A食品公司5年?duì)I銷戰(zhàn)略.ppt

1、A食品公司5年?duì)I銷戰(zhàn)略,公司簡(jiǎn)介,a公司成立于1999年，主要經(jīng)營(yíng)HCC，一種獨(dú)特風(fēng)味（SW風(fēng)味）的辣味冷凍食品。 該產(chǎn)品系列于2000年投入A市場(chǎng)，2002年進(jìn)入B市場(chǎng)，2004年進(jìn)入C市場(chǎng)。 該公司認(rèn)為HCC是一種地道的SW風(fēng)味的冷凍食品，其高品質(zhì)很快贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。事實(shí)上，根據(jù)去年的數(shù)據(jù)，銷售量一年中翻了一番。因此公司相信HCC品牌可以沿用到其他SW風(fēng)味食品系列中去。 a公司相信，高質(zhì)量、高價(jià)位戰(zhàn)略已經(jīng)成功。 本營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃擴(kuò)張公司的地域市場(chǎng)，從原來的3個(gè)市場(chǎng)到2009年的20個(gè)市場(chǎng)。,公司的使命,以高價(jià)位經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的SW系列食品 滿足快速增長(zhǎng)的食品市場(chǎng)需求 為員工提供具有挑戰(zhàn)性的

2、工作機(jī)會(huì) 為股東創(chuàng)造高于平均水平的回報(bào),目標(biāo),非財(cái)務(wù)目標(biāo) 維持公司目前在SW風(fēng)味食品市場(chǎng)中高質(zhì)量的形象 進(jìn)入17個(gè)大城市市場(chǎng) 增加生產(chǎn)和分銷能力以滿足未來的銷售增長(zhǎng)，同時(shí)維持目前的質(zhì)量水準(zhǔn)。 每3年增加一條新的生產(chǎn)線 到2000年在1/3的城市市場(chǎng)和到2009年2/3的市場(chǎng)中，進(jìn)入SW風(fēng)味食品前三名（各種包裝） 財(cái)務(wù)目標(biāo) 每股收益的年真正（扣除通貨膨脹）增長(zhǎng)率達(dá)到10% 權(quán)益回報(bào)至少達(dá)到23% 到2009年時(shí)股票上市,核心能力和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),核心能力 采用SW配方提供獨(dú)特的高質(zhì)量食品及相關(guān)產(chǎn)品，適應(yīng)現(xiàn)代口味 采用有效的制造和分銷系統(tǒng)將這些產(chǎn)品傳到消費(fèi)者的餐桌，維持公司的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 核心能力轉(zhuǎn)化

3、為持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障 與關(guān)鍵的供應(yīng)商和分銷商加強(qiáng)合作，建立更緊密的關(guān)系和必要的聯(lián)盟 滿足顧客日益增長(zhǎng)的高的口味標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)狀分析,SWOT分析（1）,SWOT分析（2）,辣椒和SW風(fēng)味食品的市場(chǎng)趨勢(shì),在過去10年，我國(guó)家庭的辣椒消費(fèi)增長(zhǎng)了一倍。目前，有46%的家庭食用SW風(fēng)味的食品。據(jù)國(guó)家辣椒貿(mào)易協(xié)會(huì)稱，在19932003年間，我國(guó)辣椒的總消費(fèi)量增加了50%。SW風(fēng)味食品的市場(chǎng)狀況：,可見，SW風(fēng)味食品是一個(gè)重要的市場(chǎng)，它能為公司提供多種未來發(fā)展機(jī)會(huì),SW風(fēng)味食品的競(jìng)爭(zhēng)者分析,辣椒市場(chǎng)的年銷售額為6.99億，產(chǎn)品分為罐裝辣椒（81%）、干辣椒（17%），余下的2%來自冷凍辣味食品。除了HCC外，還

4、有SF和MC公司，主要品牌有HL，WF，DN等，零售價(jià)在1.0911.49元之間。 作為主導(dǎo)產(chǎn)品的罐裝辣椒其主要的缺點(diǎn)是味道不好。 XXXX1993年10月刊曾經(jīng)對(duì)26種罐裝辣椒的口味進(jìn)行比較，結(jié)論：“辣椒并非越辣越好，但是真正好的辣椒（無論辣的程度如何）不是罐裝的?！?干辣椒粉品牌包括LS，MK和FE，還有其他一些人們不熟悉的品牌。零售價(jià)在1.791.99元之間。干辣椒粉的主要缺點(diǎn)是：消費(fèi)者需要自己動(dòng)手把辣椒粉拌入食品，比罐裝的辣椒費(fèi)時(shí)。 雖然，其他食品制造商可以推出與HCC類似的產(chǎn)品，但到目前為止還沒有廠家這樣做。小企業(yè)面臨技術(shù)能力問題，而大公司認(rèn)為這種產(chǎn)品與他們主流的冷凍產(chǎn)品相差太遠(yuǎn)，至

5、少在開始時(shí)是這樣認(rèn)為。,公司分析,HCC產(chǎn)品在SW食品市場(chǎng)中的辣椒和SW風(fēng)味冷凍食品細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管辣椒顯然可以作為單獨(dú)的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，但由于其特性，它可以作為其他加工食品的配料或調(diào)料。這種使用上的靈活性對(duì)公司來說是非常有利的。 公司目前只有一家供應(yīng)商，與其緊密合作以保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大提高了生產(chǎn)效率，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售成本穩(wěn)步下降。,顧客分析,HCC的主要購(gòu)買特征： 接受過良好的教育，年家庭收入在30000元以上。這些消費(fèi)者占罐裝辣椒和干辣椒粉消費(fèi)者的57%。 年齡在2555歲之間。 家庭規(guī)模從13人不等。 該產(chǎn)品的主要使用者是時(shí)間緊張的人。,產(chǎn)品市場(chǎng)的重點(diǎn),本部分將描述公司未來

6、5年的 營(yíng)銷和產(chǎn)品目標(biāo) HCC產(chǎn)品線的目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 定位,營(yíng)銷和產(chǎn)品目標(biāo),現(xiàn)有市場(chǎng)：通過在零售層次上拓展品牌和分銷促進(jìn)現(xiàn)有市場(chǎng)的增長(zhǎng)。通過強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知和重復(fù)購(gòu)買來增加在每個(gè)商店的銷售額。 新市場(chǎng)：由5年時(shí)間，將辣味調(diào)味醬擴(kuò)展到20個(gè)大城市市場(chǎng)，從而覆蓋國(guó)內(nèi)食品店銷售的55%。 食品服務(wù)：食品服務(wù)市場(chǎng)包括辣味產(chǎn)品和調(diào)味醬，預(yù)計(jì)在3年內(nèi)，銷售額達(dá)到58萬；5年內(nèi)達(dá)到120萬。 新產(chǎn)品：在零售層次上，利用HCC品牌增加新的冷凍類食品。在第一年考察各種新產(chǎn)品的概念，最終確定有潛力的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品將在23年內(nèi)推向市場(chǎng)。此外，可以在部分產(chǎn)品類別中，將HCC向其他企業(yè)授權(quán)。,目標(biāo)市場(chǎng),HCC產(chǎn)品的

7、主要目標(biāo)市場(chǎng)是： 13人 父母均工作 年平均家庭收入超過3萬元。 要求優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),獨(dú)特的口味 口味正宗 高品味的包裝 便利性,定位,在消費(fèi)者心中建立使用方便快捷、高品質(zhì)的“正宗SW口味”的辣味產(chǎn)品形象,營(yíng)銷計(jì)劃,本部分介紹HCC營(yíng)銷組合的四個(gè)要素,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品線：HCC辣椒醬的零售價(jià)為每100克或110克包裝為2.89元。共有5種口味： 獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量： 包裝：避免使用庸俗的產(chǎn)品圖片，在包裝上突出XX地區(qū)的主題，以此表達(dá)超凡脫俗的定位，這樣預(yù)示著產(chǎn)品與眾不同的質(zhì)量。,價(jià)格策略,HCC的零售價(jià)為每100克或110克包裝為2.89元。高于罐裝和干辣椒產(chǎn)品。不過考慮到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這價(jià)格還是合理的。 ,促銷策略,關(guān)鍵的促銷活動(dòng)包括：店堂展示、菜譜和優(yōu)惠券 店堂展示 菜譜 優(yōu)惠券,分銷策略,目前采用的方法：通過食品分銷商來分銷。 當(dāng)銷售額增加后采用的新方法：通過 ,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和預(yù)計(jì),過去的銷售收入 自2000年上市以來，HCC的銷售收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。自上市以來的5年中，HCC平均銷售增長(zhǎng)率達(dá)80%.1994年采用的促銷十分有效，該年銷售收入比上年增長(zhǎng)了3倍多。,單位：千元,未來5年財(cái)務(wù)狀況預(yù)計(jì),實(shí)際上，報(bào)告中常常包括許多較詳細(xì)的