項目定位示例

1、龍湖龍博南路項目的發(fā)展定位和營銷推廣計劃，是鎮(zhèn)龍象棋熱盤上的一只藍(lán)籌股。版權(quán)聲明：本項目是新鄭市萬隆實業(yè)有限公司和中信實業(yè)發(fā)展有限公司的聯(lián)合研究成果，未經(jīng)上述公司的書面許可，不得擅自向其他任何機構(gòu)和個人傳播、引用、復(fù)制和發(fā)布報告的部分或全部內(nèi)容。2012年11月30日，我想提交：新鄭市萬隆實業(yè)有限公司，第一部分，項目地塊本體分析，第二部分，發(fā)展目標(biāo)和問題界定，第三部分，區(qū)域房地產(chǎn)市場分析，第四部分，SWOT分析和發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo)，第五部分，綜合定位和房地產(chǎn)開發(fā)建議。感謝您邀請中沙參與項目地塊的發(fā)展定位和營銷策劃。本報告將從以下六個方面展開。通過分析和思考，有針對性地組織項目開發(fā)建議。第6部分，項目

2、營銷推廣策略，第7部分，附件，01，趨勢，項目地塊本體分析，區(qū)域?qū)傩?，該區(qū)域位于鄭州市與新鄭市之間的龍湖鎮(zhèn)板塊，是鄭州市的南門，是鄭州市向南發(fā)展的第一站。新鄭市龍湖鎮(zhèn)，位于新鄭市北部，東與孟莊鎮(zhèn)接壤，西與新密鎮(zhèn)接壤，南與國電鎮(zhèn)接壤，總面積96平方公里，鄉(xiāng)鎮(zhèn)面積19平方公里。鄭州南門：龍湖鎮(zhèn)位于鄭州市北郊，距鄭州市區(qū)11公里。它是鄭州的南門，成為中心城市向南擴張的“橋頭堡”。在鄭州半小時城市圈內(nèi)：龍湖鎮(zhèn)距鄭州市區(qū)11公里，距國際機場14.4公里。龍湖和新鄭在鄭州規(guī)劃的半小時城市圈內(nèi)。教育資源豐富：中原工學(xué)院、升達(dá)大學(xué)、經(jīng)濟干部管理學(xué)院、河南職工醫(yī)學(xué)院、河南經(jīng)貿(mào)學(xué)院、河南紡織學(xué)院、河南檢察官學(xué)院、

3、國家法官學(xué)院河南分院、鄭州新一中，可謂是文化氛圍濃厚的眾多大學(xué)。生活支撐氛圍逐漸形成：新鄭第三人民醫(yī)院和聚義度假酒店均在項目3公里居住圈內(nèi)。華南城市，一個超大型商業(yè)物流城市，近在咫尺(總面積15000畝，總建筑面積1200萬平方米)。區(qū)域教育配套資源優(yōu)勢明顯，生活設(shè)施有待改善。河南檢察職業(yè)學(xué)院、第三人民醫(yī)院、龍湖酒店度假村、鄭州升達(dá)大學(xué)、黃帝內(nèi)經(jīng)紀(jì)念館、3公里生活圈、紀(jì)委宣教基地、華南城市、鄭州新一中、區(qū)域交通、交通道路規(guī)劃：“五縱六橫”五橫：(西南繞城高速、雙湖大道、朱元璋高速、107連接線、鄭州高速機場連接線)六縱：(鄭堯高速、大學(xué)路、景光路、中州大道、鄭新高速、東四環(huán))加強聯(lián)系目前，10

4、7號高速公路已經(jīng)進行了改擴建，鄭新高速公路全線將在年底前完工，從鄭州市中心到龍湖鎮(zhèn)市中心僅需半個小時?！拔鍣M六縱”交通干線編織了一個區(qū)域性的立體交通網(wǎng)絡(luò)，使鄭州至龍湖鎮(zhèn)的交通更加便捷。本項目位于龍湖鎮(zhèn)南部，緊鄰別墅區(qū)，毗鄰一中，整體向南，周邊生活氛圍和生活設(shè)施較差。項目位置：項目位于龍湖鎮(zhèn)龍波南路與魏莊村交叉口東側(cè)，與龍湖其他項目略有不同。項目4:東側(cè)為開發(fā)和居住用地，靠近河流；南側(cè)的龍博南路與馬路對面的新沂中學(xué)相對。魏莊村在西側(cè)，目前整體形象不佳。龍波圣地度假村在北側(cè)，距離林西灣和興隆灣僅2.0公里。(西側(cè))魏莊村，(南側(cè))龍波整體地形略低于龍博南路2-5米，西高東低，北高南低。不平坦的地形

5、將不利于項目規(guī)劃。大約204.54米，大約389.03米，大約555米。1.居住在龍湖鎮(zhèn)別墅區(qū)：該項目位于宜居教育城龍湖鎮(zhèn)，有許多高端別墅項目；2.區(qū)域環(huán)境良好：生態(tài)環(huán)境宜人，水系縱橫(李詩琪河、十八里河、龍湖)。3.校區(qū)資源優(yōu)勢：龍湖鎮(zhèn)是政府規(guī)劃的宜居教育城，項目周圍有鄭州新一中、六中、外國語中學(xué)；4.該項目相對于龍湖鎮(zhèn)其他開發(fā)項目位于南部，不具備競爭優(yōu)勢；位置略偏，規(guī)模小，沒有獨特的強勢資源，但生活在龍虎樹區(qū)，環(huán)境和學(xué)區(qū)有優(yōu)越的資源，有條件建設(shè)高端項目。規(guī)模?。喉椖空嫉?50畝，屬于同一區(qū)域的中小型項目；6.沒有獨一無二的強大資源；項目屬性定義，02，趨勢，發(fā)展目標(biāo)和問題定義，目標(biāo)1:穩(wěn)健

6、經(jīng)營，萬隆地產(chǎn)首次進入龍湖鎮(zhèn)，準(zhǔn)確定位項目，創(chuàng)造滿足市場需求的產(chǎn)品，降低發(fā)展風(fēng)險。目標(biāo)2:快速收回現(xiàn)金，保證熱銷，平衡項目現(xiàn)金流；保證資金，并在滾動的基礎(chǔ)上開發(fā)其他項目。目標(biāo)3:提高利潤，通過精準(zhǔn)定位和快速銷售贏得口碑，獲得更大利潤。問題定義、1、項目處于相對偏向的位置，不具備獨特的強勢資源；3.待售項目和待開發(fā)項目導(dǎo)致激烈的市場競爭，目標(biāo)客戶被轉(zhuǎn)移。2.該地塊的規(guī)模有限；周邊地區(qū)整體形象差，生活氛圍受到影響；圍繞目標(biāo)和問題，首先要了解市場，審視全局?？v觀鄭州市近年來的快速發(fā)展，它孕育了四大城市的郊區(qū)發(fā)展區(qū)。不同地區(qū)銷售不同的核心價值，因為它們的屬性不同。與其他地區(qū)相比，龍湖板塊主要依靠優(yōu)秀的

7、生態(tài)資源和教育資源來吸引客戶。龍湖鎮(zhèn)屬于新鄭市，位于新鄭市北部，東與孟莊鎮(zhèn)接壤，西與新密市鎮(zhèn)接壤，南與國電鎮(zhèn)接壤，北與鄭州市郊區(qū)接壤，總面積97平方公里，鄉(xiāng)鎮(zhèn)面積19平方公里。龍湖鎮(zhèn)與鄭東新區(qū)和國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)遙相呼應(yīng)，成為中心城市向南擴張的“橋頭堡”。龍湖鎮(zhèn)屬于新鄭市，靠近鄭州，可以很好的承接鄭州的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，帶動區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展。新鄭市按照“一核兩翼”的發(fā)展模式，突出“宜居、教育”功能，努力打造“一區(qū)三基地”:中心部分為教育、房地產(chǎn)、第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)區(qū)；東部是紡織、服裝、貿(mào)易和物流基地；西部是生態(tài)休閑基地；南方是先進的制造業(yè)和生產(chǎn)、研究基地；龍湖鎮(zhèn)以物流和紡織產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟支撐，重點發(fā)展教育

8、、房地產(chǎn)和第三產(chǎn)業(yè)，突出“宜居和教育”功能。在這種情況下，國內(nèi)交通：五橫六縱公路網(wǎng)，107國道和102省道(新鄭高速)縱貫?zāi)媳?，鄭州西南繞城高速和姚政高速穿越境內(nèi)，距新鄭國際機場18公里。在建地鐵2號線和規(guī)劃中的地鐵13號線穿過中國鄭新高速公路，地鐵2號線和地鐵13號線穿過龍湖鎮(zhèn)。鄭新高速公路的修復(fù)將提升區(qū)域物業(yè)的價值，為該區(qū)域注入未來的投資潛力，并提供交通。鄭州華南城市將打造超大型商業(yè)物流平臺。鄭州華南城市項目位于河南省鄭州市新鄭市龍湖鎮(zhèn)2011年3月，限購令升級，范圍擴大到全市五個區(qū)和鄭東新區(qū)。高新區(qū)和經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)不限于購買。在宏觀調(diào)控下，2011年上半年，鄭州市商品房市場交易量與去年同

9、期持平，銷售額同比下降48%。這項政策的實施和效果是明顯的。鄭州市的大規(guī)模限購為龍湖客戶的擴張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。與其他地區(qū)相比，龍湖板塊主要依靠優(yōu)越的生態(tài)資源和教育資源優(yōu)勢來吸引客戶。以物流和紡織產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟支撐，重點發(fā)展教育、房地產(chǎn)和第三產(chǎn)業(yè)，突出“宜居和教育”功能。地鐵2號線和13號線穿過龍湖鎮(zhèn)，鄭新高速公路將被修復(fù)，以提高該地區(qū)的房地產(chǎn)價值，并為該地區(qū)注入未來的投資潛力。位于非限制區(qū)，有效承接鄭州市購買力轉(zhuǎn)移。它隸屬于新鄭市，靠近鄭州，非常好，龍湖憑借“教育與生態(tài)的高起點規(guī)劃”和“無限購買政策”有效地接納了大量的國家客戶。(1-10月)近年來，龍湖鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展，整體呈現(xiàn)量價上漲趨勢，現(xiàn)已

10、進入快速發(fā)展階段。自2009年以來，龍湖鎮(zhèn)每年約有2580套住宅樓被廢棄。由于龍湖生態(tài)資源豐富，大型別墅項目是該地區(qū)早期的主要項目。由于該區(qū)域靠近鄭州市，政府政策傾斜，鄭州市的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移不斷被接受，流動人口數(shù)量不斷增加，區(qū)域內(nèi)的物業(yè)類型逐漸多樣化，房地產(chǎn)市場進入快速發(fā)展時期。2011年，林西灣、紅河谷等一大批別墅項目進入市場，推高了區(qū)域商品房的整體平均價格。宏觀市場分析，備注：數(shù)據(jù)來自新鄭市房管局的記錄數(shù)據(jù)。2011年9月至2012年9月，龍湖鎮(zhèn)共銷售商品房3749套，平均價格5292元，平均月銷售288套，32400元。今年3月以來，各地區(qū)商品房的數(shù)量和價格趨勢一直保持穩(wěn)定。今年9月，瀘都史丹

11、區(qū)的大量交易(售出57套，平均價格為4021元/套)降低了本月的房價，平均價格為4073元/套。備注：數(shù)據(jù)來源于新鄭市房管局的記錄數(shù)據(jù)和宏觀市場分析。隨著大量項目的不斷進入市場，龍湖鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場銷售火爆。2012年，每月有348臺被拆除，市場需求強勁。規(guī)模特征，目前出售的項目主要是大型中高檔項目，市場競爭激烈。目前，該地區(qū)累計開發(fā)434萬套，銷售面積83萬套，未來五年潛在供應(yīng)量約351萬套；市場競爭壓力大，產(chǎn)品性能差，福田興隆灣、興隆灣、龍湖玉井小高層、園區(qū)高層，銷售的產(chǎn)品主要是贈送陽臺和空中花園，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，功能性不高。近年來，龍湖鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展，呈現(xiàn)出總量和價格上升的總體趨勢，現(xiàn)

12、已進入快速發(fā)展階段。隨著大量項目不斷進入市場，龍湖鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場銷售火爆，市場需求旺盛。目前銷售的項目主要是大型中高檔項目，未來五年該地區(qū)的潛在供應(yīng)量約為351萬個；市場競爭壓力巨大，市場需求強勁，但競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。該項目可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新尋求突破。市場概述，銷售的產(chǎn)品主要是陽臺和空中花園，沒有創(chuàng)新和低功能。04、趨勢、SWOT分析和發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo)，充分發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅，利用oo機會(外因)O1別墅生活圈，低密度高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品聚集，市場競爭出現(xiàn)；O2宜居教育城，城市重點發(fā)展方向下的衛(wèi)星城，交通和生活設(shè)施越來越完善；O3不限于購房，大量企事業(yè)單位落戶，小區(qū)發(fā)展加快，購房需求增加；O4龍

13、博南路的修復(fù)將提高生活質(zhì)量。威脅(外因)T1銷售項目和待開發(fā)項目導(dǎo)致激烈的市場競爭和目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)移；T2宏觀市場的不確定性；進行SWOT分析，以“產(chǎn)品創(chuàng)新，近在咫尺”為原點，差異化市場競爭，快速搶占目標(biāo)客戶。減少劣勢，避免威脅，最大限度地減少遠(yuǎn)程項目位置的劣勢，并從競爭中為項目尋找最合適的起點。領(lǐng)導(dǎo)者，壟斷市場，迅速找到相反的客戶，尋找賣點的重復(fù)性，追隨者，搭便車者，利用小和大，扼殺戰(zhàn)術(shù)，利用資源，擴大影響，填補空缺，有明確的目標(biāo)，挖掘客戶的市場差距，創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點，挑戰(zhàn)者，改變游戲規(guī)則，強調(diào)新的評價標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)產(chǎn)品的特點和價值，行業(yè)老板，非行業(yè)老板，大中型市場。戰(zhàn)略追隨者利用區(qū)域發(fā)展的全部潛

14、力，解釋他們的生活方式，強調(diào)未來的利益。問題的焦點：“地塊位置比較偏僻，生活氛圍受到影響；規(guī)模有限，沒有強大的資源；在激烈的市場競爭和客戶分流的情況下，如何跳出競爭，實現(xiàn)項目的整體穩(wěn)定運行和早期快速回報？以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)創(chuàng)造“產(chǎn)品功能、產(chǎn)品創(chuàng)新、卓越性價比”,并以產(chǎn)品創(chuàng)造為起點跳出市場競爭。競爭戰(zhàn)略，戰(zhàn)略出來了，這種情況下的發(fā)展方向已經(jīng)確定；指出項目圍繞如何達(dá)到目標(biāo)的定位。充分發(fā)揮“龍湖宜居教育城和優(yōu)秀生態(tài)資源”的特色，結(jié)合產(chǎn)品價值吸引鄭州客戶，把握地域客戶，并重點對中高端客戶進行一次改造和再改造?？蛻舨呗裕鲋髁魇袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品，降低項目風(fēng)險。尋找以中高端項目開發(fā)等級為切入點的市場機會。項目策略

15、，營銷策略推導(dǎo)，04，趨勢，綜合定位和物業(yè)發(fā)展建議，在這種情況下目標(biāo)客戶的構(gòu)成類型，市場客戶摸卡，類型5 2，大部分時間在鄭州工作和生活，周末和節(jié)假日住在這里。老年型，該地區(qū)生態(tài)環(huán)境良好，吸引他們在這里購買自己的房子，以支持他們的老年生活。與城市相比，該地區(qū)的低密度房產(chǎn)形式得到了改善，促使消費者提高了住房擁有率。龍湖，緊鄰鄭州，交通便利，因無法承受城市高房價而被選為第一居所。以投資為導(dǎo)向，重視鄭州市發(fā)展下地塊布局的拓展，看好多所學(xué)校的存在對房價的好處。龍湖作為鄭州的郊區(qū)，通過多元化發(fā)展吸引不同類型的目標(biāo)客戶。客戶導(dǎo)向，高端產(chǎn)品，客戶構(gòu)成，80%是改良客戶，15%是一流客戶；5%是投資客戶，客戶構(gòu)成，中端產(chǎn)品，代表房地產(chǎn)：魏勇翡翠城，55%是改善客戶，38%是頭戴式客戶，7%是投資客戶，代表房地產(chǎn)：綠城濱水花園，低端產(chǎn)品，35%是改善客戶，50%是頭戴式客戶，15，代表市場客戶摸牌，客戶導(dǎo)向，龍湖高端項目客戶摸牌，代表房地產(chǎn)林灣，國瑞城，高端項目客戶，龍湖高端項目客戶主要來自、客戶導(dǎo)向、(注：以上數(shù)據(jù)來自市場調(diào)研)、龍湖中端項目的客戶代表物業(yè)、中端項目客