城市商業(yè)綜合體的“好”與“壞”

1、【建筑成功商業(yè)成功】從三里屯SOHO和Village看到城市商業(yè)復(fù)合物的“好”和“壞”三里屯Village項(xiàng)目工程地點(diǎn)：北京牌，中國(guó)建筑面積： 52 600m2建筑功能：商業(yè)修訂/建設(shè)： 2008年7月建筑師： Kengo Kuma設(shè)定修訂工作團(tuán)隊(duì)： Kengo Kuma Associates這個(gè)項(xiàng)目工程的地方在北京牌的夜晚生活和突發(fā)脈沖街的主要道路上，與大使館和商業(yè)金融區(qū)相鄰。 我們可以輕易地感受到城市南北氣氛的差異，在安靜的居住區(qū)中體驗(yàn)活躍的氣氛。 這項(xiàng)開(kāi)發(fā)反映在“安靜”(建筑場(chǎng)所的北部)和“動(dòng)力”(建筑場(chǎng)所的南部)。項(xiàng)目工程利用中型建材，在城市中再現(xiàn)“人為尺度”的迷?？臻g，分為南區(qū)和北區(qū)

2、。 南區(qū)的訂畫(huà)設(shè)訂概念來(lái)自中國(guó)式街巷。 街道稍微彎曲轉(zhuǎn)動(dòng)，形成了迷宮的感覺(jué)。 北區(qū)的修訂圖來(lái)源于中國(guó)式庭園四合院。 室內(nèi)和室外分別設(shè)置了兩個(gè)圍欄，中間修訂了庭院的庭院，庭院里種植了茂盛的植物。 為了用胡同和四合院來(lái)實(shí)現(xiàn)“人的尺度”的空間，不要把巨大而平平整整的表面做成建筑的皮膚，而要分成幾個(gè)馬賽克的平面。 各個(gè)平面像生物的皮膚一樣根據(jù)光的變化而變化。 通過(guò)利用多種顏色的屏幕印刷工藝，表現(xiàn)中國(guó)古代的規(guī)格樣式。三里屯SOHO項(xiàng)目工程地點(diǎn)：北京牌，中國(guó)基地面積： 315 680m 2修訂/建設(shè)： 2010年建筑師： Kengo Kuma設(shè)定修訂工作團(tuán)隊(duì)： Kengo Kuma Associates通

3、過(guò)建設(shè)高塔式建筑群，其設(shè)施修訂呈現(xiàn)了與傳統(tǒng)摩天大樓不同的形象，更準(zhǔn)確地說(shuō)，就是將9個(gè)100m高的塔合為一，形成了摩天大樓“村”。 與傳統(tǒng)的摩天大樓一樣，各建筑以其巨大的高度和形狀表現(xiàn)出自各兒的特征。 但是，這個(gè)“塔村”不僅僅是魅力，還需要?jiǎng)?chuàng)造和諧安寧的環(huán)境。 為了創(chuàng)造這樣的環(huán)境，修訂了鑲嵌式外立面圖。 這是一個(gè)和平、慷慨的工作團(tuán)隊(duì)，水流過(guò)山谷，可以成為水下活動(dòng)和其他非官方活動(dòng)的場(chǎng)所，與西方正式廣場(chǎng)不同。三里屯的冰火是兩層的三里屯是北京牌最繁華的“夜場(chǎng)”，也是白領(lǐng)聚、小資、高端人民的聚集地。 在三里屯的中心地帶，兩個(gè)著名的商業(yè)項(xiàng)目工程隔街眺望：他們?cè)诘乩砩蠋缀鯖](méi)有優(yōu)劣，但是以工體北路這一分割線為

4、起點(diǎn)分別進(jìn)入這兩個(gè)項(xiàng)目工程，容易發(fā)現(xiàn)三里屯SOHO門可羅雀，三里屯VILLAGE時(shí)尚繁華是三里屯SOHO和三里屯VILLAGE名為三里屯SOHO開(kāi)業(yè)三年五載的項(xiàng)目工程，無(wú)論是臨街的“旺鋪”還是二三樓的大型商店，經(jīng)營(yíng)情況都大體相同：這個(gè)外表明亮的建筑群，具有優(yōu)越的地理位置和優(yōu)越的購(gòu)物大頭針環(huán)境，但卻冷淡，不受歡迎：五個(gè)購(gòu)物商城的三分之一以上的實(shí)體店都是雷霆很多商店的顯山露水都貼著“業(yè)主直租”“低價(jià)出租”“出租”等出租小廣告。 有些實(shí)體店還在開(kāi)店迎接客人，但大部分店都很棒。 放眼望去，在大購(gòu)物商城中，只有三三兩個(gè)客人是沒(méi)有目的的游手好閑。另一方面，三里屯Village的店鋪入住率已經(jīng)達(dá)到90%以上

5、，在這里，包括蘋果在內(nèi)國(guó)內(nèi)首家體驗(yàn)店川久保玲、MiuMiu等新店接連不斷，從位于商場(chǎng)入口處的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店到不定期舉辦展銷會(huì)的橘紅色大廳，三里屯vilage為什么關(guān)于黃金地區(qū)的理論在北京牌的工體北路失靈了為什么人們喜歡去三里屯VILLAGE，繞過(guò)三里屯SOHO？復(fù)雜的“商業(yè)復(fù)合體”提到客人非常購(gòu)買的“初體驗(yàn)店”和“世界最大旗艦店”等詞匯，其實(shí)他們描述了一個(gè)事物個(gè)行業(yè)。 什么是行業(yè)？ 一般是指小小賣店賣給誰(shuí)，賣什么，怎么賣的具體形式。 我們熟悉的百貨店、折扣店、專營(yíng)店、便利店甚至自動(dòng)售貨機(jī)也是行業(yè)。行業(yè)與商圈的紅火有關(guān)系嗎？ 答案是肯定的。 現(xiàn)在人們的消費(fèi)購(gòu)物大頭針對(duì)購(gòu)物本身并不滿意。 越來(lái)越多的

6、人重視商業(yè)圈的購(gòu)物大頭針體驗(yàn)。 現(xiàn)在這個(gè)大商品泛濫的時(shí)代，如果商圈里有“旗艦店”、“國(guó)內(nèi)第一個(gè)”、“世界最大”的環(huán)境，多數(shù)情況下可以從布蘭德同質(zhì)化在你本來(lái)打算在三里屯SOHO買衣服時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)書(shū)店、內(nèi)衣店、服裝店、餐廳、街舞教室、旅行社、美容店、腳丫子治療店等不同行業(yè)出現(xiàn)在云同步一層。 購(gòu)物大頭針體驗(yàn)相當(dāng)差，在對(duì)面的三里屯Village，一條街上的各式各樣的潮牌可以一盞茶享受一站式購(gòu)物的樂(lè)趣。 兩者相比，大多數(shù)消費(fèi)者都堅(jiān)信會(huì)毫不猶豫地選擇三里屯Village。三里屯SOHO內(nèi)擁擠的行業(yè)，無(wú)色的實(shí)體店是游憩店那三里屯SOHO為什么沒(méi)有這些個(gè)潮牌大牌呢？ 這關(guān)系到商業(yè)復(fù)合體的招商問(wèn)題、招商的好壞

7、，關(guān)系到一個(gè)項(xiàng)目工程的成敗。 如果引進(jìn)的制造商和布蘭德需要滿足整個(gè)項(xiàng)目工程定位的購(gòu)物商城營(yíng)銷對(duì)象消費(fèi)群體為小二哥，引進(jìn)中老年服飾布蘭德很少見(jiàn)，定位不明。 因此，招商與開(kāi)發(fā)商前期慎重嚴(yán)密的行業(yè)定位有關(guān)，在三里屯SOHO和Village這樣的商業(yè)綜合體中，開(kāi)發(fā)商往往會(huì)根據(jù)目的開(kāi)發(fā)、擁有、管理、運(yùn)營(yíng)多種行業(yè)，有人考慮其行業(yè)組合成功的要素是什么比例其實(shí)，這些個(gè)不是最重要的因素，最重要的因素是將各行各業(yè)匯集在一起表現(xiàn)零售業(yè)的功能。 為了實(shí)現(xiàn)這一效果，很多開(kāi)發(fā)者選擇了被稱為“商業(yè)房地產(chǎn)”的城市商業(yè)復(fù)合物的管理模式。 在這種運(yùn)營(yíng)模式下，投資者需要整合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和商業(yè)工商管理兩種資源。 一般來(lái)說(shuō)，先蓋房子，建

8、設(shè)一個(gè)舒適方便的結(jié)賬臺(tái)，購(gòu)物中心。然后開(kāi)發(fā)者成立專門的商業(yè)管理公司來(lái)管理購(gòu)物商城的商店，如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，開(kāi)發(fā)者可以以這種方式獲得長(zhǎng)期利益。 三里屯Village的開(kāi)發(fā)者太古地產(chǎn)采用了這種商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。但是，商店的運(yùn)營(yíng)模式有不銷售的租賃和租賃銷售兩種方式，其中銷售先借售售后服務(wù)進(jìn)行整體銷售。 國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的主要模式其實(shí)是整體銷售。 探討其原因：一般商業(yè)綜合體中的辦公建筑定徑套對(duì)商業(yè)狀態(tài)招商定位、后期經(jīng)營(yíng)要求不高，銷售小賣店開(kāi)發(fā)者可以迅速回收資金。 由于國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商本身缺乏長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的意識(shí)和耐心，采用短、平、快、純的銷售模式已成為許多選擇。 但是，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者意識(shí)到必須掌握財(cái)

9、產(chǎn)權(quán)，收回資金才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，開(kāi)始對(duì)越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者積累對(duì)項(xiàng)目工程的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力，采用了不可銷售的方式。不能租賃的策略模式?jīng)]有成為國(guó)內(nèi)主流的另一個(gè)重要原因是，這個(gè)模型對(duì)于開(kāi)發(fā)者的組織能力要求很高，缺乏產(chǎn)品的定義、對(duì)行業(yè)的深入理解以及核心組織能力，項(xiàng)目工程風(fēng)險(xiǎn)就很大。 特別是包括酒店、辦公建筑在內(nèi)的大型商業(yè)復(fù)合體，行業(yè)結(jié)構(gòu)、配合復(fù)雜，對(duì)修訂規(guī)劃要求很高，招商過(guò)程也很復(fù)雜，需要聚集大量商業(yè)資源的運(yùn)營(yíng)維護(hù)很麻煩，如果住宅用地建設(shè)銷售成功，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)業(yè)就剛剛開(kāi)始。 面臨著后期營(yíng)業(yè)過(guò)程中的很多問(wèn)題?！爸袊?guó)開(kāi)發(fā)商不知道商業(yè)地產(chǎn)預(yù)熱，風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給了商戶。 成熟的運(yùn)營(yíng)商拒絕一些商戶加入，并與價(jià)值觀、行業(yè)

10、、項(xiàng)目工程進(jìn)行比較，首次進(jìn)行引入。 人氣是培養(yǎng)的必要過(guò)程，但是急功利的國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者，會(huì)選擇能夠支付房屋租金的承租人。” 王榮在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中招商復(fù)雜，推測(cè)太古地產(chǎn)有很深的體會(huì)，他們?cè)赩illage租戶的選擇上也費(fèi)盡心思。 三里屯Village南區(qū)的業(yè)態(tài)定位是時(shí)尚，南區(qū)沒(méi)有國(guó)際一線布蘭德店，沒(méi)有奢侈的成衣店和時(shí)裝店，也有年輕、時(shí)尚、國(guó)際化的業(yè)態(tài)。 北區(qū)收集了很多國(guó)際高級(jí)布蘭德，在比較高級(jí)的布蘭德進(jìn)行行業(yè)組合。 在前期招商過(guò)程中，很多不符合VILLAGE定位的布蘭德被拒絕，太古地產(chǎn)中國(guó)行政總裁白德里說(shuō)：“想象顧客進(jìn)入VILLAGE后，想看什么樣的店花費(fèi)了時(shí)間?！?但招商中真正困難的是如何征集國(guó)內(nèi)

11、國(guó)際著名的布蘭德。 大型布蘭德業(yè)者的入場(chǎng)要求很嚴(yán)格，要求較長(zhǎng)的租賃期限和較低的租金。 這些個(gè)業(yè)者之所以提出這樣的要求，是因?yàn)橐粋€(gè)商業(yè)項(xiàng)目工程投入運(yùn)營(yíng)，需要3到5年的市場(chǎng)培育才能繁榮是非常普遍的市場(chǎng)規(guī)則，也稱為養(yǎng)商期，開(kāi)業(yè)初期面臨來(lái)自市場(chǎng)的壓力和高租金的壓力，很難度過(guò)養(yǎng)樂(lè)期太古VILLAGE在最初的供養(yǎng)期也經(jīng)歷過(guò)心跳。 為了和三里屯蘇霍幾乎在云同步開(kāi)放，可以說(shuō)在招商階段與同一集團(tuán)的出租人競(jìng)爭(zhēng)。 在一個(gè)商業(yè)復(fù)合項(xiàng)目工程中，由于商家經(jīng)營(yíng)的商品種類和利益不同，開(kāi)發(fā)者并非以單一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)承租人收取租金。 收到的租金一般分為兩部分，一種是按面積收取基本租金，稱為抵押保證金或抵押租金，另一種是按銷貨收入按一定

12、比例提取，稱為百分比租金。 開(kāi)發(fā)者的目標(biāo)是選擇合適的零售商，獲得一盞茶租金，最大限度地出租營(yíng)業(yè)面積，獲得最大的利潤(rùn)來(lái)源。 太古給商戶們帶來(lái)了非常有魅力的租金優(yōu)惠，VILLAGE剛開(kāi)業(yè)時(shí)，承租人不是支付固定的租金，而是按銷售額的幅度成比例支付，從而使陳舊的談判能力也隨著VILLAGE布蘭德的增強(qiáng)而增加。SOHO中國(guó)在三里屯SOHO選擇了整體銷售模式，建造了房子，并將其銷售。 這種做法有很大弊端： SOHO中國(guó)在銷售商店時(shí)沒(méi)有制定詳細(xì)合理的行業(yè)訂劃的分散銷售模式，注定了SOHO中國(guó)難以實(shí)現(xiàn)一般商業(yè)地產(chǎn)的“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一租賃”的愿望。 商店銷售后，由于財(cái)產(chǎn)權(quán)分散，營(yíng)業(yè)狀態(tài)配置不佳，業(yè)主各自導(dǎo)入的營(yíng)業(yè)

13、狀態(tài)難以定位百貨大樓整體的營(yíng)業(yè)狀態(tài)，管理混亂，難以逃避降級(jí)的命運(yùn)，不利于經(jīng)營(yíng)。潘石巖本主兒就他的經(jīng)營(yíng)模式提出了市場(chǎng)決定論的解釋。 他認(rèn)為商店不需要統(tǒng)一訂貨，銷售的商店可以自由出租，自然淘汰，最終走向繁榮。 他列舉了國(guó)內(nèi)外一些商業(yè)街和建外SOHO等例子來(lái)證明自各兒理論是正確的。 這種“無(wú)為而治”的理論似乎有道理，仔細(xì)分析，商店街和建外SOHO這樣形式的沿街商店可以無(wú)為而治，但三里屯SOHO的產(chǎn)品形式與建外SOHO相比，發(fā)生了本質(zhì)上的變化，不再是沿街商店，而是垂直的整體室內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)對(duì)三里屯SOHO這樣的商業(yè)房地產(chǎn)，應(yīng)由專業(yè)的商業(yè)管理公司或運(yùn)營(yíng)主體定位，統(tǒng)籌規(guī)劃、招商、推進(jìn)和管理。 潘石巖的“無(wú)主

14、題、無(wú)主力店、無(wú)商業(yè)管理”的商業(yè)房地產(chǎn)“三無(wú)模式”在三里屯SOHO是不能成功的。太古地產(chǎn)在分選業(yè)者和業(yè)者的談判上花費(fèi)了很大的能量的時(shí)候，SOHO中國(guó)在賣房子上注入了能量。 和商人的悲慘境遇不同，潘石巖是在這個(gè)項(xiàng)目工程賺盆滿缽滿的。 三里屯SOHO項(xiàng)目工程開(kāi)業(yè)之初，成功將所有的財(cái)產(chǎn)權(quán)賣給了各種身份構(gòu)成的大業(yè)主，和其他SOHO中國(guó)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目工程一樣，在開(kāi)業(yè)初期，僅僅一周就獲得了47億元，2008年全年的銷售額達(dá)到了70億元，是逆市人氣的奇跡。這些個(gè)成功背后的法寶之一是SOHO中國(guó)擁有的超強(qiáng)銷售工作團(tuán)隊(duì)和渠道，對(duì)三里屯SOHO的項(xiàng)目工程推廣和銷售過(guò)程進(jìn)行一點(diǎn)研究，我們要佩服潘石巖的“能把土豆賣到黃金

15、”的銷售能力。 (下圖)饒有興致的是三里屯SOHO的所有者組成，在很多買家中，來(lái)自山西和鄂爾多斯的煤炭所有者不在少數(shù)。 這部分外來(lái)客群豐富的“首都情結(jié)”:“北京牌不僅需要錢，還需要地盤”觀念深深影響他們，與這些個(gè)煤礦或者其他以生意為主的投資客戶招商經(jīng)營(yíng)能力不同的一些業(yè)主對(duì)投資收益率并不特別敏感，“地段”可能在他們購(gòu)買時(shí)由于三里屯SOHO的業(yè)主以投資客戶為主，要求公寓、辦公建筑成交價(jià)高、成交價(jià)高，業(yè)主必然要求租金高，這影響了項(xiàng)目工程的入住率。 另外，三里屯SOHO的商業(yè)體量在總建筑面積中所占的比例很大，為28%，如果項(xiàng)目工程入住率不高，就會(huì)直接影響商業(yè)的運(yùn)營(yíng)。 三里屯SOHO業(yè)主的組成正好決定其

16、入住率高就要不得，很多北京牌置業(yè)的外地“富裕層”都是二次及二次以上的置業(yè)人群，而且很多業(yè)主只是偶爾住。 他們用大鋼筆買了很多商店，然后放置了。 然后在三里屯SOHO中介中，當(dāng)時(shí)給買了店的老板打電話，當(dāng)出租的意向詢問(wèn)了有木有的時(shí)候，那些老板們說(shuō)：“原來(lái)我那里還有幾家店啊，借我吧！ 他說(shuō)：“好吧。”那三里屯SOHO的房屋租金有多高？ 以200平方米的實(shí)體店為例，每平方米58000元的總投資超過(guò)千萬(wàn)，按8年的回收成本來(lái)計(jì)算，每天的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)需要150萬(wàn)以上，每平方米的租金為20元。 這樣高的租金對(duì)三里屯SOHO的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。 例如，嚴(yán)峻的養(yǎng)商期、潘石巖也持續(xù)強(qiáng)調(diào)養(yǎng)商期的問(wèn)題。 并且指出，

17、SOHO中國(guó)過(guò)去的各種產(chǎn)品也有這樣的階段，現(xiàn)在在順順利利度過(guò)了養(yǎng)商期，三里屯SOHO應(yīng)該也沒(méi)有問(wèn)題。 實(shí)際上，SOHO中國(guó)在制作初期的一系列產(chǎn)品時(shí)，實(shí)力還不夠強(qiáng)，為了盡快退錢，SOHO產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，到三里屯SOHO，商店的數(shù)量和售價(jià)都增加到了云同步，達(dá)到這些個(gè)售價(jià)預(yù)期收益的出租水平已經(jīng)在市場(chǎng)所能承受的范圍內(nèi)高租金也是業(yè)主在招商時(shí)非常被動(dòng)，SOHO中國(guó)也曾嘗試引進(jìn)一些大布蘭德業(yè)者，但面對(duì)這些個(gè)大商店的嚴(yán)峻入住條件，SOHO中國(guó)房地產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始銷售，代理散戶們?yōu)榇笊碳姨峁┮恍﹥?yōu)惠保障措施， 最終必須放棄布蘭德在這些個(gè)的商戶，最終只引入一些布蘭德和沒(méi)有實(shí)力的小商戶，這些個(gè)的小商戶，往往缺乏布蘭德運(yùn)營(yíng)商的判斷能力，很快就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為“炮灰商戶”。因此，SOHO中國(guó)這種“售罄”的做法和項(xiàng)目工程未來(lái)商業(yè)利益的嚴(yán)重結(jié)果，以及商