網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇課件

1、第3步：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇,確定需求， 服務(wù)哪類顧客,確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略,確定采取怎樣 的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo) 營(yíng)銷策略,1,學(xué)習(xí)交流PPT,第3步：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （1）該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)有一定購(gòu)買力 能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn) （2）該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)有尚未滿足的需求 有一定的發(fā)展?jié)摿?（3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的需求 有市場(chǎng)取勝所需要的技術(shù)和資源 （4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的能力 有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),2,學(xué)習(xí)交流PPT,1 無(wú)差異 營(yíng)銷戰(zhàn)略,3 集中 營(yíng)銷戰(zhàn)略,2 差異 營(yíng)銷戰(zhàn)略,二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略,3,學(xué)習(xí)交流PPT,1、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品A

2、,無(wú)差別的大市場(chǎng),總體市場(chǎng),4,學(xué)習(xí)交流PPT,無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 指企業(yè)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)需求類似的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮共性而不考慮去差異，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營(yíng)銷組合方案，以吸引盡可能多的消費(fèi)者。 采用這一策略的企業(yè)，一般勢(shì)力都較為強(qiáng)大，有大規(guī)模的生產(chǎn)，廣泛可靠的分銷渠道以及傳統(tǒng)的廣告宣傳。 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量；降低成本 缺點(diǎn)：雖然節(jié)省大量的成本，但是大部分產(chǎn)品部適用，同類企業(yè)也采用這種手段進(jìn)行營(yíng)銷，會(huì)形成同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，特別趨于個(gè)性化的市場(chǎng)，這種方式OUT了。,5,學(xué)習(xí)交流PPT,2、 差異營(yíng)銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品A1,總體市場(chǎng),細(xì)分的市場(chǎng),產(chǎn)品A2,產(chǎn)品A3,6,學(xué)習(xí)交流PPT,總體

3、市場(chǎng),細(xì)分的市場(chǎng),產(chǎn)品A,營(yíng)銷,7,學(xué)習(xí)交流PPT,差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 把整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng) 只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用這種策略 優(yōu)點(diǎn):是有利于企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)聲譽(yù)。 缺點(diǎn)：產(chǎn)品的差異化，帶來(lái)了管理的難度，提高了生產(chǎn)和消費(fèi)的費(fèi)用，市場(chǎng)分得太細(xì)也帶來(lái)不必要的成本。 例子：寶潔 歐萊雅,8,學(xué)習(xí)交流PPT,3、集中營(yíng)銷戰(zhàn)略,總體市場(chǎng),細(xì)分的市場(chǎng),產(chǎn)品A,9,學(xué)習(xí)交流PPT,集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中力量于某一細(xì)分市場(chǎng)上 適用于資源有限的小企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)是集中優(yōu)勢(shì)力量 缺點(diǎn)：較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)范圍小，品種單一市場(chǎng)應(yīng)變能力沒(méi)那么快。,10,學(xué)習(xí)交流

4、PPT,集中化戰(zhàn)略成功案例：聯(lián)合利華,一是：企業(yè)集中化：1999年把14個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為4個(gè)由聯(lián)合利華控股的公司，是經(jīng)營(yíng)成本下降了20%，外籍管理人員減少了75%。 二是：產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰激凌等三大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，取得了巨大成功。 三是：品牌集中化，雖然擁有2000個(gè)品牌，但是在全國(guó)推廣的不到20個(gè)，都是一線品牌。 四是：廠址集中化，2004年5月到8月，通過(guò)調(diào)整，合等減少三個(gè)生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運(yùn)行費(fèi)用。 五是：營(yíng)銷環(huán)節(jié)集中化，把自己不擅長(zhǎng)的零售營(yíng)銷轉(zhuǎn)包出去，而專業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，管理主要客戶和營(yíng)銷商，有利于業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，提高知名度，實(shí)

5、現(xiàn)投資目標(biāo)。,11,學(xué)習(xí)交流PPT,第3步：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇,總結(jié) 企業(yè)一般總是首先進(jìn)入最有吸引力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng) 待條件和機(jī)會(huì)成熟時(shí)，才逐步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)范圍，進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)。,12,學(xué)習(xí)交流PPT,（三）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,密集單一市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇性涵蓋 全面涵蓋 圖 企業(yè)涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)的五種方式,產(chǎn)品,市場(chǎng),13,學(xué)習(xí)交流PPT,實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目,實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)實(shí)訓(xùn)，熟悉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 實(shí)訓(xùn)要求： 1、登陸寶潔網(wǎng)站、及歐萊雅網(wǎng)站分析它們的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的情況。 2、登陸（戴爾公司），列出它在中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)情況。,14,學(xué)習(xí)交流PPT,寶潔、

6、歐萊雅差異營(yíng)銷之路,歐萊雅和寶潔都是聞名全球的跨國(guó)公司。 歐萊雅堪稱全球“美麗產(chǎn)業(yè)”化妝品行業(yè)之翹楚，成立于1907年，位列美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)選的全球500強(qiáng)第373位，2006年歐萊雅全球銷售額達(dá)157.9億歐元，連續(xù)22年實(shí)現(xiàn)收益兩位數(shù)增長(zhǎng)。1997年，歐萊雅正式揮師進(jìn)軍入中國(guó)市場(chǎng)，10年時(shí)間里，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，1997年在中國(guó)內(nèi)地的銷售額是1.8億元人民幣，2006年銷售額已逾40億元人民幣，首次超過(guò)日本，成為歐萊雅在亞洲最大的市場(chǎng)。 品牌巨人寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，位列財(cái)富全球500強(qiáng)第86位，2006年寶潔公司全球銷售額達(dá)到764億美元，同比增

7、長(zhǎng)12%。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔公司的中國(guó)大陸之旅，2006年寶潔公司大中華區(qū)年銷售額超過(guò)20億美元，銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位。,15,學(xué)習(xí)交流PPT,寶潔、歐萊雅差異營(yíng)銷之路,歐萊雅和寶潔都是多品牌家族，在中國(guó)市場(chǎng)上，他們旗下的品牌都可謂“星光燦爛”。 目前，歐萊雅旗下的高端化妝品品牌有蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等。歐萊雅旗下許多品牌在不同產(chǎn)品品類中均占據(jù)領(lǐng)先地位。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品

8、市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名。 寶潔公司也是多品牌成功的典范，旗下小品牌數(shù)百個(gè)、獨(dú)立大品牌80多個(gè)，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、個(gè)人清潔、婦女保健、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維婭等；另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等。,16,學(xué)習(xí)交流PPT,寶潔、歐萊雅差異營(yíng)銷之路,歐萊雅和寶潔同樣在全球市場(chǎng)上所向披靡，同樣在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起，同樣擁有龐大的多品牌家族，然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營(yíng)銷策

9、略卻有所不同。 我們很容易注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產(chǎn)品廣告或包裝上，會(huì)標(biāo)有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣及“PG”的標(biāo)志，標(biāo)明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。其實(shí)，寶潔公司這一做法運(yùn)用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略（也稱為背書品牌戰(zhàn)略）。 然而，歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)到“歐萊雅”的標(biāo)記，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費(fèi)者并不知道蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。,17,學(xué)習(xí)交流PPT,寶潔、歐萊雅差異營(yíng)銷之路,為什么都

10、是多品牌，歐萊雅和寶潔的品牌營(yíng)銷策略卻各不相同呢？,18,學(xué)習(xí)交流PPT,寶潔、歐萊雅差異營(yíng)銷之路,應(yīng)該說(shuō)，歐萊雅和寶潔的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化營(yíng)銷策略，它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求。例如，歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時(shí)尚為品牌內(nèi)涵，通過(guò)嚴(yán)格選擇的分銷渠道如香水店、百貨商店、免稅商店等進(jìn)行銷售；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時(shí)尚為品牌訴求，通過(guò)專柜和專業(yè)美容顧問(wèn)的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時(shí)尚和多彩生活方式的品牌個(gè)性；薇姿只在“藥房專售”，強(qiáng)化其專業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級(jí)

11、的品牌特征。 又如，寶潔旗下的海飛絲表達(dá)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”，潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，沙宣追求“專業(yè)發(fā)廊效果”，伊卡璐訴求“草本精華”等。,19,學(xué)習(xí)交流PPT,寶潔、歐萊雅差異營(yíng)銷之路,歐萊雅和寶潔的差異化營(yíng)銷不同之處在于，歐萊雅的化妝品以“檔次、價(jià)格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不同的品位、檔次及審美情趣需求； 而寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等則以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點(diǎn)。,20,學(xué)習(xí)交流PPT,失敗案例,相反，大眾汽車公司推出高檔車輝騰時(shí)，因?yàn)槊つ亢痛蟊娐?lián)系在一起而遭遇滑鐵盧。20

12、03年11月，大眾公司禁不住高檔汽車市場(chǎng)的誘惑，推出高檔車輝騰進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，型號(hào)有從68655美元的V8輝騰到售價(jià)達(dá)100255美元的12缸豪華版，即使與同級(jí)別的奔馳S級(jí)、寶馬7系相比，輝騰也豪不遜色，福布斯稱輝騰為“偉大的車”。然而，輝騰一上市，大眾就把它同自己緊緊捆在一起，在輝騰車身前臉和后蓋都安有大眾的LOGO，廣告宣傳中也反復(fù)出現(xiàn)大眾的痕跡。大眾中低檔車的品牌形象怎能支持輝騰的高檔與尊貴呢？正是因?yàn)榇蟊姽具@一不明智的做法讓輝騰出師不利，自上市兩年來(lái)以來(lái)，輝騰僅售出3715部，近期輝騰更是揮淚退出美國(guó)市場(chǎng)。,21,學(xué)習(xí)交流PPT,實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(P28),實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)實(shí)訓(xùn)，熟悉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

13、細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 實(shí)訓(xùn)要求： 1、登陸寶潔網(wǎng)站、及歐萊雅網(wǎng)站分析它們的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的情況。,22,學(xué)習(xí)交流PPT,子任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位步驟：,1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),2、選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),3、市場(chǎng)定位的傳播和送達(dá),23,學(xué)習(xí)交流PPT,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的概念 定位是確定企業(yè)或產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位指勾畫企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)即網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中的形象 目的：使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別,24,學(xué)習(xí)交流PPT,1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須在滿足了競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)找

14、到自身的優(yōu)勢(shì)所在，這個(gè)步驟往往是通過(guò)找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異性來(lái)完成的。 差異體現(xiàn)：,25,學(xué)習(xí)交流PPT,2.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)的“合適”主要是指該優(yōu)勢(shì)最能使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮出全部能量，獲得最大的利益和發(fā)展空間。 經(jīng)典案例：DHC化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 “通信銷售”,26,學(xué)習(xí)交流PPT,3.市場(chǎng)定位的傳播和送達(dá),選擇好市場(chǎng)定位，必須采取適當(dāng)?shù)那袑?shí)步驟把理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合都必須支持這一市場(chǎng)定位。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式傳遞市場(chǎng)定位，以保證其市場(chǎng)定位深入人心。 經(jīng)典案例：王老吉：“怕上火，喝王老吉”,27,學(xué)習(xí)交流PP

15、T,4.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略 P22,屬性定位,利益定位,產(chǎn)品定位,競(jìng)爭(zhēng)者定位,價(jià)格定位,空擋定位,多重定位,28,學(xué)習(xí)交流PPT,經(jīng)典案例分析： 通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析,29,學(xué)習(xí)交流PPT,經(jīng)典案例：通用汽車公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析,通用汽車公司是世界上最大的汽車公司，它是由威廉杜蘭特于1908年9月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，成立于美國(guó)的汽車城底特律。通用汽車旗下的轎車和卡車品牌包括：別克、凱迪拉克、雪佛蘭、GMC、霍頓、悍馬、歐寶、龐蒂亞克、Saab薩博、土星和沃豪。在一些國(guó)家，通用汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)同時(shí)還銷售通用大宇、五十鈴、富士（速波）和鈴木制造的汽車產(chǎn)品。,30,學(xué)習(xí)交流PPT,網(wǎng)址：,31,學(xué)習(xí)交流PPT,32,學(xué)習(xí)交流PPT,根據(jù)邁克爾波特著名的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，“別具一格”是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段之一。因而GM除了自身品牌優(yōu)勢(shì)外，站點(diǎn)的生動(dòng)、親切、便捷是吸引購(gòu)車者和潛在客戶的關(guān)鍵。,33,學(xué)習(xí)交流PPT,思考練習(xí),1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的條件是什么？ 2一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)必須具備哪些條件？ 3什么是無(wú)差異營(yíng)銷策略？這種策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？ 4如何理解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位？,34,學(xué)習(xí)交流PPT,實(shí)訓(xùn),實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)實(shí)訓(xùn)，熟悉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及定位策略 實(shí)訓(xùn)要求：學(xué)生分組，選擇一種產(chǎn)品分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及定位的情況。 實(shí)訓(xùn)報(bào)告：ppt形式展示 參考：,35