渠道研究參考資料ppt課件

1、,報告大綱,渠道現(xiàn)狀與問題 渠道規(guī)劃思路,渠道面臨挑戰(zhàn) 規(guī)劃原則 渠道模式 渠道定位及發(fā)展 渠道覆蓋 渠道組合 渠道演進路徑,渠道定位現(xiàn)狀不適合市場競爭與企業(yè)發(fā)展的需要,中國電信主渠道，大客戶經(jīng)理、商客經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包人覆蓋了全部客戶群體，是營銷、服務(wù)主渠道,中國電信服務(wù)主渠道，面向所有客戶提供綜合業(yè)務(wù)辦理,中國電信輔助渠道，起輔助銷售和補充覆蓋的作用,中國電信全面支撐渠道，面向所有客戶主要提供咨詢、投訴、保障等服務(wù),直銷渠道定位,合作渠道定位,實體渠道定位,電子渠道定位,定位現(xiàn)狀,面臨挑戰(zhàn),新業(yè)務(wù)的發(fā)展需要提高直銷人員專業(yè)素質(zhì)和營銷能力 高端客戶的個性化需求,移動業(yè)務(wù)的發(fā)展需要大幅提

2、高營業(yè)網(wǎng)點覆蓋面和覆蓋密度 成為企業(yè)品牌展示的窗口與重要載體,移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和ICT業(yè)務(wù)的發(fā)展需要大力發(fā)展增值合作渠道，移動語音業(yè)務(wù)需要大力發(fā)展代理點，提高覆蓋率,電子渠道要更多的承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)及簡單業(yè)務(wù)受理 主動營銷職能要加強,渠道面臨挑戰(zhàn),渠道面臨競爭,提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，滿意的購物過程 服務(wù)質(zhì)量要求越來越高 個性化需求增加 渠道組合需求增加 渠道便利性要求增加,客戶需求,企業(yè)轉(zhuǎn)型對渠道提出了新的要求，如移動業(yè)務(wù)、ICT業(yè)務(wù)的營銷與服務(wù) 渠道并不能單獨存在，產(chǎn)品策略、市場策略、價格策略的變化對渠道也提出了新要求 較低的渠道成本 合適的渠道覆蓋,企業(yè)需求,VS,渠道資源的稀缺性，如戰(zhàn)略地點的稀缺

3、競爭對手的搶奪 渠道的排他性協(xié)議,技術(shù)進步為渠道的改進和新型渠道的挖掘奠定了基礎(chǔ),報告大綱,渠道現(xiàn)狀與問題 渠道規(guī)劃思路,渠道面臨挑戰(zhàn) 規(guī)劃原則 渠道模式 渠道定位及發(fā)展 渠道覆蓋 渠道組合 渠道演進路徑,渠道規(guī)劃原則,適度覆蓋,差異化,自有為主,均衡發(fā)展,加強組合,營業(yè)網(wǎng)點要保證合適的覆蓋率和覆蓋質(zhì)量,渠道定位差異化，不同客戶群用不同的渠道及渠道組合去覆蓋,自有為主，合作為輔，自有渠道成為核心渠道,各類渠道均衡發(fā)展,拓展渠道組合，形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),穩(wěn)定可控,利益協(xié)調(diào),穩(wěn)定可控，加強對合作渠道掌控力,利益協(xié)調(diào)，保障合作渠道的利益,報告大綱,渠道現(xiàn)狀與問題 渠道規(guī)劃思路,渠道面臨挑戰(zhàn) 規(guī)劃原則 渠道

4、模式 渠道定位及發(fā)展 渠道覆蓋 渠道組合 渠道演進路徑,便利（地點、時間）、速度、安全、服務(wù)態(tài)度及感受、專業(yè)性、個性化,渠道模式制定原則,優(yōu)勢：直銷渠道是優(yōu)勢渠道 劣勢：實體渠道覆蓋率不高；資金不足，無法大規(guī)模自建營業(yè)網(wǎng)點；合作渠道總體規(guī)模小，合作不緊密,傳統(tǒng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；移動業(yè)務(wù)準(zhǔn)備開展；服務(wù)很重要；新產(chǎn)品種類逐漸變多,1,2,3,客戶需求,企業(yè)優(yōu)劣勢,產(chǎn)品特性,混合渠道是渠道模式的合適選擇 核心渠道（自有為主）（直銷渠道電子渠道實體渠道） 輔助渠道（合作渠道、新型渠道） 加強對新型渠道的探索,渠道模式規(guī)劃,IT設(shè)備廠商,虛擬 運營商,直銷渠道,自有營業(yè)廳,旗艦店,合作營業(yè)廳,社會渠道,電子渠

5、道,銷售代理商,實體渠道,普通代理渠道,合作伙伴型,中國電信營銷渠道,社區(qū)經(jīng)理,大客戶經(jīng)理,郵政和銀行,農(nóng)村統(tǒng)包人,商客經(jīng)理,信息服務(wù)商,資源型,10000號,短信郵件,網(wǎng)上營業(yè)廳,虛擬社區(qū),品牌店,行業(yè)管理機構(gòu),物業(yè)公司,房地產(chǎn)商,新型渠道,營業(yè)網(wǎng)點,核心渠道,商客熱線,大客熱線,大客戶,商業(yè)客戶,公眾客戶,區(qū)域營銷與服務(wù),營銷與服務(wù)支撐,補充覆蓋與服務(wù)提供,特定行業(yè)與客戶,協(xié)助住宅小區(qū)、樓宇與聚類市場銷售,中國電信客戶,報告大綱,渠道現(xiàn)狀與問題 渠道規(guī)劃思路,渠道面臨挑戰(zhàn) 規(guī)劃原則 渠道模式 渠道定位及發(fā)展 渠道覆蓋 渠道組合 渠道演進路徑,渠道定位還需要精確化對客戶進行細(xì)分，考慮業(yè)務(wù)和服

6、務(wù)特性和渠道特點，將三者進行合理匹配,企業(yè)客戶 ARPU 行業(yè) 聚類 公眾客戶 ARPU 流動/家庭,客戶細(xì)分,承擔(dān)職能 頻率 標(biāo)準(zhǔn)/個性 高參與/低參與 生命周期,業(yè)務(wù)與服務(wù)分類,便利型渠道 專業(yè)性渠道 差異化渠道 感知型渠道,渠道分類,渠道特性與客戶細(xì)分匹配,渠道特性與業(yè)務(wù)和服務(wù)特性匹配,渠道理想定位,商客經(jīng)理和社區(qū)經(jīng)理是高端商客和高端公眾客戶營銷、服務(wù)主渠道 農(nóng)村統(tǒng)包人是農(nóng)村營銷、服務(wù)主渠道,移動業(yè)務(wù)營銷、銷售和服務(wù)主渠道 中國電信服務(wù)主渠道，面向所有客戶提供綜合業(yè)務(wù)辦理,增值合作渠道成為移動數(shù)據(jù)、ICT業(yè)務(wù)營銷輔助渠道 資源型渠道成為銷售輔助渠道 普通代理渠道成為移動業(yè)務(wù)銷售主渠道之一

7、,中國電信全面支撐渠道 營銷輔助渠道和簡單業(yè)務(wù)受理主渠道,直銷渠道定位,合作渠道定位,實體渠道定位,電子渠道定位,理想定位,渠道定位原理客戶細(xì)分與業(yè)務(wù)及渠道合理匹配,用什么樣的渠道去服務(wù)于不同的客戶？ 單一渠道應(yīng)提供什么業(yè)務(wù)與服務(wù)給不同的客戶？,對客戶進行細(xì)分，針對不同的細(xì)分客戶群的提供不同的渠道，并在渠道中提供差異化的業(yè)務(wù)與服務(wù),答案,渠道定位需要回答的問題,企業(yè)客戶 ARPU 行業(yè) 聚類 公眾客戶 ARPU 流動/固定,客戶細(xì)分,承擔(dān)職能 頻率 標(biāo)準(zhǔn)/個性 高參與/低參與 生命周期,業(yè)務(wù)與服務(wù)分類,便利 專業(yè)性 差異化 服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)感知,渠道分類,業(yè)務(wù)與服務(wù)分類按職能分類,信息收集,客戶

8、服務(wù),客戶銷售,營銷推廣,營銷推廣： 新業(yè)務(wù)推廣 新產(chǎn)品推廣 體驗： 新業(yè)務(wù)體驗 試用 促銷,定制業(yè)務(wù)： 解決方案定制 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定制 移動業(yè)務(wù)定制 綜合業(yè)務(wù)辦理 電話裝機 互聯(lián)網(wǎng)接入 增值業(yè)務(wù)辦理 套餐銷售 小靈通放號 移動放號 卡類業(yè)務(wù)銷售： 充值交費卡 IP電話卡 產(chǎn)品銷售： 小靈通銷售 配件銷售 定制終端銷售,綜合服務(wù)： 繳費 帳單打印 查詢 業(yè)務(wù)咨詢 業(yè)務(wù)投訴 故障申告 綜合業(yè)務(wù)辦理 電話移機、停機、過戶等 信息變更 維修服務(wù)： 小靈通維修 手機維修,需求信息反饋： 業(yè)務(wù)需求 產(chǎn)品需求 服務(wù)需求 市場信息反饋 競爭動態(tài) 相關(guān)建議 客戶滿意度調(diào)查,業(yè)務(wù)與服務(wù)分類按業(yè)務(wù)特性分類,不同業(yè)務(wù)的

9、服務(wù)需求頻率以及需要服務(wù)人員參與的程度有較大的差異性，因此也適合使用不同的渠道模式進行服務(wù)，其中： 繳費業(yè)務(wù)、充值繳費卡以及IP電話卡等卡類業(yè)務(wù)的銷售標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，同時需求的頻率較高，對客服人員參與程度的要求不高，客戶對此類業(yè)務(wù)的需求主要表現(xiàn)在服務(wù)便利性，因此，對于標(biāo)準(zhǔn)化低參與高頻業(yè)務(wù)可以使用郵局/銀行、便利店等便利型的合作渠道以及電話、自助營業(yè)廳等新型服務(wù)渠道提供服務(wù) 對于手機等終端設(shè)備購買、維修、入網(wǎng)等業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度也相對較高，需求頻率相對較低，但需要服務(wù)人員的參與程度較高，客戶對此類業(yè)務(wù)的需求主要表現(xiàn)在專業(yè)性與低價格，因此，對于此類業(yè)務(wù)主要使用手機專賣店、專業(yè)廠商渠道等專業(yè)性較強的代

10、理或者合作渠道以及代理網(wǎng)點、電器專賣店等低價格代理渠道 對于新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定制、企業(yè)解決方案定制以及業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)等專業(yè)性較強、需要服務(wù)人員的參與程度高的業(yè)務(wù)種類，客戶較為關(guān)注服務(wù)的專業(yè)性與便利型，較為適合客戶經(jīng)理、營業(yè)廳、電子渠道等自有品牌渠道以及增值合作渠道,業(yè)務(wù)與服務(wù)分類按業(yè)務(wù)特性分類,差異化高參與低頻率業(yè)務(wù)與服務(wù)（渠道要求專業(yè)性、服務(wù)感知、差異化） 營銷推廣 定制方案銷售 試用、促銷 業(yè)務(wù)投訴 故障申告,將業(yè)務(wù)與服務(wù)按標(biāo)準(zhǔn)化程度、服務(wù)人員參與程度和頻率劃分：,標(biāo)準(zhǔn)化低參與低頻率業(yè)務(wù)與服務(wù)（渠道要求便利性） 小靈通放號 移動業(yè)務(wù)放號,標(biāo)準(zhǔn)化低參與高頻率業(yè)務(wù)與服務(wù)（渠道要求便利性、安全性） 繳

11、費 帳單打印 卡類業(yè)務(wù)銷售 查詢,標(biāo)準(zhǔn)化高參與低頻率業(yè)務(wù)與服務(wù)（渠道要求專業(yè)性、便利性、價格） 電話裝機、移機、拆機、過戶等 互聯(lián)網(wǎng)接入、增值業(yè)務(wù)辦理 套餐銷售 業(yè)務(wù)咨詢 小靈通終端銷售、維修 定制終端銷售、維修,業(yè)務(wù)按生命周期分類,中國電信的固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)進入成熟階段，中國電信需要加強服務(wù)，保存激增； 移動語音和移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是中國電信新業(yè)務(wù)，但語音業(yè)務(wù)相對較成熟，客戶對服務(wù)質(zhì)量要求提高，中國電信需要： 加強統(tǒng)一形象的營業(yè)廳建設(shè)，提高實體營業(yè)廳的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與服務(wù)質(zhì)量 加強電子商務(wù)、電話直銷、網(wǎng)上營業(yè)廳等新型渠道建設(shè)力度，增加客戶服務(wù)的便利性與快捷性 提高營銷渠道服務(wù)主動性 根據(jù)客戶特點進

12、行市場細(xì)分，并根據(jù)不同細(xì)分市場提供差異化的業(yè)務(wù)組合與服務(wù)渠道，深入挖掘客戶需求,移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目前處于快速成長階段，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相對于語音業(yè)務(wù)復(fù)雜程度相對較高，對渠道服務(wù)的主動性提出更好的要求；此外，為了更進一步挖掘細(xì)分市場的客戶資源，還應(yīng)加強與專業(yè)性、行業(yè)性較強的增值合作伙伴進行聯(lián)盟，共同進行市場拓展工作。 ICT業(yè)務(wù)處于起步階段，需要更多的在自有核心渠道中推廣，待業(yè)務(wù)與市場較成熟后再向合作渠道推廣。,渠道分類,不同渠道模式具備不同的特點，同時能夠滿足客戶的不同需求，其中： 以零售網(wǎng)點、銀行/郵局、超市、便利店為代表的合作渠道分布較廣，能夠滿足電信客戶對服務(wù)便利性的需求； 以代理廳店、電器專賣店為

13、代表的渠道因為競爭激烈，在產(chǎn)品價格方面較為靈活，同樣能夠吸引部分客戶的購買欲望 以手機專賣店、IT廠商渠道以及增值合作渠道為代表的渠道成員具有一定的自有品牌并且專業(yè)性較強，能夠滿足客戶對特定品牌的差異化服務(wù)需求，較為適合接入設(shè)備、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等專業(yè)性較強的業(yè)務(wù)推廣服務(wù) 以客戶經(jīng)理、營業(yè)廳、新型渠道為代表的渠道重點宣傳的是中國電信的自有品牌，專業(yè)化程度較高，同時能夠為最終客戶提供便利的差異化服務(wù)，適合對中國電信的綜合業(yè)務(wù)進行銷售服務(wù),便利型代理渠道,專業(yè)代理合作渠道,自有品牌核心渠道,渠道便利性,低,高,服務(wù)差異化,銀行/郵局,代理廳店,網(wǎng)站,手機專賣店,普通連鎖店,虛擬運營商,便利店,專業(yè)品牌店,

14、低價格代理渠道,客戶經(jīng)理,高,超市,IT廠商渠道,電器專賣店,零售網(wǎng)點,電話直營,電子營業(yè)廳,增值代理商,渠道與客戶匹配,客戶經(jīng)理是營銷主渠道 商客熱線（網(wǎng)上營業(yè)廳）客戶經(jīng)理是服務(wù)主渠道,高端,客戶經(jīng)理、合作渠道（資源型）是營銷主渠道 商客熱線（網(wǎng)上營業(yè)廳） 客戶經(jīng)理是服務(wù)主渠道,聚類,商客熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳是營銷主渠道 商客熱線、營業(yè)網(wǎng)點、網(wǎng)上營業(yè)廳是服務(wù)主渠道,中低端,社區(qū)經(jīng)理、 10000號、營業(yè)網(wǎng)點是營銷主渠道 10000號是服務(wù)主渠道,固定高端,10000號、營業(yè)網(wǎng)點是營銷主渠道 10000號是服務(wù)主渠道,固定中低端,營業(yè)網(wǎng)點是營銷主渠道 10000號是服務(wù)主渠道,流動客戶,農(nóng)村統(tǒng)包人

15、、營業(yè)網(wǎng)點是營銷主渠道 10000號是服務(wù)主渠道,農(nóng)村客戶,企業(yè)客戶,公眾客戶,特定行業(yè)與客戶,客戶經(jīng)理和合作伙伴是營銷主渠道 商客熱線（網(wǎng)上營業(yè)廳）客戶經(jīng)理是服務(wù)主渠道,核心渠道與客戶匹配,社會渠道與客戶匹配,渠道與業(yè)務(wù)匹配城市公眾客戶,注：紅色文字代表將來主渠道和目前不提供渠道,渠道與業(yè)務(wù)匹配商業(yè)客戶,注：紅色文字代表將來主渠道和目前不提供渠道,渠道與業(yè)務(wù)匹配農(nóng)村公眾客戶,注：紅色文字代表將來主渠道和目前不提供渠道,報告大綱,渠道現(xiàn)狀與問題 渠道規(guī)劃思路,渠道面臨挑戰(zhàn) 規(guī)劃原則 渠道模式 渠道定位及發(fā)展 渠道覆蓋 渠道組合 渠道演進路徑,渠道覆蓋的目標(biāo)多渠道全業(yè)務(wù)全方位覆蓋,空間、地面立體

16、覆蓋（電子渠道實體渠道）,實體渠道區(qū)域網(wǎng)格覆蓋,客戶全生命周期覆蓋,724小時覆蓋（電子渠道自助等新型渠道）,多渠道全業(yè)務(wù)全方位覆蓋,本次項目重點,實體渠道覆蓋規(guī)劃原則,實體渠道覆蓋規(guī)劃原則,適度覆蓋，抗衡中國移動 為迎接3G業(yè)務(wù)的到來，營業(yè)網(wǎng)點的覆蓋率需要提高，尤其對重點地區(qū)和競爭對手重點覆蓋地區(qū)要保證覆蓋率不低于中國移動 自有為主，合作為輔 重點地段的中心營業(yè)廳以自有為主，其他地段可發(fā)展合作中心營業(yè)廳，一、二級城市要加強自有營業(yè)廳建設(shè)，三、四級城市和農(nóng)村地區(qū)可通過合作方式保證覆蓋，隨著時機成熟，要逐步加強自有營業(yè)廳比例 兼顧效益 綜合考慮企業(yè)的成本支出與營業(yè)網(wǎng)點的盈利能力，保證合作伙伴的盈

17、利空間 差異化 城市分級，不同級別城市覆蓋率標(biāo)準(zhǔn)不同 不同類型營業(yè)網(wǎng)點定位不同 營業(yè)廳分級，不同級別營業(yè)廳定位不同,實體渠道覆蓋規(guī)劃思路,城市分級并設(shè)定目標(biāo),營業(yè)網(wǎng)點結(jié)構(gòu),營業(yè)網(wǎng)點分類及定位,營業(yè)網(wǎng)點職能分配,營業(yè)網(wǎng)點酬金與考核,營業(yè)網(wǎng)點建設(shè)方法,按中國電信城市分級標(biāo)準(zhǔn)將南方城市分為四級，并設(shè)定各級城市的覆蓋目標(biāo)；對農(nóng)村地區(qū)按東中西分別設(shè)定目標(biāo),中國電信營業(yè)網(wǎng)點采用星型網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，即一個中心營業(yè)廳周圍圍繞多個代理店（點）,營業(yè)網(wǎng)點分為旗艦店、中心營業(yè)廳、品牌店、自助店/點、代理代辦點五類，中心營業(yè)廳分四級；不同類型、不同級別營業(yè)廳定位不同,中心營業(yè)廳除承擔(dān)本店的營銷服務(wù)職能外，還承擔(dān)區(qū)域營銷和對

18、二級網(wǎng)點的日常管理職能；代理代辦點主要承擔(dān)銷售職能，并接受所屬中心營業(yè)廳的管理,改革現(xiàn)有營業(yè)廳的酬金制度，增加管理和服務(wù)酬金，并將考核與職能掛鉤,營業(yè)網(wǎng)點選點原則 中心營業(yè)廳建設(shè)方法分三類：自建自營、自建他營、他建他營 建設(shè)周期與階段,報告大綱,渠道現(xiàn)狀與問題 渠道規(guī)劃思路,渠道面臨挑戰(zhàn) 規(guī)劃原則 渠道模式 渠道定位及發(fā)展 渠道覆蓋 渠道組合 渠道演進路徑,通過渠道對比，發(fā)現(xiàn)渠道優(yōu)勢,傳統(tǒng)渠道和電子渠道各有優(yōu)勢，如果能將兩類渠道中最好的部分給客戶將是最佳的選擇！,網(wǎng)上網(wǎng)下渠道客戶價值對比,傳統(tǒng)渠道與電子渠道組合是發(fā)展方向,自有渠道組合,10000號直銷渠道 網(wǎng)上營業(yè)廳實體營業(yè)廳,標(biāo)準(zhǔn)化與客戶化

19、的充分融合 網(wǎng)上網(wǎng)下渠道充分融合，為客戶提供天衣無縫的體驗,渠道組合形成規(guī)模,10000號合作渠道 網(wǎng)上營業(yè)廳直銷渠道 豐富渠道組合開展業(yè)務(wù)范圍,渠道組合形成標(biāo)準(zhǔn),通過網(wǎng)上網(wǎng)下渠道的組合，形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，由此形成中國電信渠道的核心競爭力 一旦行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)形成，合作渠道對中國電信自有渠道的依賴性將大大增強，合作渠道的忠誠度也將得到加強,報告大綱,渠道現(xiàn)狀與問題 渠道規(guī)劃思路,渠道面臨挑戰(zhàn) 規(guī)劃原則 渠道模式 渠道定位及發(fā)展 渠道覆蓋 渠道組合 渠道演進路徑,渠道演進路徑,優(yōu)化、完善直銷渠道管理 渠道專業(yè)能力提升,加強覆蓋 建設(shè)品牌店 區(qū)域營銷,數(shù)據(jù)集中 渠道組合 聯(lián)動營銷 向信息中心轉(zhuǎn)型,合作渠道規(guī)劃

20、化 培養(yǎng)核心合作渠道 拓展增值合作渠道,重點建設(shè)網(wǎng)上渠道 網(wǎng)上網(wǎng)下渠道融合 拓展渠道類型,直銷渠道,實體渠道,10000號,合作渠道,新型渠道,明確目標(biāo)客戶 加強營銷職能 屬地化管理與專業(yè)化管理協(xié)調(diào) 人員補充,網(wǎng)點規(guī)劃 戰(zhàn)略點占位 建設(shè)中心營業(yè)廳 中心營業(yè)廳職能轉(zhuǎn)變,區(qū)域集中 簡單業(yè)務(wù)聯(lián)動營銷（自有渠道）,渠道政策完善（招募、酬金、激勵、日常管理、退出） 發(fā)展合作中心營業(yè)廳 發(fā)展資源型合作渠道,重點建設(shè)網(wǎng)上營業(yè)廳（加強網(wǎng)上營業(yè)廳服務(wù)職能） 發(fā)展郵件、短信等新型渠道的營銷服務(wù)功能,2006年,2007- 2008年,20092010年,渠 道 策 略,中國電信商業(yè)客戶、公眾客戶渠道評估體系將從渠道基礎(chǔ)覆蓋、渠道運行管理水平和客戶滿意度三個層次對渠道工作進行考核，促進企業(yè)向“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目標(biāo)”的新型運營模式的轉(zhuǎn)變。,客戶滿意度達標(biāo)情況： 贏得競爭優(yōu)勢,渠道模式與結(jié)構(gòu)： 對目標(biāo)客戶實施足夠的覆蓋和有效的客戶接觸，探索多元化的渠道模式結(jié)構(gòu),實體渠道,直銷渠道,電子渠道,社會渠道,渠道管理能力評估： 粗放