美國(guó)零售業(yè)對(duì)我國(guó)啟示.ppt

1、美國(guó)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及對(duì)中國(guó)的啟示,關(guān)于流通產(chǎn)業(yè)理論,流通產(chǎn)業(yè)理論,流通產(chǎn)業(yè)也并沒有自己獨(dú)特的基礎(chǔ)理論。目前存在的流通產(chǎn)業(yè)理論源自其他學(xué)科，并為這些學(xué)科服務(wù)的。 目前的的所謂零售業(yè)理論只是零售業(yè)制度演進(jìn)的理論，只不過是零售業(yè)理論中的一個(gè)小小的分支。 產(chǎn)業(yè)組織理論 和市場(chǎng)營(yíng)銷理論是流通產(chǎn)業(yè)理論研究的主要方法。,流通產(chǎn)業(yè)的定義,零售業(yè)的定義是什么，零售業(yè)的內(nèi)涵包括哪些，并沒有一個(gè)統(tǒng)一定義。 零售業(yè)被認(rèn)為無須定義；一種人認(rèn)為零售業(yè)無所不包，僅此對(duì)零售業(yè)定已沒有任何意義，還有一種人認(rèn)為，零售業(yè)就是以固定地點(diǎn)銷售為主的商店。 目前的定義可以分成兩個(gè)主要流派。其一是營(yíng)銷學(xué)角度的定義，認(rèn)為零售業(yè)是任何一個(gè)處于

2、從事由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的個(gè)人或公司，它從批發(fā)商、中間商或者制造商處購買商品，并直接銷售給消費(fèi)者，如果要成為一個(gè)杰出的、獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)單位，零售商必須要做為購買者的代理人，而不是生產(chǎn)上的分銷代理人 。這種定義在近三十年的營(yíng)銷學(xué)的文獻(xiàn)中非常普遍。 另外一種定義是美國(guó)商務(wù)部的定義。在1997年北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)第44章和45章中，零售貿(mào)易業(yè)包括“所有把較少數(shù)量商品銷售給普通公眾的實(shí)體。他們不改變商品的形式，由此產(chǎn)生的服務(wù)也僅限于商品的銷售。零售貿(mào)易板塊不僅包括了店鋪零售商而且包括了無店鋪零售商。”,流通產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)理論研究的不足,多個(gè)定義弊大于利，一個(gè)清楚的定義對(duì)于零售學(xué)的教學(xué)與研究工作以及零售

3、業(yè)收入的統(tǒng)一都大有裨益。 目前的零售理論不是對(duì)事物的描述，而是一種假設(shè)。 零售業(yè)理論研究是在美國(guó)以及歐洲等國(guó)家零售業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 零售業(yè)的制度演進(jìn)理論比較寬泛，可以應(yīng)用于任何產(chǎn)業(yè)，這些理論沒有與零售業(yè)緊密地結(jié)合起來，很難說這些理論就是零售理論。 零售之輪理論對(duì)于“新型零售業(yè)態(tài)通產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)”采用了一種誘導(dǎo)性的統(tǒng)計(jì)解釋。事實(shí)上，并不是所有的新的零售商都是以低成本、低邊際利潤(rùn)的形式進(jìn)入市場(chǎng)的。,零售業(yè)理論缺位的原因分析,零售業(yè)態(tài)寬泛，難以有一個(gè)足夠廣泛的理論涵蓋全面。即理論之理論， 也就是超理論。 零售業(yè)理論在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的比較充分，難以有一個(gè)理論會(huì)讓所有從事研究的人接受，人們更加富裕挑戰(zhàn)。

4、一旦有新的理論出現(xiàn)，也退化成一種觀點(diǎn)的爭(zhēng)論。但是，這些具體理論的發(fā)展使零售理論不斷豐富，在這些理論的基礎(chǔ)上，或許能夠最終成就一個(gè)普遍接受的零售理論。 零售理論源自市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，但是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本身也沒有很好的一般性理論。只有具體領(lǐng)域的理論。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本身也沒有一個(gè)一般的定義，也有定義危機(jī)。,基本的理論應(yīng)該涵蓋是四個(gè)方面,目前急需一個(gè)全面的零售理論來更加系統(tǒng)地指導(dǎo)零售實(shí)踐、零售戰(zhàn)略和零售實(shí)證研究。 對(duì)購買者行為 銷售者行為 制度框架 上述三個(gè)方面產(chǎn)生的后果,流通產(chǎn)業(yè)的主要理論,零售組織演進(jìn)基本上可以分為三大類。 第一類是環(huán)境理論，強(qiáng)調(diào)零售業(yè)的變化是其所在環(huán)境的函數(shù)。環(huán)境理論主要包括： 周期理論。周期

5、理論是從最一般的角度提出了零售業(yè)發(fā)展的周期性特點(diǎn)。 沖突理論。沖突理論主要探討在新的零售組織出現(xiàn)的時(shí)候新舊組織之間的對(duì)立問題。,環(huán)境理論,環(huán)境理論（Environmental theory）認(rèn)為：零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化是由經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)、文化、法律及技術(shù)等環(huán)境條件的變化決定的。環(huán)境理論認(rèn)為，零售組織的演進(jìn)與變化與經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)、文化、法律和技術(shù)條件密切相關(guān)，零售組織的變化是對(duì)環(huán)境變化的反應(yīng) 。 主要代表人物是瓦蒂南比拉奇（. Wadinmabiaratchi），他在康迪夫（.Cundiff）對(duì)20個(gè)國(guó)家的實(shí)證研究成果的基礎(chǔ)上提出了環(huán)境理論。,沖突理論,沖突理論（conflict Theory）

6、描述了新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生過程中面臨的來自于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的沖突。 主要代表人物是吉斯特（Gist）和布萊恩（Brown）。 該理論認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)某個(gè)對(duì)抗力量的平衡體。危機(jī)反應(yīng)理論主要包括兩極化理論和危機(jī)反應(yīng)模型 。,混合理論,單獨(dú)的任何一種理論都不可能對(duì)零售業(yè)的組織變化提供完全令人滿意的解釋。因此，一些學(xué)者嘗試把其中的某些理論結(jié)合起來。 主要的幾種綜合： 周期理論與環(huán)境理論的綜合； 周期理論與沖突理論的綜合； 環(huán)境理論與沖突理論的綜合； 周期理論、環(huán)境理論與沖突理論的綜合。,流通產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,世界零售市場(chǎng)規(guī)模和特點(diǎn),數(shù)據(jù)來源：Kalish Ira Economic Overview Stores, Ja

7、nuary 2005 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和人均GDP為2003年數(shù)據(jù)，其它為預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。,流通產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)飽和度問題,什么是飽和 飽和的標(biāo)志是什么 飽和是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念 大企業(yè)如何看待飽和度,流通產(chǎn)業(yè)與銀行的關(guān)系,零售商與零售銀行業(yè)務(wù)在同一屋檐下并存 零售商與零售銀行分享信用卡（費(fèi)用與利潤(rùn)的分享） 零售商對(duì)零售銀行發(fā)展的挑戰(zhàn)（以西爾斯為例，一卡在手，暢通無憂）,案例：零售商與銀行,美國(guó)零售商巨頭沃爾瑪指控維薩和萬事達(dá)“合謀壟斷”銀行卡市場(chǎng)、并要求巨額賠償?shù)脑V訟， 每100美元的交易費(fèi)用是1.5美元，這筆收人的利潤(rùn)部分歸維薩、萬事達(dá)以及它們的會(huì)員銀行所有。一般借記卡通過輸人個(gè)人身份證號(hào)碼（PIN）方式進(jìn)行

8、消費(fèi)的數(shù)據(jù)，其交易費(fèi)用僅為每100美元30美分。上述兩種方式的交易費(fèi)用都由沃爾瑪承擔(dān)。 沃爾瑪除了在銀行卡交易費(fèi)問題上與維薩和萬事達(dá)較勁以外，還一直鍥而不舍地謀求直接進(jìn)人金融領(lǐng)域。其最近一次努力是在2002年，沃爾瑪向加州政府提出申請(qǐng)，希望州政府批準(zhǔn)其收購一家當(dāng)?shù)氐膶?shí)業(yè)銀行。 由于維薩和萬事達(dá)擁有自己的數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(例如VisaNet )，與第一數(shù)據(jù)集團(tuán)等為信用卡數(shù)據(jù)提供傳輸服務(wù)的企業(yè)天生就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。雖然在共同對(duì)外方面維薩與萬事達(dá)是一個(gè)戰(zhàn)壕里的盟友，但卻各有各的想法。,流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張方式,連鎖（零售店、餐館、旅館、Mall） 特許經(jīng)營(yíng)（80年代開始盛行，從發(fā)達(dá)國(guó)家到發(fā)展中國(guó)家。麥當(dāng)勞為例

9、） 協(xié)議加盟：自愿連鎖比較盛行 直接投資：是零售企業(yè)擴(kuò)張的主要方式 收購兼并：購買小的連鎖集團(tuán)（以沃爾瑪）,流通產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張面臨的主要問題,反資本主義浪潮 反全球化浪潮 以星巴克、沃爾瑪為例,美國(guó)流通產(chǎn)業(yè)的主要問題,市場(chǎng)定位重疊現(xiàn)象嚴(yán)重: 千店一面，連鎖的負(fù)面效應(yīng)明顯 品牌同質(zhì)化 飲食結(jié)構(gòu)不合理，垃圾食品店充斥整個(gè)城市 信用發(fā)展過度，為債而累，過度依賴消費(fèi)信貸,中美流通產(chǎn)業(yè)的異同,所有制結(jié)構(gòu)不同 批發(fā)企業(yè)的地位不同 對(duì)上市的看法不同（Meijer） 垂直供應(yīng)鏈的關(guān)系關(guān)系不同 （sharing risks or coordinating activity） 有同質(zhì)化問題嚴(yán)重-品牌同質(zhì)化：位置決定一切

10、，在確定的位置為不同質(zhì)化的顧客提供大致相同的產(chǎn)品，而不是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，向同質(zhì)化的客戶提供相同的產(chǎn)品， 連鎖規(guī)模和發(fā)揮作用的程度不同：中國(guó)尚在起步，美國(guó)已走向負(fù)面 流通企業(yè)倒閉現(xiàn)象頻繁（K-Mart） 零售業(yè)小企業(yè)還有出路嗎？,美國(guó)批發(fā)企業(yè)消失的主要原因,縱向一體化使批發(fā)作為獨(dú)立的商業(yè)活動(dòng)失去了意義：沃爾瑪 獨(dú)立的商店被縱向一體化的營(yíng)銷系統(tǒng)所替代：英特爾、凱洛格 縱向一體化能夠獲得技術(shù)的、管理的信息的促銷方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 縱向一體化的主要形式：一體化、合作、營(yíng)銷方法的統(tǒng)一性。,美國(guó)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要原因,物流成本低 發(fā)達(dá)的公路交通系統(tǒng)（與日本和歐洲不同） 國(guó)家投資 收費(fèi)公路比較少 收費(fèi)水平比較低

11、,城市的定位與流通產(chǎn)業(yè),城市的定位非常明確 富裕的城市，找不到垃圾食品店的蹤跡，世界名牌零售店云集：比佛利、西棕櫚灘 中等城市，良莠不齊 在城市的窮人區(qū)，垃圾食品店遍布 Mall的廢棄與重整.重整計(jì)劃的核心：Wal-Mart proof,流通產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),全國(guó)性與地方性流通企業(yè)并存，競(jìng)爭(zhēng)主要是地方性的 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最重要的手段 （感恩節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日促銷）無論是高檔商店還是普通的商店，都以價(jià)格作為招徠的手段之一 。 低成本、低價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的主要策略（Wal-mart、Target、TJ Max） 差異化創(chuàng)造了市場(chǎng)空間，為不同的零售企業(yè)的生存提供了機(jī)會(huì)（Wal-mart、Meijer、Kellog

12、ge） 提高顧客參與的程度：在顧客能自己結(jié)算的地方，一些零售商開始鼓勵(lì)顧客自己查看賬單并付帳結(jié)算。Kmart、Kroger、Safeway、Meijer。 提供更多便利：網(wǎng)上購物，網(wǎng)下退貨 沒有任何障礙。,各國(guó)流通產(chǎn)業(yè)政策,零售業(yè)的開放和市場(chǎng)化并不意味著國(guó)家放棄對(duì)零售業(yè)法律規(guī)范。中國(guó)目前有6成大型外資零售企業(yè)是在虧損狀態(tài)下運(yùn)行。 在大多數(shù)國(guó)家對(duì)流產(chǎn)產(chǎn)業(yè)都有較為嚴(yán)格的管理規(guī)范。比如對(duì)進(jìn)入模式 、投資區(qū)域、營(yíng)業(yè)時(shí)間以及可以采用的營(yíng)銷技術(shù)。在日本的管理更加嚴(yán)格。 阿根廷、匈牙利、新西蘭、挪威、瑞士、澳大利亞、美國(guó)、日本等國(guó)盡管對(duì)分銷服務(wù)的開放程度都很大，但對(duì)藥品、煙、酒、貴金屬、燃料油等少數(shù)商品也沒有承諾開放。,文化對(duì)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響,對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響:便利店發(fā)展環(huán)境良好 原因: 垃圾食品大有市場(chǎng) 離婚率和未婚率較高 半成品食品市場(chǎng)前景非常光明 收入水平對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響 傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣,流通企業(yè)的生存戰(zhàn)略,營(yíng)銷方法,顧客忠誠卡 轉(zhuǎn)換成本與忠誠卡 信用卡（西爾斯） 差異性定位（西爾斯：以銷售各種家用工具為主要特色；Target以折扣為主要特色;一美元店：價(jià)格更加低廉；第五大道以高檔商品為主特特色） 消費(fèi)信貸吸引消費(fèi)者。,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要策略,每日低價(jià)EDLP：sell grocery cheaply, but not sell cheap grocery 優(yōu)質(zhì)低價(jià)Hi q