客戶關(guān)系管理三v[]PPT課件

1、.,1,第3章客戶關(guān)系管理能力,.,2,第3章 客戶關(guān)系管理能力,3.1 客戶關(guān)系管理能力的界定 3.2 客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 3.3 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響 3.4 提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施,.,3,3.1 客戶關(guān)系管理能力的界定,3.1.1 客戶關(guān)系管理能力的含義 3.1.2 客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成 3.1.3 影響客戶關(guān)系管理能力的因素,.,4,10種最為關(guān)鍵的CRM能力,埃森哲咨詢公司在企業(yè)CRM能力價(jià)值調(diào)查分析報(bào)告2000認(rèn)為,企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力是把企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)和客戶聯(lián)結(jié)在一起的能力。 列舉出10種最為關(guān)鍵的CRM能力： 了解客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)價(jià)值； 建立

2、有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)； 戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶； 有效地利用在服務(wù)中獲得的客戶信息； 主動(dòng)地確定客戶的問(wèn)題并溝通解決辦法； 通過(guò)客戶教育來(lái)防止客戶共同的問(wèn)題； 吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員； 把產(chǎn)品價(jià)值清晰地表達(dá)出來(lái)； 實(shí)施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略； 對(duì)服務(wù)人員實(shí)行公平的待遇與獎(jiǎng)勵(lì)。,.,5,衡量企業(yè)CRM能力的指標(biāo),普華永道公司 企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來(lái)管理？ 企業(yè)是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？ 企業(yè)如何滿足和定義客戶的期望？ 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？ 企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)的集成？ 企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶體驗(yàn)？,.,6,企業(yè)能力,企業(yè)能力理論認(rèn)為，企業(yè)

3、能力是企業(yè)擁有的實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)所需的知識(shí)和技能。能力是決定企業(yè)異質(zhì)性的根本，企業(yè)是一個(gè)能力系統(tǒng)或能力的特殊集合。隱藏在企業(yè)資源背后的以人為載體的，配置、開發(fā)、保護(hù)和整合資源的能力，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的深層來(lái)源。,.,7,客戶關(guān)系管理能力的含義,企業(yè)以實(shí)施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，主動(dòng)利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個(gè)性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)和技能的集合。,.,8,3.1.2 客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成,客戶洞察能力 創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力 管理客戶關(guān)系生命周期的能力,.,9,客戶洞察能力,企業(yè)通過(guò)各種行為特征識(shí)別客戶和分

4、析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價(jià)值的決策信息的能力。 企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力和對(duì)分析結(jié)果的理解力的影響。,.,10,創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力,客戶價(jià)值，是指客戶在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益。 創(chuàng)造價(jià)值就是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，而傳遞價(jià)值則是盡可能為客戶提供購(gòu)買和使用便利，同時(shí)傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息，與客戶進(jìn)行良好的溝通。,.,11,管理客戶關(guān)系生命周期的能力,與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持良好的關(guān)系的能力。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)交流和追蹤的結(jié)果針對(duì)不同客戶提供個(gè)性化、情感化的服務(wù)的能力。,.,12,3.1.3影響客戶關(guān)系管理能力的因素,信

5、息技術(shù) 高層領(lǐng)導(dǎo) 企業(yè)文化 人類資源 組織設(shè)計(jì) 供應(yīng)鏈伙伴,.,13,.,14,3.2 客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,3.2.1 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的作用 3.2.2 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù) 3.2.3 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的設(shè)置原則 3.2.4 客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo),.,15,3.2.1 客戶關(guān)系管理能力 指標(biāo)體系的作用,能夠通過(guò)橫向比較明確企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力水平，同時(shí)有利于在進(jìn)一步探討客戶關(guān)系管理水平與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，推斷企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中可能的地位，從而決定提升客戶關(guān)系管理能力的緊迫性和投入資源的多少，為提升客戶關(guān)系管理能力奠定基礎(chǔ)。 客戶關(guān)系管理能力的提升是

6、一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，在提升客戶關(guān)系管理能力行動(dòng)的每一階段實(shí)施前和完成后對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力進(jìn)行評(píng)估，,.,16,3.2.2 客戶關(guān)系管理能力 指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù),從每一種能力所涉及的部門出發(fā)，分析客戶關(guān)系管理能力受到企業(yè)哪些相關(guān)部門的影響，在三類一級(jí)指標(biāo)之下，結(jié)合客戶關(guān)系管理流程和所涉及的部門，分別設(shè)計(jì)分指標(biāo)，反映客戶關(guān)系管理能力的強(qiáng)弱。,.,17,3.2.3 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的設(shè)置原則,目的性原則 科學(xué)性原則 全面性原則 實(shí)效性原則 通用型原與發(fā)展性相結(jié)合原則,.,18,3.2.4客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo),客戶洞察能力 創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力 管理客戶關(guān)系生命周期的能力,.,19

7、,客戶洞察能力,市場(chǎng)信息反饋能力：市場(chǎng)信息的反饋速度。 對(duì)客戶的了解程度：企業(yè)根據(jù)對(duì)客戶的了解做出的決策所產(chǎn)生的效果。 客戶信息分析能力：處理客戶信息的速度、準(zhǔn)確性和有價(jià)值的分析結(jié)果與分析結(jié)果總數(shù)的比例。 黃金客戶識(shí)別能力：采用了相應(yīng)的措施之后，企業(yè)的黃金客戶份額和銷售利潤(rùn)是否有明顯的增長(zhǎng)。,.,20,創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力,研發(fā)新產(chǎn)品的能力:開發(fā)出新產(chǎn)品的速度。 定制化生產(chǎn)能力:定制化產(chǎn)品和服務(wù)的寬度，完成定制化產(chǎn)品所需的平均時(shí)間，提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)所花費(fèi)的成本。 員工的服務(wù)水平:員工的服務(wù)態(tài)度、與客戶情感交流的技巧、對(duì)客戶情感變化的感知和反應(yīng)的速度以及在服務(wù)中的創(chuàng)新能力。 交貨能力:交

8、貨的速度和靈活性。 銷售渠道的多樣性:銷售渠道的多少。 客戶使用產(chǎn)品的方便性:本企業(yè)的產(chǎn)品是否易于操作，易于維護(hù)。 品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美譽(yù)度；增強(qiáng)相關(guān)品牌系列效應(yīng)；利用創(chuàng)新加強(qiáng)品牌組合。,.,21,管理客戶關(guān)系生命周期的能力,對(duì)客戶關(guān)系的把握能力: 維護(hù)客戶關(guān)系的投入和取得的效果（如客戶流失率的降低）之比。 對(duì)客戶變化的反應(yīng)能力: 發(fā)現(xiàn)客戶變化跡象到客戶真正改變的時(shí)間長(zhǎng)短以及客戶的流失速度。 處理客戶抱怨的能力: 解決客戶抱怨的平均時(shí)間和客戶對(duì)解決方案的滿意程度。 交流渠道的多樣性: 解決客戶抱怨的平均時(shí)間和客戶對(duì)解決方案的滿意程度。 交流的即時(shí)性: 客戶平均等待時(shí)間；客戶放棄率

9、。 交流的有效性: 解答客戶問(wèn)題所花費(fèi)的平均時(shí)間和交流人員的友好性、機(jī)敏性、見識(shí)性。,.,22,3.3 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響,3.3.1 企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的選擇 3.3.2 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響 3.3.3 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)客戶的影響 3.3.4 客戶關(guān)系管理能力對(duì)財(cái)務(wù)的影響 3.3.5 對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的調(diào)節(jié)因素,.,23,3.3.1企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的選擇,.,24,3.3.2 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響,新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度 新產(chǎn)品銷量在銷售額中的比率 新產(chǎn)品產(chǎn)量在總產(chǎn)量中的比率 新產(chǎn)品受歡迎的程度,.,25,.,26,3.3.3 客戶關(guān)系管理能力

10、對(duì)企業(yè)客戶的影響,衡量企業(yè)績(jī)效的客戶方面的指標(biāo)有： 客戶獲取率； 客戶保持率； 客戶滿意率； 交叉銷售額與總銷售額的比率； 客戶的平均錢夾份額。,.,27,客戶關(guān)系管理能力對(duì)客戶獲取率的影響,.,28,客戶關(guān)系管理能力對(duì)客戶滿意度的影響,.,29,客戶關(guān)系管理能力對(duì)客戶保持率的影響,.,30,客戶關(guān)系管理能力對(duì)交叉銷售額和客戶平均錢夾份額的影響,.,31,3.3.4 客戶關(guān)系管理能力對(duì)財(cái)務(wù)的影響,.,32,3.4 提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施,3.4.1 實(shí)施企業(yè)文化的變革 3.4.2 人力資源管理變革 3.4.3 組織結(jié)構(gòu)變革 3.4.4 信息技術(shù)的引入 3.4.5 供應(yīng)鏈伙伴的選擇,.,

11、33,3.4.1 實(shí)施企業(yè)文化的變革,以客戶為中心的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)包含如下要素： 強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)客戶資源等外部資源的關(guān)注，讓生產(chǎn)要素的活動(dòng)圍繞著客戶資源為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開； 新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)上下更加重視客戶的利益，逐步消除損害客戶利益滿足企業(yè)利益的短視行為； 新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)促使企業(yè)更加關(guān)注客戶的個(gè)性化需求； 新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)更注重為客戶提供情感交流層次的服務(wù)。,.,34,3.4.2 人力資源管理變革,（1）變革招聘過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn) （2）加強(qiáng)員工培訓(xùn) （3）變革績(jī)效考評(píng)和激勵(lì)體系,.,35,3.4.3 組織結(jié)構(gòu)變革,向基層員工授權(quán) 減少中間層 職能部門的整合,.,36,3.4.4 信息技術(shù)的引

12、入,第一步 確定階段目標(biāo)和實(shí)施路線 第二步 分析業(yè)務(wù)流程 第三步 設(shè)計(jì)CRM架構(gòu) 第四步 實(shí)施CRM系統(tǒng) 第五步 評(píng)估實(shí)施效果,.,37,3.4.5 供應(yīng)鏈伙伴的選擇,供應(yīng)鏈伙伴不僅要擁有出色的專業(yè)技術(shù)，更重要的是要具備以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念以及對(duì)客戶關(guān)系管理理論的深入理解。 通過(guò)企業(yè)、供應(yīng)商和合作伙伴的協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)、資源優(yōu)化和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用在降低庫(kù)存成本、制造成本和運(yùn)輸成本的同時(shí)，顧客服務(wù)水平可以保持不變甚至得到提高，而且能夠通過(guò)企業(yè)和供應(yīng)鏈伙伴之間的資源合理配置，使整個(gè)供應(yīng)鏈圍繞客戶提供增值服務(wù)，提高客戶價(jià)值。,.,38,小 結(jié),客戶關(guān)系管理能力的界定 客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 客戶關(guān)系管

13、理能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響 提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施,.,39,CRM戰(zhàn)略與企業(yè)再造,客戶關(guān)系管理與企業(yè)再造 客戶關(guān)系管理與客戶滿意 客戶關(guān)系管理與客戶忠誠(chéng),.,40,組織(organization)-根據(jù)計(jì)劃任務(wù)要求和按照權(quán)利責(zé)任關(guān)系原則,將所必需的活動(dòng)進(jìn)行分解與合成,并把工作人員編排和組合成一個(gè)分工協(xié)作的管理工作系統(tǒng)或管理機(jī)構(gòu)體系 ,以便實(shí)現(xiàn)人員、工作、物資條件和外部環(huán)境的優(yōu)化組合，圓滿達(dá)成預(yù)定的共同目標(biāo)。 組織結(jié)構(gòu)(organization structure)-描述組織的框架體系。部門構(gòu)成、組織層次、聯(lián)系方式 組織設(shè)計(jì)(organization design)-設(shè)立或變革一個(gè)組織的結(jié)

14、構(gòu)，它的目的就是發(fā)揮整體大于部分之和的優(yōu)勢(shì)，使有限的人力資源形成最佳的綜合效果,.,41,一、再造的定義 為了在衡量績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著改善，從根本上重新思考、徹底改造業(yè)務(wù)流程，其中衡量績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、成本、員工工作效率等。,.,42,企業(yè)組織再造強(qiáng)調(diào)以經(jīng)營(yíng)過(guò)程為中心和改造對(duì)象，以關(guān)心和滿足顧客需求為目的，對(duì)現(xiàn)有組織體系和經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行根本性地再思考和徹底地再設(shè)計(jì)，利用先進(jìn)的制造技術(shù)和信息技術(shù)及現(xiàn)代化的管理手段，最大限度地實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成，打破傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)，建立起過(guò)程型的結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和機(jī)會(huì)；改善服務(wù)功能與外界環(huán)境關(guān)系，最

15、終實(shí)現(xiàn)企業(yè)在質(zhì)量、效率、效益等方面的巨大提高。,.,43,一、傳統(tǒng)分工理論的優(yōu)勢(shì)與不足 亞當(dāng)斯密(Adam Smith, 1776)提出了著名的勞動(dòng)分工論，認(rèn)為勞動(dòng)分工可以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，其原因在于: (1)分工可以提高勞動(dòng)者的熟練程度; (2)分工可以使每個(gè)人專門從事專門的作業(yè)，節(jié)省與生產(chǎn)沒(méi)有直接關(guān)系的時(shí)間; (3)分工有利于發(fā)明創(chuàng)新和改進(jìn)工具。,.,44,亞當(dāng)斯密分工論提出后的大量實(shí)踐證明，這種工作安排確實(shí)提高了產(chǎn)量，降低了成本，對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)收效甚大。根據(jù)分工理論建立起來(lái)的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理模式的典型代表，當(dāng)數(shù)亨利福特( Henry Ford)在福特汽車公司首先采用的“流

16、水生產(chǎn)線”和阿弗雷德斯隆(Alfred Sloan)在通用汽車公司首先采用的“事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)”。,.,45,根據(jù)勞動(dòng)分工原理組織企業(yè)帶來(lái)的弊端： 專業(yè)分工過(guò)細(xì)，職能部門分離，無(wú)人負(fù)責(zé)； 組織機(jī)構(gòu)慵腫，間接管理費(fèi)用過(guò)高； 官僚主義，因循守舊，缺乏創(chuàng)新； 不以顧客為各項(xiàng)工作的中心； 機(jī)制不靈活，重活動(dòng)輕結(jié)果。,例：美國(guó)一家大型保險(xiǎn)公司，隨著業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展和管理工作的日益復(fù)雜化，客戶索賠竟然要經(jīng)過(guò)250道程序，結(jié)果客戶怨聲載道，客戶數(shù)量不斷下降。,.,46,二、 BPR概述 企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造/重組（Business Process Reengineering, BPR ）思想是二戰(zhàn)后經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展

17、演變而逐步成熟起來(lái)的。 從20世紀(jì)90年代開始，企業(yè)界已經(jīng)有許許多的公司開始進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造/重組的嘗試和實(shí)踐。 業(yè)務(wù)流程按客戶要求投入原材料,生產(chǎn)出對(duì)客戶有價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)的一系列關(guān)聯(lián)活動(dòng)的總稱。,.,47,邁克爾哈默和詹姆斯錢比在其著作改革公司企業(yè)革命的宣言書（1993）中將企業(yè)再造定義為： 對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性的反思，并對(duì)其進(jìn)行徹底的重新設(shè)計(jì)，以便在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等當(dāng)前衡量企業(yè)業(yè)績(jī)的這些重要尺度上取得取得顯著性的提高。 四個(gè)關(guān)鍵詞：根本性的(Fundamental)、業(yè)務(wù)流程(Process)、徹底的(Radical)、顯著的(Dramatic)，其中尤以業(yè)務(wù)流程為

18、核心。由于企業(yè)再造是從業(yè)務(wù)流程著手，所以又常被稱為業(yè)務(wù)流程再造，簡(jiǎn)稱為BPR)。,.,48,（1）再造/重組的必要性 顧客（Customer）越來(lái)越占上風(fēng) 競(jìng)爭(zhēng)(Competition)在加劇 變化(Chang)是常事 上述三種趨勢(shì)要求企業(yè)具備靈活應(yīng)變的能力，對(duì)變化能迅速作出正確的反應(yīng)。公司已不再需要，也不再適宜根據(jù)亞當(dāng)斯密的勞動(dòng)分工原理去組織工作。在當(dāng)前三“C”的世界中，以任務(wù)為導(dǎo)向安排工作崗位的做法已屬過(guò)時(shí)，取而代之的是公司應(yīng)以流程為中心安排工作,再造勢(shì)在必行。,.,49,（2）流程重組的方式 一是按活動(dòng)的相同性或相近性，將從事相同或相近職能的人合在一起，形成職能型群體； 另一個(gè)是將為完成同一個(gè)目標(biāo)或任務(wù)而進(jìn)行的一系列相關(guān)活動(dòng)的人合在一起，形成流程型群體。,.,50,(3)業(yè)務(wù)流程再造的一般原則 職能管理，取消不增值的管理環(huán)節(jié)； 以事前管理代替事后監(jiān)督，減少不必要的審核、檢查； 取消不必要的信息處理環(huán)節(jié)； 以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的并行過(guò)程取代串行過(guò)程； 面向客戶和供應(yīng)商整合企業(yè)業(yè)務(wù)流程。,.,51,（4）BPR的最終目的 識(shí)別并強(qiáng)化能最大程度給企業(yè)創(chuàng)造利