關(guān)于誰偷了家電業(yè)的奶酪

1、誰偷了家電業(yè)的奶酪？(2002-07-04)作者：葉秉喜、龐亞輝 （本文沒有詆毀任何一個品牌的意思，相反我們想通過本文剖析和反思家電業(yè)多年來所走過的路，對行業(yè)的健康發(fā)展起到參考意義）2001年，中國家電企業(yè)在經(jīng)歷了前一年的慘烈競爭之后又度過了一個難忘之秋，家電企業(yè)繼續(xù)著彩電業(yè)全行業(yè)虧損的尷尬局面。中國著名家電企業(yè)基本上都是上市公司，科龍、美菱、海信、上廣電電子、夏華電子、TCL通訊、小天鵝、萬家樂紛紛預(yù)虧或預(yù)警，上半年掀開了新一輪上市公司年報公告的高峰，我們看到越來越多的家電上市公司的年報“臉色不好看”，更多的股民只得將“傷心的話留到明天再說”。 家電企業(yè)虧損是不爭的事實，然而在事實之后隱藏著

2、什么原因呢？我們又如何去看待這些企業(yè)發(fā)展中所出現(xiàn)的問題。本文試圖對這些原因進行分析，希望能對家電行業(yè)的健康發(fā)展有一定的參考作用。 家電上市公司巨虧排行榜 品牌泡沫：種下衰亡的根 在國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的推動下，由中國名牌戰(zhàn)略推進委員會確認的國內(nèi)45家企業(yè)生產(chǎn)的57種產(chǎn)品，于2001年9月1日獲得了“中國名牌產(chǎn)品”的稱號，其中有25家家電企業(yè)名入榜中。在中國眾多品牌和企業(yè)中，為什么會有如此多的家電企業(yè)入圍“中國名牌”？答案是中國的家電行業(yè)是一個市場競爭最為激烈的行業(yè)，每個企業(yè)都認識到品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長遠發(fā)展和市場競爭的最高手段，每個企業(yè)都注重品牌建設(shè)和品牌形象的策劃推廣，它們投巨資在央視和各地

3、電視臺進行品牌的鞏固和推廣。例如，步步高電子近兩年投巨資贊助央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會，TCL投資1000萬請金喜善為其做手機廣告，美其名曰“中國手機新形象”。大量企業(yè)戶外形象宣傳、平面媒體整版買斷在近兩年有“你方唱罷我登潮之勢。 然而，正如營銷大師科特勒所說，中國企業(yè)非常依賴媒體和廣告來工作，其實這是一個非常大的錯誤。利用廣告打市場，企業(yè)的知名度和第一提及度雖然增加了，但是媒體對于品牌美譽度貢獻畢竟非常有限，而且知名度的提升很少能夠帶來消費者的購買偏好。 中國的家電品牌面臨十分嚴重的品牌空心化危機，主要有如下表現(xiàn)：第一、品牌單純的符號化，做品牌就是要人們記住品牌名稱就行了。在這些品牌空心化的過程中，

4、當(dāng)品牌建設(shè)的巨額投入超過企業(yè)銷售增長速度的時候，阻礙企業(yè)發(fā)展也就成為必然。因為消費者不知道你這個品牌到底有什么樣的內(nèi)涵，能夠為消費者帶了什么樣的好處，利益點是什么。當(dāng)年曾經(jīng)響徹大江南北、老少皆知“威力、威力，夠威夠力”的中山威力，如今是無威無力了。愛多曾經(jīng)依靠“我們一直在努力”、“好功夫”的吶喊每天準時向中央電視臺開進一輛輛桑塔納轎車，從而樹立了其所謂的品牌，然而就在一夜之間愛多大廈卻如米骨諾牌轟然坍塌，價值數(shù)億品牌一夜之間縮水，最終只能賣到一百多萬，這樣的例子太多了。 第二、企業(yè)品牌缺乏差異化的忠誠度和消費者偏好度。通過各類廣告形式堆砌起來的品牌雖然具有較高的知名度和提及率，但是卻缺乏個性化

5、的內(nèi)涵，不知品牌到底代表什么，品牌更沒有產(chǎn)品形成良性互動關(guān)系，品牌對消費者購買決策的影響力極其有限。我以愛多為例，它在我們消費者心目中形成了一個什么樣的印象？是時尚、品位、成功，還是先進？沒有一個很明確的定位。相反，國外的三星，它是先進科技的代表，數(shù)碼時代的典范，三星品牌即使多次遇到挫折與失敗，但是它依然不動，消費者對這樣的品牌依舊會“癡心不改”。這正是國內(nèi)企業(yè)所缺乏的東西。 第三、品牌不只是打打廣告就可以塑造起來的，它需要產(chǎn)品、終端、服務(wù)、人員等等諸多因素的立體的配合的結(jié)果。而我們的企業(yè)卻沒有給予足夠的注意。以影碟機為例，我們沒有核心技術(shù)，這一點消費者也非常明白，那我們就應(yīng)該在產(chǎn)品的外觀造型

6、、終端陳列布置、售后服務(wù)、企業(yè)人員素質(zhì)、企業(yè)形象上下足功夫，讓所出售的產(chǎn)品中富含企業(yè)文化，這才是品牌之道。而再看看我們企業(yè)的表現(xiàn)，非得在某一具體產(chǎn)品上分出“真功夫”與“好功夫”的高下不可，有這個必要嗎？消費者心里一清二楚，這只不過是賣點而已，技術(shù)上沒什么區(qū)別。 第四、品牌缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。從嚴格意義上說，中國的企業(yè)人更多的是做企業(yè)，專注于企業(yè)的當(dāng)前的贏利能力，而很少把品牌當(dāng)作一個長期的系統(tǒng)工程，把品牌提升到戰(zhàn)略的高度去培植和推廣。給品牌一個方向，讓品牌去引導(dǎo)消費者，甚至5年10年后我們都清楚這個品牌會發(fā)展成什么樣子和形象，這是很重要的。只有這樣，品牌才具有活力，有時代感和價值感，能夠讓消費者心甘情

7、愿地追隨你。 只有家電企業(yè)的品牌美譽度、知名度、第一提及率及偏好度都較高時，企業(yè)的品牌才具有旺盛的生命力，企業(yè)也才可能做“百年老店”。顯然，目前的家電企業(yè)缺乏的正是這些。在今后品牌戰(zhàn)愈加凸顯的時代，淘汰一批在品牌建設(shè)方面處于弱勢的中小企業(yè)，以及那些大而空洞的企業(yè)，這是人們不愿看到的卻是必然趨勢。 多元經(jīng)營：誘人的陷阱 近兩年家電行業(yè)一個巨大特點就是，家電廠商們各顯神通，這個進軍IT業(yè)，那個搞移動電話，這邊上馬冰箱空調(diào)，那邊要建成全國最大的小家電生產(chǎn)基地，還一個比一個口氣大：幾年內(nèi)要做到行業(yè)第幾第幾。 2001年8月15日，米爾頓科特勒在做客CCTV對話時，曾直言不諱地批評了被普遍認為在國際化和

8、多元化方面相當(dāng)成功的海爾集團：“也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢我為海爾擔(dān)憂，因為恐怕它們不會在手機市場上獲得成功。你有好的品牌，就可以進入所有市場嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶的價值方面?！苯谏虅?wù)周刊在危險的海爾一文中指出，多元化從來就是所有企業(yè)都會面臨的一道難解的方程式?？偸怯谢蛘蚍吹睦釉诎凳局嘣蓴”澈蟮倪壿嫞缤ㄓ秒姎夂陀⒚罒煵?，在成功多元化后又重新收縮業(yè)務(wù)退回到一個或幾個領(lǐng)域中。沒有一個企業(yè)可以事先承諾自己的多元化道路一定是明智的，總是要面臨太多風(fēng)險和抉擇，從某種意義上講，海爾也許正行走在危險的邊緣。 國內(nèi)家電企業(yè)目前陷入多元化陷阱的相當(dāng)多，例如冰箱行業(yè)的四巨頭之

9、一的美菱，引進與海爾同步的意大利梅洛泥滾筒洗衣機生產(chǎn)線至今仍然在躺著睡大覺，給國際知名品牌做OEM別人都沒有人看上，全新投資建成的空調(diào)公司今天也是殘屋敗瓦，還有熱水器、VCD、離子水、小家電市場上難覓蹤影；TCL的洗衣機、冰箱、移動通訊在市場上的表現(xiàn)亦乏善可陳；春蘭公司更是無所不包，空調(diào)、彩電、洗衣機、冰箱、摩托車、汽車幾乎都是一個局部市場的產(chǎn)品，很難說這樣的企業(yè)還能夠支撐多久；國內(nèi)洗衣機老大小天鵝在其洗衣機奪得第一以后陸續(xù)上馬的冰箱、洗碗機、熱水器、中央空調(diào)，在廣告和宣傳狂轟爛炸之后，依然沒有可圈可點之處，前景令人擔(dān)憂；還有TCL的洗衣機、冰箱、空調(diào)，康佳的洗衣機、冰箱、手機，新飛進軍空調(diào)、

10、小家電。樂華去年10月亦宣稱全面進軍冰箱、洗衣機、小家電后，新產(chǎn)品上市日期卻一推再推。盲目多元化的結(jié)果不但“套”進去了大量的流動資金，而且主業(yè)地位和市場占有率亦急轉(zhuǎn)直下。近期，彩電業(yè)、洗衣機、冰箱行業(yè)座位變換很能說明問題。 根據(jù)藍徹斯特市場安全法則，如果一個企業(yè)的市場占有率達到41.7%，則可以視為處于安全的地位。分析家電行業(yè)目前除了格蘭仕以外，其他企業(yè)還沒有一家企業(yè)能夠達到這么一個市場占有率的。原先在多元化道路上起步較早的公司如TCL、廈華公司反而開始瘦身運動。如廈華公司為實現(xiàn)扭虧為盈，去年將手機、顯示器等項目外包，TCL也開始廢棄一些虧損業(yè)務(wù)，最近科龍對產(chǎn)品的重新整合，說明了陷入多元化陷阱

11、企業(yè)有些已經(jīng)覺醒。對于中國的家電企業(yè)我們擔(dān)心的并不是像這些已經(jīng)陷入多元化陷阱的企業(yè)，而是那些至今不顧前車之鑒而前赴后繼者。 總的來說，一些在某一個行業(yè)保持領(lǐng)先地位的企業(yè)要想實現(xiàn)多元化擴張，首先必須保證自己經(jīng)營的安全性，即能夠領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的合理利潤。在擁有資金優(yōu)勢的基礎(chǔ)上投資那些固定資產(chǎn)投入相對較孝外來預(yù)期有豐厚利潤、投資或參股容易變現(xiàn)、投資回報率較高的第三產(chǎn)業(yè)像金融、房地產(chǎn)等，這樣可能更易于企業(yè)操作。 價格游戲：解不開的結(jié)中國家電企業(yè)擅長打價格戰(zhàn)是中外聞名的，長虹的多次降價既成全了長虹在彩電業(yè)的霸主地位也使長虹今天面臨尷尬處境，真可謂成也蕭何敗也蕭何。以98年為界，98年以前長虹的利潤一路扶搖直上

12、，曾達13億之多，股價達到50多元，而2001年中期年報股價卻僅剩下8塊多錢，實際是虧損的，而且長虹的主業(yè)虧損還相當(dāng)嚴重，不能不說后期長虹采用的價格戰(zhàn)是其虧損的一個重要原因。曾作為中國彩電業(yè)一面旗幟的南京熊貓電子，在發(fā)動價格戰(zhàn)之后卻戴上“ST”之帽，最終飲恨撤離彩電業(yè)。企業(yè)價格戰(zhàn)讓出的利潤一方面是由下游企業(yè)或者說主要零件商承擔(dān)的，但更多的損失是由企業(yè)自身承擔(dān)。企業(yè)價格戰(zhàn)的目的是要擴大市場占有率，然而在市場經(jīng)濟還很不健全的年代，當(dāng)降價后的利潤小于降價前的利潤時，對企業(yè)乃至行業(yè)而言價格戰(zhàn)只能起到負面的作用。事實也證明了，包括長虹、康佳在內(nèi)的國內(nèi)家電企業(yè)幾個價格戰(zhàn)的大戶，過去贏利十幾億的，現(xiàn)在基本上

13、都到了虧損的邊緣，有的已經(jīng)巨額虧損，這說明價格戰(zhàn)已是企業(yè)虧損的主要原因之一。 當(dāng)然，價格戰(zhàn)本身并沒有錯，它只是調(diào)節(jié)經(jīng)濟杠桿的一個工具。如果將價格戰(zhàn)放在市場經(jīng)濟非常成熟的狀態(tài)下，剔除了各種保護性因素，如果幾個價格戰(zhàn)的始作俑者能夠有足夠的理智，價格戰(zhàn)的一時陣痛可能會產(chǎn)生另外一種結(jié)果。它一方面消滅了一些知名度低、產(chǎn)品質(zhì)量差的企業(yè)，留下品牌知名度高、質(zhì)量優(yōu)的寡頭企業(yè)，加速了優(yōu)勝劣汰的步伐；另一方面它為企業(yè)贏來了可貴的流動資金，加大了企業(yè)對研發(fā)的投入。從短期來看，企業(yè)是利潤損失，產(chǎn)品的價格偏離了它的價值，但從長遠的角度來看，品牌的高度集中必將使產(chǎn)品回歸它的價值，企業(yè)也將獲取應(yīng)有的利潤。 時間降價方式及降

14、幅效果1996年8月格蘭仕微波爐發(fā)動第一次降價，平均降幅達40%推動微波爐在國內(nèi)的普及。當(dāng)年實現(xiàn)產(chǎn)銷65萬臺，市場占有率超過35%。1997年10月格蘭仕微波爐第二次大幅降價，降幅在29%-40%之間，當(dāng)年的市場占有率擴大到47.6%，產(chǎn)銷量猛增到198萬臺。1998年5月格蘭仕微波爐以“買一贈三”和抽獎等形式壯勢進行變相降價，并逐步將市場重心轉(zhuǎn)移到海外微波爐年產(chǎn)能達到450萬臺，是世界上最大的微波爐生產(chǎn)廠家之一。當(dāng)年，國內(nèi)市場占有率達到60%以上。2000年6月格蘭仕微波爐第四次掀起大規(guī)模的價格大戰(zhàn)，降幅仍高達40%，以“五朵金花”系列等中檔機為主拓展市場、回報消費者的基礎(chǔ)上，進一步凈化市場

15、，這也是基于企業(yè)經(jīng)營安全度的考慮2000年10月格蘭仕微波爐第五次大降價利刃直指高端市場，高檔黑金剛系列微波爐降幅接近40%高檔機型需求率迅猛提高。全年國內(nèi)市場占有率高達76%；國際市場占有率突破30%，晉升中國家電出口二強之一2001年4月格蘭仕推出300元以下微波爐，再次令淡季市場空前火爆2001年夏通過與國內(nèi)著名表業(yè)公司合作，推出“買不銹鋼空調(diào)送高檔手表”活動。2001年12月不銹鋼豪華空調(diào)漲價50%唱出驚市反調(diào)。2002年1格蘭仕數(shù)碼溫控王系列微波爐降價30%，使“高檔中價”的高檔機價位直逼其他品牌中低檔產(chǎn)品的價格，格蘭仕“封殺”整個微波爐市場。2002年2月26日格蘭仕打響空調(diào)價格大

16、戰(zhàn)第一槍，對噴涂系列近20款暢銷主力機降價，平均降幅約30%，最高降幅約35%。格蘭仕表示，希望通過生產(chǎn)力水平的提升，在去年“高檔中價”的基礎(chǔ)上進一步推進國內(nèi)市場上高檔空調(diào)的“平民化”。2002年3月7日“黑金剛”系列中高檔微波爐價格全面下調(diào)，最高降幅超過30%，平均降幅25%左右。市場熱銷現(xiàn)實就擺在眼前，價格戰(zhàn)的是是非非，價格戰(zhàn)的奧秘只有企業(yè)自己去參透，也只能由企業(yè)自己去參透。 頻繁換帥：機會成本和交易成本增加誰又知2001年，尤其在入世前夕，家電企業(yè)頻繁的換帥、企業(yè)大量高級經(jīng)理的頻繁調(diào)換增加了企業(yè)的交易成本。從2000年到2002年初，長虹經(jīng)歷了三次人事變動，科龍也經(jīng)歷了四次人事變動，康佳

17、經(jīng)歷了三次人事變革-家電企業(yè)屢屢出現(xiàn)高層職業(yè)經(jīng)理人出局的報道。從現(xiàn)象上看企業(yè)的換帥、換將僅僅是公司人事的問題，但由于中國的企業(yè)大多現(xiàn)代企業(yè)機制還沒有健全，自身管理制度又不完善，職業(yè)道德體系更不成熟，企業(yè)每次人事的調(diào)整無不承擔(dān)著巨大的交易成本，這主要表現(xiàn)在以下三個方面： 2000年來各企業(yè)換帥情況一覽表企業(yè)名稱次數(shù)人員任期時間備注康佳3陳偉榮不祥企業(yè)業(yè)績下滑、庫存巨大，2001年虧損達7億梁榮10個月任克雷2002年4月始長虹3倪潤峰多年企業(yè)發(fā)展減緩、業(yè)績下滑趙勇10個月倪潤峰2001年4月始科龍4次潘寧創(chuàng)業(yè)至99年企業(yè)動蕩不安、內(nèi)憂外患、負債累累，2001年虧損14個億，連續(xù)兩年虧損王國端不到

18、半年徐鐵峰一年多劉從夢2001年12月始第一， 由于企業(yè)制度的不完善和中國企業(yè)治理以人治為主的因素，企業(yè)換帥將直接影響到其發(fā)展戰(zhàn)略、研發(fā)方向、經(jīng)營理念的變化，這些方面的不連續(xù)性使得不少家電企業(yè)不得不從一個方向轉(zhuǎn)換到另一個方向，甚至走回頭路從頭再來，從而付出了巨大的成本。與此同時，企業(yè)也失去了競爭的時間付出較大的機會成本。 第二， 在中國企業(yè)里以人治為主時，往往會出現(xiàn)“一朝天子一朝臣”的局面，換帥之后緊接著就是大規(guī)模的人事變動，中、高級經(jīng)理人員的變化將使重新得到重用的人付出熟悉和學(xué)習(xí)的成本，甚至要先交一部分“學(xué)費”，同時由于熟悉新的業(yè)務(wù)也需要時間和精力，這又是企業(yè)付出的機會成本。長虹因倪潤峰與趙

19、勇的經(jīng)營戰(zhàn)略、運作方法就有巨大的差異，使企業(yè)反反復(fù)復(fù)；原科龍徐鐵峰在接替王國端時，利用屈云波對科龍營銷系統(tǒng)集中大換血，而在新東家顧雛軍上臺時，屈云波又黯然離去；原榮事達銷售副總董勤齡空降時對榮事達原銷售系統(tǒng)實施集中掃蕩換人，等等。 第三，企業(yè)換帥使老將們紛紛離開，跳槽到同行，這樣不僅帶走了企業(yè)的人才、企業(yè)的客戶資源和經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，還付出了巨額的人力成本和重新建設(shè)起各種網(wǎng)絡(luò)的費用。陸強華離開創(chuàng)維，帶走了創(chuàng)維150多名中層管理干部和客戶關(guān)系，李洪峰離開榮事達空降萬和后，據(jù)說榮事達不少營銷系統(tǒng)的干將也紛紛慕名而去。這樣的例子比比皆是。 仔細分析人事變動頻繁的企業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律：這些企業(yè)都

20、出現(xiàn)了種種問題，或者是業(yè)績不佳，或是雇主不和，或者文化不親。企業(yè)換帥的初衷是好的，然而在中國這樣一個以人治為主，各種規(guī)章制度不完善、管理不科學(xué)的情況下，頻繁換帥無形地大量增加了企業(yè)的交易成本和機會成本。企業(yè)更多成為將、帥們的“試驗田”。企業(yè)的換帥行為無可非議，關(guān)鍵是不能頻繁。事實證明對于一個事業(yè)蒸蒸日上的企業(yè)，他們的管理隊伍往往是穩(wěn)定的，公司的制度與發(fā)展戰(zhàn)略往往是非常連續(xù)的。因此，加強企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)、公司制度、管理的科學(xué)化等建設(shè)必將使企業(yè)在這些方面付出的“學(xué)費”減少很多，進而使交易和機會成本轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤。 售后服務(wù)：無形的手在掣肘企業(yè)的售后服務(wù)一直是很多廠家的軟肋，科龍電器每年用于維修的費

21、用達3億多人民幣、海爾每年用于售后服務(wù)的費用是科龍的數(shù)倍。費用的增加必然導(dǎo)致成本的增加，每年家電企業(yè)用于售后服務(wù)以及由此而產(chǎn)生的公關(guān)費用更是難以估量，家電企業(yè)免費維修服務(wù)所付出的成本和維持龐大的售后服務(wù)隊伍所必要的開支更是不計其數(shù)。目前，中國大部分家電用戶使用的產(chǎn)品是在九十年代中期至末期大量普及的，這些產(chǎn)品正處于需要更新和出故障的高峰期。而競爭的激烈，又促使大家對免費服務(wù)承諾形成一種攀比，你承諾三年，我承諾五年；你承諾五年，我承諾十年；你承諾主要零部件免費維修更換，我承諾全部零部件免費維修更換。不切實際、不考慮未來企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的承諾的惡果在當(dāng)前已經(jīng)暴露無遺。 家電業(yè)的維修服務(wù)目前種種跡象表明

22、已經(jīng)成了一個很大的包袱。售后服務(wù)這只“無形的手”拿走了企業(yè)的很大一部分利潤。很多家電企業(yè)在全國設(shè)立了幾千個服務(wù)維修網(wǎng)點，加上專業(yè)的硬件設(shè)施以及人員配置，每年的服務(wù)費用支出超過億元，有的企業(yè)維修費用甚至超過了銷售費用。企業(yè)不自覺地向消費者進行了這樣的市場教育，即購買了本企業(yè)的產(chǎn)品就是購買了我終身的服務(wù)保障。企業(yè)過分強調(diào)免費服務(wù)，使用戶也認為服務(wù)就應(yīng)該是免費的。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題企業(yè)需要收取費用時，用戶又不情愿付費。免費服務(wù)與市場經(jīng)濟本身的發(fā)展的逐利性不相適應(yīng)，也給以后服務(wù)市場的運作埋下隱患。而在國外，家電企業(yè)大都是只要將產(chǎn)品賣出去就行了，至于產(chǎn)品的安裝、維修等售后服務(wù)工作都將由專業(yè)的維修商和服務(wù)商來

23、完成，而且這種服務(wù)是增值的，能夠產(chǎn)生利潤。 隨著外資家電企業(yè)的進一步參與國內(nèi)市場的競爭，國內(nèi)家電企業(yè)售后服務(wù)跟國際接軌，專業(yè)的家電售后服務(wù)和維修商的出現(xiàn)，必將大大減少家電企業(yè)每年用于售后服務(wù)以及維修、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的費用。服務(wù)商的網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)的是眾多的家電品牌，多個品牌共享服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而且還能夠向消費者收取合理維修費用，這必將使資源合理配置、單位成本降低，而這些減少的成本和費用肯定轉(zhuǎn)化為家電企業(yè)的利潤。 營銷費用：膨脹得讓大家都喊冤近期大量的調(diào)查結(jié)果顯示：近年來中國家電企業(yè)用于營銷費用的開支急劇加大，這表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，大量的廣告開支。競爭的激烈致使企業(yè)加大了電視廣告、報紙雜志、戶外、互聯(lián)

24、網(wǎng)等廣告的立體投放力度。第二，建立龐大的營銷終端和營銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)報道TCL有12000個營銷終端，在產(chǎn)品高利潤高回報的時期，這種龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)是TCL開疆拓土的利器，無往而不勝，可以迅速占據(jù)絕大部分的市場份額，那時TCL把它的龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)叫做“幸福快車”。而現(xiàn)在，其主營業(yè)務(wù)彩電幾近虧損的狀態(tài)下，可以想象維持這樣龐大網(wǎng)絡(luò)每年需要投入多少資金。第三，盲目攀比的促銷手段。在極度缺乏策劃、創(chuàng)意和創(chuàng)新的情況下，家電企業(yè)在零售終端對產(chǎn)品的促銷一般都有贈品或者抽獎，然而對于贈品的挑選，目前有越贈價值越高的趨勢，購買一千來元的產(chǎn)品，你贈50元禮品，我贈100元禮品，他就贈200元的禮品，甚至干脆就直接送現(xiàn)金！

25、筆者曾經(jīng)聽說過這樣的笑話，某消費者購買了某廠家的產(chǎn)品，恰逢該廠家的負責(zé)人在現(xiàn)場。該負責(zé)人非常感動，問消費者是什么促成了購買該廠家的產(chǎn)品，消費者是這樣說的：“其實也沒什么特別原因，最主要的是我看好了你們的贈品?！钡谒?，門檻不斷增高的進場費、上柜費等等。由于供求關(guān)系的變化，經(jīng)銷商、零售商對于產(chǎn)品的進場選擇不斷加高企業(yè)鋪點的費用。 市場營銷費用增長速度遠遠地超過了銷售收入的增長速度，這是許多家電企業(yè)銷售雖然增加了，但是利潤卻下降了的另一個重要原因。據(jù)悉，迫于壓力，2002年大量的家電企業(yè)不得不減少市場營銷費用的開支，同時積極探索新的營銷方式的模式，希冀有所突破。比如說長虹近期采用的大量的倉儲連鎖模式

26、，榮事達最近所倡導(dǎo)的特約經(jīng)銷商制等等，大家都在苦苦地探索著。 會計利潤：因固定資產(chǎn)折舊和投資的雙重加速而下降 從技術(shù)特征上說，相當(dāng)多的家電產(chǎn)品都是電子信息等高科技領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展的邊緣產(chǎn)品。高科技領(lǐng)域的技術(shù)進步不斷加速在家電領(lǐng)域的反映就是固定資產(chǎn)的技術(shù)壽命周期越來越短。由于新技術(shù)、新材料的使用，家電產(chǎn)品在市場上的壽命周期不斷縮減。與此同時企業(yè)用于固定資產(chǎn)更新投資、會計處理上對于固定資產(chǎn)的加速折舊、產(chǎn)品研發(fā)的費用不斷的增加。拿彩電行業(yè)來看，從1997年到2001年，彩電企業(yè)經(jīng)歷了多次技術(shù)的革命，先是大屏幕彩電、超平彩電、幾個月后純平彩電又登場，接著數(shù)碼彩電、精顯背投、等離子彩電都相繼出現(xiàn)，數(shù)字彩電不

27、久也將不再是神話。 從技術(shù)經(jīng)濟學(xué)的角度來講，對于一個企業(yè)究竟是采用新技術(shù)、新設(shè)備還是采用舊設(shè)備、舊技術(shù)存在一個采用前后的資產(chǎn)回報分析的問題，并非都是采用新技術(shù)、新設(shè)備將來的回報就多。企業(yè)可以發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢省去大量科研、設(shè)備更新的成本，甚至可以實行跨越式發(fā)展。在這一點上，是否值得我們?nèi)ド钏寄兀?激烈的競爭導(dǎo)致企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、固定資產(chǎn)加速折舊、固定資產(chǎn)大量投資。而這些狀況的結(jié)果是企業(yè)會計利潤不斷減少，甚至虧損。大量事實證明，我國家電企業(yè)品牌面臨大范圍死亡的危險，其結(jié)果必將是兩三家企業(yè)主導(dǎo)市場，形成寡頭壟斷。正如經(jīng)濟學(xué)里所講：當(dāng)寡頭壟斷出現(xiàn)后，企業(yè)對于新技術(shù)、更新固定資產(chǎn)的投入將會大大減少，企

28、業(yè)的固定資產(chǎn)折舊也將趨緩。寡頭們所關(guān)心的將是如何保持企業(yè)所擁有的長期超額利潤。 商業(yè)資本：家電企業(yè)在博弈中掙扎2000年以來，家電市場中一個引人注目的新現(xiàn)象就是以北京國美、南京蘇寧、山東三聯(lián)、上海永樂等為代表的連鎖專營為基本業(yè)態(tài)的商業(yè)資本不斷發(fā)展壯大。 回顧一下，商業(yè)資本并在與產(chǎn)業(yè)資本的競爭中大致走過了五個階段：1、打破九大彩電廠家“價格聯(lián)盟”的階段；2、商家向廠家要約的階段；3、廠家向商家要約的階段；4、目前則形成了這么一種局面：“海爾”等一些廠家辦起了現(xiàn)代化的大型物流配送中心，力圖把商業(yè)資本擠壓到緊靠最終端邊緣的位置上去；5、“蘇寧”等一些商家提出要用自己的品牌向廠家訂貨，力圖剝奪廠家在產(chǎn)

29、品品牌上的傳統(tǒng)優(yōu)勢，把廠家置于永遠不會被消費者認識的制造中心的地位上。這種廠商互動、博弈競爭的格局已經(jīng)成為家電業(yè)的一大特點，用如火如荼來形容一點都不過分。 一些大型家電連鎖企業(yè)對于生產(chǎn)經(jīng)營性企業(yè)即上游資源不斷從渠道上進行控制，產(chǎn)品的定價權(quán)利也有向商業(yè)資本轉(zhuǎn)移的傾向。在這些轉(zhuǎn)移的過程中家電企業(yè)紛紛陷入被動局面，甚至連自己對于產(chǎn)品的定價權(quán)都喪失了，家電企業(yè)陷入不利地位。大型家電連鎖由于采購量的關(guān)系，不時拿家電企業(yè)的產(chǎn)品降價來“小試牛刀”。生產(chǎn)廠家和商業(yè)資本都在各自追求利潤最大化，目前在不規(guī)范的游戲規(guī)則下，“店大欺客”使家電企業(yè)在競爭中陷入不利地位，由于雙方都在追求自身利益，而沒有把“雙贏”和共同利

30、益捆綁，經(jīng)銷商為了自身的利益就以犧牲家電企業(yè)的利益為代價。 在這樣一個博弈的情況下，大型連鎖店變成了價格戰(zhàn)的另一個發(fā)動者，與此同時，由于家電企業(yè)給予大型家電連鎖相對優(yōu)惠的條件，致使家電企業(yè)的傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)大量竄貨等現(xiàn)象，嚴重擾亂了企業(yè)的分銷渠道。 會計報表：紙終究包不住火2001年國家審計署和證監(jiān)會對100多家上市公司和1000多家國有大企業(yè)做了抽樣審計，70%的企業(yè)存在嚴重做假帳和財務(wù)問題，中國的家電企業(yè)同樣如此。作為一家同時在香港H股和國內(nèi)A股上市的科龍，曾經(jīng)被香港的基金經(jīng)理們認為是透明度極高的內(nèi)地企業(yè)之一。然而，當(dāng)科龍的大股東占用上市公司資金的一幕被揭穿后，科龍受到了懷疑。這更使我們有理由

31、懷疑，連科龍這樣曾經(jīng)很透明的企業(yè)都有黑洞，他們其他家電企業(yè)也許隱藏著更多的黑幕。今年2月份，TCL通訊就追溯出兩年的虧損。TCL當(dāng)時公告稱，公司預(yù)計經(jīng)追溯調(diào)整后2000年度存在較大虧損，公司已存在1999年度、2000年度連續(xù)虧損。 今年有這么多的企業(yè)預(yù)虧，除了以上因素以外，我們不得不考慮2001年證監(jiān)會和財政部的幾項舉措：第一，大規(guī)模曝光和查處做假帳的會計機構(gòu)和上市公司。第二，重新修訂了會計準則，減少和杜絕會計處理上的漏洞與空子。中國證監(jiān)會關(guān)于做好上市公司2001年度報告通知及深圳證券交易所股票上市規(guī)則給一些上市家電企業(yè)“緊箍咒”。監(jiān)管力度的加強使家電企業(yè)和注冊會計師減少了鉆空子等違規(guī)行為，

32、一些家電企業(yè)因為別人已經(jīng)承認了虧損，自己也就沒必要“打腫臉充胖子”。在很少有說虧的情況下，大部分企業(yè)不敢第一個“吃螃蟹”，實際上很多企業(yè)早就虧了，由于技術(shù)處理掩丑了?，F(xiàn)在大家都不再羞羞答答而已。近期的一些報道也說明了很多企業(yè)以前就虧了，現(xiàn)在把舊帳翻出來，以前盈利的年度揭開做假帳的面紗，其真實情況依然是虧損的。 對于所有企業(yè)來說，會計報表的真實反映是企業(yè)成熟和按游戲規(guī)則辦事的第一步。同時真實和透明對這些企業(yè)也是一種壓力，壓力促使上市的家電企業(yè)更好地對它們的股民負責(zé)，同時也鞭策它們更好地改善自己的經(jīng)營業(yè)績，減少在股市上的“圈錢”目的。 前景展望：風(fēng)物長宜放眼量整個中國家電業(yè)的利潤降低出現(xiàn)困境表明，中國的市場經(jīng)濟已經(jīng)進入深水區(qū)，過去積累下來的競爭知識和成功經(jīng)驗不再夠用。天津的一位企業(yè)家杜夏曾說：“經(jīng)濟剛剛開放時，就像被封閉了四五十年的水庫