、參照群體的類型,參考群體的類

10、型 主要特征 正式的/非正式的 正式的參考群體有明晰的結(jié)構(gòu)；而非正式參考群體沒有 主要的/次要的 主要參考群體中包括直接和面對面的相互影響；次要群體沒有 成員式的 人們成為組織的成員才能加入這一群體 渴望加入的 人們渴望加入這種群體，或者效法該群體的行為 背叛性的 人們希望回避或者拒絕加入這種群體,20,3、參照群體對消費者行為的影響 規(guī)范性影響 信息性影響 價值表現(xiàn)上的影響,21,三、國家政策 與消費者行為有較密切關(guān)系的政治、經(jīng)濟制度，主要包括有關(guān)消費者權(quán)益的法規(guī)、福利制度，以及國家對居民消費的基本政策等。 1、消費者權(quán)益保護狀況及若干難題 2、福利制度改革后的現(xiàn)狀 3、國家的消費政策 4、 其他宏觀環(huán)境問題,22,第三節(jié) 價 格,23,一、價格的心理功能,比值比質(zhì)功能 自我意識比擬功能 調(diào)節(jié)需求功能,24,二、消費者的價格心理,1、消費者價格心理特征